Se il tuo telefono di casa squilla all’ora di pranzo e, nel momento in cui rispondi, senti una voce squillante ed eccitata, puoi essere certo  di trovarti di fronte ad un venditore. E’ facile che l’idea che si debba essere coinvolgenti e infervorati con i clienti,  venga trasportata nel marketing dei servizi professionali.

Se l’entusiasmo e la convinzione della bontà di un prodotto può essere un punto di forza durante la vendita, nel caso dei servizi, l’eccitazione ha un effetto potenzialmente controproducente.  Proviamo a pensare ad un avvocato che, conversando con un cliente sulla possibilità di un divorzio, manifesti eccitazione. Qualunque persona con un minimo di razionalità, di fronte ad un atteggiamento simile, si ritroverebbe a pensare che il professionista sia un idiota o, peggio ancora, un malato di mente.

Eppure il modello della vendita tradizionale, fondato sul trasferimento dell’entusiasmo tra venditore e cliente mostra ancora di più il suo lato più grottesco se prendiamo in considerazione altri esempi. Cosa c’è di eccitante nell’acquistare una polizza assicurativa? Chi prova entusiasmo ..Nel cambiare banca?

Chiaramente, la vendita dei servizi è radicalmente differente da quella di qualunque altro bene sensibile. I clienti infatti si aspettano che un professionista, sia nelle fasi di negoziazione, sia durante la vendita vera e propria, si comporti in modo professionale. Può’ apparire ridondante, ma è corretto affermare che  la vendita di un servizio professionale deve essere   “professionale” in relazione  alle interazioni con il cliente.

Rovesciare il paradigma per conquistare un approccio professionale alla vendita e negoziazione dei servizi implica una serie di cambiamenti:

* L’entusiasmo si trasforma in ascolto del cliente.
* L’eccitazione si tramuta in sobrietà.
* La spinta a chiudere la vendita viene sostituita dalla facilitazione dell’acquisto.

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L’attuazione di strategie di content marketing è parecchio di moda in questi giorni. Se ne parla nei blog, nei forum, su twitter e facebook. Tutte le voci rinforzano l’idea che il content marketing sia importante e allo stesso tempo ne testimoniano sia  validità ed efficacia, sia  l’aspetto “rivoluzionario”.

Una riflessione che dovrebbe precedere l’adozione del content marketing e la sua integrazione tra i vari strumenti di comunicazione, dovrebbe tenere conto proprio di questo aspetto innovativo. Se osserviamo la definizione del content marketing di Wikipedia, possiamo leggere come:

“Content marketing is an umbrella term encompassing all marketing formats that involve the creation or sharing of content  for the purpose of engaging current and potential consumer bases. Content marketing subscribes to the notion that delivering high-quality, relevant and valuable information to prospects and customers drives profitable consumer action. Content marketing has benefits in terms of retaining reader attention and improving brand loyalty”

Questa definizione che di per se è ben calzante, mette in evidenza due elementi essenziali:

* La creazione e l’utilizzo proattivo di contenuti, allo scopo di coinvolgere dei potenziali clienti ed aprire un dialogo ed una conversazione.

* I contenuti riferiti alle iniziative di content marketing devono essere di alta qualità, rilevanti e coerenti con le aspettative ed i desideri dei potenziali clienti e devono avere un carattere informativo – educativo.

Allo stesso tempo è utile osservare come le imprese abbiano – sempre – utilizzato una qualche forma di marketing e comunicazione / informazione allo scopo di promuovere ed educare la propria base clienti. Ovviamente in questo contesto, internet ha fatto la parte del leone. Offrendo un accesso universale ai contenuti ed alle informazioni, internet ha reso la distribuzione delle informazioni, globale, capillare ed economicamente sostenibile.

Lo stesso lavoro che prima poteva essere fatto solo da venditori/informatori adesso può essere delegato a siti web, blog, video ecc ecc. Quello che cambia in questo caso, non è tanto il “come” del marketing, ma il “dove” ed il “quando”. La risposta a queste due domande è: quando si vuole ed in ogni luogo che sia collegato ad internet. Questa è una vera rivoluzione: velocità, accesso universale democratico e non filtrato alle informazioni.

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E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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Questa strategia che, se utilizzata in modo onesto e responsabile, potrebbe divenire un ottimo  esercizio di posizionamento, (se il venditore assumesse realmente il ruolo di consulente), nella realtà nasconde il fatto che la parola “consulente” è emozionalmente molto più rassicurante del semplice “venditore”.

Un venditore travestito?
Nella realtà il problema in sé non è assumere un titolo che non corrisponde alla realtà.  E’ utile osservare il fatto che nella mente comune la percezione del venditore ha assunto un significato talmente negativo che per ottenere appuntamenti è necessario utilizzare un sinonimo che sia socialmente più accettabile.

Quale è il problema, il venditore il consulente oppure il metodo?
E’ assodato  che un numero sempre più elevato di persone si trovino in imbarazzo al momento della richiesta di un appuntamento con dei venditori. I clienti sono sempre più   sospettosi. Il processo  di ottenere appuntamenti con potenziali clienti è divenuto sempre più complicato, lungo ed impegnativo.

Strategia ad orologeria
Questa modalità di presentazione è una metodologia ben poco sostenibile. Con l’aumentare  del numero di imprese che presentano i propri venditori come “consulenti”, si  verificherà, come conseguenza diretta, un aumento del numero di persone che avranno una percezione chiara del fatto che questi “consulenti” non sono altro che venditori “travestiti”. Semplicemente, questo non è un processo o una strategia  sostenibile nel tempo.

Se poi consideriamo che il momento della prima interazione con un potenziale cliente, uno dei più importanti nell’ottica di creare una relazione costruttiva, inizia con una menzogna, è semplice trarre le dovute conclusioni.

Il passo indietro
Probabilmente la chiave risiede proprio qui. Invece che cambiare il nome o la qualifica è sicuramente possibile modificare il comportamento che ha reso l’approccio con il venditore traumatico e/o indesiderabile per il cliente.

Le esperienze passate hanno sicuramente contribuito a  creare uno stereotipo negativo nei confronti della vendita e del venditori “in generale”. Questa è la ragione principale per cui alcune aziende si sono viste costrette ad utilizzare lo stratagemma del “consulente”.

Ritornare indietro è possibile?
Riconciliare i clienti che hanno sperimentato una serie di esperienze sgradevoli o negative non è un processo che avviene in un istante. Prima di iniziare un cambiamento di orientamento e/o di strategia è utile porsi domande come:

* Come sono percepiti i miei prodotti o servizi?
* Come agiscono i miei venditori? Come sono percepiti dai miei clienti e/o potenziali clienti?
* Come è l’esperienza di acquisto dei miei prodotti/servizi? Esistono dei punti o delle barriere che rendono questa più o meno agevole?
* Quali sono le maggiori obiezioni che i clienti muovono relativamente all’acquisto? Sono obiezioni sui prodotti/servizi oppure su come questi vengono proposti/presentati al cliente?