Creare e sviluppare un Personal Brand efficace, al contrario, può essere più semplice e produttivo, focalizzando il posizionamento dell’attività sul “No”. L’intero  paese è colmo di professionisti ed attività professionali di servizio che, nel tentativo di acquisire il maggior numero possibile di lavori, dicono “Si” a tutti, spesso indistintamente, e in alcuni casi senza possedere le effettive competenze necessarie per rendere al cliente il servizio ed il valore che merita e per cui ha pagato.

Dire di si, “sempre si”, allontana in modo ineluttabile dalla possibilità di erigere un proprio Brand Personale ed un posizionamento sul mercato, preciso e difendibile.

Se si osserva con cura, è facile osservare come le ragioni che orientano verso la scelta del “Si” a tutti i costi sono quasi sempre legate a questioni di natura strettamente monetaria ed economica. La decisione di introdurre un nuovo servizio è talvolta originata più dalla paura di perdere un lavoro o un cliente che dal desiderio di costruire una identità professionale ed un nome distintivo. Questo atteggiamento anche se in apparenza può sembrare economicamente produttivo, può  incanalare l’intera attività professionale verso un piano inclinato e scivoloso, dove le richieste del cliente possono divenire insostenibili e soprattutto si rischia di essere incapaci di soddisfarle.

Sviluppare un Personal Brand efficace  è l’esatto opposto della “tuttologia”. Recingere una nicchia di mercato all’interno della quale guadagnare il rispetto, la considerazione e lo status di autorevolezza proprio di un “esperto” è più una questione di “No” che di “Si”.

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Attività professionali ed imprenditoriali di ogni genere possono trarre vantaggio dalla creazione di opportune relazioni strategiche. Da questo punto di vista, possiamo definire una relazione strategica o partnership come un’alleanza più o meno formale attraverso la quale due o più attività condividono risorse, conoscenza e/o un rapporto privilegiato con determinati clienti, allo scopo di creare valore.

Tutte le attività possono avvantaggiarsi di una relazione strategica, non importa quale sia l’area di lavoro o il settore. Spesso è proprio la semplicità del concetto a costituire il primo grande ostacolo perché questo strumento possa essere utilizzato con successo:

Se io sono “A” e so che “B” ha un portafoglio clienti con una tipologia ideale ed il mio prodotto/servizio è complementare a quello di “B”, potrei allearmi con lui allo scopo di accedere alle sue risorse in cambio di una qualche ricompensa.

Facile? Un processo che si può descrivere in meno di tre righe. Cosa può essere più semplice?
Nella realtà dei fatti, creare una partnership può essere molto più complesso di quanto descritto. Possono emergere implicazioni (e complicazioni) anche di natura legale, e oltretutto, poiché appare così semplice, per ogni individuo “B”che esiste, puoi stare certo che qualcuno ti ha preceduto, avendo la stessa idea che in questo momento a te appare rivoluzionaria.

Nelle righe precedenti, ho descritto l’elemento chiave della partnership strategica, la condivisione o il fatto di mettere a disposizione delle parti coinvolte delle risorse altrimenti difficili da ottenere. Nel nostro esempio la risorsa era rappresentata da un portafoglio clienti “appetibile”.

L’altro elemento che entra in gioco per la relazione è quello della ricompensa. Poiché non è pensabile che la condivisione avvenga senza uno scambio, deve essere considerato il fattore “ricompensa”, qualunque forma questo possa avere. Perché una partnership possa avere successo è necessario un bilanciamento, un equilibrio tra questi due elementi: relazione e transazione (o ricompensa).

Prendere in considerazione questi due elementi aiuta ad avere chiarezza sui motivi per cui molte delle possibili partnership iniziano con il piede sbagliato, oppure non iniziano per niente.

Se osserviamo lo schema della figura, e prendiamo in considerazione i due lati estremi del binomio relazione-transazione possiamo osservare che:

* Se il focus della partnership è totalmente centrato sulla transazione, la situazione è molto simile a quella che accade in molte forme di “affiliate marketing”, in cui le parti ricercano esclusivamente il massimo ritorno economico dalla partnership. In un contesto di marketing non online lo stesso fenomeno potrebbe capitare qualora l’ospite della partnership, colui che mette a disposizione le sue risorse, faccia una sorta di asta al miglior offerente, valutando la fattibilità della collaborazione solo in funzione della massimizzazione del suo guadagno.

