Il marketing e la vendita di prodotti o servizi complessi spesso implicano che si abbia a che fare con una molteplicità di figure all’interno dell’azienda alla quale ci si sta rivolgendo. Se, in molti casi, esiste una sola persona che è realmente capace di optare per il “si” oppure rifiutare il progetto proposto, è ugualmente vero che in questa scelta sono quasi sempre coinvolti altri soggetti:

* Persone che sono direttamente coinvolte nella scelta della soluzione proposta
* Persone che saranno coinvolte durante la messa in pratica della soluzione
* Persone che non sono direttamente coinvolte nella scelta o nell’applicazione ma che possono avere un parere determinante sul’acquisto.

Perché la vendita possa accadere è necessario che chi propone il prodotto o il servizio intraprenda differenti conversazioni, a diversi livelli all’interno dell’organizzazione ospite.

Un consulente indipendente che intenda proporre soluzioni di tipo tecnico all’interno di una azienda sufficientemente grande avrà probabilmente come referenti anche persone che si occupano del reparto coinvolto nella situazione.  Ad un livello superiore, il consulente dovrà negoziare con differenti livelli del management sul budget e la spesa necessaria per mettere in pratica la sua soluzione.

Questo lavoro implica differenti livelli di discorso, fatti con persone appartenenti a diversi ruoli.  Il tempo necessario e l’impegno occorrente per portare avanti con successo queste conversazioni a differenti livelli,  è proporzionale al costo ed alla complessità della soluzione proposta.

Ottenere l’approvazione per un progetto complesso comporta l’abilità di  conseguire l’approvazione, il “semaforo verde”  per accedere a livelli superiori di conversazione.

Ottenere successo in una negoziazione complessa può comportare il fatto che, in alcuni casi, persone appartenenti allo staff possano remare contro. L’intervento esterno è percepito come una minaccia. Quando una soluzione (non importa se di tipo tecnico o relativa alle risorse umane) è percepita come un pericolo, è ragionevole aspettarsi delle resistenze nei confronti di chi propone quel determinato cambiamento.

Indirizzare il marketing e la comunicazione in maniera preventiva allo scopo di neutralizzare questa percezione può divenire un compito prioritario da perseguire  insieme alla ricerca di una intesa progettuale con i livelli superiori del management. Dimenticarsi delle altre persone coinvolte a vari livelli nella soluzione, in particolari contesti, può minare alle radici l’esecuzione di una strategia di comunicazione  e marketing efficace, sabotando l’intero progetto o rallentandolo fino all’abbandono definitivo da parte dell’azienda.

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Coloro che si occupano del marketing e della promozione di servizi e prodotti complessi sanno bene che, per questo tipo di beni, un acquisto d’impulso è virtualmente impossibile. Nessuno, a parte alcune celebrità, note per la loro capacità di spendere centinaia di migliaia di euro in un singolo pomeriggio acquista in questo modo.

Gli acquisti d’impulso quindi avvengono estremamente di rado in settori come il business to business ed i servizi e prodotti complessi, dove il tipo di impegno economico richiesto, la responsabilità per la scelta ed il rischio di compiere una scelta errata del bene acquistato sono spesso molto elevati.

Esiste però un particolare punto di analisi che permette di utilizzare con successo non tanto il singolo impulso di acquisto quanto invece la “richiesta di informazioni di impulso”.

In taluni casi, alcuni potenziali clienti che si trovano ancora nelle  fasi iniziali del ciclo di acquisto contattano professionisti e fornitori allo scopo di acquisire informazioni su prodotti e servizi che non sono stati in grado di procurarsi in altro modo.

Le caratteristiche che spesso accomunano  questi potenziali acquirenti possono essere queste:

* Sono alla ricerca di informazioni ma non hanno ancora un’idea precisa sul loro orientamento di acquisto.

* Non mostrano ancora un impegno verso l’acquisto ma un interesse che può essere anche intenso.

* Hanno sufficientemente chiarezza sul problema per cui sono alla ricerca di una soluzione.
* Il basso grado di impegno eventualmente dimostrato può farli scambiare per semplici perditempo.

* Possono essere ipersensibili alla tentata vendita con conseguente allontanamento.

I clienti che rientrano in qualche modo in questo profilo possono contattare direttamente le aziende allo scopo di iniziare una valutazione preliminare sulla possibile soluzione al problema che li attanaglia. La presa di contatto, la selezione su “chi” contattare  per acquisire le informazioni possono essere determinate da vari
fattori: passaparola, inserzioni pubblicitarie, articoli sul web ecc. Esiste la possibilità che nella situazione del cliente sia emerso qualche fattore scatenante (un problema particolare o un aggravamento) che lo ha indotto a rivolgersi direttamente all’azienda.

Il comportamento da tenere con potenziali clienti che manifestano queste caratteristiche dovrebbe essere particolarmente attento, anche tenendo in considerazione alcuni dei seguenti fattori:

* Questi potenziali clienti sono interessati alla soluzione, ma mal sopportano tentate vendite che in qualche modo li mettano alle strette. Una reazione comune a questo comportamento può risultare nell’allontanamento definitivo del cliente.

* La posizione del cliente nel ciclo di acquisto è ancora acerba. E’ importante tenere a mente questo fatto ed attrezzarsi per continuare la comunicazione con vari strumenti, prevedendo i tempi ed i modi in cui il cliente affronterà le fasi successive della sua scelta d’acquisto.

