Se il tuo telefono di casa squilla all’ora di pranzo e, nel momento in cui rispondi, senti una voce squillante ed eccitata, puoi essere certo  di trovarti di fronte ad un venditore. E’ facile che l’idea che si debba essere coinvolgenti e infervorati con i clienti,  venga trasportata nel marketing dei servizi professionali.

Se l’entusiasmo e la convinzione della bontà di un prodotto può essere un punto di forza durante la vendita, nel caso dei servizi, l’eccitazione ha un effetto potenzialmente controproducente.  Proviamo a pensare ad un avvocato che, conversando con un cliente sulla possibilità di un divorzio, manifesti eccitazione. Qualunque persona con un minimo di razionalità, di fronte ad un atteggiamento simile, si ritroverebbe a pensare che il professionista sia un idiota o, peggio ancora, un malato di mente.

Eppure il modello della vendita tradizionale, fondato sul trasferimento dell’entusiasmo tra venditore e cliente mostra ancora di più il suo lato più grottesco se prendiamo in considerazione altri esempi. Cosa c’è di eccitante nell’acquistare una polizza assicurativa? Chi prova entusiasmo ..Nel cambiare banca?

Chiaramente, la vendita dei servizi è radicalmente differente da quella di qualunque altro bene sensibile. I clienti infatti si aspettano che un professionista, sia nelle fasi di negoziazione, sia durante la vendita vera e propria, si comporti in modo professionale. Può’ apparire ridondante, ma è corretto affermare che  la vendita di un servizio professionale deve essere   “professionale” in relazione  alle interazioni con il cliente.

Rovesciare il paradigma per conquistare un approccio professionale alla vendita e negoziazione dei servizi implica una serie di cambiamenti:

* L’entusiasmo si trasforma in ascolto del cliente.
* L’eccitazione si tramuta in sobrietà.
* La spinta a chiudere la vendita viene sostituita dalla facilitazione dell’acquisto.

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Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:

* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti.

Tenendo in considerazione che le difficoltà del mercato hanno fatto diminuire globalmente il numero di persone potenzialmente interessate all’acquisto, è chiaro quanto sia difficile per chiunque mantenere in vita una attività con un sistema di marketing che si affidi  esclusivamente al caso ed alla fortuna. Se prima per taluni, questo sistema poteva anche essere marginalmente efficace, ma sostenibile, diviene impraticabile in momenti di crisi.

* Poiché questa modalità di acquisizione clienti è fondata esclusivamente sul contatto in presenza, utilizza prevalentemente risorse non rinnovabili come il tempo e la persistenza. Non esiste alcun tentativo di esercitare influenza o creare una relazione con il cliente. Non stupisce affatto che le rare acquisizioni di clienti create da questa modalità di contatto abbiano un basso indice di fidelizzazione.

* I clienti persi quando questa pratica non funziona sono difficilmente recuperabili. I tentativi di incontro  fatti a distanza di tempo mostrano spesso segni attrito e/o resistenza. Non è il caso di sorprendersi, poiché non è stato fatto alcuno sforzo per creare una relazione. Ad ogni contatto successivo, la connessione con il cliente riparte sempre praticamente da zero.

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Comprendere la differenza che intercorre tra le diverse fasi del marketing e la vendita vera e propria

Nella realtà dei fatti, ogni singola interazione con gli individui che vengono coinvolti nelle attività di marketing e comunicazione, è essa stessa una “piccola vendita”. Sia che si tratti di ottenere un piccolo avanzamento del cliente nel ciclo di acquisto, una risposta positiva ad una interazione, ognuno di questi movimenti avviene in modo graduale e spesso discontinuo.

Quando questi punti di contatto con il cliente sono affidati alle due uniche modalità, l’approccio telefonico e la visita di persona, è chiaro che possono sorgere dei problemi. Affinché queste due modalità di interazione possano funzionare è necessario che esista una sincronia perfetta tra le due parti coinvolte. Se dovessimo chiamare al telefono un potenziale cliente che, proprio in quel momento è impegnato e non può/non vuole dedicarci del tempo, è evidente la mancanza di uno spazio aperto per una  interazione produttiva e confortevole per entrambe le parti.