* L’altra alternativa “estrema” si può presentare qualora l’elemento chiave che supporta la relazione è quello squisitamente relazionale. Lo scambio economico è inesistente e il focus è solo la relazione ed il trasferimento di fiducia dall’ospite al beneficiario della relazione.

Naturalmente in questo caso particolare esistono una serie di vantaggi e benefici sottili che sono capaci di generare un valore, anche notevole, per chi mette a disposizione le risorse, anche se spesso questi vantaggi non sono facilmente misurabili in modo tradizionale o in termini monetari.

Un fornitore che, tramite una partnership, metta a disposizione dei propri clienti dei servizi che creino ulteriore valore può rafforzare la sua immagine e allo stesso tempo irrobustire la posizione sul mercato, stringendo ancora di più la relazione con i suoi clienti. Può ottenere quindi un beneficio economico indiretto ottenuto attraverso la partnership strategica con un altro soggetto.

Per creare una collaborazione che funzioni, è importante tenere a mente entrambi questi fattori e programmare in anticipo, pianificando esattamente l’obiettivo per l’aspetto relazionale e per quello economico. Solo in questo modo si potrà avere una ragionevole possibilità di incontrare il partner giusto.

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Esiste una difformità sostanziale tra un appuntamento tra individui di pari livello e un semplice incontro tra postulante e cliente.

Nel primo caso, potere ed influenza sono distribuite equamente tra le due parti che sono coinvolte nella conversazione che, in questo caso, ha valore per entrambe le parti. Il consulente o il professionista, in questo dialogo acquisiscono informazioni utili a compiere una diagnosi preliminare. Il cliente riceve valore attraverso domande ed osservazioni poste dal consulente che lo aiutano ad osservare il contesto in un modo differente.

Questa è una conversazione tra uguali attraverso la quale entrambe le parti si avvantaggiano della reciprocità, della apertura e della disponibilità ottenuta attraverso il dialogo con l’altro.

Se anche la conversazione non dovesse maturare in un progetto di lavoro comune, entrambe le parti potrebbero lasciare il tavolo di discussione in ogni momento, ritenendosi soddisfatti. Entrambi portano a casa qualcosa che è stato liberamente reso disponibile dalla fiducia costruita attraverso il dialogo. Entrambi possono ritornare alla quotidianità del loro lavoro con la consapevolezza di avere acquisito del valore.

La conversazione tra postulante e “cliente” segue un altro binario. Si è arrivati all’incontro dopo innumerevoli richiami, negazioni e appuntamenti mancati. Il tempo è limitato e lo sguardo del cliente che tormenta l’orologio sulla parete la dice lunga sulla distribuzione di attenzione, potere e valore lungo il corso della conversazione.

Se nel primo esempio, le domande avevano un ruolo naturale nel processo di esplorazione reciproca, in questo caso hanno la forma di un duello. Il cliente valuta le risposte paragonandole alla pila di preventivi che nasconde nel cassetto della scrivania. Il postulante brancola nell’oscurità, cercando di estorcere elementi che possano aiutarlo a  fare leva e  mettere in evidenza i vantaggi del suo servizio.

In questa conversazione (se è possibile chiamarla tale), entrambi gli attori, perdono. Entrambi perdono l’opportunità di  un dialogo aperto e non competitivo. Perdono perché il desiderio di acquisire potere sulla conversazione allontana dall’obiettivo di scoprire il valore. Perdono perché il sorriso stretto e di circostanza alla fine del meeting è rivolto ad una porta chiusa che non si riaprirà più.

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“Devo trovare una scusa per chiamare”. Talvolta è questo il pensiero ossessivo che si presenta continuamente nei giorni che precedono la chiamata stabilita.

Eppure, il pensiero ricorrente, l’ansia e l’imbarazzo, insieme al desiderio di trovare una scusa per ricontattare il possibile acquirente, si radicano profondamente in una consapevolezza profondamente assimilata: non esiste probabilmente alcuna ragione razionalmente accettabile per fare quella telefonata.

