Quando ci troviamo di fronte ad un commesso o un venditore che vanta le caratteristiche del prodotto a cui  siamo interessati, possiamo considerare senza indugio  che il nostro interlocutore sta cercando  di fare al meglio il suo lavoro.

Se però l’oggetto della conversazione non è più un prodotto, ma un servizio, l’intera faccenda cambia, in modo radicale. Nella maggioranza dei casi, colui che propone il servizio è la stessa persona che lo offre. In taluni casi il servizio è strettamente collegato alla personalità di colui che offre la prestazione, al punto che viene facile identificare la vendita del servizio con quella della vendita della persona stessa.

Vendere un servizio vantandone le caratteristiche ed i benefici, assomiglia proprio ad un “esercizio del grottesco”.E’ possibile vantarsi e allo stesso tempo mantenere un atteggiamento professionale? Come si possono evidenziare i punti di forza quando questi coincidono con l’individualità del professionista? Nel campo della vendita dei prodotti questo esercizio di distacco è semplice e naturale, e questa è una delle ragioni per cui i professionisti soffrono della “sindrome del rifiuto” più di ogni altra categoria lavorativa. E’ evidente, il rifiuto, il “No” del cliente è percepito come un rifiuto personale.  E’ chiaro a questo punto che, per quanto sia impossibile paragonare la vendita dei servizi a quella dei beni durevoli, questa bizzarria  mette in evidenza quanto queste due modalità di approccio alla vendita possano e debbano essere differenti.

Possiamo facilmente vantare caratteristiche e benefici di un prodotto, ma quando l’oggetto è la vendita di un servizio professionale, esaltare  le qualità che dovrebbero persuadere un cliente all’acquisto comporta implicitamente lodare le caratteristiche del professionista. L’effetto risultante può essere bizzarro, specialmente se si tratta di lodare sé stessi!

Dietro questo paradosso si nascondono le più grandi resistenze e difficoltà che i professionisti hanno nel vendere i servizi. Se osserviamo bene, tutto nasce dal fatto che l’elemento di paragone che origina l’errore è causata dal tentativo di vendere i servizi come se si trattasse di oggetti.

E’ facile osservare questa situazione paradossale quando si esaminano gli strumenti che sono tradizionalmente il cardine dello sviluppo del business per l’attività professionale: referenze, passaparola, cerchio delle conoscenze. Questi tre elementi sono accomunati da un elemento essenziale: qualcuno parla in vece del professionista, consiglia di rivolgersi  a lui,  oppure semplicemente segnala un individuo sulla base della sua capacità di risolvere determinati problemi. In ognuna di queste situazioni , c’è sempre qualcuno che parla, introduce, raccomanda un professionista.

Queste considerazioni potrebbero invitare a domandarsi se i professionisti abbiano difficoltà a parlare professionalmente di se stessi e del loro lavoro.  In effetti, queste difficoltà argomentative sono all’origine delle debolezze che i professionisti riscontrano nel parlare, scrivere e argomentare con sufficiente forza la loro posizione sul mercato. Questo difetto d’altronde, è facilmente riscontrabile in atteggiamenti, materiali di marketing, siti web ed è una delle più grosse lacune che limitano seriamente l’espansione dell’attività.

Photocredit

Maria si prepara per uscire. Una lunga doccia, phon ed una sessione di maquillage per mettere in evidenza i lineamenti. Trucco leggero, ma con stile. Segue una lunga scelta degli  abiti da abbinare per la serata. Finito questo, si siede sul divano ed aspetta che il campanello squilli, ma questo non succede. Maria non ha un appuntamento.

Possiamo tranquillamente sostituire Maria con Mario o qualunque altro nome, oppure anche pensare a molte aziende o attività che si comportano come i nostri due amici.

L’immagine è importante, coltivarla, raffinarla e renderla coerente con la personalità di chi “vive” l’azienda e la rappresenta è sicuramente  un compito che merita di essere onorato. Allo stesso tempo l’immagine da sola, non garantisce con certezza  la creazione di nuove opportunità e clienti.

Si può fare come Mario (o Maria)  ed attendere sul divano la remota manifestazione di  una opportunità, oppure provare ad uscire “al buio”, ed aprirsi alla possibilità di incontrare un cliente. Quest’ultimo atteggiamento chiaramente espone all’incertezza, all’ignoto, ed anche alla possibilità di un rifiuto, è vero. In fondo, cosa è più rassicurante di una cura maniacale dell’immagine quando si ha la certezza che questa non verrà mai messa alla prova?

