Eppure questi parametri, per quanto oggettivi e misurabili, offrono spesso poche indicazioni sulla qualità della relazione che è stata sviluppata con il cliente. Questi criteri, difficilmente rispondono alla domanda sul “perché della fidelizzazione”: cioè le  ragioni per cui  i clienti rimangono oppure, all’opposto, le considerazioni che inducono un cliente a cambiare un fornitore o una azienda.

Queste argomentazioni, spesso hanno caratteristiche più soggettive che ne rendono la  misurazione più complessa. Eppure, nonostante questo, possono  valere  almeno quanto gli  elementi più “formali” e calcolabili, ai fini di massimizzare la fidelizzazione di un cliente.

Può apparire banale, ma, scoprire perché un cliente rimane (o per quale ragione va via) , è assolutamente rilevante al fine di  comprendere cosa fare per mantenerlo.

Per ottenere questo obiettivo è utile considerare la fidelizzazione del cliente osservandola secondo l’aspetto relazionale, cioè quello del rapporto tra fornitore e cliente.

Anche se l’attività, il  prodotto venduto o il servizio professionale reso al cliente possono variare, è possibile illustrare la qualità e la profondità di questo rapporto come in una scala relazionale che va da un minimo ad un massimo.

1) Il punto minimo della relazione con il cliente è rappresentato dal concetto di pura comodità. Il fattore relazionale, in questo caso, è ridotto al minimo. Il cliente compra, anche ripetutamente,  per ragioni che sono esclusivamente di comodo:
* Bassi prezzi
* Vicinanza
* Accessibilità
* Qualità accettabile in funzione del costo
ecc.

2) Il punto opposto di questa scala qualitativa della relazione con il cliente è rappresentato da una relazione fiduciaria assoluta, dove esiste il grado massimo di stima reciproca tra cliente e fornitore. Questa fiducia è stata costruita nel corso di svariati mesi o anni attraverso un ottimo servizio, contatti ripetuti nel tempo, ed una serie di progetti di lavoro vincenti che hanno contribuito a rinforzare e elevare qualitativamente la relazione cliente/fornitore.

L’utilità di effettuare uno “screening relazionale”  del portafoglio clienti si giustifica, secondo l’ottica della fidelizzazione, esattamente in questo senso. L’obiettivo non è solamente quello di attestare la qualità della relazione con il singolo cliente, ma soprattutto quello di farla evolvere ulteriormente, qualora fosse possibile, verso un tipo di rapporto centrato sulla fiducia e sul riconoscimento reciproco del valore.

Questo risultato non può, chiaramente, essere originato totalmente dalle attività  dell’impresa o dell’attività professionale. Una relazione implica sempre una connessione tra due o più parti che dialogano in modo paritario. Una relazione fiduciaria non è il prodotto di uno sforzo sovrumano e soggettivo di una impresa. . Al contrario, questo tipo di connessione profonda,  implica che entrambe le parti si mettano in gioco e riconoscano reciprocamente sia il valore del lavoro svolto, sia il valore “extra” di cui entrambi godono attraverso l’esistenza di una relazione privilegiata.

Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:

* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti.

Tenendo in considerazione che le difficoltà del mercato hanno fatto diminuire globalmente il numero di persone potenzialmente interessate all’acquisto, è chiaro quanto sia difficile per chiunque mantenere in vita una attività con un sistema di marketing che si affidi  esclusivamente al caso ed alla fortuna. Se prima per taluni, questo sistema poteva anche essere marginalmente efficace, ma sostenibile, diviene impraticabile in momenti di crisi.

* Poiché questa modalità di acquisizione clienti è fondata esclusivamente sul contatto in presenza, utilizza prevalentemente risorse non rinnovabili come il tempo e la persistenza. Non esiste alcun tentativo di esercitare influenza o creare una relazione con il cliente. Non stupisce affatto che le rare acquisizioni di clienti create da questa modalità di contatto abbiano un basso indice di fidelizzazione.

* I clienti persi quando questa pratica non funziona sono difficilmente recuperabili. I tentativi di incontro  fatti a distanza di tempo mostrano spesso segni attrito e/o resistenza. Non è il caso di sorprendersi, poiché non è stato fatto alcuno sforzo per creare una relazione. Ad ogni contatto successivo, la connessione con il cliente riparte sempre praticamente da zero.

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Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.

Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è,  però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale.

Se dovessimo fare finta di suddividere le attività di marketing sulla base della loro efficacia nel consolidare la relazione con un potenziale cliente avremo:

1)  Attività che influenzano positivamente la relazione fornitore/cliente.
2)  Attività che hanno un impatto neutro e non influenzano in positivo o in negativo la relazione tra potenziale cliente ed azienda.
3) Attività che hanno un effetto negativo e rallentano la creazione di una relazione, allontanando il potenziale cliente dall’acquisto.

