Guadagnare l’attenzione di un potenziale cliente

L’idea che una serie di frasi preconfezionate possa condurre magicamente alla creazione di clienti desiderosi di acquistare, è dura a morire. Questa opinione, spesso è supportata dal desiderio di una scorciatoia,  un sentiero privilegiato che faciliti l’arduo compito di usare il telefono come strumento di marketing.

In un altro articolo ho descritto più in dettaglio la distinzione tra telemarketing e teleselling. Qui vorrei analizzare  come il telefono possa essere usato efficacemente, e perché uno script preconfezionato crea più danni che benefici, specialmente quando l’obiettivo è il marketing di beni o servizi complessi. Per fare questo, è necessario delineare alcune distinzioni fondamentali.

1) La classica telefonata che riceviamo nelle nostre abitazioni, quasi sempre nei momenti sbagliati, non può essere presa come esempio su cui creare una struttura efficace per una apertura comunicativa. Le ragioni sono diverse:

* Il servizio o prodotto offerto è facilmente identificabile e conosciuto (vini, abbonamenti telefonici o tv, ecc ecc.)
* Chi riceve la telefonata viene messo in condizione di decidere (e accettare un contratto) direttamente nel corso della telefonata. Questo è impossibile per la maggior parte delle transazioni di marketing per beni di un certo valore.

2) Coloro che sono costretti ad usare  uno script perché gli è stato specificamente imposto,  sanno che non possono allontanarsi dalle linee guida descritte.

3) L’interlocutore, colui che effettivamente riceve la telefonata, è capace di identificare nella maggioranza dei casi se chi sta chiamando sta leggendo o ripetendo uno script a memoria. Qualunque persona con un minimo di acume riesce a riconoscere (dal tono e dalle inflessioni di voce) se chi parla sta seguendo un percorso predefinito.

4) Quando percepiamo che chi ci sta chiamando ripete un discorso preconfezionato, automaticamente viene inserito nella categoria del venditore (leggi  anche rompiballe) con l’effetto collaterale di  generare sospetto, resistenze e l’insorgenza del desiderio di rendere la conversazione il più breve possibile.

Questi sono solo alcuni dei punti essenziali. Si potrebbe continuare ancora per molto. Ma ci preme sottolineare  che gran parte degli approcci telefonici falliscono  proprio perché gli errori commessi ricadono in una o più di queste categorie.

Al contrario, Il punto fondamentale di un corretto utilizzo del telefono per il marketing dei servizi o anche nel business to business, consiste nel delineare correttamente:

* Come l’uso del telefono è coordinato con le altre iniziative di marketing.

* L’obiettivo della telefonata. Nel caso del marketing dei servizi  o nel Business to Business la chiamata non ha mai come scopo quello di ottenere una vendita, ma:
- Aprire una conversazione o esplorare la possibilità di connettersi con l’interlocutore.

-Proseguire una comunicazione iniziata con altri strumenti.

-Esplorare la possibilità di avvicinare la conversazione con un incontro di persona.

E’ ovvio a questo punto che il modello robotizzato dettato dallo script non può che essere inutile in situazioni come quelle descritte. Se l’obiettivo desiderato è quello di instaurare o proseguire una conversazione “umana”, frasi fatte, formule magiche o trucchi verbali, hanno come unico effetto quello di vedersi chiudere una porta che, magari grazie ad una precedente comunicazione corretta, era stata dischiusa.

Questo modello di comunicazione è chiaramente opposto, nella teoria e nella prassi, alla comunicazione unilaterale e impositiva dello script per il telemarketing. Se l’ obiettivo è quello di dimostrare valore, creare attenzione per una possibile soluzione o cementare una relazione ancora nelle sue fasi iniziali, affidarsi a un protocollo rigido e disumano risulta controproducente e porta a scarsi risultati.

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Ricevo questa domanda: Vorrei usare il Telemarketing per trovare clienti per il mio studio. Cosa ne pensa?

Prima di iniziare vorrei fare una piccola premessa: delineare la distinzione tra Telemarketing e Teleselling.

Le telefonate che riceviamo (ormai quotidianamente) sui nostri telefoni di casa con proposte di nuovi abbonamenti telefonici o televisivi, oppure tentate vendite per l’acquisto di vini, rientrano a parer mio nel Teleselling più che nel Telemarketing.

In pratica, chi fa questo lavoro contatta persone che non conosce e con le quali non ha alcun tipo di rapporto. Fondamentalmente attraverso questa telefonata, chi fa Teleselling, cerca di chiudere una vendita e arrivare ad un contratto o ad un acquisto con il suo ascoltatore.

Nel caso del Telemarketing, al contrario, l’utilizzo del telefono è un mezzo che è utilizzato all’interno di una strategia di marketing più complessa. In questo caso lo strumento telefonico è utilizzato semplicemente come un mezzo di contatto all’interno di una sequenza di marketing e di comunicazione più complessa ed articolata.