Photocredit

Talvolta, accade semplicemente così: il cliente ha il denaro per compiere l’acquisto, ha bisogno del bene o del servizio offerto, ha l’autorità per decidere sull’acquisto ed ha consapevolezza che il problema che richiede soluzione deve essere risolto in un determinato lasso temporale. Eppure accade il niente, il nulla, lo zero assoluto. Il cliente non acquista.

Quando questo comportamento vede luce, si tenta (spesso invano) di scendere alle lusinghe. Si abbassa il prezzo, magari convinti che questo sia l’elemento che farà scatenare una decisione positiva. Altre volte si cerca di aggiungere valore. Questo valore aggiunto può avere la forma di beni o servizi extra che si aggiungono al servizio principale. In alcuni casi, anche questi tentativi risultano improduttivi. Il cliente non prende una decisione.

Una decisione di acquisto, in particolare quando questa risoluzione riguarda prodotti o servizi  complessi, implica sempre un cambiamento di percezione da parte del cliente. Affinché il cambiamento “esterno” accada, sia esso la scelta finale dell’acquisto o il perfezionamento di un contratto, è necessario che sia preceduto da un mutamento interno di percezione.

L’acquisto “reale” infatti,  in molti casi, deve accadere prima nel sistema del cliente prima che venga esteriorizzato in azioni compiute nel mondo sensibile. Questo è particolarmente vero per acquisti o  investimenti importanti per il cliente. Comprare un caffè in un bar anche sconosciuto non richiede un grande impegno decisionale. Acquistare un servizio complesso con implicazioni rilevanti per il successo di un’attività, richiede uno scrutinio ed una fase selettiva e decisionale molto più articolata e talvolta difficoltosa.

La risposta comune a questa impasse  sperimentata dal cliente da parte del marketing, della comunicazione o della vendita è quella di ricorrere alla leva della motivazione: “E’ necessario motivare il cliente”.

E’ evidente come l’analisi e la creazione di sistemi utili a facilitare il processo decisionale dei clienti è possibile solo se si ha la consapevolezza di:

* Come decidono e quali elementi prendono in considerazione per prendere una decisione d’acquisto?
* Quali sono i valori personali (ed il valore relativo al bene/servizio) che influenzano la decisione?
* Quanto è importante per il cliente entrare in possesso della soluzione al suo problema?
* Quali sono le fratture o i punti di blocco nel processo decisionale? In quali fasi del ciclo di acquisto si verificano?

In questa analisi deve anche trovare la giusta collocazione l’atto della non-decisione. Il  fatto è che, in alcuni casi, il cliente semplicemente non decide; posticipa, rimanda, procrastina la decisione. Quello che è realmente drammatico non è tanto l’indecisione del cliente, quanto il fatto che, non decidendo, “congela” la possibile soluzione di un problema.

Photocredit

Molte delle difficoltà del marketing sono legate alla tempistica e quindi anche alle priorità. Per intraprendere una iniziativa o un piano di marketing è necessario capire a chi è rivolto, come farlo, con quali strumenti e, per ultimo, ma non per questo meno necessario, quando farlo.

Eppure esiste una attività del marketing, spesso negletta, forse perché in apparenza non è “sexy” e non suscita altrettanta eccitazione. Acquisire intelligenza competitiva.

Acquisire, ma forse si potrebbe meglio dire conquistare intelligenza competitiva significa ottenere informazioni sui clienti, sui passati clienti, sul mercato e sui trend che possono influenzarlo e sulla concorrenza:

* Conoscere i propri clienti ed il mercato o il settore in cui questi operano.
* Sapere i loro problemi e come questi influenzano la loro vita o la loro attività/industria.
* Scoprire come i concorrenti stanno affrontando il mercato e le loro strategie visibili.
* Identificare come i concorrenti stanno adattando le loro strategie al mercato in mutamento.
* Comprendere quali problemi stanno tormentando i clienti e quali nuove situazioni potrebbero affacciarsi a breve.