Nella realtà dei fatti non esistono attività “neutre” dal punto di vista del rafforzamento del rapporto con il potenziale acquirente. I clienti sono impegnati, hanno aziende da portare avanti, e la loro disponibilità a perdere tempo improduttivo  è equivalente allo zero.

Rimangono quindi solo due tipi di azioni utili allo scopo di guadagnare clienti: quelle positive e quelle negative. Se prendiamo in considerazione il fatto che il tempo e l’attenzione dei potenziali interlocutori sono limitati, ogni iniziativa di marketing deve tenere conto di questi fattori:

* Informazioni, materiali  di marketing ed argomentazioni di tipo educativo devono essere “facilmente digeribili” dal cliente. E’ meglio dividere e spezzettare le informazioni che rischiare di essere ignorati.

* La relazione con il cliente è come una fonte energetica non rinnovabile. Deve essere considerata con rispetto, cura per evitare di esaurirla in modo permanente.

*L’elemento che favorisce maggiormente l’avanzamento della conversazione è direttamente collegato con la capacità di dimostrare e creare valore. Ogni elemento che non supera il test del “valore aggiunto”, deve essere purgato e riorientato verso una comunicazione centrata su quello che è più utile per il cliente.

* La possibilità di usurare la relazione attraverso iniziative di marketing mal congegnate, irrilevanti o inutili per il cliente è reale e deve essere tenuta in forte considerazione. Due elementi che devono essere tenuti a mente in queste fasi sono:

1) Rinsaldare la relazione e la connessione con il cliente
2) Evitare di rovinarla con iniziative irrilevanti.
3) I clienti interessati dischiudono la loro porta permettendoci di comunicare con loro attraverso il marketing.

Questa porta non rimane sempre aperta ma è necessario bussare ogni volta, chiedendo ripetutamente il permesso di entrare. Questa licenza di ingresso non deve mai essere considerata come un bene acquisito e garantito, ma si rinnova ogni volta che si entra in contatto con il cliente. Il solo bussare non è mai sufficiente, è necessario anche essere invitati ed ospiti  graditi.

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Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito  un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo.

Un piano di marketing che sia adatto a mantenere il portafoglio clienti e allo stesso tempo mettere le basi per una penetrazione ulteriore negli account cliente già acquisiti, deve tenere conto di questi fattori:

* Deve essere proattivo. Gestire la relazione con il cliente è ok,  ma questo non deve scivolare in un atteggiamento esclusivo di difesa del portafoglio clienti. Al contrario,  esaminare ed analizzare attivamente gli standard effettivi della qualità del servizio offerto al cliente, interviste mirate allo scopo di  ampliare la conoscenza della situazione dei clienti sono elementi molto importanti per anticipare opportunamente nuove opportunità che, in caso di scarsa attività, possono diventare occasioni o “aperture” che consentono un facile punto di ingresso per i concorrenti.

*Acquisire informazioni competitive sui clienti può essere il preludio ad azioni di marketing di tipo anticipatorio. Mantenere l’account cliente è importante, vitale,  ma espandere  la “presa” può esserlo ancora di più, perché può condurre ad aumentare la redditività dei singoli clienti attraverso  la creazione di attività di cross promotion e introduzione  di nuovi servizi collaterali.

* Questo obiettivo può essere raggiunto più facilmente adottando una modalità consulenziale nei confronti del cliente. Questo può essere ottenuto sia dal punto con un mutamento dell’atteggiamento ed anche  con opportune attività di  marketing e comunicazione.

* Servire il cliente al meglio delle proprie possibilità è ok, ma anticipare i suoi bisogni e le  problematiche che potrebbero manifestarsi nel futuro è decisamente meglio. Adottare questo atteggiamento in modo coerente,  integrandolo con una mentalità di servizio consapevole, contribuisce a rafforzare il  posizionamento dello studio e del singolo professionista come consigliere di fiducia e non come semplice fornitore di servizi.

Questo modo di pensare e agire,  adottato in pratica e vissuto in profondità, trasforma completamente il concetto obsoleto di “gestire le aspettative del cliente”. Essere proattivi, anticipare cambiamenti e situazioni che possono indebolire o rafforzare le attività del cliente, ponendosi nella posizione precisa del consulente,  colloca il professionista su un nuovo livello. Implica l’acquisizione di una posizione superiore di leadership, protezione  ed “attenzione attiva” verso il cliente.

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E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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L’idea di trattare “bene” i clienti, essere gentili, cordiali e rispettosi appartiene a sufficienza al senso comune da non richiedere di essere messa in discussione. D’altronde, chi si comporterebbe deliberatamente in modo scortese e/o maleducato con i clienti? Che senso avrebbe? Molti cercano perfino di addolcire le spigolosità del proprio carattere, provando ad apparire più cordiali di quanto siano nella realtà. L’efficacia di quest’ultima strategia è chiaramente tutta da dimostrare, rimane il fatto che nessuno, in apparenza, ha il desiderio di sviluppare o portare avanti una relazione contraddittoria ed antagonistica con i clienti.

