Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro.  A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco  che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.

Il percorso del business è lastricato di scorciatoie, o presunte tali. Una delle più comuni si manifesta nel tentativo di comunicare il valore aziendale. Tante energie vengono spese allo scopo di ottenere una breve frase che riassuma in un concetto chiave l’intero valore dell’azienda e riesca a “colpire” il potenziale cliente.

Eppure, spesso questa ricerca di semplificazione del valore ha un effetto controproducente. Nel tentativo di riassumere, comprimere e liofilizzare i principi chiave che costituiscono il reale valore fornito dall’azienda al cliente, spesso si perde qualcosa. Talvolta si perde molto di più.

L’idea che sta alla base della semplificazione del valore è quella di agevolare la comprensione delle attività e dei servizi ad un maggior numero possibile di potenziali clienti. Eppure in taluni casi la complessità del servizio offerto è una delle ragioni che ne sostengono il vantaggio competitivo. Allora, perché cercare di semplificare qualcosa che è naturalmente complesso?

La convinzione che sostiene questo modo di pensare ed agire spesso è l’idea che se il cliente capisce  esattamente il nostro valore, sarà  più facile valutare ed acquistare. Ora, se questo è assolutamente accettabile, la scorciatoia, la semplificazione non è sempre il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Idealmente, cercare scorciatoie che dimostrino e argomentino il valore aziendale rappresenta una possibilità di accelerare il ciclo di acquisto e permettere al cliente di comprare più velocemente. Eppure  allo stesso tempo si ha la consapevolezza che acquisti complessi, cioè quelli che comportano una serie di decisioni e scelte maturate in periodo di tempo più o meno lungo, hanno bisogno di una certa fase di “maturazione”.

Cercare di accelerare la “digestione” del valore non è un processo che può funzionare sempre. Talvolta la semplificazione significa anche una banalizzazione di quanto offerto. Altre volte il tentativo di riassumere in maniera sintetica il valore offerto al cliente impedisce a quest’ultimo la possibilità di metabolizzare  quei mutamenti di percezione che possono portarlo ad accettare il cambiamento che è connesso ad un acquisto importante. Ogni acquisto importante è il risultato di un cambiamento di percezione sul valore.

Spesso, in particolar modo per servizi e prodotti complessi il valore è estremamente connesso alla complessità. La fretta connessa alla semplificazione conduce inevitabilmente alla banalizzazione. La ricerca di una scorciatoia per cercare di ottenere risultati più velocemente conduce sul sentiero spinoso della mediocrità.

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Il capitale intellettuale è una delle risorse principali per ogni professionista o studio professionale. Sia che si tratti della capacità di creare nuove idee, oppure semplicemente dell’abilità nell’ utilizzare una conoscenza specialistica allo scopo di risolvere problemi per i clienti, questa particolare competenza è il tesoro di ogni attività  professionale che permette di avere successo nella professione e con i clienti.

Questo capitale, in quanto insieme di conoscenze specializzate è un patrimonio spesso unico e non duplicabile. In molti casi è strettamente legato alla singola persona che lo possiede da renderla quasi insostituibile.

In taluni casi, alcuni professionisti appartenenti a precise categorie professionali fanno della generazione di idee, uniche e creative, la loro attività principale e fonte di sostentamento. L’atto creativo, composto anch’esso di un patrimonio di conoscenza e unito all’ attitudine alla generazione di idee innovative, è esso stesso un patrimonio, una risorsa.

Eppure, una certa categoria di clienti si manifesta attraverso un fenomeno piuttosto comune: l’idea shopping. Sondare il terreno e andare alla ricerca di idee e spunti senza però avere il desiderio di impegnarsi in una relazione professionale seria, è un fenomeno comune ad una certa tipologia di clienti del quale molti professionisti si lamentano. Questi  clienti cercano idee, consulenze introduttive e incontrano più professionisti  con la credenza che, mettendo insieme le idee ottenute gratuitamente, si troveranno a possedere un servizio o una consulenza completa.

Chiaramente, pretendere che una serie di “idee” estorte con la promessa di una futura relazione commerciale possa sostituire un reale servizio è una convinzione totalmente illusoria. Nonostante questo, alcuni professionisti sperimentano un senso di  frustrazione quando si vedono costretti a regalare idee a persone che non hanno alcun interesse ad acquistare i servizi.

