Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro.  A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco  che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.

Il percorso del business è lastricato di scorciatoie, o presunte tali. Una delle più comuni si manifesta nel tentativo di comunicare il valore aziendale. Tante energie vengono spese allo scopo di ottenere una breve frase che riassuma in un concetto chiave l’intero valore dell’azienda e riesca a “colpire” il potenziale cliente.

Eppure, spesso questa ricerca di semplificazione del valore ha un effetto controproducente. Nel tentativo di riassumere, comprimere e liofilizzare i principi chiave che costituiscono il reale valore fornito dall’azienda al cliente, spesso si perde qualcosa. Talvolta si perde molto di più.

L’idea che sta alla base della semplificazione del valore è quella di agevolare la comprensione delle attività e dei servizi ad un maggior numero possibile di potenziali clienti. Eppure in taluni casi la complessità del servizio offerto è una delle ragioni che ne sostengono il vantaggio competitivo. Allora, perché cercare di semplificare qualcosa che è naturalmente complesso?

La convinzione che sostiene questo modo di pensare ed agire spesso è l’idea che se il cliente capisce  esattamente il nostro valore, sarà  più facile valutare ed acquistare. Ora, se questo è assolutamente accettabile, la scorciatoia, la semplificazione non è sempre il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Idealmente, cercare scorciatoie che dimostrino e argomentino il valore aziendale rappresenta una possibilità di accelerare il ciclo di acquisto e permettere al cliente di comprare più velocemente. Eppure  allo stesso tempo si ha la consapevolezza che acquisti complessi, cioè quelli che comportano una serie di decisioni e scelte maturate in periodo di tempo più o meno lungo, hanno bisogno di una certa fase di “maturazione”.

Cercare di accelerare la “digestione” del valore non è un processo che può funzionare sempre. Talvolta la semplificazione significa anche una banalizzazione di quanto offerto. Altre volte il tentativo di riassumere in maniera sintetica il valore offerto al cliente impedisce a quest’ultimo la possibilità di metabolizzare  quei mutamenti di percezione che possono portarlo ad accettare il cambiamento che è connesso ad un acquisto importante. Ogni acquisto importante è il risultato di un cambiamento di percezione sul valore.

Spesso, in particolar modo per servizi e prodotti complessi il valore è estremamente connesso alla complessità. La fretta connessa alla semplificazione conduce inevitabilmente alla banalizzazione. La ricerca di una scorciatoia per cercare di ottenere risultati più velocemente conduce sul sentiero spinoso della mediocrità.

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Molti professionisti, da diversi anni a questa parte, hanno iniziato ad utilizzare newsletter (elettroniche o cartacee)  come strumento per rimanere in contatto con i loro clienti. Non c’è alcun dubbio sulla bontà dell’idea di  mantenere il contatto con i clienti, e allo stesso tempo, aggiungere valore in questo processo. Per raggiungere questo scopo, una sequenza di contatti ripetuti con i clienti  è un elemento essenziale, utile sia per aumentare il portafoglio clienti, sia per fidelizzarlo.

Uno degli errori più comuni che si possono riscontrare in questo processo è quello di dare uno spazio esclusivo ai contenuti di natura “tecnica “. Questo tipo di contenuti tecnici possono avere diverse forme, dallo scadenziario agli aggiornamenti di tipo tecnico/ legislativo sulle materie specifiche dell’attività professionale. Ora è chiaro che non c’è assolutamente nulla di male in questo modo di fare. Il problema risiede nel fatto  che questo genere di contenuti, pur essendo relativamente utili ai lettori che  li ricevono  periodicamente, hanno uno scarso effetto nell’ottica di rinforzare il posizionamento ed il vantaggio competitivo dell’attività professionale.

Chiunque è capace di mettere insieme una newsletter di tipo tecnico, magari semplicemente prendendo, come purtroppo spesso accade, i contenuti da altre newsletter del settore e/o da colleghi. Creare una newsletter periodica, non importa se essa sia in forma elettronica o cartacea, che funga da strumento di marketing efficace, è invece un compito molto diverso.

Punti di contatto o leadership?
Se l’obiettivo che si vuole raggiungere è quello di mantenere il contatto con i clienti e allo stesso tempo essere utili, offrendo un minimo valore, la newsletter di tipo “tecnico” è probabilmente un buon punto di partenza. Il problema sfortunatamente, risiede nel fatto che questo genere di comunicazioni sono pressoché identiche una con l’altra. Sono spesso intercambiabili al punto che se si modifica il nome dello studio o della società che li pubblica, nessuno si accorge di nulla. Questi periodici, per quanto ben fatti e curati, non dicono quasi nulla sul posizionamento dell’attività. La loro forza persuasiva è limitata all’affermazione:” Ehi, ci siamo anche noi”.

