Il capitale intellettuale è una delle risorse principali per ogni professionista o studio professionale. Sia che si tratti della capacità di creare nuove idee, oppure semplicemente dell’abilità nell’ utilizzare una conoscenza specialistica allo scopo di risolvere problemi per i clienti, questa particolare competenza è il tesoro di ogni attività  professionale che permette di avere successo nella professione e con i clienti.

Questo capitale, in quanto insieme di conoscenze specializzate è un patrimonio spesso unico e non duplicabile. In molti casi è strettamente legato alla singola persona che lo possiede da renderla quasi insostituibile.

In taluni casi, alcuni professionisti appartenenti a precise categorie professionali fanno della generazione di idee, uniche e creative, la loro attività principale e fonte di sostentamento. L’atto creativo, composto anch’esso di un patrimonio di conoscenza e unito all’ attitudine alla generazione di idee innovative, è esso stesso un patrimonio, una risorsa.

Eppure, una certa categoria di clienti si manifesta attraverso un fenomeno piuttosto comune: l’idea shopping. Sondare il terreno e andare alla ricerca di idee e spunti senza però avere il desiderio di impegnarsi in una relazione professionale seria, è un fenomeno comune ad una certa tipologia di clienti del quale molti professionisti si lamentano. Questi  clienti cercano idee, consulenze introduttive e incontrano più professionisti  con la credenza che, mettendo insieme le idee ottenute gratuitamente, si troveranno a possedere un servizio o una consulenza completa.

Chiaramente, pretendere che una serie di “idee” estorte con la promessa di una futura relazione commerciale possa sostituire un reale servizio è una convinzione totalmente illusoria. Nonostante questo, alcuni professionisti sperimentano un senso di  frustrazione quando si vedono costretti a regalare idee a persone che non hanno alcun interesse ad acquistare i servizi.

L’altra faccia della medaglia è costituita da potenziali clienti che sono seriamente interessati a lavorare con un professionista e, per costoro, l’incontro introduttivo può essere il tassello finale che precede la decisione di acquisto.

Per entrambi i tipi di cliente, non è sempre facile comprendere con certezza matematica a quale categoria appartengano. Esteriormente, il  comportamento potrebbe essere identico. Analizzando il problema nell’ottica del marketing, è possibile però  fare alcune considerazioni:

* Qualificare il cliente. Incontrare clienti qualificati significa avere l’occasione di dialogare con individui che hanno manifestato un serio interesse. Se la persona è genuinamente interessata, condividere idee utili alla soluzione del suo problema può essere certamente utile ai fini della conversione del contatto in cliente pagante.

* Attività di marketing e comunicazione. Professionisti e studi di consulenza possono scegliere deliberatamente di condividere una parte del proprio capitale intellettuale allo scopo preciso di creare e manifestare una posizione di leadership in un determinato campo.

A differenza di quanto accade nell’ “Idea Shopping”, in questo caso è lo studio professionale che decide quali idee o quali conoscenze mettere a disposizione dei potenziali clienti. Questo processo di condivisione della conoscenza e affermazione della leadership professionale,  è di  natura preventiva.  Ha come obiettivo quello di permettere al cliente di  crearsi un’idea molto precisa del professionista ben prima che avvenga un contatto di persona.

Se le idee ed i contenuti espressi nel processo di creazione della leadership intellettuale sono congruenti con le domande e le problematiche del cliente, è ragionevole pensare che l’”Idea Shopping”  venga ridotta al minimo o addirittura eliminato alla radice.

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Se il tuo telefono di casa squilla all’ora di pranzo e, nel momento in cui rispondi, senti una voce squillante ed eccitata, puoi essere certo  di trovarti di fronte ad un venditore. E’ facile che l’idea che si debba essere coinvolgenti e infervorati con i clienti,  venga trasportata nel marketing dei servizi professionali.

Se l’entusiasmo e la convinzione della bontà di un prodotto può essere un punto di forza durante la vendita, nel caso dei servizi, l’eccitazione ha un effetto potenzialmente controproducente.  Proviamo a pensare ad un avvocato che, conversando con un cliente sulla possibilità di un divorzio, manifesti eccitazione. Qualunque persona con un minimo di razionalità, di fronte ad un atteggiamento simile, si ritroverebbe a pensare che il professionista sia un idiota o, peggio ancora, un malato di mente.

