Quando ci troviamo di fronte ad un commesso o un venditore che vanta le caratteristiche del prodotto a cui  siamo interessati, possiamo considerare senza indugio  che il nostro interlocutore sta cercando  di fare al meglio il suo lavoro.

Se però l’oggetto della conversazione non è più un prodotto, ma un servizio, l’intera faccenda cambia, in modo radicale. Nella maggioranza dei casi, colui che propone il servizio è la stessa persona che lo offre. In taluni casi il servizio è strettamente collegato alla personalità di colui che offre la prestazione, al punto che viene facile identificare la vendita del servizio con quella della vendita della persona stessa.

Vendere un servizio vantandone le caratteristiche ed i benefici, assomiglia proprio ad un “esercizio del grottesco”.E’ possibile vantarsi e allo stesso tempo mantenere un atteggiamento professionale? Come si possono evidenziare i punti di forza quando questi coincidono con l’individualità del professionista? Nel campo della vendita dei prodotti questo esercizio di distacco è semplice e naturale, e questa è una delle ragioni per cui i professionisti soffrono della “sindrome del rifiuto” più di ogni altra categoria lavorativa. E’ evidente, il rifiuto, il “No” del cliente è percepito come un rifiuto personale.  E’ chiaro a questo punto che, per quanto sia impossibile paragonare la vendita dei servizi a quella dei beni durevoli, questa bizzarria  mette in evidenza quanto queste due modalità di approccio alla vendita possano e debbano essere differenti.

Possiamo facilmente vantare caratteristiche e benefici di un prodotto, ma quando l’oggetto è la vendita di un servizio professionale, esaltare  le qualità che dovrebbero persuadere un cliente all’acquisto comporta implicitamente lodare le caratteristiche del professionista. L’effetto risultante può essere bizzarro, specialmente se si tratta di lodare sé stessi!

Dietro questo paradosso si nascondono le più grandi resistenze e difficoltà che i professionisti hanno nel vendere i servizi. Se osserviamo bene, tutto nasce dal fatto che l’elemento di paragone che origina l’errore è causata dal tentativo di vendere i servizi come se si trattasse di oggetti.

E’ facile osservare questa situazione paradossale quando si esaminano gli strumenti che sono tradizionalmente il cardine dello sviluppo del business per l’attività professionale: referenze, passaparola, cerchio delle conoscenze. Questi tre elementi sono accomunati da un elemento essenziale: qualcuno parla in vece del professionista, consiglia di rivolgersi  a lui,  oppure semplicemente segnala un individuo sulla base della sua capacità di risolvere determinati problemi. In ognuna di queste situazioni , c’è sempre qualcuno che parla, introduce, raccomanda un professionista.

Queste considerazioni potrebbero invitare a domandarsi se i professionisti abbiano difficoltà a parlare professionalmente di se stessi e del loro lavoro.  In effetti, queste difficoltà argomentative sono all’origine delle debolezze che i professionisti riscontrano nel parlare, scrivere e argomentare con sufficiente forza la loro posizione sul mercato. Questo difetto d’altronde, è facilmente riscontrabile in atteggiamenti, materiali di marketing, siti web ed è una delle più grosse lacune che limitano seriamente l’espansione dell’attività.

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Personalmente, non conosco nessuno, imprenditore o professionista che protesti o si deprima quando riceve un nuovo cliente tramite una referenza. Le ragioni di questa felicità sono conosciute a tutti: un potenziale cliente “raccomandato” da un altro cliente o conoscente acquista più facilmente. Il ciclo di acquisto è più breve, l’entità dell’acquisto è spesso più alta di un cliente ecc.

Se si osserva il meccanismo delle referenze dal lato che abbiamo appena accennato, sono rose e fiori.  Tutti sono felici. Il professionista perché acquisisce un cliente ad un costo prossimo allo zero. Il cliente è contento perché la sua difficoltà nella scelta di un fornitore è stata agevolata dal processo della referenza e della raccomandazione.

Se però si osserva il fenomeno da un altro lato,  cioè quello di coloro che si affacciano alla libera professione, solo per fare un esempio, il sistema mostra le sue pecche. Detto in breve: no clienti… No referenze! Chiaramente questo è solo un piccolo aspetto, una sfaccettatura della situazione ed è evidente che esistono altri sistemi utilizzabili per guadagnare l’attenzione dei clienti anche quando non si possiede un portafoglio clienti solido.

L’elemento sul quale voglio portare l’attenzione è sul fatto che, in alcune particolari attività, principalmente attività connesse con i servizi professionali, le referenze sono l’unico ed il solo strumento di marketing. I clienti arrivano solo per conoscenza… E tramite  conoscenze.

E’ un male? E’ un bene? Oppure semplicemente è una questione marginale? Dal mio punto di vista è importante per alcune precise ragioni:

* Quando si sceglie un possibile fornitore affidandosi alle referenze, chiedendo quindi consiglio a conoscenti o amici, si sta semplicemente optando per una modalità decisionale che faciliti l’approccio all’ignoto.