Nella realtà dei fatti accade spesso il contrario. La relazione azienda-cliente o professionista-cliente assume realmente toni conflittuali, a partire dal marketing.

Non è necessario scavare in grande profondità per osservare come una gran parte della terminologia utilizzata dai professionisti della comunicazione e da coloro che si occupano della vendita, – è immersa- in un linguaggio potentemente conflittuale ed antagonista.

“Conquistare i clienti”, “rigettare le obiezioni”, “controbattere le obiezioni”, “gestire la relazione con il cliente” sono solo alcuni esempi di una terminologia assolutamente comune con dei risvolti che, se non sono di tipo antagonista, nascondono al loro interno le basi di una relazione impresa-cliente conflittuale e spesso manipolativa.

Sicuramente è possibile considerare che gran parte di questa terminologia viene acquisita in modo passivo ed acritico. Si utilizzano dei termini conflittuali semplicemente perché qualcuno ci ha insegnato a farlo oppure sono stati metabolizzati dall’appartenenza ad un gruppo di lavoro o categoria professionale.

Il punto principale della questione consiste nel capire se e come la terminologia utilizzata influenzi o meno la crescita  di una “sana” relazione con i clienti.  Il punto chiave è correlato alla congruenza interna tra quello che vogliamo ottenere, come vogliamo ottenerlo  e come questa proposizione viene effettivamente comunicata al cliente.

In termini squisitamente pratici, è sufficiente osservare se esiste una frattura tra la formulazione dell’obiettivo e l’effettiva comunicazione con il cliente:

“Questo segmento dei nostri clienti è una mucca pronta da mungere. Con un minimo investimento potremmo ottenere …….”

E’ chiaro che considerare i migliori clienti come una mandria di bovini non è un atteggiamento granché rispettoso nei loro confronti. Non è difficile capire come per molti sia difficile trovare le giuste parole e frasi per promuovere prodotti e/o servizi o creare nuovi materiali promozionali di marketing. E’ logico.

Se la relazione impresa-cliente è ipocrita, partendo dai suoi fondamenti linguistici ed espressivi iniziali, è altrettanto evidente che anche la comunicazione finale con il cliente appaia viziata dalla menzogna e dal conflitto.

Perché  non ottenere risultati migliori trattando i clienti – come persone- anche dietro le porte chiuse?

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Imprese e professionisti abitualmente sperimentano la difficoltà del processo di acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro del marketing può essere oneroso ed impegnativo. Richiede tempo ed abilità specifiche. Inoltre è necessario installare dei sistemi per affinare continuamente le modalità utilizzate per acquisire clienti mantenendo la fluidità e adattabilità del processo.

Il lavoro che attende un potenziale cliente non è meno impegnativo. Osservando il processo dall’altra parte della barricata possiamo renderci conto facilmente quanto spesso è difficile o impegnativo prendere una decisione di acquisto informata.

Anche l’acquirente più ottimista ha il suo da fare per scegliere tra le varie opzioni disponibili per risolvere i problemi che gli stanno a cuore. Le difficoltà che può incontrare per acquistare sono influenzate da molteplici fattori tra cui:

* La conoscenza che ha del prodotto/servizio/soluzione che pensa possa risolvere il suo problema

* Il timore di compiere una scelta che nel tempo si riveli errata o non perfettamente adatta alle sue esigenze

* Il fatto che abbia le conoscenze tecniche per comprendere quale tra i servizi è quello realmente funzionale alla soluzione del problema.

Le persone attente sono capaci di osservare quotidianamente queste difficoltà nelle normali interazioni con i clienti. E sono abili nel mettere in atto gli opportuni rimedi.

Osservare la relazione fornitore-cliente da questo lato mette in evidenza il fatto che investire nella fidelizzazione del cliente va molto al di là del semplice fatto di ottenere degli acquisti ripetuti e aumentare la lunghezza della vita attiva di un cliente.

Estendere la robustezza della relazione con il cliente implica infatti che:

* Il cliente possiede un interlocutore di riferimento fidato ed affidabile, capace di semplificare le sue scelte di acquisto per il futuro, rendendogli la vita più facile.

* Il cliente risparmia tempo, denaro e possibili frustrazioni.

* Il cliente ha accesso ad una relazione affidabile alla quale può ricorrere per problemi anche non direttamente correlati all’attività. Questo rende l’impresa e/o il professionista una fonte affidabile di referenze per altre imprese e/o attività collaterali.

Da un lato squisitamente pratico, esaminare la capacità di migliorare la relazione con i clienti utilizzando la loro particolare prospettiva permette di creare messaggi di marketing che colpiscano realmente nel segno.
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