L’altra faccia della medaglia è costituita da potenziali clienti che sono seriamente interessati a lavorare con un professionista e, per costoro, l’incontro introduttivo può essere il tassello finale che precede la decisione di acquisto.

Per entrambi i tipi di cliente, non è sempre facile comprendere con certezza matematica a quale categoria appartengano. Esteriormente, il  comportamento potrebbe essere identico. Analizzando il problema nell’ottica del marketing, è possibile però  fare alcune considerazioni:

* Qualificare il cliente. Incontrare clienti qualificati significa avere l’occasione di dialogare con individui che hanno manifestato un serio interesse. Se la persona è genuinamente interessata, condividere idee utili alla soluzione del suo problema può essere certamente utile ai fini della conversione del contatto in cliente pagante.

* Attività di marketing e comunicazione. Professionisti e studi di consulenza possono scegliere deliberatamente di condividere una parte del proprio capitale intellettuale allo scopo preciso di creare e manifestare una posizione di leadership in un determinato campo.

A differenza di quanto accade nell’ “Idea Shopping”, in questo caso è lo studio professionale che decide quali idee o quali conoscenze mettere a disposizione dei potenziali clienti. Questo processo di condivisione della conoscenza e affermazione della leadership professionale,  è di  natura preventiva.  Ha come obiettivo quello di permettere al cliente di  crearsi un’idea molto precisa del professionista ben prima che avvenga un contatto di persona.

Se le idee ed i contenuti espressi nel processo di creazione della leadership intellettuale sono congruenti con le domande e le problematiche del cliente, è ragionevole pensare che l’”Idea Shopping”  venga ridotta al minimo o addirittura eliminato alla radice.

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Se dovessimo chiedere a cento imprenditori o professionisti quali sono i segreti e le migliori strategie per ottenere e mantenere i clienti, sicuramente otterremmo come risultato una serie di idee e strategie e pratiche, di provata efficacia, e,probabilmente, anche semplici eseguire.

Eppure, proprio in questo risiede il nucleo del problema. E’ sicuramente importante migliorare le performance e la produttività dell’attività, ma il fulcro della questione non è semprevda ritrovare nelle tecniche, tattiche o strategie che si è scelto di utilizzare.

Ad esempio, dovendo porre la domanda: “ come fare per mantenere alto il livello di soddisfazione dei clienti?”, le risposte  che potremmo ottenere sarebbero sicuramente ampie ed esaurienti. Imprenditori e professionisti, sanno bene cosa fare per rispondere alle aspettative dei clienti.

E’ evidente, a questo punto, che l’attenzione debba essere spostata dalla “tecnica” del marketing verso l’esecuzione delle strategie. E’ curioso notare come esiste una sproporzione abissale tra il numero di libri, corsi e  seminari che insegnano “come fare marketing” ed un numero estremamente ridotto di insegnamenti focalizzati all’esecuzione delle strategie.

E’ vero, pianificare, disegnare il grande piano di marketing è eccitante,  addirittura “sexy”. Non lo è al contrario, mettere in pratica le strategie. Bisogna sporcarsi le mani, agire, confrontarsi con il fossato che separa la teoria dalla pratica, la pianificazione contro l’esecuzione. Passare all’azione implica sempre un rischio. La realtà non è mai come è stata disegnata nel piano. E’ anche necessario raffinare le strategie ed adattarle alle risposte del mercato e dei clienti. E’ un lavoro duro!

Osservando con attenzione, anche l’affermazione sulla difficoltà di mettere in pratica le strategie di marketing è inesatta, o, se non altro, incompleta. Se il piano è chiaro e le strategie sono sufficientemente dettagliate, chiunque, con un minimo di allenamento, è in grado di metterle in pratica.

Questo è il vero punto centrale nella difficoltà di implementare la strategia: la persistenza. Se è relativamente semplice pianificare, ed è più impegnativo mettere in pratica, l’impegno reale, quello che conduce a performance e risultati eccezionali è la persistenza nell’azione.
Ottenere risultati duraturi implica la capacità di mantenere uno standard elevato nelle attività di marketing e comunicazione. E’ diverso dall’abilità di realizzare, con un singolo sforzo titanico, la “megacampagna”.

Ciò che è realmente fatale nell’ottica dell’implementazione di un marketing e di una comunicazione efficace, non è la capacità di applicare una tecnica, una strategia, un piano di marketing, ma piuttosto quello di mantenere un livello costante nelle attività.