Perché è importante fare questa distinzione? Telemarketing e Teleselling sono due tattiche fondamentalmente diverse. Nel caso del marketing dei servizi professionali, lei si trova nella condizione di dover promuovere un servizio sicuramente complesso, diverso quindi da un semplice abbonamento o da un set di vini.

I processi decisionali che portano i suoi clienti a decidere per lei, sono probabilmente molto differenti da quelli che implicano l’acquisto di una nuova tariffa telefonica, giusto per darle un esempio.

Consideri il fatto che i suoi clienti, prima di arrivare ad una decisione di acquisto dovranno compiere una serie di passi. Sarà necessario per loro arrivare alla conclusione che in qualche modo lei è in grado di risolvere un problema per loro.

Dovrà ugualmente dimostrare l’importanza della risoluzione di questo problema. Ed infine avrà il compito di dimostrare in maniera chiara, l’importanza di scegliere il suo studio e il suo servizio rispetto alla concorrenza.

Ad ognuna di queste fasi, dovrà corrispondere una determinata metodologia di comunicazione e marketing da parte sua che chiarirà i vantaggi, i benefici e la sua capacità di risolvere determinati problemi per i suoi clienti.

La maggior parte delle persone che si ritrova a proporre servizi complessi al telefono usa l’approccio che io definisco “numerico”. Poiché la telefonata “a freddo” porta a risultati abbastanza scarsi, è necessario affidarsi esclusivamente alla forza dei numeri: aumentare il numero delle telefonate.

Questo rende il lavoro del marketing al telefono faticoso, impegnativo, logorante e soprattutto offre pochissima soddisfazione a chi lo fa. Senza considerare il fatto che, per riuscire ad avere un numero limitato di contatti, sarà necessario per lei farsi ascoltare da centinaia e centinaia di persone.

Quando, al contrario, il Telemarketing viene affiancato ad azioni di invio di posta cartacea ed è inglobato in una strategia di comunicazione più complessa, i risultati sono migliori. Si riesce a conquistare più facilmente l’attenzione dei potenziali clienti e soprattutto si evita di logorare la relazione con loro.

Tenga in considerazione il fatto che la telefonata è un mezzo estremamente invasivo. E’ molto facile che questo approccio telefonico venga percepito dai suoi potenziali clienti come una noia o una interruzione dei loro compiti e delle loro attività. Aggiunga a questo il fatto che negli ultimi anni è stato fatto un uso indiscriminato di questo mezzo (forse perché i marketers non conoscevano alternative) ed avrà immediatamente più chiara la situazione che si troverà ad affrontare.

L’alternativa che le suggerisco è quella di utilizzare una strategia di comunicazione integrata che includa anche il Telemarketing, ma in cui quest’ultimo non sia considerato l’unico mezzo per contattare i suoi potenziali clienti. Questo le permetterà di ottenere migliori risultati, ottenere più clienti qualificati, e infine migliorare la professionalità del suo approccio nei confronti del cliente.

A mio modo di vedere, le difficoltà dell’utilizzo esclusivo del Telemarketing per generare nuovi contatti può essere riassunta in questi punti:

1) E’ difficile per il singolo professionista mantenere una costanza nei contatti e rimanere allo stesso tempo attivo con altre attività professionali. Questo rende l’attività fatta in questo modo estremamente frammentaria e disagevole.

2) Fare telefonate a freddo è impegnativo specialmente dal punto di vista emotivo. Si può arrivare al punto di considerare i potenziali interlocutori semplicemente come dei numeri e nomi su una lista contatti. Questo non solo disumanizza il la relazione con il cliente ma ha effetti deleteri sulla motivazione. Si tratta di qualcosa che a parer mio non può essere fatta per lunghi periodi.

3) Basare la propria attività esclusivamente sul Telemarketing implica che lei potrà essere attivo esclusivamente quando sarà nel suo ufficio. Tutte le volte che sarà fuori risulterà estremamente difficile seguire il flusso delle chiamate e dei richiami.

4) Anche qualora riuscisse ad ottenere, tramite l’uso esclusivo del Telemarketing, una quantità sufficiente di appuntamenti, è molto probabile che il tipo di contatti che riuscirà a generare con questo strumento non siano sufficientemente qualificati.

Questo significa che correrà il rischio di fissare appuntamenti con persone che in realtà si riveleranno essere molto lontani dal profilo del cliente ideale. Il risultato finale sarà che avrà perso tanto tempo e tanta energia per parlare con qualcuno che non ha reali capacità decisionali in merito al suo lavoro.

Al contrario, utilizzare il Telemarketing come uno strumento all’interno di una sequenza di marketing più complessa ed articolata, le permetterà di ottenere i suoi obiettivi in una maniera più semplice, ecologica e compatibile con i suoi ritmi di lavoro.

Le suggerisco alcuni articoli che le potranno dare idea di come utilizzare il telefono all’interno di una sequenza di contatto “multi stadio”:

Come mantenere i clienti sul sentiero dell’acquisto?

Come guidare il cliente all’acquisto. Il potere della mappa

Stai perdendo clienti perché la tua strategia di marketing non contiene l’elemento sequenza?

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