Perché una comunicazione sincrona possa avvenire, e sia fruttuosa, è quindi indispensabile la presenza e la volontà di entrambe le parti. Allo stesso tempo, gli impegni del lavoro e della quotidianità restringono e rendono più difficile la possibilità di avere queste interazioni ravvicinate. Quando questi incontri avvengono, il tempo è sempre limitato e la mente è spesso impegnata, proiettata verso le scadenze e gli impegni successivi della giornata.

Se è vero che una conversazione “densa” di significato e di attenzione con un potenziale cliente è uno dei migliori strumenti di conversione, è altrettanto vero il fatto che per guadagnarsi la possibilità di accedere a questa interazioni ricche di significato, è necessario un lavoro preliminare – un compito che è possibile condurre anche con mezzi asincroni -

Possiamo definire strumenti di comunicazione asincroni tutti quei mezzi che ci permettono di coinvolgere un potenziale cliente in una conversazione, anche quando non siamo fisicamente presenti. Attualmente abbiamo a disposizione decine di modi per entrare in contatto con il cliente aggiungendo valore durante l’interazione:

* Mandare una serie di articoli informativi (via email o con la posta tradizionale) su argomenti di interesse per il cliente.

* Inviare informazioni su cambiamenti legislativi e/o di mercato che possono influenzare la vita e l’attività del cliente.

*Inoltrare dei link a risorse utili al cliente (video, audio ecc).

* Spedire una newsletter periodica che contenga risorse ed interventi utili alla riflessione.

La conversazione di persona, per quanto efficace, non è sempre possibile e spesso è adatta solo ad alcune fasi del ciclo di acquisto. Acquisire la padronanza di altri sistemi di contatto con il cliente non solo è utile, ma anche economico. Il tempo impiegato in viaggi e telefonate inefficaci può essere meglio impiegato creando strumenti e metodi di marketing a distanza che, a differenza del “tempo umano”, sono riutilizzabili indefinitamente.

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Una negoziazione complessa per un progetto importante

Le sensazioni  e le emozioni che il cliente si ritrova ad affrontare potrebbero essere le più diverse, sia “positive” che “negative”. Possono includere eccitazione ansia, paure e resistenze.

Genericamente parlando, l’imprenditore o il professionista ha quasi sempre una visione positiva dell’intera negoziazione. L’obiettivo verso il quale si tende ad arrivare implica una sorta di vittoria: ottenere l’accordo con il cliente. Allo stesso tempo, focalizzarsi sul successo e solo su quello può avere come effetto collaterale una specie di miopia, l’abilità di percepire le emozioni e gli stati attraversati dal cliente.

Non è un caso che molti corsi, specialmente quelli di vendita, sono focalizzati principalmente sulla motivazione. L’idea che sostiene questo concetto è che, una persona entusiasta, passionale, sia capace di contagiare in positivo il cliente.

E’ facile osservare questo comportamento negli operatori di telemarketing. Quando ti chiamano, nei momenti più impensabili nel confort della tua casa, hanno sempre un tono eccitato. Purtroppo non si rendono conto che:

* Non c’è nulla, ma proprio nulla di eccitante in una nuova tariffa o operatore telefonico.
* Quando sentiamo un tono particolarmente esaltato realizziamo automaticamente di parlare con un venditore.

Un modello di marketing e comunicazione maturo comporta quindi la consapevolezza che il cliente attraversi situazioni emozionali altalenanti. Di fronte a questo sono possibili diversi comportamenti, in funzione della scuola di pensiero che si sceglie di seguire.

Gli adepti della motivazione decideranno di ignorare i messaggi di feedback inviati dal cliente. Nei momenti di dubbio o resistenza sperimentati dal cliente, sceglieranno di incentivare il tono della comunicazione, credendo, in questo modo, di stimolare in positivo il cliente.

Chi è mosso dal desiderio di comprendere e assecondare gli stati emotivi del cliente agirà in maniera differente:

* Saprà, innanzitutto che i vari momenti, anche quelli apparentemente negativi, sono parte integrante della complessità del percorso, e li accetterà come tali,  evitando di negarli o nasconderli.

* Avendo una piena conoscenza dei vari stadi del ciclo di acquisto e delle emozioni corrispondenti, pianificherà in anticipo una strategia per aiutare il cliente.

* Si doterà degli strumenti necessari per supportare il cliente nelle varie fasi del processo decisionale. (testimonianze dei clienti, casi di studio, materiali informativi /educativi).