Quasi tutti sono capaci di pianificare ed eseguire un piano di marketing. Ma chi è capace di portare fino in fondo questo piano?  Chi possiede la tenacia di programmare sequenze di contatti con i potenziali clienti che durino al tempo?, Chi possiede la pazienza e la perseveranza nel  nutrire le relazioni con i clienti, anche quando la possibilità di un acquisto sembra lontana nel tempo?

E’ facile ottenere unanimità sulla necessità di mantenere elevati standard di servizio al cliente. Sollevare l’asticella, cioè elevare gli standard, è anch’esso, relativamente semplice. Quello che è più difficile, è mantenere la rigidità dell’asticella, fare in modo che il lassismo, la pigrizia o l’indolenza la facciano precipitare verso il basso. Questo è un compito impegnativo che difficilmente può essere affidato ad una semplice “tecnica”.

Il marketing e lo sviluppo del business, non è sempre  una questione di giuste  “tattiche” e strategie. Più spesso l’eccellenza si raggiunge creando standard elevati di performance insieme  ad adeguate procedure per mantenerli.
Questo non è un problema di “marketing”, ma di persone.

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Nella realtà infatti, il metodo più comune utilizzato per qualificare i clienti è esattamente questo: cercare di vendere loro prodotti e servizi. Si può pensare che questo modo di “analizzare attraverso la vendita” sia efficace”. Spesso non lo è,  ed in alcuni casi, conduce a risultati contrari a quelli sperati. L’idea di base che è sottesa in questo atteggiamento può condurre  a considerare che:

* Chi acquista è qualificato.

* Chi non acquista non è un cliente qualificato.

Queste considerazioni sono potenzialmente errate, e  oltretutto, sviano dallo scopo. Da una parte il semplice fatto che una persona acquisti non prova nulla su quanto fosse qualificata per farlo. Dall’altra si presuppone che la vendita sia uno strumento adatto per qualificare il cliente. E’ anche questo errato o, se non altro, discutibile.

Gran parte dei problemi connessi alla creazione di opportunità con dei potenziali clienti sono originate dalla mancanza di una affermazione precisa di “cosa è un cliente qualificato“.

Questa definizione, perché sia efficace e funzionale, deve tener conto di diversi fattori, di tipo oggettivo e soggettivo, emozionali e razionali. Deve essere chiara, definita e allo stesso tempo  condivisa dalle varie parti che entrano in contatto con il cliente, nelle varie fasi del ciclo di acquisto.

Considerare la vendita oppure semplicemente la conversazione con il cliente  come un momento di qualificazione, può quindi indurre in errore.

Utilizzare dei sistemi e metodologie per qualificare i clienti, che siano ripetibili e e sistematizzabili, permette inoltre di utilizzare al meglio le risorse umane dell’attività. Parlare con i clienti,  specialmente se questi non sono sufficientemente qualificati per sostenere una conversazione di vendita, è oneroso sia dal punto di vista economico che dal punto di vista del tempo ed energia che si spende per incontrarli.

Queste risorse, molto probabilmente potrebbero essere organizzate più produttivamente, investendo attivamente nello sviluppo metodiche e strategie alternative per la qualificazione dei clienti.

Conquistare nuovi clienti risulta essere al top dei desideri di ogni imprenditore o professionista. Creare un sistema di marketing che abbia la duplice funzione di attirare potenziali clienti e convertirli in clienti paganti è un compito che in alcuni casi può essere complesso. Richiede tempo, abilità e la propensione a mantenere una attenzione sostenuta alla relazione con il cliente.

La capacità nel creare un sistema sostenibile per attirare in modo costante nuovi clienti è quindi vitale, per ogni genere di attività. Proprio per questa ragione spesso, la maggior parte delle attività di marketing concentrano le risorse sul primo momento della comunicazione con il cliente, la fase attrattiva.

Eppure è ugualmente importante notare come, qualunque sia il settore a cui si appartiene o il tipo di servizio offerto,  ogni attività professionale che operi da un certo periodo, si ritrova un serbatoio di contatti che, per una ragione o per un’altra non hanno acquistato.

In genere i contatti con i potenziali clienti che si sono allontanati o sono svaniti, si limitano a qualche iniziativa sporadica, talvolta disordinata. Pochi hanno l’accortezza di creare un sistema per reintrodurre nel ciclo di acquisto i clienti che, per varie ragioni si sono eclissati. Questo serbatoio di opportunità è spesso erroneamente tralasciato. Al contrario, se stimolato in modo sistematico, il portafoglio di “non-clienti” può divenire una grossa opportunità per guadagnare acquirenti e allo stesso tempo ridurre i costi di acquisizione.