Eppure il modello della vendita tradizionale, fondato sul trasferimento dell’entusiasmo tra venditore e cliente mostra ancora di più il suo lato più grottesco se prendiamo in considerazione altri esempi. Cosa c’è di eccitante nell’acquistare una polizza assicurativa? Chi prova entusiasmo ..Nel cambiare banca?

Chiaramente, la vendita dei servizi è radicalmente differente da quella di qualunque altro bene sensibile. I clienti infatti si aspettano che un professionista, sia nelle fasi di negoziazione, sia durante la vendita vera e propria, si comporti in modo professionale. Può’ apparire ridondante, ma è corretto affermare che  la vendita di un servizio professionale deve essere   “professionale” in relazione  alle interazioni con il cliente.

Rovesciare il paradigma per conquistare un approccio professionale alla vendita e negoziazione dei servizi implica una serie di cambiamenti:

* L’entusiasmo si trasforma in ascolto del cliente.
* L’eccitazione si tramuta in sobrietà.
* La spinta a chiudere la vendita viene sostituita dalla facilitazione dell’acquisto.

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Quando ci troviamo di fronte ad un commesso o un venditore che vanta le caratteristiche del prodotto a cui  siamo interessati, possiamo considerare senza indugio  che il nostro interlocutore sta cercando  di fare al meglio il suo lavoro.

Se però l’oggetto della conversazione non è più un prodotto, ma un servizio, l’intera faccenda cambia, in modo radicale. Nella maggioranza dei casi, colui che propone il servizio è la stessa persona che lo offre. In taluni casi il servizio è strettamente collegato alla personalità di colui che offre la prestazione, al punto che viene facile identificare la vendita del servizio con quella della vendita della persona stessa.

Vendere un servizio vantandone le caratteristiche ed i benefici, assomiglia proprio ad un “esercizio del grottesco”.E’ possibile vantarsi e allo stesso tempo mantenere un atteggiamento professionale? Come si possono evidenziare i punti di forza quando questi coincidono con l’individualità del professionista? Nel campo della vendita dei prodotti questo esercizio di distacco è semplice e naturale, e questa è una delle ragioni per cui i professionisti soffrono della “sindrome del rifiuto” più di ogni altra categoria lavorativa. E’ evidente, il rifiuto, il “No” del cliente è percepito come un rifiuto personale.  E’ chiaro a questo punto che, per quanto sia impossibile paragonare la vendita dei servizi a quella dei beni durevoli, questa bizzarria  mette in evidenza quanto queste due modalità di approccio alla vendita possano e debbano essere differenti.

Possiamo facilmente vantare caratteristiche e benefici di un prodotto, ma quando l’oggetto è la vendita di un servizio professionale, esaltare  le qualità che dovrebbero persuadere un cliente all’acquisto comporta implicitamente lodare le caratteristiche del professionista. L’effetto risultante può essere bizzarro, specialmente se si tratta di lodare sé stessi!

Dietro questo paradosso si nascondono le più grandi resistenze e difficoltà che i professionisti hanno nel vendere i servizi. Se osserviamo bene, tutto nasce dal fatto che l’elemento di paragone che origina l’errore è causata dal tentativo di vendere i servizi come se si trattasse di oggetti.

E’ facile osservare questa situazione paradossale quando si esaminano gli strumenti che sono tradizionalmente il cardine dello sviluppo del business per l’attività professionale: referenze, passaparola, cerchio delle conoscenze. Questi tre elementi sono accomunati da un elemento essenziale: qualcuno parla in vece del professionista, consiglia di rivolgersi  a lui,  oppure semplicemente segnala un individuo sulla base della sua capacità di risolvere determinati problemi. In ognuna di queste situazioni , c’è sempre qualcuno che parla, introduce, raccomanda un professionista.

Queste considerazioni potrebbero invitare a domandarsi se i professionisti abbiano difficoltà a parlare professionalmente di se stessi e del loro lavoro.  In effetti, queste difficoltà argomentative sono all’origine delle debolezze che i professionisti riscontrano nel parlare, scrivere e argomentare con sufficiente forza la loro posizione sul mercato. Questo difetto d’altronde, è facilmente riscontrabile in atteggiamenti, materiali di marketing, siti web ed è una delle più grosse lacune che limitano seriamente l’espansione dell’attività.

