Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro.  A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco  che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.

Il percorso del business è lastricato di scorciatoie, o presunte tali. Una delle più comuni si manifesta nel tentativo di comunicare il valore aziendale. Tante energie vengono spese allo scopo di ottenere una breve frase che riassuma in un concetto chiave l’intero valore dell’azienda e riesca a “colpire” il potenziale cliente.

Eppure, spesso questa ricerca di semplificazione del valore ha un effetto controproducente. Nel tentativo di riassumere, comprimere e liofilizzare i principi chiave che costituiscono il reale valore fornito dall’azienda al cliente, spesso si perde qualcosa. Talvolta si perde molto di più.

L’idea che sta alla base della semplificazione del valore è quella di agevolare la comprensione delle attività e dei servizi ad un maggior numero possibile di potenziali clienti. Eppure in taluni casi la complessità del servizio offerto è una delle ragioni che ne sostengono il vantaggio competitivo. Allora, perché cercare di semplificare qualcosa che è naturalmente complesso?

La convinzione che sostiene questo modo di pensare ed agire spesso è l’idea che se il cliente capisce  esattamente il nostro valore, sarà  più facile valutare ed acquistare. Ora, se questo è assolutamente accettabile, la scorciatoia, la semplificazione non è sempre il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Idealmente, cercare scorciatoie che dimostrino e argomentino il valore aziendale rappresenta una possibilità di accelerare il ciclo di acquisto e permettere al cliente di comprare più velocemente. Eppure  allo stesso tempo si ha la consapevolezza che acquisti complessi, cioè quelli che comportano una serie di decisioni e scelte maturate in periodo di tempo più o meno lungo, hanno bisogno di una certa fase di “maturazione”.

Cercare di accelerare la “digestione” del valore non è un processo che può funzionare sempre. Talvolta la semplificazione significa anche una banalizzazione di quanto offerto. Altre volte il tentativo di riassumere in maniera sintetica il valore offerto al cliente impedisce a quest’ultimo la possibilità di metabolizzare  quei mutamenti di percezione che possono portarlo ad accettare il cambiamento che è connesso ad un acquisto importante. Ogni acquisto importante è il risultato di un cambiamento di percezione sul valore.

Spesso, in particolar modo per servizi e prodotti complessi il valore è estremamente connesso alla complessità. La fretta connessa alla semplificazione conduce inevitabilmente alla banalizzazione. La ricerca di una scorciatoia per cercare di ottenere risultati più velocemente conduce sul sentiero spinoso della mediocrità.

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Esiste una difformità sostanziale tra un appuntamento tra individui di pari livello e un semplice incontro tra postulante e cliente.

Nel primo caso, potere ed influenza sono distribuite equamente tra le due parti che sono coinvolte nella conversazione che, in questo caso, ha valore per entrambe le parti. Il consulente o il professionista, in questo dialogo acquisiscono informazioni utili a compiere una diagnosi preliminare. Il cliente riceve valore attraverso domande ed osservazioni poste dal consulente che lo aiutano ad osservare il contesto in un modo differente.

Questa è una conversazione tra uguali attraverso la quale entrambe le parti si avvantaggiano della reciprocità, della apertura e della disponibilità ottenuta attraverso il dialogo con l’altro.

Se anche la conversazione non dovesse maturare in un progetto di lavoro comune, entrambe le parti potrebbero lasciare il tavolo di discussione in ogni momento, ritenendosi soddisfatti. Entrambi portano a casa qualcosa che è stato liberamente reso disponibile dalla fiducia costruita attraverso il dialogo. Entrambi possono ritornare alla quotidianità del loro lavoro con la consapevolezza di avere acquisito del valore.

La conversazione tra postulante e “cliente” segue un altro binario. Si è arrivati all’incontro dopo innumerevoli richiami, negazioni e appuntamenti mancati. Il tempo è limitato e lo sguardo del cliente che tormenta l’orologio sulla parete la dice lunga sulla distribuzione di attenzione, potere e valore lungo il corso della conversazione.

Se nel primo esempio, le domande avevano un ruolo naturale nel processo di esplorazione reciproca, in questo caso hanno la forma di un duello. Il cliente valuta le risposte paragonandole alla pila di preventivi che nasconde nel cassetto della scrivania. Il postulante brancola nell’oscurità, cercando di estorcere elementi che possano aiutarlo a  fare leva e  mettere in evidenza i vantaggi del suo servizio.

In questa conversazione (se è possibile chiamarla tale), entrambi gli attori, perdono. Entrambi perdono l’opportunità di  un dialogo aperto e non competitivo. Perdono perché il desiderio di acquisire potere sulla conversazione allontana dall’obiettivo di scoprire il valore. Perdono perché il sorriso stretto e di circostanza alla fine del meeting è rivolto ad una porta chiusa che non si riaprirà più.

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Puoi farlo tranquillamente anche tu. Ma oltre a questo, vorrei porre una domanda:ha senso utilizzare la frase? O, meglio ancora, quale senso ha realmente questa frase?

Il problema è che molti copywriter, quando si accingono nel compito di scrivere materiali di marketing per i loro clienti, si ritrovano a corto di parole. Più spesso, si ritrovano a corto di aggettivi. Allora, perchè non utilizzare la frase classica: Noi offriamo un servizio impeccabile, o qualcuna delle sue varianti.