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I dubbi e le obiezioni del cliente, i rimandi ed i mancati appuntamenti spesso sono originati dal potenziale acquirente che si ritrova a prendere una decisione fuori dalla sua zona di confort. L’eventuale suo allontanamento in questi casi, risponde spesso all’esigenza di “distaccarsi” per ritrovare l’equilibrio necessario affinché la sua scelta sia  accettabile e coerente dal punto di vista emozionale.

E’ ragionevole considerare che le scelte d’ acquisto complesse non vengono mai compiute di punto in bianco. Piuttosto, una scelta importante è costituita da una serie di micro-scelte e cambiamenti comportamentali, di opinione e mutamenti emozionali che rendono l’acquisto sostenibile.

Ognuna di queste piccole decisioni che conducono a quella finale, comporta inevitabilmente un certo grado di resistenza. Dal punto di vista dell’impresa il problema risiede nel mancato riconoscimento di questi “sobbalzi” sperimentati dai futuri clienti.

Per chi è avvezzo ad un contatto diretto con i clienti, è facile riconoscere, anche solo a livello somatico, i momenti in cui il cliente sperimenta queste difficoltà nel processo decisionale. Quello che il cliente afferma, come lo dice e l’osservazione della postura possono offrire, ad una persona attenta, molteplici indicazioni su come aiutarlo in queste fasi.

Chiaramente, non tutte le decisioni vengono prese durante la presenza di un venditore (commesso, consulente ecc). Al contrario, per acquisti particolarmente impegnativi la decisione è spesso presa “in assenza”.

Entrambi i momenti, “di persona” e “a distanza” sono importanti, perché la scelta decisiva, quella dell’acquisto, possa avvenire con successo. Per questa ragione è necessario supportare il cliente nelle diverse fasi del suo acquisto con differenti strumenti che vengano incontro alle sue difficoltà e dubbi.

Nel passato, una eccessiva fiducia nelle abilità di coloro che erano preposti alla vendita, ha portato a mettere in secondo piano i momenti decisionali eseguiti “fuori dalle mura dell’ufficio o dell’attività”. Con il cambiamento delle modalità di acquisto ed anche grazie  all’utilizzo di internet per acquisire informazioni, sono cambiate le modalità di decisione dei consumatori. Non assecondare questi cambiamenti comporta che inevitabilmente si rimanga indietro, non solo dal lato strettamente economico, ma anche nella comprensione delle abitudini e modalità di acquisto dei clienti.

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Questa strategia che, se utilizzata in modo onesto e responsabile, potrebbe divenire un ottimo  esercizio di posizionamento, (se il venditore assumesse realmente il ruolo di consulente), nella realtà nasconde il fatto che la parola “consulente” è emozionalmente molto più rassicurante del semplice “venditore”.

Un venditore travestito?
Nella realtà il problema in sé non è assumere un titolo che non corrisponde alla realtà.  E’ utile osservare il fatto che nella mente comune la percezione del venditore ha assunto un significato talmente negativo che per ottenere appuntamenti è necessario utilizzare un sinonimo che sia socialmente più accettabile.

Quale è il problema, il venditore il consulente oppure il metodo?
E’ assodato  che un numero sempre più elevato di persone si trovino in imbarazzo al momento della richiesta di un appuntamento con dei venditori. I clienti sono sempre più   sospettosi. Il processo  di ottenere appuntamenti con potenziali clienti è divenuto sempre più complicato, lungo ed impegnativo.

Strategia ad orologeria
Questa modalità di presentazione è una metodologia ben poco sostenibile. Con l’aumentare  del numero di imprese che presentano i propri venditori come “consulenti”, si  verificherà, come conseguenza diretta, un aumento del numero di persone che avranno una percezione chiara del fatto che questi “consulenti” non sono altro che venditori “travestiti”. Semplicemente, questo non è un processo o una strategia  sostenibile nel tempo.

Se poi consideriamo che il momento della prima interazione con un potenziale cliente, uno dei più importanti nell’ottica di creare una relazione costruttiva, inizia con una menzogna, è semplice trarre le dovute conclusioni.

Il passo indietro
Probabilmente la chiave risiede proprio qui. Invece che cambiare il nome o la qualifica è sicuramente possibile modificare il comportamento che ha reso l’approccio con il venditore traumatico e/o indesiderabile per il cliente.

Le esperienze passate hanno sicuramente contribuito a  creare uno stereotipo negativo nei confronti della vendita e del venditori “in generale”. Questa è la ragione principale per cui alcune aziende si sono viste costrette ad utilizzare lo stratagemma del “consulente”.