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Quando un cliente diviene fedele ad una azienda o ad un professionista? E’ necessario  un acquisto, due,  oppure ne servono di più?

E’ intuitivo che una relazione di tipo stabile con un cliente possa crescere bene quando alla sua base c’è un ottimo prodotto o servizio. E’ altrettanto chiaro che la relazione, per svilupparsi, deve essere coltivata anche al di fuori dei momenti che sono collegati alla transazione economica, all’acquisto.

La ragione per introdurre ulteriori punti di contatto con il cliente segue questa logica. Più il cliente ti conosce, ed è in grado di percepire il valore del prodotto o servizio offerto, maggiori sono le probabilità che continui ad acquistare da te. Eppure, allo stesso tempo, i momenti più produttivi per sviluppare e rinforzare la relazione con il cliente, non sempre coincidono con quelli che precedono l’acquisto.

Una strategia di comunicazione efficace, che abbia come obiettivo la fidelizzazione del cliente e la creazione di una relazione più “umana” e fiduciaria, deve essere portata avanti e sostenuta anche quando all’orizzonte non vi sono possibilità di nuovi acquisti.

Le ragioni per lavorare secondo quest’ottica sono intuitive ma non per questo meno importanti: il cliente è più rilassato, c’è più tempo per conoscerlo (ed essere conosciuti), non c’è “pressione collegata alle vendita.

Ora, una modalità di sviluppo dei punti di contatto con il cliente efficace, produttiva e soddisfacente per entrambe le parti non può essere un prodotto di semplice improvvisazione. Perché possa svolgere con successo la sua funzione, deve:

1) Essere preordinata. Lasciare al caso, all’impulso del momento, oppure alla semplice simpatia, un momento così importante, può indurre in errore e portare ad azioni improduttive, che, piuttosto che rinforzare la relazione, la “stancano”. E’ importante sapere cosa fare, perché farlo e soprattutto, come farlo.

2) La sequenza di contatti deve essere riproducibile. Una relazione produttiva che si crea grazie al talento alla sensibilità ed al carisma di un singolo individuo, è un ottimo obiettivo ed una realizzazione di cui essere fieri. Ma allo stesso tempo, affidarsi esclusivamente alle doti personali di un individuo, impedisce la possibilità di sistematizzare  le buone pratiche e allontana dalla comprensione di “cosa” funziona per creare una relazione produttiva con un cliente. Se l’individuo carismatico va via (magari portando con se i migliori clienti) l’attività, qualunque essa sia, può essere messa in pericolo.

3) Sviluppare una strategia condivisa sui punti di contatto con i clienti. Spesso  i contatti con il cliente non seguono una strategia precisa, ma sono piuttosto in balia dell’umore del momento, oppure della necessità di chiudere un contratto. Spostare l’attenzione verso una programmazione precisa dei contatti con il cliente implica adottare, come prima cosa, un atteggiamento mentale differente. Significa spostare, almeno in modo parziale l’ottica, puntandola più verso la relazione e mettendo in secondo piano la transazione economica e la vendita.

Programmare una sequenza di punti di contatto comporta che si porti attenzione ad un altro elemento che spesso non viene considerato:

4) i contatti con il cliente devono essere rilevanti. Il metro attraverso cui misurare questa rilevanza in questo contesto può essere uno ed uno solo: creare e dimostrare valore per il cliente. E ‘ necessario che ogni iniziativa  di comunicazione con il cliente risponda alla domanda: “Fa progredire la relazione o è inessenziale?”.

Se un contatto è  inutile, è ragionevole pensare che sia  anche dannoso. Non fa progredire la relazione con il cliente. Rispettare il “tempo” del cliente significa esattamente questo: creare dei momenti di conversazione con il cliente che siano per lui utili, di valore, e, per finire, digeribili.

La gestione delle informazioni contenute all’interno dei contatti con il cliente è infatti un’elemento spesso sottovalutato. È facile ricadere nel paradosso che “più è meglio”. Secondo quest’ottica mandare più informazioni del necessario, con la speranza che dove qualcuna manca il bersaglio, l’altra colpisca nel segno, è un presupposto errato.

