Il desiderio e la spinta verso il raggiungimento di una visibilità ottimale e di una esposizione

Se questa ambizione ad essere visibili ed appetibili per dei futuri acquirenti è giustamente il cuore delle attività di marketing e di promozione, il focus, gli strumenti utilizzati ed i messaggi inviati ai potenziali clienti, spesso non raggiungono il risultato sperato. Questa frattura, questa divergenza tra gli obiettivi sperati ed i risultati effettivamente ottenuti è spesso determinata dalla particolare modalità che i clienti utilizzano per acquisire servizi, consulenza e prestazioni professionali.

Un servizio non è una bibita, non è un paio di scarpe o un elemento di abbigliamento, non è nulla del genere. Una delle  differenze fondamentali nell’acquisto dei servizi rispetto a quello dei beni più “materiali”,  non è solo nella loro peculiare intangibilità. Il fatto che spesso un servizio sia intangibile è sicuramente un elemento importante, ma allo stesso tempo non è il solo a rendere il marketing e la comunicazione dei servizi particolare e unica. La spiegazione di questa singolarità viene ben resa usando il paradosso:

* Prova ad  immaginare una persona che gironzola all’interno di  una banca. Cammina, si guarda intorno, sfoglia qualche brochure..legge alcuni fogli informativi ma non fa la coda per essere servito ad uno sportello.  Dopo una quarantina di minuti questa persona viene interpellata dalla guardia che, gentilmente ma con fermezza chiede se ha bisogno di qualcosa. Al che il cliente risponde:” No..niente, sono solo curioso  volevo dare un’occhiata e farmi un giro”.

* Lo stesso cliente entra e si accomoda nella sala d’aspetto di uno studio legale. Come risposta alla domanda del receptionist: “Ha un appuntamento con uno dei nostri associati? Devo annunciarla a qualcuno? Come possiamo aiutarla?  Il nostro individuo risponde:” No, volevo giusto fare una chiacchierata…Vedere qualcosa..”

Perché nessuno si comporta come ha fatto questo ipotetico visitatore? Perché nessuno va in banca o da un qualunque genere di professionista tanto per curiosare? Perché acquistare un servizio professionale, una prestazione o una consulenza è radicalmente differente dal girellare per un negozio senza una meta precisa?

Una delle ragioni fondamentali è esattamente questa. Senza una meta precisa, un obiettivo o un problema da risolvere, nessuno si rivolge ad un professionista. L’elemento che motiva  la scelta di un servizio ed anche la richiesta di informazioni o approfondimenti è l’esistenza di un problema oppure un obiettivo che si desidera vedere realizzato.

Le implicazioni di questo concetto per il marketing dei servizi sono rilevanti:

* Un potenziale cliente alla ricerca di una soluzione, vorrebbe un preciso servizio che risolva uno specifico problema. Una persona che entra in una banca può essere interessato ad ottenere un mutuo o un prestito, ma difficilmente cerca un prestito ed allo stesso tempo un prodotto di investimento. Un marketing efficace per un servizio è esattamente questo: il marketing di un preciso “pacchetto”, soluzione, servizio.

* Ottenere visibilità ed attenzione agli occhi dei clienti per un preciso servizio e una specifica soluzione è molto più semplice, economico ed efficace che ottenerlo per la globalità dei servizi offerti.

*  In molti casi il cliente “acquista” mentalmente in quest’ordine: la persona, il servizio e, in seguito, lo studio o l’attività professionale. Spingere il marketing per invertire quest’ordine può essere enormemente più costoso in termini di budget, tempo ed energia spesa per coltivare la relazione con il cliente.

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1) Creare momento.
Questa è la fase iniziale. Si intraprendono attività di marketing che hanno lo scopo di acquisire reputazione, farsi conoscere, dimostrare la propria autorevolezza nel campo. Questo è il periodo più duro. E’ come spingere una grossa macina, Prima che riesca ad acquisire una sufficiente velocità è necessario che la spinta sia lunga e prolungata.

Le attività di marketing inconsistenti, oppure eseguite non correttamente o per un tempo insufficiente hanno difficoltà a creare il giusto momento e inerzia sufficiente. Queste sono alcune delle ragioni principali perchè molte attività professionali non riescono a superare questa fase: scelta errata degli strumenti di marketing, cattiva esecuzione, scarsa persistenza nelle iniziative, messaggio di marketing e debole affermazione di valore.

Se il lavoro del marketing in questa fase procede correttamente, si inizia una lenta trasformazione che consiste nella:

2) Creazione di una massa gravitazionale.

Lo sappiamo dalle lezioni di fisica. Una massa di qualunque dimensione esercita una certa forza gravitazionale sulle masse circostanti. Lo stesso accade nel marketing dei servizi. Nella fase iniziale le attività di marketing sono completamente proiettate all’esterno. Quando queste iniziative raggiungono il momento critico, l’attività inizia a generare una propria forza di attrazione. Tradotto in termini pratici, se nella prima fase si “va verso i clienti”, quando la massa critica inizia a sviluppare il suo potere attrattivo,” i clienti vengono attratti”.

