Coloro che si occupano del marketing e della promozione di servizi e prodotti complessi sanno bene che, per questo tipo di beni, un acquisto d’impulso è virtualmente impossibile. Nessuno, a parte alcune celebrità, note per la loro capacità di spendere centinaia di migliaia di euro in un singolo pomeriggio acquista in questo modo.

Gli acquisti d’impulso quindi avvengono estremamente di rado in settori come il business to business ed i servizi e prodotti complessi, dove il tipo di impegno economico richiesto, la responsabilità per la scelta ed il rischio di compiere una scelta errata del bene acquistato sono spesso molto elevati.

Esiste però un particolare punto di analisi che permette di utilizzare con successo non tanto il singolo impulso di acquisto quanto invece la “richiesta di informazioni di impulso”.

In taluni casi, alcuni potenziali clienti che si trovano ancora nelle  fasi iniziali del ciclo di acquisto contattano professionisti e fornitori allo scopo di acquisire informazioni su prodotti e servizi che non sono stati in grado di procurarsi in altro modo.

Le caratteristiche che spesso accomunano  questi potenziali acquirenti possono essere queste:

* Sono alla ricerca di informazioni ma non hanno ancora un’idea precisa sul loro orientamento di acquisto.

* Non mostrano ancora un impegno verso l’acquisto ma un interesse che può essere anche intenso.

* Hanno sufficientemente chiarezza sul problema per cui sono alla ricerca di una soluzione.
* Il basso grado di impegno eventualmente dimostrato può farli scambiare per semplici perditempo.

* Possono essere ipersensibili alla tentata vendita con conseguente allontanamento.

I clienti che rientrano in qualche modo in questo profilo possono contattare direttamente le aziende allo scopo di iniziare una valutazione preliminare sulla possibile soluzione al problema che li attanaglia. La presa di contatto, la selezione su “chi” contattare  per acquisire le informazioni possono essere determinate da vari
fattori: passaparola, inserzioni pubblicitarie, articoli sul web ecc. Esiste la possibilità che nella situazione del cliente sia emerso qualche fattore scatenante (un problema particolare o un aggravamento) che lo ha indotto a rivolgersi direttamente all’azienda.

Il comportamento da tenere con potenziali clienti che manifestano queste caratteristiche dovrebbe essere particolarmente attento, anche tenendo in considerazione alcuni dei seguenti fattori:

* Questi potenziali clienti sono interessati alla soluzione, ma mal sopportano tentate vendite che in qualche modo li mettano alle strette. Una reazione comune a questo comportamento può risultare nell’allontanamento definitivo del cliente.

* La posizione del cliente nel ciclo di acquisto è ancora acerba. E’ importante tenere a mente questo fatto ed attrezzarsi per continuare la comunicazione con vari strumenti, prevedendo i tempi ed i modi in cui il cliente affronterà le fasi successive della sua scelta d’acquisto.

* L’ atteggiamento del cliente nel momento della richiesta e valutazione delle informazioni potrebbe essere interessato ma allo stesso tempo mantenere un certo distacco. Cercare di vendere in questo particolare contesto non funziona e potrebbe probabilmente divenire controproducente. E’ meglio focalizzarsi sull’obiettivo
del cliente – ottenere le informazioni - e valutare gli strumenti utili per continuare la comunicazione con altri mezzi, ponendo le basi per una comunicazione ulteriore e più approfondita.

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