E’ vero, non c’è nulla di eccitante in questo lavoro, per niente. Eppure, per quanto possa apparire noioso e, in molti casi, superfluo, è importante. E’ essenziale perché qualunque iniziativa di marketing intrapresa senza le dovute informazioni, senza un’idea chiara di come verrà accettata e interpretata dai clienti, è destinata, quasi inevitabilmente, al fallimento.

Ho visto una inserzione a tutta pagina in un quotidiano fatta da una impresa che ha al massimo un centinaio di clienti in tutta l’isola. Hanno pagato migliaia di euro per una singola uscita con l’idea speranzosa che qualcuno dei cento possibili clienti prendesse in mano il telefono per chiamarli. Che spreco di mezzi!. Ah, mi correggo….questo è Brand Advertising…non deve produrre risultati,  che è come dire: “ Ecco i soldi! Il nostro budget per quest’anno.  Da quale finestra vogliamo gettarli?”

E’ vero, molte imprese sono affette dalla paralisi dell’agire. Ci sono tante opzioni, tanti strumenti e possibilità tra le quali scegliere e talvolta questa molteplicità di possibilità conduce all’inazione: piuttosto che sbagliare non si fa nulla.

L’altra alternativa è l’azione insensata, impulsiva, magari perché motivata dalla moda o dal nuovo strumento di marketing. Talvolta produce risultati, ma la maggior parte delle volte l’iniziativa è un fallimento.

L’altra possibilità è data da una decisione di marketing supportata dall’ acquisizione di intelligenza competitiva. E’ meno immediata e più laboriosa, ma stai pur certo che porta a risultati superiori (e misurabili).

Photocredit

Il mondo cambia, è vero.

Nella mia personalissima opinione, queste modalità sono legate ad una visione del mondo “preistorica” e si riflettono in credenze limitanti sul piano del marketing e della vendita.

Se, fino a non molti anni fa, il contatto con i venditori era l’unico modo possibile per acquisire informazioni oltre a cataloghi, brochure ecc, adesso il mondo è diverso. Attraverso il web i clienti possono avere accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno (se si decide di renderle accessibili, ovviamente) per prendere una decisione di acquisto.

Allo stesso tempo molte imprese rifiutano di abbracciare il cambiamento. Rimangono legate al vecchio modello della “vendita personale”. Le informazioni e la vendita, in questa visione del mondo, sono limitate al contatto “fisico” dovuto alla presenza di un venditore, un rappresentante ecc.

Le credenze che supportano questa visione del mondo, del marketing e della vendita sono diverse. Probabilmente la madre di queste è collegata al fatto che “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. Un’altra è semplicemente il fatto che non si ha l’idea che l’intero processo del marketing possa essere condotto diversamente, e quindi risultare più efficace.

Eppure i sintomi sono presenti. Le imprese li riconoscono appieno. Difficoltà per i venditori di ottenere appuntamenti, allungamento del ciclo di acquisto, appuntamenti rimandati all’infinito ecc. ecc.

Se esistesse una sola ragione per passare ad un modello di marketing, di comunicazione e vendita più maturo e responsabile, probabilmente questa sarebbe quella del tempo. La parola “responsabile” ha quì un significato preciso: rispetto del tempo degli altri.

Se dovessi dedicare un’ora del mio tempo, ogni giorno, per parlare con ogni persona che vuole propormi qualche nuovo prodotto o servizio, la mia vita personale ( e professionale) finirebbe. Lo stesso accade con i clienti. Sicuramente alcuni di loro sono aperti a ricevere informazioni che sono importanti per loro. Sempre più frequentemente però, vogliono essere padroni del  tempo destinato alla acquisizione delle informazioni relative alla scelta.

Prima i venditori e le aziende avevano il monopolio sulla creazione e distribuzione di informazioni. Questo monopolio si è dissolto. Riconoscere questo cambiamento, accettarlo e viverlo nella sua profondità e nelle implicazioni può essere un passaggio difficile, complicato e lungo.

Anche in questa situazione il fattore “tempo” è coinvolto. Fa da padrone. Determina le scelte, o l’assenza di scelte. Coloro che credono che il modello tradizionale continui a funzionare ancora e che quindi ignorano il cambiamento, spostando in avanti la decisione per l’innovazione, spesso vivono una condizione illusoria.

