Acqua, cerotti, cibo, mappe del percorso…Cosa altro manca? Ah, fiammiferi per ogni evenienza ed anche la coperta termica…non si sa mai. Nello zaino  metti anche un secondo paio di calze ed un pile di emergenza. Sei pronto alla partenza.

La chiave della scelta dell’equipaggiamento per una gita impegnativa consiste nell’anticipo. Prevedere un possibile ostacolo e premunirsi per superarlo con successo.

A volte non è semplicemente possibile portare tutto da casa.
Effettuare una decisione di acquisto complessa richiede da parte del cliente il giusto equipaggiamento, come per una camminata impegnativa.

Il fatto è che i clienti non sempre possiedono il giusto equipaggiamento per prendere una decisione importante. E’ vero, prima che una decisione venga presa, sono necessari diversi prerequisiti.

* La consapevolezza che quel servizio è capace di risolvere esattamente quel problema.
* Un criterio (o una serie di criteri per decidere sulla scelta finale).
* Un sistema per fare una corretta selezione tra le varie opzioni disponibili.
* Un metodo per prendere la decisione finale.

La questione cruciale è relativa a cosa accade qualora il cliente non abbia il giusto equipaggiamento. Quando, durante le normali interazioni con i clienti, osserviamo tentennamenti, indecisioni ed anche obiezioni, è possibile chiedersi se queste siano dovute alla mancanza della attrezzatura adeguata.

Scegliere nel vuoto, senza un criterio adeguato, senza avere valutato le opzioni ed i rischi correlati, è un’esperienza spiacevole. E’ capitato a tutti di compiere un
acquisto motivato da un’urgenza e scegliere un prodotto sbagliato o non completamente rispondente alle nostre esigenze.

“Ci avessi pensato prima…e giù manate sulla testa insieme ad un senso di delusione”. Sono esperienze che possono segnare permanentemente. Possiamo presupporre che anche i nostri clienti siano intaccati da queste esperienze. Sono alla ricerca di una soluzione ma sono sprovvisti dell’armamentario necessario per raggiungerla.

In alcuni casi si può osservare come il cliente in procinto di compiere una decisione di acquisto sia, allo stesso tempo, martellato dal terrore di compiere una scelta sbagliata. Una decisione erronea ha talvolta  conseguenze peggiori della mancata scelta.

Ecco una delle ragioni per cui i clienti talvolta spariscono! La paura di una soluzione sbagliata è superiore alla paura del problema che è all’origine della
loro ricerca.

Aiutare i clienti a decidere non è sempre un compito agevole. Essere presenti durante le interazioni con i potenziali acquirenti, aiutandoli a costruire un criterio decisionale, che sia funzionale per loro può fare la differenza. La distanza tra un buon contatto che svanisce ed un cliente acquisito è una linea sottile.

Nell’intento di promuovere i loro prodotti o servizi, imprenditori e professionisti possono seguire diverse strade. Non tutte portano alla meta desiderata, l’acquisto.

Caso numero 1: le strade parallele.
Talvolta esiste solo un parallelismo tra come viene fatto il marketing e la comunicazione ed il modo attraverso il quale il cliente acquista. Come è facile intuire dall’esempio, due strade parallele non si incontrano mai.  In questo particolare contesto, il significato reale è che il marketing è disconnesso dalle reali domande di chiarezza, informazione e bisogno da parte del cliente. Un marketing di questo tipo è spesso completamente inefficace. La vendita, quando accade, avviene per puro caso.

Caso numero 2: le strade convergenti.
In questo contesto è facile intuire come esista un punto di contatto con le reali esigenze, problematiche e difficoltà nell’acquisto da parte del cliente. Se la strada del marketing e quella del percorso di acquisto personale del cliente si incrociano, esistono diverse chance che la vendita accada.

Anche se quello delle strade convergenti è sicuramente un marketing migliore rispetto al precedente, i risultati non sono sicuramente ottimali. Se il punto di incrocio delle due vie è casuale, sarà altrettanto casuale la possibilità di concludere una vendita oppure iniziare un contatto significativo con un futuro cliente.
Caso numero 3: l’avvicinamento.
Immagina che le due strade attualmente incrociate inizino lentamente ad avvicinarsi. Dopo poco tempo, si sovrappongono. Il marketing e la comunicazione a questo punto procedono insieme al processo di acquisto del cliente. Questo significa che  ogni passo in avanti del cliente è seguito da una iniziativa di marketing dedicata, che aiuta il cliente nel suo percorso. Tutto questo percorso conduce alla fase successiva:

Caso numero 4: seguire il cliente
Puoi considerare questa fase come un percorso di apprendimento. Segui le mosse del cliente, cercando di rispondere nel miglior modo possibile alle sue esigenze. Se completi questo percorso per un numero sufficiente di clienti puoi passare al momento successivo, in cui sarai capace di predire con una ragionevole sicurezza il comportamento del cliente.

Caso numero 5: anticipo e previsione
Se nel momento precedente i tuoi movimenti erano reattivi ed a volte casuali, in questa fase esiste una ragionevole sicurezza sul percorso di acquisto del cliente. Alcune fasi del contatto possono essere automatizzate e quindi richiedono un minimo intervento di personale umano. Si ha un’idea chiara di “come il cliente acquista”. La posizione di leadership è rafforzata dal fatto che si guida realmente il cliente all’acquisto, precedendolo.  In questa modalità particolare, marketing e comunicazione sono proattivi e motivati dal miglior interesse per il cliente. Questo può risultare in un surplus di fiducia da parte del cliente.

Acquistare o non acquistare? Questo è il dilemma

Per chi si occupa di servizi complessi o marketing nel B2B, Essere abili nello scoprire quale posizione il cliente sta attraversando nel suo percorso di acquisto dovrebbe essere un’esigenza fondamentale.

Acquisire questa abilità significa essere capaci di rispondere a queste domande, quando si valuta la propensione all’acquisto di un potenziale cliente:

* Il potenziale cliente è consapevole di un problema e sta considerando la ricerca di una soluzione?

* Sta già valutando delle possibili opzioni, e quindi è in qualche modo già orientato all’acquisto?

* Ha selezionato un certo numero di soluzioni che potrebbero fare al caso suo ed è in procinto di prendere la decisione definitiva?

Identificare attraverso quale di queste fasi il cliente sta transitando, è utile per aiutarlo a proseguire nel suo percorso verso l’acquisto.

Il problema è quando questa determinazione sulla sua posizione viene effettuata a caso, o peggio, basandosi sull’immaginazione o l’istinto. Se il caso non è un metodo scientifico, sarebbe molto peggio affidare la propria scelta all’istinto o all’imaginazione. Cosa succede se si ha l’intuizione sbagliata o l’immaginazione  è distorta?

Una alternativa più produttiva, consiste nell’osservare il comportamento del cliente nelle varie fasi ed “estrarne” le caratteristiche chiave ed i comportamenti. Compiendo questa analisi per una quantità sufficiente di casi, sarà possibile estrapolare degli indicatori che possano offrire con una ragionevole precisione la posizione percepita dal cliente nei confronti di un acquisto o della ricerca di una soluzione ad un problema.

Una volta estrapolati gli indicatori di comportamento che sono relativi alle varie fasi, è necessario compilare una strategia di contatto che venga incontro alle esigenze del cliente: domande e particolari richieste di informazioni e/o chiarimenti pertinenti ad ognuna delle fasi. Questo significa avere a disposizione (e in caso contrario, sviluppare) dei materiali di marketing e comunicazione che siano funzionali agli avanzamenti nella comunicazione con il cliente.

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