Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:

* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti.

Tenendo in considerazione che le difficoltà del mercato hanno fatto diminuire globalmente il numero di persone potenzialmente interessate all’acquisto, è chiaro quanto sia difficile per chiunque mantenere in vita una attività con un sistema di marketing che si affidi  esclusivamente al caso ed alla fortuna. Se prima per taluni, questo sistema poteva anche essere marginalmente efficace, ma sostenibile, diviene impraticabile in momenti di crisi.

* Poiché questa modalità di acquisizione clienti è fondata esclusivamente sul contatto in presenza, utilizza prevalentemente risorse non rinnovabili come il tempo e la persistenza. Non esiste alcun tentativo di esercitare influenza o creare una relazione con il cliente. Non stupisce affatto che le rare acquisizioni di clienti create da questa modalità di contatto abbiano un basso indice di fidelizzazione.

* I clienti persi quando questa pratica non funziona sono difficilmente recuperabili. I tentativi di incontro  fatti a distanza di tempo mostrano spesso segni attrito e/o resistenza. Non è il caso di sorprendersi, poiché non è stato fatto alcuno sforzo per creare una relazione. Ad ogni contatto successivo, la connessione con il cliente riparte sempre praticamente da zero.

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Conquistare nuovi clienti risulta essere al top dei desideri di ogni imprenditore o professionista. Creare un sistema di marketing che abbia la duplice funzione di attirare potenziali clienti e convertirli in clienti paganti è un compito che in alcuni casi può essere complesso. Richiede tempo, abilità e la propensione a mantenere una attenzione sostenuta alla relazione con il cliente.

La capacità nel creare un sistema sostenibile per attirare in modo costante nuovi clienti è quindi vitale, per ogni genere di attività. Proprio per questa ragione spesso, la maggior parte delle attività di marketing concentrano le risorse sul primo momento della comunicazione con il cliente, la fase attrattiva.

Eppure è ugualmente importante notare come, qualunque sia il settore a cui si appartiene o il tipo di servizio offerto,  ogni attività professionale che operi da un certo periodo, si ritrova un serbatoio di contatti che, per una ragione o per un’altra non hanno acquistato.

In genere i contatti con i potenziali clienti che si sono allontanati o sono svaniti, si limitano a qualche iniziativa sporadica, talvolta disordinata. Pochi hanno l’accortezza di creare un sistema per reintrodurre nel ciclo di acquisto i clienti che, per varie ragioni si sono eclissati. Questo serbatoio di opportunità è spesso erroneamente tralasciato. Al contrario, se stimolato in modo sistematico, il portafoglio di “non-clienti” può divenire una grossa opportunità per guadagnare acquirenti e allo stesso tempo ridurre i costi di acquisizione.

Per ottenere questo risultato,  le attività di marketing devono avere un carattere metodico ed organizzato. Non è assolutamente possibile riattivare i clienti persi con iniziative episodiche o casuali.

Creare una metodologia allo scopo di rivitalizzare le opportunità perse è utile ed economicamente conveniente perché si tratta di persone che, pur non avendo mai acquistato, conoscono  già l’attività. Molto spesso hanno già un’idea dei servizi offerti e, in alcuni casi, sono arrivati ad una conversazione più approfondita (un preventivo, una proposta d’acquisto)

Questo tipo di contatti “sopiti, per potere essere coinvolto in una serie di attività di marketing,  deve però essere filtrato in funzione della propensione all’acquisto. Se dovessimo prendere un ipotetico campione di contatti “dimenticati”, potremmo utilmente suddividerlo in tre sottocategorie:

* Una certa percentuale di persone erano interessate, hanno fatto una richiesta di informazioni ma non c’è stato alcun contatto ulteriore. E’ possibile che alcuni di loro abbiano acquistato da altri, così come è possibile che, per apatia o altro, abbiano semplicemente abbandonato la ricerca del prodotto / servizio / soluzione al loro problema.

* Con altri individui, si è avuto un contatto più stretto. C’è stato un approfondimento o una serie di contatti di tipo esplorativo, acquisizione e/o invio di informazioni. La relazione con il possibile acquirente è stata più approfondita rispetto a quella avuta con il gruppo precedente.

* Un’ulteriore gruppo di individui ha avuto contatti approfonditi. C’è stato uno scambio notevole di informazioni da entrambe le parti. Le informazioni scambiate indicano che il potenziale cliente è arrivato alla soglia dell’acquisto ma per diverse ragioni, a volte sconosciute, ha abbandonato il percorso.

Appare evidente come utilizzare un unica modalità per  comunicare con queste tre categorie sostanzialmente differenti di contatti è, se non altro, riduttivo. Ognuno dei gruppi , ha necessità di strumenti di comunicazione, modalità e  iniziative differenti.

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La maggior parte delle persone che usano il computer sanno per esperienza che avere tanti programmi aperti in contemporanea può rallentare il pc. La macchina può smettere di rispondere e divenire ingovernabile quando è costretta a effettuare molteplici operazioni in contemporanea. Va in blocco oppure semplicemente diviene lenta.

Il medesimo fenomeno può capitare per le attività di marketing. Se il ritmo delle operazioni di marketing diviene troppo intenso, le altre parti del business possono congestionarsi.

Alcuni esempi:

* Si ricevono molte richieste di lavoro in un lasso di tempo breve. L’attività si ingolfa e, nel tentativo di servire il maggior numero di clienti senza aumentare le risorse disponibili, la qualità del lavoro diminuisce. L’effetto secondario è una perdita di reputazione e, in seconda istanza, di clienti.

* Le attività di marketing hanno come risultato la creazione di un discreto numero di contatti e clienti potenziali. Inzialmente si perseguono le opportunità che hanno le maggiori chance di trasformarsi in clienti. Gli altri contatti vengono messi da parte per troppo tempo e, quando si riprende la comunicazione con loro, si scopre che hanno perso interesse nei nostri servizi.

Questi effetti spesso sono causati da una errata considerazione e programmazione delle attività di marketing. Le iniziative vengono considerate più come delle “campagne” che come un flusso di comunicazione continuo tra attività professionale e cliente. In genere questo è originato dal fatto che le azioni di marketing vengono intraprese solo in periodi di “magra”. Passato il bisogno momentaneo, questa parte fondamentale del business viene semplicemente ibernata.

Posizionare il marketing in background implica adottare l’atteggiamento opposto:dedicare in maniera regolare una parte delle risorse disponibili alle attività di marketing. Tempo, denaro, attività di follow up e comunicazione con i clienti sono pianificate e sistematizzate su base quotidiana, settimanale e mensile.

Come nel caso di un software che lavora in background, è possibile sviluppare un sistema di marketing che funzioni – con noi-  e – per noi – in modo continuativo. Al posto di un picco di lavoro che richieda un’impegno straordinario e di risorse, è possibile allocare l’energia necessaria per le  iniziative di lungo respiro e quelle quotidiane in un sistema che funzioni in modo fluido e costante ma inarrestabile.

Quando le attività di marketing sono sviluppate in questo modo, le azioni di marketing stesse  tendono a divenire una importante abitudine che si affianca e cresce con le altre parti vitali del business.

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