Al contrario, è giusto mantenere sempre uno sguardo preciso sul  tempo che il cliente può dedicare alla digestione delle informazioni.

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Personalmente, non conosco nessuno, imprenditore o professionista che protesti o si deprima quando riceve un nuovo cliente tramite una referenza. Le ragioni di questa felicità sono conosciute a tutti: un potenziale cliente “raccomandato” da un altro cliente o conoscente acquista più facilmente. Il ciclo di acquisto è più breve, l’entità dell’acquisto è spesso più alta di un cliente ecc.

Se si osserva il meccanismo delle referenze dal lato che abbiamo appena accennato, sono rose e fiori.  Tutti sono felici. Il professionista perché acquisisce un cliente ad un costo prossimo allo zero. Il cliente è contento perché la sua difficoltà nella scelta di un fornitore è stata agevolata dal processo della referenza e della raccomandazione.

Se però si osserva il fenomeno da un altro lato,  cioè quello di coloro che si affacciano alla libera professione, solo per fare un esempio, il sistema mostra le sue pecche. Detto in breve: no clienti… No referenze! Chiaramente questo è solo un piccolo aspetto, una sfaccettatura della situazione ed è evidente che esistono altri sistemi utilizzabili per guadagnare l’attenzione dei clienti anche quando non si possiede un portafoglio clienti solido.

L’elemento sul quale voglio portare l’attenzione è sul fatto che, in alcune particolari attività, principalmente attività connesse con i servizi professionali, le referenze sono l’unico ed il solo strumento di marketing. I clienti arrivano solo per conoscenza… E tramite  conoscenze.

E’ un male? E’ un bene? Oppure semplicemente è una questione marginale? Dal mio punto di vista è importante per alcune precise ragioni:

* Quando si sceglie un possibile fornitore affidandosi alle referenze, chiedendo quindi consiglio a conoscenti o amici, si sta semplicemente optando per una modalità decisionale che faciliti l’approccio all’ignoto.

* In molti casi, la scelta di un fornitore viene fatta senza un criterio preciso. Se viene in aiuto un conoscente o un collega che indirizza, spesso si è ben felici di affidarsi a quel suggerimento, in particolar modo se questo appare onesto e disinteressato.

* Scegliere è, per alcune particolari decisioni d’acquisto, “doloroso”. Affidarsi al noto aiuta ad alleviare questa preoccupazione.

Per quanto le referenze siano un sistema di acquisizione clienti “ideale”, non è  possibile parlarne onestamente senza considerarne l’aspetto  conservativo, e, potremmo  addirittura affermare, reazionario.

Reazionario? Oui, mon ami!
Se osserviamo il meccanismo della richiesta di referenze dal particolare punto di vista di chi è alla ricerca di un servizio, o di una soluzione ad un particolare problema, non possiamo non notare come la scelta del “noto”, l’amico dell’amico è una decisione assolutamente conservativa. E’ una scelta volta a minimizzare il rischio di prendere una cattiva decisione.

Ovviamente non voglio dire che è necessario addossare la colpa di questo meccanismo decisionale imperfetto sulle spalle del cliente.

Ho parlato di meccanismo decisionale imperfetto per una ragione molto precisa: una referenza significa sicuramente una scelta più facile, magari significa anche ottenere un prezzo migliore, ma è assolutamente falso dire che la referenza conduca sempre alla scelta migliore per il cliente.

Io ho compiuto scelte imperfette chiedendo informazioni e referenze ad amici e colleghi. Io stesso in passato sono stato responsabile di scelte imperfette, suggerendo decisioni “facili” ma che in seguito si sono dimostrate mediocri per i miei amici. Mi cospargo il capo di cenere (non i capelli perché ne ho ormai pochi), sono un essere umano.

La referenza in questo contesto, è un meccanismo squisitamente egualitario. Può veicolare il successo della mediocrità oppure supportare l’eccellenza della pratica. In egual modo!

Infatti, tutti ottengono referenze: attività eccelse, leader nel loro campo, ma anche imprese “nella media”.  Persino attività mediocri o addirittura scarse, ottengono referenze dai loro clienti.