Se  hai dei dubbi sulla banalità della frase, osserva quanto ricorre frequentemente, semplicemente con una ricerca su google:

“offriamo un servizio impeccabile”: 30.300 pagine

“offriamo un ottimo servizio”: 631.000 pagine

“offriamo un servizio eccezionale”: 118.000 pagine.

Devo continuare?

Il nocciolo della situazione in realtà non è pertinente solo alla banalità della frase. Un buon copywriter con un minimo di talento dovrebbe essere capace di trovare delle valide alternative, magari più originali.

Quello che è il cuore del problema è il fatto che il “buon servizio”, in se, non è capace di sostenere il vantaggio competitivo di una azienda o di un professionista.

Nel caso dell’attività professionale e dei servizi, proclamare o declamare il fatto di fornire un ottimo servizio è un nonsenso. E’ chiaro che chi acquisti un servizio, debba acquistare un servizio che sia ottimo, condotto secondo i rigori della professione e della deontologia professionale. Chi sarebbe disposto a pubblicizzare un servizio di bassa qualità?

Per quanto riguarda una attività nel campo della produzione di beni, il discorso è simile. Al momento mi viene in ment un unico tipo di attività che potrebbe vantarsi di un servizio ridotto al minimo, ed usarlo come punto di forza: Gli Hard Discount.

Chi compra in un hard discount sa che il prezzo finale che paga è determinato dal fatto che il servizio è ridotto al minimo indispensabile. La riduzione del servizio al minimo è assolutamente funzionale alla diminuzione dei costi per il cliente finale.

Qundi, se non sei titolare di un negozio hard discount, molto difficilmente potrai usare la bassa qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Proprio quì risiede il “cuore” del test della banalità. Prendi un elemento che credi sia distintivo della tua attività, trova un aggettivo che lo contraddistingue e……rovescialo nel suo opposto. Se il rovesciamento porta ad una affermazione ancora sensata e sostenibile, esistono diverse possibilità che tu possa utilizzarlo per caratterizzare il tuo lavoro. Al contrario, se il rovesciamento porta ad una situazione buffa, banale ed insostenibile…è meglio continuare la ricerca.

Un piccolo esempio:

Attività di consulenza
Caratteristica-> Analisi dettagliata della situazione….
Opposto della caratteristica -> Visione globale…..

Questi due elementi, per quanto opposti possono essere esplicitati e argomentati in due stili di servizio separati. Oppure possono esere integrati insieme: L’analisi dettagliata della situazione è condotta parallelamente ed aiuta la formazione di una visione globale…..

Cliente: Che bello rivederti, anche tu quì!

Fornitore: Fantastico..dopo tanti anni ci ritroviamo. Adesso che ti rivedo, vorrei farti alcune domande. Molte le ho sempre pensate, ma non ho mai avuto il coraggio di portele.

Cliente:  Chiedi pure, anche io ho tante cose che vorrei dirti.

Fornitore:  In tutti questi anni hai sempre acquistato da me. Sono certo che sapevi bene che la qualità dei miei servizi non era al top. Ma non ti sei mai lamentato per questo. A volte mi sono stupito di vederti ritornare a servirti da me, dopo che alcuni dei miei servizi sono stati un disastro.

Eppure eri sempre li. Talvolta ho pensato anche di chiederti scusa per il mio cattivo comportamento. Ma poi qualcosa, probabilmente l’orgoglio personale, mi ha fermato. Ho semplicemente continuato a portare avanti l’attività come ho sempre fatto.

Vorrei chiederti proprio questo: perché non sei mai andato via? C’erano tanti miei concorrenti che avrebbero potuto servirti in modo migliore del mio, ma sei sempre venuto da me. Perché?

Cliente: Ti ringrazio davvero per avermi fatto queste domande. Questo era proprio quello che ti volevo sempre dire, ma ho spesso avuto paura di farlo. Vedi, è sempre stato comodo per me acquistare da te. Ho quasi sempre trovato parcheggio abbastanza facilmente. I tuoi servizi, è vero, non sono stati il meglio che potevo trovare, ma per me erano sufficienti. In fondo, per quello che pagavo, il tuo lavoro è sempre stato ragionevolmente decente. E’ vero, a volte hai fatto dei lavori da schifo. Mi sono imbestialito più di una volta e altrettante volte sono andato da un’altro. Il fatto è che i tuoi concorrenti mi hanno trattato peggio di come mi trattassi tu. Per questo sono sempre tornato a servirmi da te. Il prezzo è sempre stato ragionevole, il servizio accettabile, insomma, perché sbattere la testa cercando qualcun’altro?

Fornitore: Ti ringrazio

Punti da considerare:

*La posizione di mercato della “comodità” è sostenibile solo fino a quando il livello della concorrenza è basso o inferiore.

*La fedeltà di alcuni clienti è dovuta in alcuni casi più a fattori di comodo che a reali vantaggi competitivi

* Le persone, ed in particolar modo i clienti, non sempre dicono la verità. Scoprire veramente perché i clienti acquistano da te può essere una consapevolezza dolorosa. Solo chi è disposto ad accettarla nella sua interezza e senza censure deve interessarsene.

* Le persone rimangono fedeli anche quando si commettono degli errori. C’è poco da vantarsi di questo. Cercare nuovi fornitori è spesso difficile per il cliente, ed il rischio più grande è quello di cadere dalla padella nella brace.

* Raggiungere l’eccellenza è difficile quando è possibile sopravvivere anche con la mediocrità.