Fidelizzazione del cliente: da pura comodità a relazione di fiducia
E’ relativamente semplice ed anche importante osservare ed analizzare il grado di fedeltà dei clienti, utilizzando parametri di tipo oggettivo. Queste analisi possono aiutare a scoprire elementi importanti come la frequenza di acquisto, oltre ad una serie di indicazioni utili a comprendere la durata ed il valore relativo della vita “attiva” di un cliente.
Eppure questi parametri, per quanto oggettivi e misurabili, offrono spesso poche indicazioni sulla qualità della relazione che è stata sviluppata con il cliente. Questi criteri, difficilmente rispondono alla domanda sul “perché della fidelizzazione”: cioè le ragioni per cui i clienti rimangono oppure, all’opposto, le considerazioni che inducono un cliente a cambiare un fornitore o una azienda.
Queste argomentazioni, spesso hanno caratteristiche più soggettive che ne rendono la misurazione più complessa. Eppure, nonostante questo, possono valere almeno quanto gli elementi più “formali” e calcolabili, ai fini di massimizzare la fidelizzazione di un cliente.
Può apparire banale, ma, scoprire perché un cliente rimane (o per quale ragione va via) , è assolutamente rilevante al fine di comprendere cosa fare per mantenerlo.
Per ottenere questo obiettivo è utile considerare la fidelizzazione del cliente osservandola secondo l’aspetto relazionale, cioè quello del rapporto tra fornitore e cliente.
Anche se l’attività, il prodotto venduto o il servizio professionale reso al cliente possono variare, è possibile illustrare la qualità e la profondità di questo rapporto come in una scala relazionale che va da un minimo ad un massimo.
Battuta e rete! Perché non funziona in tempi di crisi?
Chiunque abbia assistito ad una partita di tennis sicuramente ha avuto occasione di vedere in opera la tecnica del “Serve and volley”. Il giocatore mette in pratica una strategia di attacco, avvicinandosi immediatamente alla rete subito dopo la battuta, cercando di chiudere il gioco con un colpo al volo. Come molte strategie di attacco, può essere efficace, ma allo stesso tempo espone il giocatore al rischio di essere “infilato” da un passante.
Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:
* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti. Read more
Rinforzare la relazione con il cliente
Ogni professionista o impresa che abbia la consapevolezza di dovere affrontare un ciclo di acquisto lungo e/o complesso per arrivare al contratto o alla chiusura della vendita, ha chiarezza su questo: l’elemento determinante, capace di muovere l’ago della bilancia verso l’approvazione di un progetto è legato strettamente al tipo di rapporto o di relazione che si è stati in grado di costruire con chi ha l’autorità per approvare la decisione finale.
Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.
Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è, però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale. Read more
Un piano per mantenere i clienti e aumentare i profitti
Mantenere attivo e vitale il portafoglio clienti è una delle attività che giustamente viene percepita come prioritaria da professionisti e studi. Il modello di business di molte attività professionali d’altra parte ha, alla base della sua redditività, programmi di servizio di tipo ripetitivo, o collaborazioni a medio-lungo termine di assistenza che garantiscono allo stesso tempo sicurezza e redditività.
Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo. Read more
Il mito della rete di vendita per i servizi professionali
E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.
“Sono bravo, competente e le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”
La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi. Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia. Read more
Le radici del conflitto nella comunicazione di marketing
L’idea di trattare “bene” i clienti, essere gentili, cordiali e rispettosi appartiene a sufficienza al senso comune da non richiedere di essere messa in discussione. D’altronde, chi si comporterebbe deliberatamente in modo scortese e/o maleducato con i clienti? Che senso avrebbe? Molti cercano perfino di addolcire le spigolosità del proprio carattere, provando ad apparire più cordiali di quanto siano nella realtà. L’efficacia di quest’ultima strategia è chiaramente tutta da dimostrare, rimane il fatto che nessuno, in apparenza, ha il desiderio di sviluppare o portare avanti una relazione contraddittoria ed antagonistica con i clienti.
Nella realtà dei fatti accade spesso il contrario. La relazione azienda-cliente o professionista-cliente assume realmente toni conflittuali, a partire dal marketing.
Non è necessario scavare in grande profondità per osservare come una gran parte della terminologia utilizzata dai professionisti della comunicazione e da coloro che si occupano della vendita, – è immersa- in un linguaggio potentemente conflittuale ed antagonista. Read more
Il vantaggio interno della fedeltà del cliente
In un paragrafo dell’ultima Newsletter ho accennato al fatto che stabilire una relazione solida con il cliente non è ad esclusivo vantaggio dell’impresa. Al contrario, acquisire la capacità di costruire una connessione, permette a quest’ultimo di beneficiare di diversi vantaggi.
Imprese e professionisti abitualmente sperimentano la difficoltà del processo di acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro del marketing può essere oneroso ed impegnativo. Richiede tempo ed abilità specifiche. Inoltre è necessario installare dei sistemi per affinare continuamente le modalità utilizzate per acquisire clienti mantenendo la fluidità e adattabilità del processo. Read more