Quando questa “macchina di attrazione” è a pieno regime, si verificano diverse implicazioni positive per l’attività professionale:

* Possibilità di scelta -> decidi con quali clienti lavorare – non motivato dal bisogno -
* Aumento delle tariffe per i servizi offerti -> La posizione di leadership permette di spostare verso l’altro i prezzi e comandare le tariffe più alte del mercato.
* Maggiore libertà personale.
* Riconoscimento sociale e professionale.

Sicuramente il moto di questa macchina non è perpetuo. Perchè mantenga il suo regime di rotazione è necessario che venga continuamente alimentato, anche se in modo molto più limitato rispetto allo start up. Proprio quì risiede il pericolo: abbandonare completamente le attività di marketing una volta raggiunto un certo potere di attrazione per l’attività. Proprio per questa ragione è necessario:

3) Mantenere il regime di rotazione

Arrivati a questo stadio si ha sufficiente conoscenza del business e dei propri clienti. Si ha certezza e padronanza dell’ efficacia delle varie attività di marketing e si possiede l’abilità necessaria per mantenere costante il moto del meccanismo. A questo punto, il marketing inteso in senso globale è perfettamente integrato con le altre attività.

Quando si acquista un servizio, il problema della fiducia diviene più complesso. Per compiere un acquisto di un servizio è necessario un balzo della fede. Generalmente infatti, i servizi vengono resi dopo l’acquisto, e in alcuni casi non è possibile valutarne l’affidabilità se non in occasione di un evento (vedi per esempio le assicurazioni).

Nel caso di un prodotto spesso è possibile  fare un “test drive”, provarlo in negozio oppure osservarlo con attenzione durante il suo funzionamento. Con i servizi questo compito spesso è impossibile.

L’acquisto di un servizio rappresenta un vero e proprio salto nel buio. I clienti conoscono il punto di partenza ma non hanno idea della qualità…Dell’atterraggio.

Questa è una delle ragioni per cui l’acquisto di un servizio richiede un superiore grado di fiducia verso chi lo offre. L’ampiezza di questo salto e la profondità del baratro da superare possono sicuramente essere ridotte, anche se non verranno mai eliminate del tutto.

La natura stessa dei servizi inoltre li rende strettamente connessi con le persone che li svolgono. Se sono seriamente intenzionato ad acquistare una Mercedes, relazionarmi con un venditore scarso o incompetente difficilmente mi farà desistere dal mio compito. Voglio una Mercedes…e posso sempre rivolgermi ad un altro concessionario.

Quando una persona acquista un servizio, lo fa – acquistando da una persona- Per questo la qualità della relazione con chi  propone il servizio è un elemento molto più incisivo rispetto all’acquisto di un prodotto.

Avere un’entità “esterna” come un venditore, separato da chi effettivamente rende il servizio all’utilizzatore finale, aumenta il balzo di fede richiesto dal cliente. Questa è una delle tante ragioni per cui è  notevolmente più difficile usare venditori per i servizi professionali. Il balzo della fede può divenire un abisso.

Nel campo dei servizi, questo accade molto più di rado. E’ più facile osservare persone che fondano la presenza sul mercato più su abilità personali, passione e conoscenza che su accurate ricerche di mercato, conoscenza dei bisogni del loro target clienti e le offerte alternative già presenti con le quali confrontarsi.

A volte la passione per il proprio lavoro, oppure più frequentemente, la confidenza sulle proprie abilità personali ha la meglio. Altre volte lo start si conclude con un disastro, originato dal difetto di conoscenza del mercato e dei competitors con i quali confrontarsi.

Per alcuni, il riconoscimento della presenza di competitori ha la foma di una scoperta dolorosa. Questo accade anche a chi, prima del periodo di crisi era riucito, magari grazie alle proprie abilità personali, ad acquisire una certa posizione sul mercato.

Scoprire all’improvvviso l’esistenza di competitors ed arrivare alla cognizione che questi stanno lentamente erodendo la propria posizione, può avere un effetto emotivo disastroso. E’ come vedere il proprio giardino, sapientemente e faticosamente coltivato, distrutto dall’azione sotterranea delle talpe.

La risposta a questa presa di consapevolezza ha spesso un carattere emozionale forte, con implicazioni di comportamento che talvolta portano alla paralisi:

* Si inizia a spiare le iniziative e le attività della concorrenza con un senso di astio, talvolta di rabbia.
* Talvolta si cerca di copiare quello che fa la concorrenza in termini di iniziative e lancio di nuovi servizi, marketing, pubblicità ecc.
* Altre volte si cerca di analizzare la propria posizione di mercato, ma spesso le emozioni  hanno il sopravvento. L’analisi è viziata da una visione ottenebrata dalla necessità impellente di conquistare o riconquistare una posizione.
* Si critica quello che fanno i concorrenti, spesso fondando la propria argomentazione sulla  propria superiorità di: conoscenze, creatività, skills, know how ecc ecc.

La risposta più frequente in ogni modo è una sorta di “paralisi” funzionale dell’attività.

Tutti questi atteggiamenti vedono la loro origine in un atteggiamento realmente passivo nei confronti del mercato e della concorrenza. Purtropo le azioni di rimedio che ne conseguono sono spesso il risultato più che di una analisi precisa, quanto di un atteggiamento semplicemente reattivo nei confronti della competizione.

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