* In molti casi, la scelta di un fornitore viene fatta senza un criterio preciso. Se viene in aiuto un conoscente o un collega che indirizza, spesso si è ben felici di affidarsi a quel suggerimento, in particolar modo se questo appare onesto e disinteressato.

* Scegliere è, per alcune particolari decisioni d’acquisto, “doloroso”. Affidarsi al noto aiuta ad alleviare questa preoccupazione.

Per quanto le referenze siano un sistema di acquisizione clienti “ideale”, non è  possibile parlarne onestamente senza considerarne l’aspetto  conservativo, e, potremmo  addirittura affermare, reazionario.

Reazionario? Oui, mon ami!
Se osserviamo il meccanismo della richiesta di referenze dal particolare punto di vista di chi è alla ricerca di un servizio, o di una soluzione ad un particolare problema, non possiamo non notare come la scelta del “noto”, l’amico dell’amico è una decisione assolutamente conservativa. E’ una scelta volta a minimizzare il rischio di prendere una cattiva decisione.

Ovviamente non voglio dire che è necessario addossare la colpa di questo meccanismo decisionale imperfetto sulle spalle del cliente.

Ho parlato di meccanismo decisionale imperfetto per una ragione molto precisa: una referenza significa sicuramente una scelta più facile, magari significa anche ottenere un prezzo migliore, ma è assolutamente falso dire che la referenza conduca sempre alla scelta migliore per il cliente.

Io ho compiuto scelte imperfette chiedendo informazioni e referenze ad amici e colleghi. Io stesso in passato sono stato responsabile di scelte imperfette, suggerendo decisioni “facili” ma che in seguito si sono dimostrate mediocri per i miei amici. Mi cospargo il capo di cenere (non i capelli perché ne ho ormai pochi), sono un essere umano.

La referenza in questo contesto, è un meccanismo squisitamente egualitario. Può veicolare il successo della mediocrità oppure supportare l’eccellenza della pratica. In egual modo!

Infatti, tutti ottengono referenze: attività eccelse, leader nel loro campo, ma anche imprese “nella media”.  Persino attività mediocri o addirittura scarse, ottengono referenze dai loro clienti.

Il riflesso significativo e pratico di questi concetti sulle attività di marketing è precisamente questo:
Informare ed educare il cliente alla scelta non è un’opzione, ma un dovere. Farsi carico di una parte di responsabilità, essere parti attive nel processo decisionale del cliente, significa creare migliori clienti, più consapevoli e in ultima istanza, più sicuri delle loro scelte. In particolar modo nel campo dei servizi, non esiste una attività professionale che sia leader..ed abbia  un portafoglio  clienti di poca qualità. Acquisire leadership significa esattamente acquisire i migliori clienti.
Anche questa è innovazione!

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Non esiste alcun dubbio sul fatto che le referenze ed il passaparola siano uno dei sistemi più efficaci per ottenere nuovi contatti, opportunità ed, in ultima istanza, clienti.

Il dilemma si presenta quando le referenze ed il passaparola sono l’unico strumento di marketing utilizzato dall’impresa o dal professionista. Entrambi questi strumenti infatti, consentono una possibilità di controllo abbastanza limitata.

Prendiamo il passaparola come esempio. Fai un buon lavoro e la tua abilità nel servire i clienti diviene oggetto di conversazione. Viene diffusa di persona in persona. I clienti parlano positivamente di te e aumentano i contatti e le opportunità. Tutto va per il meglio.

Puoi controllare questo processo? Si e no! Puoi fare qualcosa per incrementare il flusso del passaparola? Sicuramente, anche se il tipo di controllo che puoi esercitare sul passaparola è abbastanza limitato. Ne è una prova il fatto che quando il passaparola è negativo – questo è enormemente difficile da fermare e/o controllare – Proprio perchè su questo si ha una possibilità limitata di esercitare controllo.

Dovremmo bandire il passaparola solo per questa ragione? Ovviamente no, ma allo stesso tempo,affidarsi a questa modalità di marketing come unico sistema per la generazione di opportunità è – pericoloso -

Se accettiamo il fatto che gli altri (coloro che passano la parola o dispensano le referenze) siano gli unici responsabili del successo o del fallimento della nostra attività, appare evidente come questo modello esclusivo di marketing abbia delle implicazioni se non rischiose, almeno da tenere in considerazione.

E’ sufficiente immaginare cosa accadrebbe se, a causa di un’incomprensione o di una mancanza anche imputabile direttamente all’impresa si scatenasse un’ondata di passaparola negativo. Nessuno vuole più fare affari con questa impresa a causa delle dicerie e del cattivo passaparola anche se le ragioni di questa cattiva reputazione sono un semplice disguido. Il pilastro principale di creazione del business si collassa all’improvviso. Sicuramente un’abile esperto di P.R. può provare a rimediare il danno, ma quanto tempo ci vuole perchè la reputazione ritorni a brillare?

E’ possibile costruire un business fondandolo esclusivamente su sistemi di marketing “passivi” o sui quali si possiede uno scarso controllo. E’ importante comunque considerare che questi sistemi, per quanto efficaci, implicano dei rischi. Edificare una strategia di marketing solo su sistemi passivi comporta un rischio potenziale.