“Quando quello che facciamo smetterà del tutto di funzionare…decideremo per il nuovo”. Questo è quello che si pensa. L’idea che sostiene questa credenza è che l’efficacia del marketing e della comunicazione “old style” decresca gradualmente.

“Abbiamo un sacco di tempo per cambiare il nostro modo di fare marketing”
Quando le cose vanno male, e possono andare veramente male, questa frase si trasforma in “Se avessi avuto più tempo”. Purtroppo il tempo a questo punto è già scaduto. E’ esaurito. Non c’è più tempo per cambiare ed innovare.

E’ curioso notare come l’illusione dell’infinità del tempo sostiene e rinforza tutte le cattive abitudini. Anche quelle professionali e d’impresa.

“Dopo natale inizio la dieta”
“Dopo le feste mi iscrivo in palestra”
” ….completa tu….”

Fare una buona comunicazione di marketing impone una serie di scelte critiche nell’ottica di ottenere dei risultati misurabili.

La prima è strettamente connessa ai mezzi che vengono utilizzati per veicolare il messaggio di marketing.

Questa scelta è relativa al comprendere se e come il mezzo che viene utilizzato per inviare il messaggio verso i potenziali clienti raggiunge effettivamente la destinazione desiderata.

La seconda scelta è correlata  alla coerenza interna tra il mezzo utilizzato per fare circolare il messaggio, il messaggio stesso e l’utente di destinazione.

Se fossi un agente immobiliare che tratta solo edifici di pregio con valore superiore a dieci milioni di euro, probabilmente scoprirei che pubblicare delle inserzioni in un settimanale di annunci gratuiti potrebbe avere un effetto discordante.

Prima di arrivare ad un cliente, un messaggio di marketing deve attraversare un labirinto composto da diversi filtri:  fisici, razionali ed emozionali.  Esplorare anticipatamente le varie possibilità e, quando possibile, sperimentare l’efficacia della varie opzioni permette sicuramente di ottenere migliori risultati e risparmiare (molto) denaro.

]]> http://www.businessdoctor.it/wp/2009/10/11/il-labirinto-della-comunicazione-di-marketing/feed/ 0 http://www.businessdoctor.it/wp/2009/04/23/obama-mi-ha-detto-che-posso-riempirti-di-spam/ http://www.businessdoctor.it/wp/2009/04/23/obama-mi-ha-detto-che-posso-riempirti-di-spam/#comments Thu, 23 Apr 2009 09:04:03 +0000 Alessandro http://www.businessdoctor.it/wp/?p=90 Succede a molti. Capita sempre più spesso di ricevere email promozionali che cercano di mascherarsi come legittime e inviate con il permesso del destinatario. Qualche giorno fa ne ho ricevuto una che, se non altro, è originale nella sua stupidità. In calce all’email era presente questo disclaimer:

Ai sensi del D.Lgs 196/2003 La informiamo che il Suo indirizzo e-mail e stato reperito attraverso fonti di pubblico dominio o attraverso e-mail o adesioni da noi ricevute. Secondo l’ articolo n. 1618 Par. 111 deliberato al 105° congresso USA, questo messaggio non può essere considerato SPAM poichè include la possibilità di essere rimosso da invii ulteriori. Tutti i destinatari della mail sono in copia nascosta (Privacy L.675/96). Qualora il messaggio pervenga anche a persona non interessata, preghiamo volercelo cortesemente segnalare rispondendo CANCELLAMI all’indirizzo XXXXXXXXXXX precisando l’indirizzo che desiderate sia immediatamente rimosso dalla mailing list. Abbiamo cura di evitare fastidiosi INVII MULTIPLI, ma laddove cio avvenisse La preghiamo di segnalarcelo e ce ne scusiamo sin d’ora. Grazie.

Sorvolando sul fatto che utilizzare senza un esplicito consenso email “catturate” dal web non è legale, il secondo paragrafo mi ha fatto rotolare sulla  pancia dalle risate!

“Secondo l’ articolo n. 1618 Par. 111 deliberato al 105° congresso USA, questo messaggio non può essere considerato SPAM poichè include la possibilità di essere rimosso da invii ulteriori. ”

“Curioso… ho pensato… Pensavo di vivere in Italia…e invece valgono le leggi del congresso USA”. Ci sono molte ragioni per le quali mi piacerebbe che la legislazione USA potesse essere applicata anche in Italia (tra tante, il fatto che nessuno potrebbe rompermi le scatole al telefono di casa per proposte commerciali improbabili senza il mio consenso).
Purtroppo non è così.

