E’ il sogno segreto di ogni imprenditore o professionista.

Il ritorno alla realtà.
La realtà è ben diversa. Un certo numero di persone sono interessate ai servizi offerti. Dopo un tempo più o meno lungo perfezionano l’acquisto. Coloro che arrivano a questo ultimo passo, sono sempre un numero molto esiguo rispetto a coloro che hanno manifestato un interesse iniziale.

Acquisire la capacità di definire in anticipo quali delle persone inizialmente interessate diverrà in seguito un cliente, può però diventare un elemento di razionalizzazione e ottimizzazione dell’attività. Il problema è questo: è possibile ottenere questo risultato senza avere a  disposizione la lampada di aladino oppure il dono della lettura della mente?

Il primo passo: creare una definizione chiara e condivisa.
I potenziali clienti, scegliendo di utilizzare questa definizione, vengono “nominati” in modi differenti. Quello che è realmente importante ai fini della efficacia di un sistema di acquisizione clienti è che, al di la del nome, ci sia una condivisione chiara sulle caratteristiche di ciascun gruppo. Inoltre questa definizione deve essere condivisa da tutti coloro che si occupano dell’acquisizione clienti.

Un contatto potrebbe essere, per fare un esempio, una persona che ha richiesto delle informazioni su un servizio.

Un potenziale cliente ha caratteristiche differenti. Non solo ha richiesto delle informazioni, ma:

* Ha un problema che l’attività professionale è capace di risolvere.
* Possiede un budget definito per risolvere il problema.
* E’ a conoscenza del fatto che l’attività o il professionista è in grado di risolvere quel problema
* Sa che questo problema deve essere risolto in un certo lasso di tempo.

Questi elementi guidano alla conseguenza logica : trattare (dal punto di vista del marketing e della comunicazione) i due gruppi di persone allo stesso modo, può significare perdere (in alcuni casi irrimediabilmente) delle ottime opportunità.

L’implicazione diretta di questo concetto è che è necessario qualificare i clienti, offrendo loro un percorso differente in funzione della loro posizione nel ciclo di acquisto.

Tipicamente, in questo processo le imprese preferiscono concentrare i loro sforzi ed iniziative sulle persone più pronte ad acquistare. Questo ha perfettamente senso. E’ in egual modo importante però, proporre un percorso adeguato anche a coloro che sono nelle prime fasi, evitando di metterli nel “dimenticatoio”.

Questo porta all’ultimo elemento: la costruzione della relazione.
E’ impensabile che i clienti si qualifichino da soli, senza alcun intervento. Sono necessarie azioni “relazionali” di comunicazione.

Attraverso questo processo, il cliente scopre qualcosa di più dell’azienda e l’azienda scopre qualcosa di più sul cliente. E’ un rapporto paritario. Questo contribuisce a creare quella base di fiducia che può spingere il cliente verso le fasi successive della contrattazione, della negoziazione e dell’acquisto.

Trasformare in azioni pratiche questo processo può essere più o meno difficile in funzione della complessità dell’acquisto e degli elementi che sono in gioco. In molti casi può essere davvero utile semplicemente una attività di de-costruzione: capire come i clienti che hanno acquistato, comprendere le loro motivazioni e i passaggi (e le strettoie) che hanno dovuto attraversare per comprare può essere una grande fonte di intelligenza competitiva. E’ un lavoro decisamente impegnativo, ma è  economico ed offre (a differenza di astratte e costose indagini di mercato) informazioni reali. Sono reali perchè sono “estratte” da clienti che hanno acquistato veramente da te.

E’ un tempo ben impiegato.

Una delle situazioni che possono mettere più facilmente in pericolo un’attività professionale è la “sindrome del grosso cliente”.

Diversi consulenti e professionisti, generano la maggior parte del loro lavoro esclusivamente da un singolo grosso cliente oppure, in alcuni casi, da un numero limitato di grossi clienti.

Dal punto di vista della redditività questa può apparire una situazione ottimale. Si riducono al minimo le spese. Il tempo dedicato alla gestione dell’attività è semplificato dal fatto che si ha un unico referente. La gestione della relazione con il grosso cliente consente di dedicare il 100% del tempo alla fase produttiva del lavoro.

Il problema sorge se il grosso cliente (o i pochi grandi clienti) decidono di lasciarti fuori. Questo può avvenire per diverse ragioni:

* La crisi impone al cliente di usare le risorse interne disponibili per risparmiare a causa della crisi.
* Altri fornitori sono in grado di dare lo stesso servizio a prezzi inferiori
* Il grosso cliente, sopraffatto dalla crisi decide di chiudere un ramo dell’attività.
ed altre..

