Quando un cliente diviene fedele ad una azienda o ad un professionista? E’ necessario  un acquisto, due,  oppure ne servono di più?

E’ intuitivo che una relazione di tipo stabile con un cliente possa crescere bene quando alla sua base c’è un ottimo prodotto o servizio. E’ altrettanto chiaro che la relazione, per svilupparsi, deve essere coltivata anche al di fuori dei momenti che sono collegati alla transazione economica, all’acquisto.

La ragione per introdurre ulteriori punti di contatto con il cliente segue questa logica. Più il cliente ti conosce, ed è in grado di percepire il valore del prodotto o servizio offerto, maggiori sono le probabilità che continui ad acquistare da te. Eppure, allo stesso tempo, i momenti più produttivi per sviluppare e rinforzare la relazione con il cliente, non sempre coincidono con quelli che precedono l’acquisto.

Una strategia di comunicazione efficace, che abbia come obiettivo la fidelizzazione del cliente e la creazione di una relazione più “umana” e fiduciaria, deve essere portata avanti e sostenuta anche quando all’orizzonte non vi sono possibilità di nuovi acquisti.

Le ragioni per lavorare secondo quest’ottica sono intuitive ma non per questo meno importanti: il cliente è più rilassato, c’è più tempo per conoscerlo (ed essere conosciuti), non c’è “pressione collegata alle vendita.

Ora, una modalità di sviluppo dei punti di contatto con il cliente efficace, produttiva e soddisfacente per entrambe le parti non può essere un prodotto di semplice improvvisazione. Perché possa svolgere con successo la sua funzione, deve:

1) Essere preordinata. Lasciare al caso, all’impulso del momento, oppure alla semplice simpatia, un momento così importante, può indurre in errore e portare ad azioni improduttive, che, piuttosto che rinforzare la relazione, la “stancano”. E’ importante sapere cosa fare, perché farlo e soprattutto, come farlo.

2) La sequenza di contatti deve essere riproducibile. Una relazione produttiva che si crea grazie al talento alla sensibilità ed al carisma di un singolo individuo, è un ottimo obiettivo ed una realizzazione di cui essere fieri. Ma allo stesso tempo, affidarsi esclusivamente alle doti personali di un individuo, impedisce la possibilità di sistematizzare  le buone pratiche e allontana dalla comprensione di “cosa” funziona per creare una relazione produttiva con un cliente. Se l’individuo carismatico va via (magari portando con se i migliori clienti) l’attività, qualunque essa sia, può essere messa in pericolo.

3) Sviluppare una strategia condivisa sui punti di contatto con i clienti. Spesso  i contatti con il cliente non seguono una strategia precisa, ma sono piuttosto in balia dell’umore del momento, oppure della necessità di chiudere un contratto. Spostare l’attenzione verso una programmazione precisa dei contatti con il cliente implica adottare, come prima cosa, un atteggiamento mentale differente. Significa spostare, almeno in modo parziale l’ottica, puntandola più verso la relazione e mettendo in secondo piano la transazione economica e la vendita.

Programmare una sequenza di punti di contatto comporta che si porti attenzione ad un altro elemento che spesso non viene considerato:

4) i contatti con il cliente devono essere rilevanti. Il metro attraverso cui misurare questa rilevanza in questo contesto può essere uno ed uno solo: creare e dimostrare valore per il cliente. E ‘ necessario che ogni iniziativa  di comunicazione con il cliente risponda alla domanda: “Fa progredire la relazione o è inessenziale?”.

Se un contatto è  inutile, è ragionevole pensare che sia  anche dannoso. Non fa progredire la relazione con il cliente. Rispettare il “tempo” del cliente significa esattamente questo: creare dei momenti di conversazione con il cliente che siano per lui utili, di valore, e, per finire, digeribili.

La gestione delle informazioni contenute all’interno dei contatti con il cliente è infatti un’elemento spesso sottovalutato. È facile ricadere nel paradosso che “più è meglio”. Secondo quest’ottica mandare più informazioni del necessario, con la speranza che dove qualcuna manca il bersaglio, l’altra colpisca nel segno, è un presupposto errato.

Al contrario, è giusto mantenere sempre uno sguardo preciso sul  tempo che il cliente può dedicare alla digestione delle informazioni.

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La strategia (se può chiamarsi tale) del copia ed incolla è un fenomeno che può essere realmente esiziale per i professionisti. Ovviamente non  parlo di imitazione di contenuti, materiali di marketing, ecc. L’imitazione intesa in senso generale può produrre gravi danni a chiunque si occupi di fornire servizi professionali.

Copiare o imitare le strategie di successo a dire il vero, potrebbe essere una cattiva idea anche per altre attività, anche non necessariamente attività di servizio. Un piccolo esempio è sufficiente considerare cosa succede quando piccole imprese cercano di imitare le strategie pubblicitarie delle grosse multinazionali.

Queste società possono permettersi di spendere milioni in pubblicità senza vedere un minimo ritorno economico, anche solo per mantenere e consolidare la loro immagine. Una piccola impresa che fosse desiderosa di percorrere questa strada, si ritroverebbe in bancarotta in men che non si dica.