Il riflesso significativo e pratico di questi concetti sulle attività di marketing è precisamente questo:
Informare ed educare il cliente alla scelta non è un’opzione, ma un dovere. Farsi carico di una parte di responsabilità, essere parti attive nel processo decisionale del cliente, significa creare migliori clienti, più consapevoli e in ultima istanza, più sicuri delle loro scelte. In particolar modo nel campo dei servizi, non esiste una attività professionale che sia leader..ed abbia  un portafoglio  clienti di poca qualità. Acquisire leadership significa esattamente acquisire i migliori clienti.
Anche questa è innovazione!

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Esiste una difformità sostanziale tra un appuntamento tra individui di pari livello e un semplice incontro tra postulante e cliente.

Nel primo caso, potere ed influenza sono distribuite equamente tra le due parti che sono coinvolte nella conversazione che, in questo caso, ha valore per entrambe le parti. Il consulente o il professionista, in questo dialogo acquisiscono informazioni utili a compiere una diagnosi preliminare. Il cliente riceve valore attraverso domande ed osservazioni poste dal consulente che lo aiutano ad osservare il contesto in un modo differente.

Questa è una conversazione tra uguali attraverso la quale entrambe le parti si avvantaggiano della reciprocità, della apertura e della disponibilità ottenuta attraverso il dialogo con l’altro.

Se anche la conversazione non dovesse maturare in un progetto di lavoro comune, entrambe le parti potrebbero lasciare il tavolo di discussione in ogni momento, ritenendosi soddisfatti. Entrambi portano a casa qualcosa che è stato liberamente reso disponibile dalla fiducia costruita attraverso il dialogo. Entrambi possono ritornare alla quotidianità del loro lavoro con la consapevolezza di avere acquisito del valore.

La conversazione tra postulante e “cliente” segue un altro binario. Si è arrivati all’incontro dopo innumerevoli richiami, negazioni e appuntamenti mancati. Il tempo è limitato e lo sguardo del cliente che tormenta l’orologio sulla parete la dice lunga sulla distribuzione di attenzione, potere e valore lungo il corso della conversazione.

Se nel primo esempio, le domande avevano un ruolo naturale nel processo di esplorazione reciproca, in questo caso hanno la forma di un duello. Il cliente valuta le risposte paragonandole alla pila di preventivi che nasconde nel cassetto della scrivania. Il postulante brancola nell’oscurità, cercando di estorcere elementi che possano aiutarlo a  fare leva e  mettere in evidenza i vantaggi del suo servizio.

In questa conversazione (se è possibile chiamarla tale), entrambi gli attori, perdono. Entrambi perdono l’opportunità di  un dialogo aperto e non competitivo. Perdono perché il desiderio di acquisire potere sulla conversazione allontana dall’obiettivo di scoprire il valore. Perdono perché il sorriso stretto e di circostanza alla fine del meeting è rivolto ad una porta chiusa che non si riaprirà più.

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Affinché le iniziative di marketing riescano ad  influenzare positivamente la scelta di un cliente, è necessario che queste siano edificate  nelle tre dimensioni del tempo.

Il Tempo presente è il luogo nel quale effettivamente avviene il dialogo e la conversazione con il cliente. Presentazioni, telefonate, appuntamenti e visite avvengono in un territorio nel quale entrambe le parti si confrontano in una conversazione.

Il passato spesso è utilizzato dal cliente come misura di riferimento per le sue scelte. Il cumulo di esperienze immagazzinato nel corso delle varie occasioni in cui è stato – cliente- diviene un elemento fondamentale per prendere decisioni che riguardano il suo futuro, personale e professionale.

Talvolta si può avere la tentazione di considerare un potenziale nuovo cliente come una “tabula rasa”, un individuo fresco e pronto ad essere inserito nel meccanismo della persuasione. Interrogarsi sul passato del cliente, al contrario, può rivelarci con maggiore precisione la base di partenza del cliente.

Molti si ritrovano a dialogare con dei clienti che sono esageratamente sospettosi, in alcuni casi addirittura ostili. Spesso questo atteggiamento è il frutto di una personalità distorta, altre volte è possibile assumere che ci si trovi di fronte ad un individuo – ferito- (e dolorante) da qualche esperienza sgradevole.