Quello che conta è il fatto che una delle fonti principali di lavoro e di reddito sparisce, a volte da un giorno all’altro.

Le conseguenze per l’attività professionale di fronte ad un evento drammatico come questo sono facilmente intuibili. A queste si aggiunge il fatto che la condizione di lavoro con un cliente di queste dimensioni spesso rende le attività di marketing e comunicazione inesistenti. Non si possiede alcun mezzo per acquisire nuovi clienti. La condizione precedente rendeva il bisogno di fare marketing…superfluo. La nuova condizione è critica ed è aggravata dal fatto che si è impreparati per affrontarla.

Il professionista si ritrova:

* Senza una fonte di reddito certa a breve termine.
* Senza le abilità di marketing necessarie per rimpiazzare il cliente perduto e ampliare il portafoglio clienti.
* Senza una strategia precisa per fare fronte alle difficoltà quotidiane.

Se a questo si aggiunge la complessità ed il lasso di tempo necessario per organizzare le attività, e allo stesso tempo la lunghezza del ciclo di acquisto necessaria per trovare nuovi clienti, è facile rendersi conto della drammaticità della situazione.  Si è nella condizione di ripartire da zero.

Questo è possibile esclusivamente  se si possiede sufficiente liquidità per fare fronte a diversi mesi di reddito scarso o inesistente.

Rimediare a questa situazione è possibile solo pianificando in anticipo la composizione del proprio portafoglio clienti. Avere dei grossi clienti che sono responsabili della maggior parte del proprio fatturato è visibilmente un’arma a doppio taglio.

Proprio per questa ragione, è necessario anticipare possibili situazioni di crisi e mutamenti del mercato. E’ indispensabile cucire il paracadute prima che l’aereo inizi a precipitare.

Questo, praticamente, significa dedicare tempo ed energia al marketing ed alla promozione anticipando il cambiamento delle condizioni di mercato. Questo può essere fatto:

* Stabilendo un budget di tempo e denaro per le attività di marketing. (anche quando gli affari vanno bene)
* Diversificando il portafoglio clienti.
* Preparando in anticipo una strategia efficace per fare fronte a momenti di crisi.
* Assicurandosi di avere da parte liquidità sufficienti per superare un periodo di inattività di almeno sei mesi.

E’ assolutamente naturale, attraverso il marketing e la comunicazione, il tentativo di approssimarsi il più possibile al cliente. Talvolta però questo tentativo di ridurre la distanza ha come reazione, l’effetto “molla“. Più si cerca di ridurre la distanza, più aumentano le resistenze da parte del cliente, che tende a scansarsi o evitare le offerte di “approccio”.

Cercare di spostare la molla…spesso non funziona. Deve essere il cliente stesso ad abbassare le sue barriere permettendoci di comunicare con lui nel suo spazio vitale.

Chi si occupa del marketing deve considerare i due lati della distanza negli approcci di comunicazione con i clienti: distanza fisica e distanza relazionale.

Anche se in apparenza la presenza della “molla” può sembrare un limite, è compito di ogni comunicatore costruire passo dopo passo la fiducia il  rispetto e la considerazione da parte del cliente. Questo fà in modo che il cliente “arrotoli” autonomamente la molla e permetta quindi l’avvicinamento spaziale e relazionale.

]]> http://www.businessdoctor.it/wp/2009/10/10/grado-di-resistenza-al-marketing/feed/ 0 http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/06/come-tirare-via-lego-dalle-referenze/ http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/06/come-tirare-via-lego-dalle-referenze/#comments Mon, 06 Jul 2009 09:43:10 +0000 Alessandro http://www.businessdoctor.it/wp/?p=141 Ottenere referenze dai propri clienti è la modalità attraverso la quale la maggior parte degli studi professionali hanno costruito (e continuano a farlo) il proprio portafoglio clienti.

E’ fuori di dubbio che ottenere sistematicamente delle referenze dai propri clienti richiede un minimo di sforzo per convertirli in clienti, rispetto ad altre strategie e tattiche di marketing.

Ma se dai una occhiata attenta a “come” avviene il processo della richiesta e dell’ottenere referenze, puoi facilmente notare come questo è costruito principalmente su tecniche e metodologie.

Ma questo non è realmente un problema, non è vero?
Solo in apparenza. Lo diventa quando tecniche e tattiche per ottenere referenze non ottengono il risultato sperato. Oppure semplicemente il processo non è così funzionale o efficiente come si vorrebbe.