Per ottenere questo risultato,  le attività di marketing devono avere un carattere metodico ed organizzato. Non è assolutamente possibile riattivare i clienti persi con iniziative episodiche o casuali.

Creare una metodologia allo scopo di rivitalizzare le opportunità perse è utile ed economicamente conveniente perché si tratta di persone che, pur non avendo mai acquistato, conoscono  già l’attività. Molto spesso hanno già un’idea dei servizi offerti e, in alcuni casi, sono arrivati ad una conversazione più approfondita (un preventivo, una proposta d’acquisto)

Questo tipo di contatti “sopiti, per potere essere coinvolto in una serie di attività di marketing,  deve però essere filtrato in funzione della propensione all’acquisto. Se dovessimo prendere un ipotetico campione di contatti “dimenticati”, potremmo utilmente suddividerlo in tre sottocategorie:

* Una certa percentuale di persone erano interessate, hanno fatto una richiesta di informazioni ma non c’è stato alcun contatto ulteriore. E’ possibile che alcuni di loro abbiano acquistato da altri, così come è possibile che, per apatia o altro, abbiano semplicemente abbandonato la ricerca del prodotto / servizio / soluzione al loro problema.

* Con altri individui, si è avuto un contatto più stretto. C’è stato un approfondimento o una serie di contatti di tipo esplorativo, acquisizione e/o invio di informazioni. La relazione con il possibile acquirente è stata più approfondita rispetto a quella avuta con il gruppo precedente.

* Un’ulteriore gruppo di individui ha avuto contatti approfonditi. C’è stato uno scambio notevole di informazioni da entrambe le parti. Le informazioni scambiate indicano che il potenziale cliente è arrivato alla soglia dell’acquisto ma per diverse ragioni, a volte sconosciute, ha abbandonato il percorso.

Appare evidente come utilizzare un unica modalità per  comunicare con queste tre categorie sostanzialmente differenti di contatti è, se non altro, riduttivo. Ognuno dei gruppi , ha necessità di strumenti di comunicazione, modalità e  iniziative differenti.

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Chiunque abbia provato ad utilizzare il telefono allo scopo di fissare appuntamenti con potenziali clienti è incappato in quello che da molti è considerato l’ostacolo più grande: oltrepassare la barriera elevata da segretari (o segretarie), assistenti ecc. Arrivare a parlare al telefono con un potenziale cliente non è  semplice ne immediato.

Gli errori più comuni che si riscontrano tra chi decide di usare questo  sistema per entrare in contatto con dei potenziali clienti sono proprio questi:

* Ignorare il ruolo del segretario/assistente
* Essere sgarbati, considerando il loro lavoro come un impiccio al tentativo di contattare un nuovo cliente
* Cercare di scavalcare la segretaria con bugie o sotterfugi che hanno lo scopo di nascondere il reale scopo della telefonata.
* Millantare l’esistenza di un appuntamento o mentire sul fatto che si conosca già la persona che si sta contattando.

Molte delle tecniche che vengono proposte nei corsi non fanno altro che accentuare questo rapporto conflittuale con segretari ed assistenti.

La maggior parte di queste pseudo tecniche variano dai semplici giochini verbali, passando per gli script preconfezionati per arrivare a palesi tentativi di manipolazione. Appare evidente perché queste modalità non funzionino e siano addirittura controproducenti. Un approccio sostenibile, al contrario, non può prescindere dal fatto che gli assistenti sono assunti e pagati esattamente a questo scopo:

* Permettere all’imprenditore di risparmiare tempo.
* Proteggere il budget.
* Creare e mantenere una agenda.
* Filtrare i contatti generando priorità.

Alla luce di questo, atteggiamenti come: temporeggiare per fissare un appuntamento, negare la presenza del principale in ufficio, chiedere di mandare informazioni solo tramite la posta tradizionale hanno perfettamente senso. Rifiutarsi di accettare la presenza di questo intermediario, cercare di utilizzare le “maniere forti” per eluderlo ha sempre l’effetto contrario: il rifiuto.

Chi considera il lavoro dell’assistente come un intralcio manca di considerare che chi è assegnato a quel compito è giudicato e valutato esattamente sulla base della capacità che dimostra nel risparmiare tempo, semplificare l’agenda e rendere la vita più semplice al suo superiore. Per svolgere adeguatamente questo compito, la segretaria è investita di poteri decisionali, criteri di scelta e valutazione ed  autonomia di decisione.