Dal fatto all’opinione autorevole: la nascita della leadership
Gli obiettivi per uno strumento di comunicazione come un bollettino o una newsletter potrebbero essere molto più ambiziosi, se venissero adottati oltre ai contenuti di natura  tecnica o specialistica, interventi di più ampio respiro, volti a rinforzare il posizionamento e la leadership comunicativa dell’attività professionale. La comunicazione “tecnica” , per definizione, lascia poco spazio all’opinione e all’interpretazione. Uno spazio di conversazione come una newsletter, può rappresentare, al contrario, un luogo perfetto affinché i professionisti utilizzino una parte della loro conoscenza per ravvivare la leadership dello studio professionale

Produrre dei contenuti autorevoli può permettere allo studio ed al singolo professionista di rinforzare in modo sottile e costante il posizionamento e l’affermazione di valore.

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Un  professionista, di norma viene ingaggiato per risolvere dei problemi

Il primo livello della leadership è collegato alla soluzione generale che può essere data al problema. Se ci fa male un ginocchio, il nostro primo pensiero è quello di investigare l’area generale del problema. Si tratta di un dolore muscolare oppure è di origine articolare? Queste domande iniziali di orientamento ci servono ad inquadrare il problema ed incasellarlo in modo da poterci avvicinare alla soluzione, interpellando il giusto specialista.

Lo stesso processo accade quando un potenziale cliente intraprende la  ricerca di una soluzione per un problema. La prima fase ha un carattere di autodiagnosi. Se questo è possibile, si cerca di capire l’origine del problema. Il passo immediatamente successivo è spesso quello della ricerca autonoma di una soluzione: “vediamo se riesco a sistemare questo….. da solo”.

E’ utile notare come questi due processi e le abilità collegate, presuppongono la capacità di diagnosticare autonomamente il problema. Si cerca di comprendere quello che lo ha causato e viene creata un’idea almeno generale dell’area alla quale il problema appartiene. Non è sempre così. Un possibile acquirente non è sempre capace di scegliere autonomamente il tipo di soluzione adatta a risolvere il suo problema. Per riuscire ad inquadrare con successo l’area generica o la categoria alla quale rivolgersi, un cliente ha necessità di un livello di comprensione del problema che non sempre è facilmente accessibile.

Questa area, quella della “soluzione generale”, è il primo livello dove deve essere fortemente esercitata la leadership ed un marcato vantaggio competitivo  dell’attività professionale. Il primo livello di ricerca implica per il cliente che, se il ginocchio duole, e considerati i vari  tentativi vani di risolvere il problema con i farmaci generici, la soluzione migliore è quella di rivolgersi ad un “ginocchiologo”, l’esperto dei problemi del ginocchio.

Il nostro “ginocchiologo” è la risposta alla richiesta di una soluzione rapida al problema. Il passo successivo che il cliente idealmente potrebbe percorrere implica una ulteriore risposta alla domanda consequenziale: ” Quale ginocchiologo?”

Questi due interrogativi sono esemplificativi di due livelli differenti e, in diverso modo, essenziali  che devono necessariamente essere coperti dalla comunicazione di marketing.

Se decidiamo di osservare questa modalità di acquisto con lo sguardo del cliente, possiamo notare che la soluzione particolare (il servizio offerto dal singolo professionista o lo studio) può essere acquistato solo dopo che il cliente ha acquistato –a livello intellettuale- la prima soluzione, quella generale. Le implicazioni della mancata o incompleta copertura di questi due punti sono evidenti:

* Nel contesto del posizionamento dell’attività professionale, dimostrare l’importanza della soluzione generale al problema senza argomentare approfonditamente il “perché noi”,  ha un significato preciso: educare i clienti per poi spedirli ad acquistare dalla concorrenza. Per quanto questo possa sembrare strano, è abbastanza comune vedere argomentazioni forti e condivisibili sull’importanza di un servizio o di una soluzione che divengono deboli quando si tratta di comunicare al cliente la particolarità del proprio servizio.

* La forza della argomentazione e la dimostrazione dell’unicità del servizio offerto (la soluzione speciale) diviene tanto più importante quanto più il cliente si avvicina alle fasi finali del ciclo di acquisto. In queste fasi è altamente probabile che altri concorrenti siano parte della rosa di candidati in competizione tra loro per l’acquisto. Perdere questa opportunità di affermare la propria unicità significa, quasi certamente, ridurre al lumicino le proprie possibilità di successo.

* Una leadership efficace nella comunicazione e nel marketing dei servizi presuppone una presenza  costante ed una serie di attività di tipo informativo ed educativo che agiscano su entrambi i livelli.

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Il problema sorge quando lo sguardo rivolto alla ricerca di quella particolarità che potrebbe fare la differenza in un mercato affollato e competitivo viene rivolto nella direzione sbagliata.

