Nella realtà infatti, il metodo più comune utilizzato per qualificare i clienti è esattamente questo: cercare di vendere loro prodotti e servizi. Si può pensare che questo modo di “analizzare attraverso la vendita” sia efficace”. Spesso non lo è,  ed in alcuni casi, conduce a risultati contrari a quelli sperati. L’idea di base che è sottesa in questo atteggiamento può condurre  a considerare che:

* Chi acquista è qualificato.

* Chi non acquista non è un cliente qualificato.

Queste considerazioni sono potenzialmente errate, e  oltretutto, sviano dallo scopo. Da una parte il semplice fatto che una persona acquisti non prova nulla su quanto fosse qualificata per farlo. Dall’altra si presuppone che la vendita sia uno strumento adatto per qualificare il cliente. E’ anche questo errato o, se non altro, discutibile.

Gran parte dei problemi connessi alla creazione di opportunità con dei potenziali clienti sono originate dalla mancanza di una affermazione precisa di “cosa è un cliente qualificato“.

Questa definizione, perché sia efficace e funzionale, deve tener conto di diversi fattori, di tipo oggettivo e soggettivo, emozionali e razionali. Deve essere chiara, definita e allo stesso tempo  condivisa dalle varie parti che entrano in contatto con il cliente, nelle varie fasi del ciclo di acquisto.

Considerare la vendita oppure semplicemente la conversazione con il cliente  come un momento di qualificazione, può quindi indurre in errore.

Utilizzare dei sistemi e metodologie per qualificare i clienti, che siano ripetibili e e sistematizzabili, permette inoltre di utilizzare al meglio le risorse umane dell’attività. Parlare con i clienti,  specialmente se questi non sono sufficientemente qualificati per sostenere una conversazione di vendita, è oneroso sia dal punto di vista economico che dal punto di vista del tempo ed energia che si spende per incontrarli.

Queste risorse, molto probabilmente potrebbero essere organizzate più produttivamente, investendo attivamente nello sviluppo metodiche e strategie alternative per la qualificazione dei clienti.

E’ il sogno segreto di ogni imprenditore o professionista.

Il ritorno alla realtà.
La realtà è ben diversa. Un certo numero di persone sono interessate ai servizi offerti. Dopo un tempo più o meno lungo perfezionano l’acquisto. Coloro che arrivano a questo ultimo passo, sono sempre un numero molto esiguo rispetto a coloro che hanno manifestato un interesse iniziale.

Acquisire la capacità di definire in anticipo quali delle persone inizialmente interessate diverrà in seguito un cliente, può però diventare un elemento di razionalizzazione e ottimizzazione dell’attività. Il problema è questo: è possibile ottenere questo risultato senza avere a  disposizione la lampada di aladino oppure il dono della lettura della mente?

Il primo passo: creare una definizione chiara e condivisa.
I potenziali clienti, scegliendo di utilizzare questa definizione, vengono “nominati” in modi differenti. Quello che è realmente importante ai fini della efficacia di un sistema di acquisizione clienti è che, al di la del nome, ci sia una condivisione chiara sulle caratteristiche di ciascun gruppo. Inoltre questa definizione deve essere condivisa da tutti coloro che si occupano dell’acquisizione clienti.

Un contatto potrebbe essere, per fare un esempio, una persona che ha richiesto delle informazioni su un servizio.

Un potenziale cliente ha caratteristiche differenti. Non solo ha richiesto delle informazioni, ma:

* Ha un problema che l’attività professionale è capace di risolvere.
* Possiede un budget definito per risolvere il problema.
* E’ a conoscenza del fatto che l’attività o il professionista è in grado di risolvere quel problema
* Sa che questo problema deve essere risolto in un certo lasso di tempo.

Questi elementi guidano alla conseguenza logica : trattare (dal punto di vista del marketing e della comunicazione) i due gruppi di persone allo stesso modo, può significare perdere (in alcuni casi irrimediabilmente) delle ottime opportunità.

L’implicazione diretta di questo concetto è che è necessario qualificare i clienti, offrendo loro un percorso differente in funzione della loro posizione nel ciclo di acquisto.

Tipicamente, in questo processo le imprese preferiscono concentrare i loro sforzi ed iniziative sulle persone più pronte ad acquistare. Questo ha perfettamente senso. E’ in egual modo importante però, proporre un percorso adeguato anche a coloro che sono nelle prime fasi, evitando di metterli nel “dimenticatoio”.

Questo porta all’ultimo elemento: la costruzione della relazione.
E’ impensabile che i clienti si qualifichino da soli, senza alcun intervento. Sono necessarie azioni “relazionali” di comunicazione.

Attraverso questo processo, il cliente scopre qualcosa di più dell’azienda e l’azienda scopre qualcosa di più sul cliente. E’ un rapporto paritario. Questo contribuisce a creare quella base di fiducia che può spingere il cliente verso le fasi successive della contrattazione, della negoziazione e dell’acquisto.

Trasformare in azioni pratiche questo processo può essere più o meno difficile in funzione della complessità dell’acquisto e degli elementi che sono in gioco. In molti casi può essere davvero utile semplicemente una attività di de-costruzione: capire come i clienti che hanno acquistato, comprendere le loro motivazioni e i passaggi (e le strettoie) che hanno dovuto attraversare per comprare può essere una grande fonte di intelligenza competitiva. E’ un lavoro decisamente impegnativo, ma è  economico ed offre (a differenza di astratte e costose indagini di mercato) informazioni reali. Sono reali perchè sono “estratte” da clienti che hanno acquistato veramente da te.

E’ un tempo ben impiegato.