Considerare segretari ed assistenti come impedimenti e/o ostacoli riflette in profondità un atteggiamento dalle radici conflittuali. Riconoscere il ruolo e le responsabilità che questo lavoro comporta, al contrario può divenire l’elemento chiave che consente di entrare in contatto con i decisori finali.

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La maggior parte delle persone che usano il computer sanno per esperienza che avere tanti programmi aperti in contemporanea può rallentare il pc. La macchina può smettere di rispondere e divenire ingovernabile quando è costretta a effettuare molteplici operazioni in contemporanea. Va in blocco oppure semplicemente diviene lenta.

Il medesimo fenomeno può capitare per le attività di marketing. Se il ritmo delle operazioni di marketing diviene troppo intenso, le altre parti del business possono congestionarsi.

Alcuni esempi:

* Si ricevono molte richieste di lavoro in un lasso di tempo breve. L’attività si ingolfa e, nel tentativo di servire il maggior numero di clienti senza aumentare le risorse disponibili, la qualità del lavoro diminuisce. L’effetto secondario è una perdita di reputazione e, in seconda istanza, di clienti.

* Le attività di marketing hanno come risultato la creazione di un discreto numero di contatti e clienti potenziali. Inzialmente si perseguono le opportunità che hanno le maggiori chance di trasformarsi in clienti. Gli altri contatti vengono messi da parte per troppo tempo e, quando si riprende la comunicazione con loro, si scopre che hanno perso interesse nei nostri servizi.

Questi effetti spesso sono causati da una errata considerazione e programmazione delle attività di marketing. Le iniziative vengono considerate più come delle “campagne” che come un flusso di comunicazione continuo tra attività professionale e cliente. In genere questo è originato dal fatto che le azioni di marketing vengono intraprese solo in periodi di “magra”. Passato il bisogno momentaneo, questa parte fondamentale del business viene semplicemente ibernata.

Posizionare il marketing in background implica adottare l’atteggiamento opposto:dedicare in maniera regolare una parte delle risorse disponibili alle attività di marketing. Tempo, denaro, attività di follow up e comunicazione con i clienti sono pianificate e sistematizzate su base quotidiana, settimanale e mensile.

Come nel caso di un software che lavora in background, è possibile sviluppare un sistema di marketing che funzioni – con noi-  e – per noi – in modo continuativo. Al posto di un picco di lavoro che richieda un’impegno straordinario e di risorse, è possibile allocare l’energia necessaria per le  iniziative di lungo respiro e quelle quotidiane in un sistema che funzioni in modo fluido e costante ma inarrestabile.

Quando le attività di marketing sono sviluppate in questo modo, le azioni di marketing stesse  tendono a divenire una importante abitudine che si affianca e cresce con le altre parti vitali del business.

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“Ma secondo te le piaccio?”
“Hai visto…continua a guardarmi..”
“Cosa faccio… mi avvicino?”
“………..Ma secondo te le piaccio?” (ripetuto nuovamente fino alla nausea)

Lo stesso procedimento mentale accade talvolta nel marketing e nelle relazioni con i clienti. Quante volte si scambia un comportamento innocente per una manifestazione di interesse per i prodotti o servizi offerti?

E’ interessata/o?…Gli/Le piaccio?…Come scoprire la verità?
Come capire se una  intuizione o una sensazione rappresenta una reale manifestazione di interesse? Come è possibile sapere se quanto percepiamo corrisponda ad una reale attenzione da parte del cliente? Si tratta di una semplice coincidenza, o è vero amore?

Fraintendere il comportamento del cliente può portare ad azioni (e reazioni) errate. Molte volte gli errori di interpretazione sono originati da:

1) Mancanza di sobrietà. Non mi sto riferendo al tasso alcolico, ovviamente. Piuttosto, quello che è in gioco è la capacità di osservare con distacco un comportamento e le azioni di un cliente, cercando di comprenderne le reali motivazioni.

2) Attaccamento emozionale. Se c’è coinvolgimento emozionale, non può esserci quel tipo di distacco che permette di osservare in modo analitico le azioni del cliente.

Le ragioni di un forte attaccamento emozionale ad una vendita possono certamente essere
differenti. Chi vende prodotti con un’alta fascia di prezzo oppure servizi molto elaborati è facile che cada in questo trabocchetto. Ogni vendita potenziale è importante per il successo dell’attività. Questo rende più facile che accadano degli “scivoloni del giudizio”.