Ritornare indietro è possibile?
Riconciliare i clienti che hanno sperimentato una serie di esperienze sgradevoli o negative non è un processo che avviene in un istante. Prima di iniziare un cambiamento di orientamento e/o di strategia è utile porsi domande come:

* Come sono percepiti i miei prodotti o servizi?
* Come agiscono i miei venditori? Come sono percepiti dai miei clienti e/o potenziali clienti?
* Come è l’esperienza di acquisto dei miei prodotti/servizi? Esistono dei punti o delle barriere che rendono questa più o meno agevole?
* Quali sono le maggiori obiezioni che i clienti muovono relativamente all’acquisto? Sono obiezioni sui prodotti/servizi oppure su come questi vengono proposti/presentati al cliente?

Il mondo cambia, è vero.

Nella mia personalissima opinione, queste modalità sono legate ad una visione del mondo “preistorica” e si riflettono in credenze limitanti sul piano del marketing e della vendita.

Se, fino a non molti anni fa, il contatto con i venditori era l’unico modo possibile per acquisire informazioni oltre a cataloghi, brochure ecc, adesso il mondo è diverso. Attraverso il web i clienti possono avere accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno (se si decide di renderle accessibili, ovviamente) per prendere una decisione di acquisto.

Allo stesso tempo molte imprese rifiutano di abbracciare il cambiamento. Rimangono legate al vecchio modello della “vendita personale”. Le informazioni e la vendita, in questa visione del mondo, sono limitate al contatto “fisico” dovuto alla presenza di un venditore, un rappresentante ecc.

Le credenze che supportano questa visione del mondo, del marketing e della vendita sono diverse. Probabilmente la madre di queste è collegata al fatto che “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. Un’altra è semplicemente il fatto che non si ha l’idea che l’intero processo del marketing possa essere condotto diversamente, e quindi risultare più efficace.

Eppure i sintomi sono presenti. Le imprese li riconoscono appieno. Difficoltà per i venditori di ottenere appuntamenti, allungamento del ciclo di acquisto, appuntamenti rimandati all’infinito ecc. ecc.

Se esistesse una sola ragione per passare ad un modello di marketing, di comunicazione e vendita più maturo e responsabile, probabilmente questa sarebbe quella del tempo. La parola “responsabile” ha quì un significato preciso: rispetto del tempo degli altri.

Se dovessi dedicare un’ora del mio tempo, ogni giorno, per parlare con ogni persona che vuole propormi qualche nuovo prodotto o servizio, la mia vita personale ( e professionale) finirebbe. Lo stesso accade con i clienti. Sicuramente alcuni di loro sono aperti a ricevere informazioni che sono importanti per loro. Sempre più frequentemente però, vogliono essere padroni del  tempo destinato alla acquisizione delle informazioni relative alla scelta.

Prima i venditori e le aziende avevano il monopolio sulla creazione e distribuzione di informazioni. Questo monopolio si è dissolto. Riconoscere questo cambiamento, accettarlo e viverlo nella sua profondità e nelle implicazioni può essere un passaggio difficile, complicato e lungo.

Anche in questa situazione il fattore “tempo” è coinvolto. Fa da padrone. Determina le scelte, o l’assenza di scelte. Coloro che credono che il modello tradizionale continui a funzionare ancora e che quindi ignorano il cambiamento, spostando in avanti la decisione per l’innovazione, spesso vivono una condizione illusoria.

“Quando quello che facciamo smetterà del tutto di funzionare…decideremo per il nuovo”. Questo è quello che si pensa. L’idea che sostiene questa credenza è che l’efficacia del marketing e della comunicazione “old style” decresca gradualmente.

“Abbiamo un sacco di tempo per cambiare il nostro modo di fare marketing”
Quando le cose vanno male, e possono andare veramente male, questa frase si trasforma in “Se avessi avuto più tempo”. Purtroppo il tempo a questo punto è già scaduto. E’ esaurito. Non c’è più tempo per cambiare ed innovare.

E’ curioso notare come l’illusione dell’infinità del tempo sostiene e rinforza tutte le cattive abitudini. Anche quelle professionali e d’impresa.

“Dopo natale inizio la dieta”
“Dopo le feste mi iscrivo in palestra”
” ….completa tu….”