Quindi esiste un lato mancante, semplicemente nascosto e meno evidente?
Magari l’aspetto nascosto ha  a che fare proprio con l’atteggiamento mentale nei confronti delle relazioni con i clienti.

Decifriamo il linguaggio criptato delle referenze!
Se provassimo a decodificare in un linguaggio chiaramente comprensibile, l’atto stesso di chiedere referenze ad un cliente, il risultato potrebbe assomigliare a questo:
“fammi conoscere i tuoi amici o colleghi perché ho bisogno di soldi e di clienti nuovi per la mia attività”.

È un messaggio abbastanza egoistico, non credi?
La ragione per la quale non si ottengono abbastanza referenze dei clienti probabilmente risiede esattamente in questo atteggiamento. Se il messaggio nascosto dietro richiesta di referenze é: fai crescere la mia attività semplicemente perché ho bisogno di nuovi clienti, come può questo messaggio essere coinvolgente per il cliente?

Il problema è che i clienti (come ogni altra persona, d’altronde) sono interessati principalmente a loro stessi, e non alla crescita del nostro business. Che tipo di attrattiva e di stimolo per il cliente può generare una richiesta egoistica e centrata su noi stessi?

Sicuramente scarso o non ottimale!

Come può un messaggio completamente centrato su te stesso invitare il tuo cliente ad aiutarti, estendendo la tua rete di relazioni? Probabilmente è necessario un rovesciamento essenziale dell’atteggiamento nei confronti della comunicazione con i clienti.

Come attuare il rovesciamento?
E’ semplice! Invece di portare la tua attenzione sulla tua attività, focalizzati sui risultati che sei stato in grado di produrre, lavorando per il tuo cliente (questo è il primo passo)

Secondo passo: riafferma il problema che hai risolto per il tuo cliente durante le conversazioni e nei materiali di marketing.

Terzo passo: argomenta sul fatto che altre persone nel circolo di conoscenze del tuo cliente potrebbero ottenere gli stessi benefici o risolvere problemi e situazioni simili a quelle da lui sperimentate.

Quarto passo: chiedi al cliente se può metterti in contatto con queste persone che potrebbero ottenere gli stessi risultati dal tuo lavoro.

Nota la differenza: Se nel primo esempio la richiesta è totalmente centrata su te stesso, in conseguenza del rovesciamento, l’elemento “egoistico” è sparito. Non stai chiedendo una referenza per te stesso ma offri al referente la possibilità di estendere dei benefici, la risoluzione di uno o più problemi a persone a cui lui tiene e che sono  nella sua sfera di influenza.

Quinto passo: metti in evidenza il beneficio secondario che il tuo cliente riceverà (sotto forma di stima e riconoscimento sociale) da parte delle persone che, anche grazie ai suoi suggerimenti, sono riuscite felicemente a risolvere un problema che li angustiava.

L’apparenza del messaggio ed i suoi effetti in termini di risultati saranno completamente differenti!

Prova!

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Ricevo questa domanda: Vorrei usare il Telemarketing per trovare clienti per il mio studio. Cosa ne pensa?

Prima di iniziare vorrei fare una piccola premessa: delineare la distinzione tra Telemarketing e Teleselling.

Le telefonate che riceviamo (ormai quotidianamente) sui nostri telefoni di casa con proposte di nuovi abbonamenti telefonici o televisivi, oppure tentate vendite per l’acquisto di vini, rientrano a parer mio nel Teleselling più che nel Telemarketing.

In pratica, chi fa questo lavoro contatta persone che non conosce e con le quali non ha alcun tipo di rapporto. Fondamentalmente attraverso questa telefonata, chi fa Teleselling, cerca di chiudere una vendita e arrivare ad un contratto o ad un acquisto con il suo ascoltatore.

Nel caso del Telemarketing, al contrario, l’utilizzo del telefono è un mezzo che è utilizzato all’interno di una strategia di marketing più complessa. In questo caso lo strumento telefonico è utilizzato semplicemente come un mezzo di contatto all’interno di una sequenza di marketing e di comunicazione più complessa ed articolata.

Perché è importante fare questa distinzione? Telemarketing e Teleselling sono due tattiche fondamentalmente diverse. Nel caso del marketing dei servizi professionali, lei si trova nella condizione di dover promuovere un servizio sicuramente complesso, diverso quindi da un semplice abbonamento o da un set di vini.

I processi decisionali che portano i suoi clienti a decidere per lei, sono probabilmente molto differenti da quelli che implicano l’acquisto di una nuova tariffa telefonica, giusto per darle un esempio.