Il punto è che se non si comprende questo particolare tipo di passato, è possibile muovere l’interazione con il cliente solo attraverso idee e supposizioni. L’intuizione è un’utile abilità, può funzionare in alcuni casi, ma se non è guidata da basi più solide, può facilmente fare incorrere in errori di valutazione.

Il passato d’altra parte, viene utilizzato dal professionista o dall’imprenditore per comprovare la capacità di produrre determinati risultati o soluzioni. Il cliente giudica e sceglie un determinato fornitore non solo appoggiandosi alla sua esperienza passata ma anche sulle abilità che il suo interlocutore è stato capace di dimostrare nel tempo.
Se un conoscente ha avuto una esperienza positiva con un determinato fornitore, è più facile per lui – affidarsi –  ed aprirsi alla possibilità di acquistare da lui. Entrambi i passati, il vissuto personale del cliente e la storia individuale e la reputazione dell’azienda, vengono utilizzati entrambi per costruire un criterio di scelta.

Il futuro d’altra parte, è l’essenza stessa del marketing e della vendita. E’ la promessa di un vantaggio, una soluzione o un beneficio che si realizzerà in un tempo stabilito. Il marketing opera nel presente, fondandosi nel passato, mentre  allo stesso tempo prospetta un futuro migliore per il cliente.

Non importa se il futuro sia l’acquisto di un bene o la fornitura di un servizio. Il futuro dove il marketing opera con successo è nella realizzazione tangibile di un mutamento in positivo della vita del cliente.

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Un  professionista, di norma viene ingaggiato per risolvere dei problemi

Il primo livello della leadership è collegato alla soluzione generale che può essere data al problema. Se ci fa male un ginocchio, il nostro primo pensiero è quello di investigare l’area generale del problema. Si tratta di un dolore muscolare oppure è di origine articolare? Queste domande iniziali di orientamento ci servono ad inquadrare il problema ed incasellarlo in modo da poterci avvicinare alla soluzione, interpellando il giusto specialista.

Lo stesso processo accade quando un potenziale cliente intraprende la  ricerca di una soluzione per un problema. La prima fase ha un carattere di autodiagnosi. Se questo è possibile, si cerca di capire l’origine del problema. Il passo immediatamente successivo è spesso quello della ricerca autonoma di una soluzione: “vediamo se riesco a sistemare questo….. da solo”.

E’ utile notare come questi due processi e le abilità collegate, presuppongono la capacità di diagnosticare autonomamente il problema. Si cerca di comprendere quello che lo ha causato e viene creata un’idea almeno generale dell’area alla quale il problema appartiene. Non è sempre così. Un possibile acquirente non è sempre capace di scegliere autonomamente il tipo di soluzione adatta a risolvere il suo problema. Per riuscire ad inquadrare con successo l’area generica o la categoria alla quale rivolgersi, un cliente ha necessità di un livello di comprensione del problema che non sempre è facilmente accessibile.

Questa area, quella della “soluzione generale”, è il primo livello dove deve essere fortemente esercitata la leadership ed un marcato vantaggio competitivo  dell’attività professionale. Il primo livello di ricerca implica per il cliente che, se il ginocchio duole, e considerati i vari  tentativi vani di risolvere il problema con i farmaci generici, la soluzione migliore è quella di rivolgersi ad un “ginocchiologo”, l’esperto dei problemi del ginocchio.

Il nostro “ginocchiologo” è la risposta alla richiesta di una soluzione rapida al problema. Il passo successivo che il cliente idealmente potrebbe percorrere implica una ulteriore risposta alla domanda consequenziale: ” Quale ginocchiologo?”

Questi due interrogativi sono esemplificativi di due livelli differenti e, in diverso modo, essenziali  che devono necessariamente essere coperti dalla comunicazione di marketing.