Il medesimo processo viene in taluni casi seguito da alcune attività professionali che cercano di imitare (qualche volta copiando, altre volte semplicemente ispirandosi) al modo di comunicare dei leader del proprio settore di appartenenza.

Il processo di pensiero è logico, sotto alcuni aspetti anche comprensibile. Loro sono i migliori del campo. Se appaio come loro, potrò competere ad armi pari. Riuscirò ad erodere una parte della loro fetta di mercato e conquistare la mia posizione.

Certo, è semplice. Solo che quella parte di mercato è già occupata (magari da decenni) dal leader che non ha alcuna intenzione di cedere, ed ha risorse disponibili per scuotere  via facilmente questi assalti.

Questo approccio coglie solo parzialmente il modo di approcciarsi alla creazione di una strategia di marketing e comunicazione efficace. Infatti il modello imitativo si limita in genere a studiare l’aspetto più esteriore della comunicazione. Si tenta di riprodurre gli elementi che sono più facilmente accessibili, siti web, brochure, materiali di marketing ecc. In questo schema dell’imitazione del visibile rimangono chiaramente inaccessibili gli elementi che nel tempo hanno reso tali i leader del mercato.

L’effetto finale non è altro che una banale ed inutile contraffazione. E’ banale perché ogni imitazione non può che essere tale. E’ inutile perché mimare l’essenza di qualcosa non garantisce in alcun modo la capacità di  operare e competere come se la si possedesse.

L’alternativa praticabile, forse l’unica percorribile, sostenibile ed ecologica, comporta la padronanza della decostruzione e ricostruzione della leadership.

Decostruire, identificando gli elementi che hanno reso tali le attività leader è un buon passo iniziale.

Ricostruire, o costruire da zero la propria identità professionale, partendo da una analisi delle proprie abilità e passioni, raffrontate con  possibili vuoti di mercato, è il secondo passo.

Questo lavoro è – realmente creativo – Ma è una creatività che non ha nulla a che fare con l’aspetto esteriore o con un nuovo logo o un design innovativo per il sito web. E’ una creatività messa al servizio di cambiamenti sostanziali nel modo di concepire e sostenere l’attività professionale.

La strategia senza applicazione vale poco, o nulla.

L’applicazione è faticosa, è vero. C’è sempre il rischio di mettere le mani nella realtà che non sempre è limpida e cristallina come il piano strategico  sta motivando l’iniziativa. La realtà è fangosa ed è possibile sporcarsi le mani. Probabilmente, proprio per questa ragione, ha senso testare la determinazione e la volontà di applicare il piano prima che questo venga ideato.

E facile eccitarsi per un grande strategia quando si è sicuri che l’applicazione….toccherà ad un altro.

Chi  non ha mai subito il fascino  della grande strategia?

Il problema sorge quando si tratta di tradurre in pratica la grande idea e la super strategia. Le stesse persone che erano eccitate all’idea di produrre il cambiamento, quando si tratta di tradurlo in azioni pratiche…si ritirano.

Ritirata strategica o mancanza di una strategia di esecuzione?
Sto parlando di questo per una ragione precisa, in un periodo di tempo ben definito. Ehi…Natale si avvicina. Anche il capodanno è prossimo. Sappiamo bene che  natale e capodanno sono la fiera delle migliori intenzioni:

* Dopo le feste inizio la dieta
* Dopo le feste ritorno in palestra
* Dopo le feste faccio (…riempi tu con quello che vuoi…)
* Basta con la corruzione (riflette il politico). Da Gennaio non passo più gli appalti agli ami…[Pensiero interrotto dallo squillo del telefono. E' il solito conoscente che chiede una spintarella per il suo progetto]

Quando si tratta di cambiamento, ripensare nuove abitudini o mettere in pratica decisioni che sono state messe in agenda da anni..c’è sempre qualche festa, ricorrenza oppure una emergenza che sconvolge i ritmi ed i piani.

E’ comunque curioso notare come proprio in questo periodo dell’anno le persone compiano una sorta di inventario delle azioni o dei risultati ottenuti durante l’anno e optino per la svolta. La svolta decisiva che cambia la vita.

Quello che però rende la svolta ed il cambiamento difficile e quindi spesso irrealizzabile è proprio l’atteggiamento che sostiene la spinta al rinnovamento. Viene vissuto come una dieta.

Se ieri si mangiava come lupi, da domani ci si nutre solo di carote e piselli bolliti…e niente pasta!

Dal terzo giorno in poi, la pasta ritorna sul tavolo da pranzo. Carote e piselli vengono usati per nutrire l’asinello.

Anche nel marketing e nel business l’atteggiamento è simile. Piuttosto che optare per un cambiamento lento e costante, si preferisce la rivoluzione. Salvo poi scoprire che non si è attrezzati a sufficienza per sostenere la rivoluzione nel tempo.

Molti, seguendo questo principio passano da “Zero Marketing” a “Full time Marketing”. Poichè il primo ed il secondo giorno  di impegno non hanno prodotto risultati visibili…al terzo giorno si è arrivati alla condizione di “Part Time Marketing”. Ti lascio immaginare il livello di impegno nel marketing il lunedì successivo.

Quindi è meglio la dieta o un nuovo regime alimentare?