PhotoCredit

Fai il  “Jekyll Test” per capire il grado di coerenza del tuo marketing

Tutti conoscono la storia del Dr. Jekyll e  Mr Hyde. Il rispettabile ed elegante scienziato che, all’improvviso, si trasforma in un essere mostruoso e completamente amorale.

Questa storia è il racconto di uno sdoppiamento della personalità. Un cittadino dalla nota stabilità sociale ha la capacità di trasformarsi all’improvviso e divenire una persona   completamente differente.

E’ sotto gli occhi di tutti!
Sicuramente è diffusa la percezione di una società disgregata e frammentata. E’ sufficiente guardare la cronaca dei giornali per leggere storie di tranquilli padri di famiglia che all’interno di una scatola di metallo (un automobile) si trasformano in folli assassini pronti a pugnalare per una mancata precedenza.

Quando la disintegrazione attacca il business!
Il fatto sul quale vorrei puntare l’attenzione è il fatto che la disgregazione o meglio, lo sdoppiamento della personalità, si riflette in maniera preminente anche nel modo di fare business.

Persone normali, con vite sociali apparentemente normali, quando si tratta di gestire l’attività, hanno dei comportamenti e delle etiche professionali completamente differenti rispetto a quelli che adottano nella loro normale vita quotidiana.

Questa trasformazione ha degli effetti che sono chiaramente visibili e percepibili. Cattivo marketing, menzogne rivolte ai clienti, pubblicità mendace o  mistificatoria, cattiva cura del cliente Questo elenco potrebbe allungarsi. ..parecchio!

Quali sono gli elementi che  generano questa  disintegrazione?
Penso che siano differenti le cause e le motivazioni che riflettono questo tipo di atteggiamento.   Avidità, desiderio di arricchirsi a tutti i costi..e probabilmente altre ancora. Ma quello sul quale vorrei riflettere è questo:

La doppia morale!
Dr. Jekyll e Mr. Hide sono completamente diversi. Non solo dal lato fisico. Hanno due personalità completamente differenti. Proprio come capita ai personaggi della storia, quando la comunicazione ed il marketing sono disgregati, in realtà è la persona a non essere integra. È separata, divisa.

Il nocciolo della frattura risiede nella separazione tra la morale ed  etica personale e quella professionale. Il principio  che è alla base di questo atteggiamento è questo:nella vita professionale si può fare quello che nella vita personale non si farebbe mai.

Non pensi che questo sia un po’ folle?

Esiste un senso per cui alcune persone nel fare business soffrono di “sdoppiamento della personalità”?
Percepisco che  molti vivano la loro vita professionale come un qualcosa di completamente separato (nell’ottica dei valori e del comportamento) dalla loro vita personale, quella che conducono come cittadini, mariti, mogli, persone, padri ecc.

Una ginnastica mentale schizofrenica!
Penso che questo atteggiamento costituisca una sorta  di “ginnastica”  morale ed emozionale. Indossare un ruolo specifico quando si veste il camice “del business” ed uno per la vita privata. Ma questo ha senso?

Come scoprire se il proprio marketing soffre dello sdoppiamento alla “Dr Jeckill”?
(il Test del Dr Jekill)

Il test è molto semplice. Prova ad applicare lo stesso modello che usi attualmente per vendere e comunicare con i tuoi clienti alle persone che ti sono più vicine e che ami di più. Parlo di fidanzate, fidanzati, mogli, mariti, fratelli, zii, nonne…

Sei disposto a vendere a tua nonna come vendi ai tuoi clienti?
Se il semplice atto di pensare di applicare gli stessi metodi che usi con i tuoi clienti a tua nonna, ti provoca una certa resistenza, bene, è probabile che questo sia il segno che devi cambiare qualcosa nel tuo modo di comunicare con i clienti. (Puoi stare anche sufficientemente tranquillo…Sei recuperabile). Questo perché esiste una seconda opzione:

Sei perfettamente a tuo agio nel comunicare con i tuoi clienti esattamente come fai con i tuoi cari. Non esiste alcuna separazione. Ho solo un piccolo dubbio, a questo punto:

Sei Dr. Jeckill oppure Mr. Hide?