Se decidiamo di osservare questa modalità di acquisto con lo sguardo del cliente, possiamo notare che la soluzione particolare (il servizio offerto dal singolo professionista o lo studio) può essere acquistato solo dopo che il cliente ha acquistato –a livello intellettuale- la prima soluzione, quella generale. Le implicazioni della mancata o incompleta copertura di questi due punti sono evidenti:

* Nel contesto del posizionamento dell’attività professionale, dimostrare l’importanza della soluzione generale al problema senza argomentare approfonditamente il “perché noi”,  ha un significato preciso: educare i clienti per poi spedirli ad acquistare dalla concorrenza. Per quanto questo possa sembrare strano, è abbastanza comune vedere argomentazioni forti e condivisibili sull’importanza di un servizio o di una soluzione che divengono deboli quando si tratta di comunicare al cliente la particolarità del proprio servizio.

* La forza della argomentazione e la dimostrazione dell’unicità del servizio offerto (la soluzione speciale) diviene tanto più importante quanto più il cliente si avvicina alle fasi finali del ciclo di acquisto. In queste fasi è altamente probabile che altri concorrenti siano parte della rosa di candidati in competizione tra loro per l’acquisto. Perdere questa opportunità di affermare la propria unicità significa, quasi certamente, ridurre al lumicino le proprie possibilità di successo.

* Una leadership efficace nella comunicazione e nel marketing dei servizi presuppone una presenza  costante ed una serie di attività di tipo informativo ed educativo che agiscano su entrambi i livelli.

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Uno dei comportamenti ed atteggiamenti più comuni e allo stesso tempo deleteri che è facile  riscontrare nel comportamento professionale di freelance o giovani professionisti  è l’utilizzo del curriculum come presunto strumento di marketing.

L’utilizzo del proprio curriculum vitae nei materiali di marketing è realmente molto comune. Mi è capitato di osservarlo dovunque: siti web, materiali di marketing, brochure e in ogni altro luogo di comunicazione, dove probabilmente si sentiva l’esigenza di “riempire uno spazio vuoto”.

L’utilizzo del CV è a mio parere il frutto di una scelta irriflessiva: “Lo fanno gli altri, perché perdere questa opportunità? In fondo il mio curriculum è già compilato…Perché non metterlo nella….”

Il punto chiave risiede esattamente in questa scelta non ponderata. Questo può essere bene illustrato dalla domanda: “Come e dove viene utilizzato, di norma, il Curriculum Vitae?”

La risposta è nota. Chiunque sia intenzionato ad applicarsi  per una qualunque posizione lavorativa, è tenuto a inviare o portare con se il proprio curriculum vitae.

L’abbaglio è proprio questo: considerare alla stessa stregua una attività professionale indipendente e la posizione di un lavoratore subordinato.

Naturalmente non c’è nulla di male nell’utilizzare il curriculum per la ricerca di una occupazione come dipendente. E’ la prassi. Ma per chi ha una attività professionale autonoma, il discorso è realmente differente. Se si utilizza il CV come possibile strumento si assume inevitabilmente  la medesima posizione subordinata del dipendente.

Questa posizione, insieme all’ atteggiamento “da lavoratore dipendente” può condizionare, fin dai primi istanti, la relazione con il futuro cliente. La domanda concreta a questo punto è:

Vuoi essere considerato  come un reale professionista dal tuo cliente, oppure preferisci una posizione subordinata?

Questa domanda e le sue dirette implicazioni  hanno effetti su:

* Il tipo e la qualità dei clienti con cui si desidera lavorare
* La qualità dei clienti che si è capaci di attrarre.
* La qualità e entità della ricompensa ricevuta e delle tariffe che si è capaci di negoziare con il cliente.
* La propria posizione sul mercato come consulente/professionista e/o freelance.
* La qualità, il livello e la profondità della relazione che si è capaci di stabilire con i clienti.

Usare il curriculum come strumento di marketing mette il giovane professionista nella stessa posizione di chi è nella condizione di – chiedere lavoro- L’atteggiamento psicologico e le implicazioni pratiche sono quelle di una relazione squilibrata dove i rapporti di potere, rispetto e credibilità sono completamente a svantaggio del giovane professionista o freelance.

Questo modello di comportamento ha effetti ancora più deleteri quando la professione o il ruolo che si intende assumere è quello di consulente indipendente.

Quasi nessun imprenditore o cliente è disposto a ricevere indicazioni professionali , consulenza o supporto da chi, ai suoi occhi, appare come un semplice dipendente e/o subordinato.  In questi casi la consulenza professionale ed anche il ruolo del professionista vengono inevitabilmente disattesi o ignorati.

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