L’acquisto di prodotti o servizi particolarmente complessi e/o costosi

Talvolta accade che chi si occupa del marketing o della vendita si scordi di queste irregolarità nel processo di acquisto del cliente. Gli atteggiamenti nei confronti dei sussulti del cliente variano.

* C’è chi tende a imputare tutta la responsabilità degli ostacoli all’acquisto esclusivamente sulle spalle del cliente. “La colpa è sua”. Talvolta il cliente che non acquista o interrompe l’interazione viene bollato come incapace, o anche peggio.

* Altri tendono a scaricare la responsabilità verso l’alto nella gerarchia di comando. “Non mi hanno mandato le informazioni su questo…..” Le cause di questo atteggiamento possono essere ricondotte a scarsa formazione e training sul prodotto o servizio.

* Un altro atteggiamento possibile è quello “onde delta”….Sonno profondo. Può sembrare strano, ma molti non si accorgono neppure delle difficoltà che il cliente sta attraversando durante il suo percorso di acquisto. Le ragioni di questo comportamento (o della mancanza di azioni correttive nella comunicazione con il cliente) sono diverse. In alcuni casi è semplicemente menefreghismo, in altri può essere semplicemente mancanza di empatia.

Gli acquisti complessi possono essere un serio problema per il cliente. L’importo della spesa necessaria insieme alla complessità del servizio o prodotto acquistato, sono fonti di stress, indecisione, dubbi. Ignorarli deliberatamente, facendo finta che queste difficoltà non esistano, è la medesima opzione scelta dallo struzzo che nasconde la testa sotto la sabbia.

I moventi che sono alla radice di questa mancanza di sensibilità sulle difficoltà del cliente possono essere molto differenti. Facilitare il cliente all’acquisto è un procedimento che richiede empatia, desiderio di ascolto e una volontà sincera di capire come il “cliente reale” arriva a compiere le sue scelte. Non è un compito difficile se affrontato con un interesse onesto e la giusta predisposizione, anche mentale. Comprendere gli ostacoli che si frappongono verso l’acquisto e le asperità del percorso è già un primo passo verso l’asfaltatura….

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Acquistare o non acquistare? Questo è il dilemma

Per chi si occupa di servizi complessi o marketing nel B2B, Essere abili nello scoprire quale posizione il cliente sta attraversando nel suo percorso di acquisto dovrebbe essere un’esigenza fondamentale.

Acquisire questa abilità significa essere capaci di rispondere a queste domande, quando si valuta la propensione all’acquisto di un potenziale cliente:

* Il potenziale cliente è consapevole di un problema e sta considerando la ricerca di una soluzione?

* Sta già valutando delle possibili opzioni, e quindi è in qualche modo già orientato all’acquisto?

* Ha selezionato un certo numero di soluzioni che potrebbero fare al caso suo ed è in procinto di prendere la decisione definitiva?

Identificare attraverso quale di queste fasi il cliente sta transitando, è utile per aiutarlo a proseguire nel suo percorso verso l’acquisto.

Il problema è quando questa determinazione sulla sua posizione viene effettuata a caso, o peggio, basandosi sull’immaginazione o l’istinto. Se il caso non è un metodo scientifico, sarebbe molto peggio affidare la propria scelta all’istinto o all’imaginazione. Cosa succede se si ha l’intuizione sbagliata o l’immaginazione  è distorta?

Una alternativa più produttiva, consiste nell’osservare il comportamento del cliente nelle varie fasi ed “estrarne” le caratteristiche chiave ed i comportamenti. Compiendo questa analisi per una quantità sufficiente di casi, sarà possibile estrapolare degli indicatori che possano offrire con una ragionevole precisione la posizione percepita dal cliente nei confronti di un acquisto o della ricerca di una soluzione ad un problema.

Una volta estrapolati gli indicatori di comportamento che sono relativi alle varie fasi, è necessario compilare una strategia di contatto che venga incontro alle esigenze del cliente: domande e particolari richieste di informazioni e/o chiarimenti pertinenti ad ognuna delle fasi. Questo significa avere a disposizione (e in caso contrario, sviluppare) dei materiali di marketing e comunicazione che siano funzionali agli avanzamenti nella comunicazione con il cliente.

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