* L’ atteggiamento del cliente nel momento della richiesta e valutazione delle informazioni potrebbe essere interessato ma allo stesso tempo mantenere un certo distacco. Cercare di vendere in questo particolare contesto non funziona e potrebbe probabilmente divenire controproducente. E’ meglio focalizzarsi sull’obiettivo
del cliente – ottenere le informazioni - e valutare gli strumenti utili per continuare la comunicazione con altri mezzi, ponendo le basi per una comunicazione ulteriore e più approfondita.

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L’acquisto di prodotti o servizi particolarmente complessi e/o costosi

Talvolta accade che chi si occupa del marketing o della vendita si scordi di queste irregolarità nel processo di acquisto del cliente. Gli atteggiamenti nei confronti dei sussulti del cliente variano.

* C’è chi tende a imputare tutta la responsabilità degli ostacoli all’acquisto esclusivamente sulle spalle del cliente. “La colpa è sua”. Talvolta il cliente che non acquista o interrompe l’interazione viene bollato come incapace, o anche peggio.

* Altri tendono a scaricare la responsabilità verso l’alto nella gerarchia di comando. “Non mi hanno mandato le informazioni su questo…..” Le cause di questo atteggiamento possono essere ricondotte a scarsa formazione e training sul prodotto o servizio.

* Un altro atteggiamento possibile è quello “onde delta”….Sonno profondo. Può sembrare strano, ma molti non si accorgono neppure delle difficoltà che il cliente sta attraversando durante il suo percorso di acquisto. Le ragioni di questo comportamento (o della mancanza di azioni correttive nella comunicazione con il cliente) sono diverse. In alcuni casi è semplicemente menefreghismo, in altri può essere semplicemente mancanza di empatia.

Gli acquisti complessi possono essere un serio problema per il cliente. L’importo della spesa necessaria insieme alla complessità del servizio o prodotto acquistato, sono fonti di stress, indecisione, dubbi. Ignorarli deliberatamente, facendo finta che queste difficoltà non esistano, è la medesima opzione scelta dallo struzzo che nasconde la testa sotto la sabbia.

I moventi che sono alla radice di questa mancanza di sensibilità sulle difficoltà del cliente possono essere molto differenti. Facilitare il cliente all’acquisto è un procedimento che richiede empatia, desiderio di ascolto e una volontà sincera di capire come il “cliente reale” arriva a compiere le sue scelte. Non è un compito difficile se affrontato con un interesse onesto e la giusta predisposizione, anche mentale. Comprendere gli ostacoli che si frappongono verso l’acquisto e le asperità del percorso è già un primo passo verso l’asfaltatura….

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Le informazioni, ed in particolare le informazioni di qualità (quelle che aiutano il cliente alla scelta) sono la base di una strategia di acquisizione e conversione clienti che funzioni. Purtroppo a volte, nel tentativo di accelerare il processo di acquisto, si esagera. Si cade nel “mito della quantità”: se due è buono, quattro e meglio.

Nella realtà dei fatti, ogni processo di acquisto avviene in una maniera particolare, unica. Quando la vendita è complessa, è assolutamente vero che il cliente necessità di una certa quantità di informazioni. Se il prodotto o servizio è particolarmente oneroso, probabilmente la quantità di informazioni necessarie all’acquisto sarà ancora maggiore.

La domanda che segue è una semplice conseguenza logica: quante informazioni, e, in quanto tempo?

La risposta ha un senso “fisiologico” ed uno determinato dal punto di vista del marketing e della comunicazione. E’ perfettamente giusto e necessario dare al potenziale cliente solo la quantità di informazioni che lui è capace di digerire.

Questo è realmente il punto chiave, la digestione.
Sommergere il cliente di informazioni, badando esclusivamente al criterio quantitativo, non accelera per niente il percorso verso l’acquisto. Al contrario, potrebbe avere l’effetto opposto, allontanando il cliente.

Il ritmo incalzante della televisione e la sovraesposizione dei media e della pubblicità hanno reso le persone sempre più incapaci di mantenere l’attenzione focalizzata per un lungo periodo. Questo deficit si riflette sul modo che le persone hanno di assorbire le informazioni, comprese le informazioni necessarie per compiere un acquisto.

Il risultato di questa sindrome da deficit dell’attenzione generalizzata, è la necessità di spezzettare le informazioni in piccoli blocchi, facili da digerire per l’ascoltatore. Un lungo articolo tecnico può essere diviso in quattro brevi articoli focalizzati. Un video di presentazione di un’ora può essere scomposto in dieci video da sei minuti. Solo per fare un esempio.

Parcellizzare le informazioni ha anche degli altri effetti collaterali utili per l’azienda ed il professionista:

1)  Garantisce una continuità della conversazione con il cliente. Se mi capitasse di offrire al mio cliente tutte le informazioni in un unica soluzione, che cosa potrei fare per prseguire la comunicazione che non sia un semplice: “sei pronto a comprare?”

2) E’ possibile creare piccoli blocchi di informazioni in sequenza allo scopo preciso di  testarne l’efficacia, risparmiando tempo. In questo caso quello che importante è la risposta del cliente. Il suo feedback. Il grado di coerenza tra le domande che lui si pone ed il tipo di informazioni e risposte che io sono in grado di fornire.

3)  Permettere al cliente di gestire autonomamente la sua digestione e quindi la qualità e quantità di informazioni è un segno di rispetto nei suoi confronti. Questo rispetto, contribuisce a creare fiducia. La fiducia supporta, nutre ed eleva il livello e la profondità della conversazione con il cliente. Questo aiuta la vendita.

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