Diversificare le attività di generazione clienti utilizzando strategie di comunicazione più proattive può aggiungere diversi pilastri solidi all’intera attività. Un edificio resistente si poggia sempre su più pilastri che ne garantiscono la stabilità anche sotto le scosse più dure.

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Ottenere referenze dai propri clienti

E’ fuori di dubbio che ottenere sistematicamente delle referenze dai propri clienti richiede un minimo di sforzo per convertirli in clienti, rispetto ad altre strategie e tattiche di marketing.

Ma se dai una occhiata attenta a “come” avviene il processo della richiesta e dell’ottenere referenze, puoi facilmente notare come questo è costruito principalmente su tecniche e metodologie.

Ma questo non è realmente un problema, non è vero?
Solo in apparenza. Lo diventa quando tecniche e tattiche per ottenere referenze non ottengono il risultato sperato. Oppure semplicemente il processo non è così funzionale o efficiente come si vorrebbe.

Quindi esiste un lato mancante, semplicemente nascosto e meno evidente?
Magari l’aspetto nascosto ha  a che fare proprio con l’atteggiamento mentale nei confronti delle relazioni con i clienti.

Decifriamo il linguaggio criptato delle referenze!
Se provassimo a decodificare in un linguaggio chiaramente comprensibile, l’atto stesso di chiedere referenze ad un cliente, il risultato potrebbe assomigliare a questo:
“fammi conoscere i tuoi amici o colleghi perché ho bisogno di soldi e di clienti nuovi per la mia attività”.

È un messaggio abbastanza egoistico, non credi?
La ragione per la quale non si ottengono abbastanza referenze dei clienti probabilmente risiede esattamente in questo atteggiamento. Se il messaggio nascosto dietro richiesta di referenze é: fai crescere la mia attività semplicemente perché ho bisogno di nuovi clienti, come può questo messaggio essere coinvolgente per il cliente?

Il problema è che i clienti (come ogni altra persona, d’altronde) sono interessati principalmente a loro stessi, e non alla crescita del nostro business. Che tipo di attrattiva e di stimolo per il cliente può generare una richiesta egoistica e centrata su noi stessi?

Sicuramente scarso o non ottimale!

Come può un messaggio completamente centrato su te stesso invitare il tuo cliente ad aiutarti, estendendo la tua rete di relazioni? Probabilmente è necessario un rovesciamento essenziale dell’atteggiamento nei confronti della comunicazione con i clienti.

Come attuare il rovesciamento?
E’ semplice! Invece di portare la tua attenzione sulla tua attività, focalizzati sui risultati che sei stato in grado di produrre, lavorando per il tuo cliente (questo è il primo passo)

Secondo passo: riafferma il problema che hai risolto per il tuo cliente durante le conversazioni e nei materiali di marketing.

Terzo passo: argomenta sul fatto che altre persone nel circolo di conoscenze del tuo cliente potrebbero ottenere gli stessi benefici o risolvere problemi e situazioni simili a quelle da lui sperimentate.

Quarto passo: chiedi al cliente se può metterti in contatto con queste persone che potrebbero ottenere gli stessi risultati dal tuo lavoro.

Nota la differenza: Se nel primo esempio la richiesta è totalmente centrata su te stesso, in conseguenza del rovesciamento, l’elemento “egoistico” è sparito. Non stai chiedendo una referenza per te stesso ma offri al referente la possibilità di estendere dei benefici, la risoluzione di uno o più problemi a persone a cui lui tiene e che sono  nella sua sfera di influenza.

Quinto passo: metti in evidenza il beneficio secondario che il tuo cliente riceverà (sotto forma di stima e riconoscimento sociale) da parte delle persone che, anche grazie ai suoi suggerimenti, sono riuscite felicemente a risolvere un problema che li angustiava.

L’apparenza del messaggio ed i suoi effetti in termini di risultati saranno completamente differenti!

Prova!

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Il cliente che arriva da una referenza o dal passaparola acquista più spesso, ha un ciclo di acquisto più breve e compra con maggiore consistenza rispetto ad un cliente trovato in in un qualunque altro modo.

Quindi, come acquisire referenze dei clienti?

Se i tuoi clienti fanno un passaparola scarso o inconsistente…. è possibile che tu abbia bisogno di un test della riferibilità del tuo business.

1) Quanto frequentemente i tuoi clienti fanno un passaparola positivo dei tuoi prodotti o dei tuoi servizi?

2) Come puoi fare in modo che i tuoi clienti ti diano referenze più spesso?

3) Hai dei sistemi in loco per incentivare il più possibile (senza sembrare un rompi) i tuoi clienti a fornirti referenze?

4) Puoi aumentare i tuoi punti di contatto con i clienti così da imcrementare la probabilità di ottenere delle referenze?

5) Hai creato una sequenza di contatti efficace per convertire le referenze in clienti?

6)Quanto è facile per i tuoi clienti fare un passaparola positivo per la tua attività?

7) Hai creato una corsia preferenziale per i potenziali clienti che provengono da referenze? (Un sistema privilegiato che ricompensi sia la persona che suggerisce che il suo amico/collega).