Può un commercialista affermare: “Le migliori dichiarazioni dei redditi di tutta la citta”?

Oppure: “Le nostre buste paga non hanno rivali nell’intera provincia”

Chiaramente non è necessario argomentare ulteriormente come questo tipo di affermazioni siano completamente senza senso, se non osservare il loro lato ironico.

Allora, dove è necessario orientare lo sguardo per creare o sviluppare una posizione ed un vantaggio competitivo sostenibile?

La risposta a questa domanda può essere più facilmente disvelata superando il lato “tecnico” e scavando più approfonditamente nel contesto del valore offerto ai clienti.

L’affermazione:” Il nostro servizio è migliore perché.….” contiene numerosi elementi di riflessione e di approfondimento.

In un particolare settore o in una precisa attività professionale emerge chi è capace di argomentare e dimostrare un valore superiore rispetto alla concorrenza.

Il leader in un particolare mercato non fa necessariamente qualcosa di diverso dai concorrenti, semplicemente lo fa meglio.

All’interno della parola “meglio” è rinchiuso il valore che fa la differenza sui competitori nel mercato di riferimento.

All’intero della parola “perché” risiede il secondo elemento essenziale: l’argomentazione. Parlare (o scrivere) di caratteristiche, vantaggi o benefici non è affatto la stessa cosa che argomentare sul valore offerto ai propri clienti.

Come spesso accade, anche in questo non esiste una taglia che si adatti a tutte le attività professionali. Ciò significa che il lavoro di ricerca sul “fare meglio dei competitori” e “perché lavoriamo meglio”con cui rinforzare la propria posizione sul mercato non sempre sia facile e/o intuitivo.

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Usiamo Photoshop, Indesign, Quark ecc.  ecc. Ma è realmente funzionale? Specificare i software che si utilizzano è realmente utile ad attirare e mantenere buoni clienti? Il software installato sul proprio pc (o mac) è indicativo di professionalità e qualità del lavoro?

Onestamente credo di no.

Se un cliente decide di assumere un grafico o un designer freelance per un particolare progetto, lo fa sulla base dei risultati attesi dal lavoro, sulla qualità ed originalità  del lavoro creativo, insieme a tanti altri fattori. Sicuramente non sceglie di un freelance rispetto ad un altro sulla base dei programmi che sono installati sul suo computer.

Non ho mai sentito dire di un cliente che facesse una ispezione sul computer di un grafico prima di assegnargli un lavoro.

Questo atteggiamento, molto comune  tra diverse categorie di professionisti freelance  si fonda su una  convinzione profondamente errata: quella di spostare l’oggetto del lavoro su -> quello che viene fatto materialmente per il cliente piuttosto che verso il risultato -> quello che il cliente ottiene dal lavoro.

Se chiedo un lavoro creativo o di design ad un cliente, non ho alcun interesse a sapere che tipo o marca di software utilizzerà per generare il prodotto finale. Ho interesse solo al risultato.

Questa è ovviamente una implicazione solo marginale, ma è comunque significativa di un pensiero o di un atteggiamento piuttosto diffuso.

La quantità o qualità del software che si possiede o che si è capaci di utilizzare, molto difficilmente può divenire fonte di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.

Nello sforzo di comunicare efficacemente con i clienti

In pratica, durante le conversazioni con i potenziali clienti e nei materiali di marketing, spiegano che cosa fanno per i loro clienti. Il fatto è che spesso queste conversazioni seguono questo schema:

“La nostra metodologia proprietaria ci permette di..”
“Attraverso un processo di analisi…”
” Con le nostre tecniche collaudate noi….”
E così via.

Il problema è che questo livello di conversazione, raramente funziona. E’ centrato interamente sul processo. Su quello che si fa per il cliente. Il fatto è che tecniche, metodologie e processi, raramente possono essere fattori sostenibili di un vantaggio competitivo duraturo.

Utilizzare questo modello di comunicazione, centrato su quello che si fa per i clienti, raramente ottiene lo scopo di attirare e mantenere l’attenzione del cliente. Tanto più se le “tecniche” e le metodologie sono di difficile comprensione e difficili da argomentare.

Le persone non comprano da te per la tecnica o per la singolare metodologia, ma per il risultato che questa è capace di produrre per loro. Le persone acquistano se credono che tu sia in grado di produrre quel risultato. Le persone acquistano soluzioni per i problemi che sono importanti per loro.  Non importa quale metodologia venga utilizzata per generarli.

Prima che i clienti acquistino “mentalmente” la metodologia o il processo unico che utilizzi per ottenerla, devi vendere loro il risultato finale. Meglio ancora, devi vendere loro l’unicità del tuo risultato. La tecnica..verrà dopo.