Consideri il fatto che i suoi clienti, prima di arrivare ad una decisione di acquisto dovranno compiere una serie di passi. Sarà necessario per loro arrivare alla conclusione che in qualche modo lei è in grado di risolvere un problema per loro.

Dovrà ugualmente dimostrare l’importanza della risoluzione di questo problema. Ed infine avrà il compito di dimostrare in maniera chiara, l’importanza di scegliere il suo studio e il suo servizio rispetto alla concorrenza.

Ad ognuna di queste fasi, dovrà corrispondere una determinata metodologia di comunicazione e marketing da parte sua che chiarirà i vantaggi, i benefici e la sua capacità di risolvere determinati problemi per i suoi clienti.

La maggior parte delle persone che si ritrova a proporre servizi complessi al telefono usa l’approccio che io definisco “numerico”. Poiché la telefonata “a freddo” porta a risultati abbastanza scarsi, è necessario affidarsi esclusivamente alla forza dei numeri: aumentare il numero delle telefonate.

Questo rende il lavoro del marketing al telefono faticoso, impegnativo, logorante e soprattutto offre pochissima soddisfazione a chi lo fa. Senza considerare il fatto che, per riuscire ad avere un numero limitato di contatti, sarà necessario per lei farsi ascoltare da centinaia e centinaia di persone.

Quando, al contrario, il Telemarketing viene affiancato ad azioni di invio di posta cartacea ed è inglobato in una strategia di comunicazione più complessa, i risultati sono migliori. Si riesce a conquistare più facilmente l’attenzione dei potenziali clienti e soprattutto si evita di logorare la relazione con loro.

Tenga in considerazione il fatto che la telefonata è un mezzo estremamente invasivo. E’ molto facile che questo approccio telefonico venga percepito dai suoi potenziali clienti come una noia o una interruzione dei loro compiti e delle loro attività. Aggiunga a questo il fatto che negli ultimi anni è stato fatto un uso indiscriminato di questo mezzo (forse perché i marketers non conoscevano alternative) ed avrà immediatamente più chiara la situazione che si troverà ad affrontare.

L’alternativa che le suggerisco è quella di utilizzare una strategia di comunicazione integrata che includa anche il Telemarketing, ma in cui quest’ultimo non sia considerato l’unico mezzo per contattare i suoi potenziali clienti. Questo le permetterà di ottenere migliori risultati, ottenere più clienti qualificati, e infine migliorare la professionalità del suo approccio nei confronti del cliente.

A mio modo di vedere, le difficoltà dell’utilizzo esclusivo del Telemarketing per generare nuovi contatti può essere riassunta in questi punti:

1) E’ difficile per il singolo professionista mantenere una costanza nei contatti e rimanere allo stesso tempo attivo con altre attività professionali. Questo rende l’attività fatta in questo modo estremamente frammentaria e disagevole.

2) Fare telefonate a freddo è impegnativo specialmente dal punto di vista emotivo. Si può arrivare al punto di considerare i potenziali interlocutori semplicemente come dei numeri e nomi su una lista contatti. Questo non solo disumanizza il la relazione con il cliente ma ha effetti deleteri sulla motivazione. Si tratta di qualcosa che a parer mio non può essere fatta per lunghi periodi.

3) Basare la propria attività esclusivamente sul Telemarketing implica che lei potrà essere attivo esclusivamente quando sarà nel suo ufficio. Tutte le volte che sarà fuori risulterà estremamente difficile seguire il flusso delle chiamate e dei richiami.

4) Anche qualora riuscisse ad ottenere, tramite l’uso esclusivo del Telemarketing, una quantità sufficiente di appuntamenti, è molto probabile che il tipo di contatti che riuscirà a generare con questo strumento non siano sufficientemente qualificati.

Questo significa che correrà il rischio di fissare appuntamenti con persone che in realtà si riveleranno essere molto lontani dal profilo del cliente ideale. Il risultato finale sarà che avrà perso tanto tempo e tanta energia per parlare con qualcuno che non ha reali capacità decisionali in merito al suo lavoro.

Al contrario, utilizzare il Telemarketing come uno strumento all’interno di una sequenza di marketing più complessa ed articolata, le permetterà di ottenere i suoi obiettivi in una maniera più semplice, ecologica e compatibile con i suoi ritmi di lavoro.

Le suggerisco alcuni articoli che le potranno dare idea di come utilizzare il telefono all’interno di una sequenza di contatto “multi stadio”:

Come mantenere i clienti sul sentiero dell’acquisto?

Come guidare il cliente all’acquisto. Il potere della mappa

Stai perdendo clienti perché la tua strategia di marketing non contiene l’elemento sequenza?

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