La difficoltà e le resistenze, il desiderio di trovare delle scuse nascondono delle assunzioni erronee insieme a carenze nel marketing e nella comunicazione. Le più comuni sono (in ordine sparso):

* Il cliente non si aspetta una telefonata perché questo non è stato affermato precisamente ed in modo scritto al momento della consegna del progetto e del preventivo. Ovviamente questo rende la chiamata più “impegnativa”.

* Il cliente ha ricevuto un preventivo senza essere realmente qualificato o pronto per l’acquisto. Molti mandano preventivi utilizzando un criterio “numerico” con la speranza che, una volta o l’altra qualche progetto vada in porto. Il risultato è quello di ritrovarsi a parlare con persone che non hanno alcun interesse ad ascoltare. Abbastanza stressante, vero?

* “Se non chiamo personalmente per sollecitare, il cliente non prenderà mai una decisione”. La traduzione di questo concetto in termini pratici è: “ i miei clienti sono degli imbecilli e non sono capaci di prendere autonomamente una decisione”. Ebbene, questa convinzione purtroppo è molto comune e allo stesso tempo difficile da sradicare. Nella realtà dei fatti, tra sollecitare un cliente e aiutarlo a prendere una scelta responsabile ed informata c’è un abisso.

Questa voragine può essere colmata da un progetto di comunicazione responsabile. Fare dei progressi durante i contatti con i potenziali clienti, aiutarli nella scelta e nella costruzione di un modello di acquisto consapevole sono dei passi che non possono essere delegati ad una semplice telefonata. La resistenza che si percepisce al momento, se si osserva con attenzione, è motivata da una ragione molto semplice: si ha la consapevolezza che quella telefonata non offre alcun valore! Ecco perché è così difficile.

La soluzione a questo intoppo, è semplice: aggiungere più valore nei contatti con i clienti! Nulla più e nulla meno.

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Osservare ed analizzare questa risposta in termini reali comporta implicazioni importanti per il modo di comunicare e fare impresa:

1) Quello che è stato proposto al cliente (bene o servizio) è colto come una semplice comodità. L’interlocutore non vede  alcuna ragione per mettere da parte soldi, denaro, attenzione e risorse per acquistare quello che è stato suggerito.

2) L’oggetto della proposta, non importa se un bene materiale o un servizio, non ha sufficiente valore percepito chiaramente dal cliente. Questo può essere originato da uno scarso valore del servizio proposto, dalla facilità di ottenerlo da altri con altri mezzi o a prezzi inferiori, oppure da una argomentazione debole e di scarsa qualità.

3) L’elemento temporale è assente. La migliore affermazione di valore unita a potenti argomentazioni sull’unicità e particolarità di un bene, è perfettamente inutile se non è accompagnata da una dimostrazione di urgenza. Promuovere un bene, dimostrarne l’unicità ed i vantaggi rispetto ai concorrenti è importante. Se però non viene discussa contemporaneamente l’importanza del “perché adesso”, viene a mancare un elemento essenziale affinché la vendita possa accadere.

E’ facile osservare questo comportamento in qualunque conversazione di marketing, sia in presenza del cliente che a distanza. Il maggiore impegno è rivolto all’argomentazione del “perché acquistare da me”. Molta meno dedizione viene spesa per dimostrare il “perché adesso”.

4) Ad uno sguardo più approfondito, è possibile osservare come anche il “fattore tempo” relativo all’acquisto, rientri nel novero delle priorità. Osservata secondo questa prospettiva, la frase: “non ho soldi” può essere interpretata come: “Non ho intenzione di intraprendere questa spesa adesso. Non è una mia priorità in questo momento. Può darsi che in futuro io cambi idea. In questo momento questo acquisto non è una priorità

Le scelte di acquisto, specie se complesse, richiedono  una serie di cambiamenti “interni” nel sistema   decisionale del cliente. Perché questo mutamento attraversi la fase di elaborazione iniziale interna per portare ad azioni reali, è necessario che siano presenti numerosi fattori. Su molti di questi è possibile in intervento diretto, attivo. Su altri no, la possibilità di controllo, sfugge.

Quello che però può accomunare le micro decisioni del cliente, che sono di supporto alla scelta finale è la percezione del valore. Se il valore percepito è scarso o invisibile, la vendita accadrà nell’anno di mai. Ignoranza o pigrizia non sono scusate.