3) Coscienza di scarsità. Questo può facilmente essere un sottoprodotto della crisi. Ogni vendita diviene importante, vitale. L’effetto risultante è una situazione nella quale ogni minima opportunità persa può risultare in un serio danno che  preclude l’esistenza futura dell’azienda.

Il prodotto di questo atteggiamento è una sovraestimazione dei segnali offerti dai clienti. E’ umano, può capitare.

Perdere la lucidità necessaria per interpretare oggettivamente o in modo sufficientemente distaccato i segnali emessi dai potenziali clienti, può portare ad importanti errori di valutazione. In ultima istanza è possibile perdere tempo e denaro rincorrendo opportunità che sono tali solo nella nostra immaginazione.

E’ il sogno segreto di ogni imprenditore o professionista.

Il ritorno alla realtà.
La realtà è ben diversa. Un certo numero di persone sono interessate ai servizi offerti. Dopo un tempo più o meno lungo perfezionano l’acquisto. Coloro che arrivano a questo ultimo passo, sono sempre un numero molto esiguo rispetto a coloro che hanno manifestato un interesse iniziale.

Acquisire la capacità di definire in anticipo quali delle persone inizialmente interessate diverrà in seguito un cliente, può però diventare un elemento di razionalizzazione e ottimizzazione dell’attività. Il problema è questo: è possibile ottenere questo risultato senza avere a  disposizione la lampada di aladino oppure il dono della lettura della mente?

Il primo passo: creare una definizione chiara e condivisa.
I potenziali clienti, scegliendo di utilizzare questa definizione, vengono “nominati” in modi differenti. Quello che è realmente importante ai fini della efficacia di un sistema di acquisizione clienti è che, al di la del nome, ci sia una condivisione chiara sulle caratteristiche di ciascun gruppo. Inoltre questa definizione deve essere condivisa da tutti coloro che si occupano dell’acquisizione clienti.

Un contatto potrebbe essere, per fare un esempio, una persona che ha richiesto delle informazioni su un servizio.

Un potenziale cliente ha caratteristiche differenti. Non solo ha richiesto delle informazioni, ma:

* Ha un problema che l’attività professionale è capace di risolvere.
* Possiede un budget definito per risolvere il problema.
* E’ a conoscenza del fatto che l’attività o il professionista è in grado di risolvere quel problema
* Sa che questo problema deve essere risolto in un certo lasso di tempo.

Questi elementi guidano alla conseguenza logica : trattare (dal punto di vista del marketing e della comunicazione) i due gruppi di persone allo stesso modo, può significare perdere (in alcuni casi irrimediabilmente) delle ottime opportunità.

L’implicazione diretta di questo concetto è che è necessario qualificare i clienti, offrendo loro un percorso differente in funzione della loro posizione nel ciclo di acquisto.

Tipicamente, in questo processo le imprese preferiscono concentrare i loro sforzi ed iniziative sulle persone più pronte ad acquistare. Questo ha perfettamente senso. E’ in egual modo importante però, proporre un percorso adeguato anche a coloro che sono nelle prime fasi, evitando di metterli nel “dimenticatoio”.

Questo porta all’ultimo elemento: la costruzione della relazione.
E’ impensabile che i clienti si qualifichino da soli, senza alcun intervento. Sono necessarie azioni “relazionali” di comunicazione.

Attraverso questo processo, il cliente scopre qualcosa di più dell’azienda e l’azienda scopre qualcosa di più sul cliente. E’ un rapporto paritario. Questo contribuisce a creare quella base di fiducia che può spingere il cliente verso le fasi successive della contrattazione, della negoziazione e dell’acquisto.

Trasformare in azioni pratiche questo processo può essere più o meno difficile in funzione della complessità dell’acquisto e degli elementi che sono in gioco. In molti casi può essere davvero utile semplicemente una attività di de-costruzione: capire come i clienti che hanno acquistato, comprendere le loro motivazioni e i passaggi (e le strettoie) che hanno dovuto attraversare per comprare può essere una grande fonte di intelligenza competitiva. E’ un lavoro decisamente impegnativo, ma è  economico ed offre (a differenza di astratte e costose indagini di mercato) informazioni reali. Sono reali perchè sono “estratte” da clienti che hanno acquistato veramente da te.

E’ un tempo ben impiegato.