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Riciclare i contatti o le opportunità che non si sono trasformate in clienti può divenire un’ottima fonte e/o rivitalizzare un sistema di generazione clienti lento e macchinoso.

Per ogni tipo di attività professionale o impresa, esiste  una data percentuale di contatti che non si trasforma mai in clienti. Le ragioni di questa perdita di opportunità, sono differenti. Alcuni clienti acquistano dalla concorrenza, altri rimangono più a lungo nella fase di ricerca, altri ancora abbandonano l’acquisto se non riescono a trovare la soluzione che fa al caso loro. Altre volte la ragione di questa perdita di contatto con dei possibili clienti risiede in una sorta di apatia da parte dell’impresa.

E’ abbastanza normale. Le opportunità che hanno la maggiore probabilità di divenire clienti sono quelle sulle quali le aziende ed i professionisti investono il maggior tempo e risorse. Chi, per le ragioni sopraelencate non rientra nei giusti parametri, oppure semplicemente non è pronto ad acquistare a breve termine, viene spesso dimenticato.

L’effetto risultante è che molti professionisti si ritrovano a disposizione un archivio di contatti, anche se ormai “freddi”, dei quali una discreta percentuale, con il giusto contributo delle attività di marketing e comunicazione, potrebbe essere convertita in clienti.

Il terrore della fase iniziale del riciclaggio!
Ricordo chiaramente  i miei primi esperimenti nel riciclaggio dei rifiuti. E’ plastica? E’ carta? Dove devo mettere questo dannato tetra pack? Lo stesso processo capita quando si cerca di riattivare delle opportunità dimenticate o sopite.

Per la maggior parte dei professionisti, l’intervento volto a cercare di riattivare un contatto ormai divenuto freddo si sviluppa attraverso una telefonata. “Salve signor Rossi …Sono Bianchi…Si ricorda di me? Ci eravamo sentiti per quel preventivo di …ecc ecc.

E’ ovvio che un tentativo siffatto non può che portare a risultati scarsi e scoraggianti.

Da un momento all’altro ci troviamo a parlare con una persona che:

* Probabilmente a malapena si ricorda di noi.
* E’ possibile che in quel momento sia impegnato in tutt’altri pensieri e preoccupazioni.
* Nel momento in cui  si ricorda di noi può sviluppare una remora  verso una possibile tentata vendita.

Insomma, forse questo non è proprio il modo migliore per riallacciare una relazione nata e precocemente interrotta.

Per avere una maggiore chiarezza sull’inefficacia di questa strategia  è sufficiente osservare le relazioni di amicizia.

Se un amico che non senti da molto tempo ti chiama e dopo pochi secondi di conversazione ti fa una richiesta, pretende un favore o un lavoro particolare, oppure ti chiede di prestargli dei soldi, come ti senti?

C’è qualcosa che stride in questo? Ovviamente. Il medesimo tipo di attrito può facilmente sorgere quando si lavora per riattivare una relazione commerciale sopita. Una richiesta precoce oppure fatta in un momento inopportuno può rendere il processo fallimentare e frustrante per entrambe le parti coinvolte.

Dove esiste attrito, c’è bisogno di un particolare lubrificante. In questo particolare contesto, il lubrificante corretto ha la forma del valore.

E’ sperimentato. Se l’obiettivo è quello di ricostruire una relazione, una richiesta al cliente ha come effetto un blocco, il sorgere di resistenze ed obiezioni che portano ad una ulteriore chiusura della comunicazione.

L’alternativa praticabile ed inversa consiste nel dare, offrire valore. Se lo scopo dell’iniziativa è quello di riaprire i binari di una comunicazione soddisfacente e consapevole per entrambi i soggetti coinvolti, offrire valore al cliente può divenire una soluzione realmente efficace.

Questo valore può assumere diverse forme in funzione del tipo di attività. Può variare da una prova gratuita o un campione di un nuovo prodotto alle informazioni utili al cliente per riprendere il suo percorso di acquisto.

Dare valore può velocizzare e facilitare la riapertura di un canale comunicativo con il cliente. Inoltre, aiuta nel posizionamento dell’attività, poiché questo modo di interagire è autoritativo e contribuisce a mettere le basi per una relazione di fiducia duratura.

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