La strategia (se può chiamarsi tale) del copia ed incolla è un fenomeno che può essere realmente esiziale per i professionisti. Ovviamente non  parlo di imitazione di contenuti, materiali di marketing, ecc. L’imitazione intesa in senso generale può produrre gravi danni a chiunque si occupi di fornire servizi professionali.

Copiare o imitare le strategie di successo a dire il vero, potrebbe essere una cattiva idea anche per altre attività, anche non necessariamente attività di servizio. Un piccolo esempio è sufficiente considerare cosa succede quando piccole imprese cercano di imitare le strategie pubblicitarie delle grosse multinazionali.

Queste società possono permettersi di spendere milioni in pubblicità senza vedere un minimo ritorno economico, anche solo per mantenere e consolidare la loro immagine. Una piccola impresa che fosse desiderosa di percorrere questa strada, si ritroverebbe in bancarotta in men che non si dica.

Il medesimo processo viene in taluni casi seguito da alcune attività professionali che cercano di imitare (qualche volta copiando, altre volte semplicemente ispirandosi) al modo di comunicare dei leader del proprio settore di appartenenza.

Il processo di pensiero è logico, sotto alcuni aspetti anche comprensibile. Loro sono i migliori del campo. Se appaio come loro, potrò competere ad armi pari. Riuscirò ad erodere una parte della loro fetta di mercato e conquistare la mia posizione.

Certo, è semplice. Solo che quella parte di mercato è già occupata (magari da decenni) dal leader che non ha alcuna intenzione di cedere, ed ha risorse disponibili per scuotere  via facilmente questi assalti.

Questo approccio coglie solo parzialmente il modo di approcciarsi alla creazione di una strategia di marketing e comunicazione efficace. Infatti il modello imitativo si limita in genere a studiare l’aspetto più esteriore della comunicazione. Si tenta di riprodurre gli elementi che sono più facilmente accessibili, siti web, brochure, materiali di marketing ecc. In questo schema dell’imitazione del visibile rimangono chiaramente inaccessibili gli elementi che nel tempo hanno reso tali i leader del mercato.

L’effetto finale non è altro che una banale ed inutile contraffazione. E’ banale perché ogni imitazione non può che essere tale. E’ inutile perché mimare l’essenza di qualcosa non garantisce in alcun modo la capacità di  operare e competere come se la si possedesse.

L’alternativa praticabile, forse l’unica percorribile, sostenibile ed ecologica, comporta la padronanza della decostruzione e ricostruzione della leadership.

Decostruire, identificando gli elementi che hanno reso tali le attività leader è un buon passo iniziale.

Ricostruire, o costruire da zero la propria identità professionale, partendo da una analisi delle proprie abilità e passioni, raffrontate con  possibili vuoti di mercato, è il secondo passo.

Questo lavoro è – realmente creativo – Ma è una creatività che non ha nulla a che fare con l’aspetto esteriore o con un nuovo logo o un design innovativo per il sito web. E’ una creatività messa al servizio di cambiamenti sostanziali nel modo di concepire e sostenere l’attività professionale.

A parte la ripetizione dell’ultima parola, un sardismo ormai dimenticato, mi rimane in mente la risposta del mio professore:” Non basta, Meloni, non basta”.

Chiaramente quì, come nel caso del marketing dei servizi, esiste una frattura. Una discontinuità. Una interruzione tra l’impegno che ogni professionista mette nel suo lavoro ed i risultati prodotti per il cliente.

Questo accade perchè molti professionisti, quando parlano dei servizi offerti, preferiscono porre l’accento sul loro contributo, sull’impegno e sulla metodologia utilizzata. Più raramente focalizzano la loro affermazione di valore sul risultato ottenuto dal cliente.

Proprio questa discontinuità è qualcosa su cui si posa l’occhio e l’attenzione di un cliente che decide di acquistare.

L’acquirente dei servizi è interessato al risultato finale, al prodotto del lavoro. Quello che importa realmente non è lo sforzo o le ore impiegate, oppure la metodologia, ma il risultato finale.

Eliminare la frattura nella comunicazione e ripristinare la sua efficacia significa proprio questo: spostare il focus dalla tecnica, dalla metodologia, dallo strumento, al risultato finale. Questo è quello per cui il cliente paga.

Nello sforzo di comunicare efficacemente con i clienti

In pratica, durante le conversazioni con i potenziali clienti e nei materiali di marketing, spiegano che cosa fanno per i loro clienti. Il fatto è che spesso queste conversazioni seguono questo schema:

“La nostra metodologia proprietaria ci permette di..”
“Attraverso un processo di analisi…”
” Con le nostre tecniche collaudate noi….”
E così via.

Il problema è che questo livello di conversazione, raramente funziona. E’ centrato interamente sul processo. Su quello che si fa per il cliente. Il fatto è che tecniche, metodologie e processi, raramente possono essere fattori sostenibili di un vantaggio competitivo duraturo.

Utilizzare questo modello di comunicazione, centrato su quello che si fa per i clienti, raramente ottiene lo scopo di attirare e mantenere l’attenzione del cliente. Tanto più se le “tecniche” e le metodologie sono di difficile comprensione e difficili da argomentare.

Le persone non comprano da te per la tecnica o per la singolare metodologia, ma per il risultato che questa è capace di produrre per loro. Le persone acquistano se credono che tu sia in grado di produrre quel risultato. Le persone acquistano soluzioni per i problemi che sono importanti per loro.  Non importa quale metodologia venga utilizzata per generarli.

Prima che i clienti acquistino “mentalmente” la metodologia o il processo unico che utilizzi per ottenerla, devi vendere loro il risultato finale. Meglio ancora, devi vendere loro l’unicità del tuo risultato. La tecnica..verrà dopo.

Specialmente per chi è all’inizio dell’attività, capita di ritrovarsi nella condizione di praticare delle tariffe di ingresso agevolate. Questo ha la sua ragione nel tentativo di acquisire più facilmente nuovi clienti e aumentare il portafoglio. Il problema sorge quando la politica della tariffa di ingresso si scontra con problemi quotidiani come il pagare l’affitto, le bollette..e le tasse.

Oltretutto, chi applica una politica dei prezzi agevolata, si ritrova spesso nella condizione di acquisire clienti poco leali, instabili e che sono pronti ad andare via non appena si accenni ad aumentare il proprio tariffario.

Quella che appariva una pratica vincente, si è trasformata in una sorta di capestro per il  professionista che, per sopravvivere, è costretto a mantenere i clienti alle condizioni iniziali. Questo genera frustrazione e sconforto.

Questo problema e gli effetti collaterali che ne derivano spesso sono particolarmente frequenti in chi è all’inizio dell’attività, per diverse ragioni:

* Non si ha ancora una idea chiara della propria posizione sul mercato e gli obiettivi di sviluppo e di crescita non sono definiti chiaramente.

* A volte non viene richiesto il giusto prezzo per la prestazione o il servizio erogato, semplicemente per questioni legate all’autostima. Esiste una frattura tra tariffa richiesta e la propria percezione del valore dato al cliente tramite il servizio reso.

* Si ha paura di chiedere troppo. Il problema è che quando non si ha un’idea chiara del valore dato con il proprio lavoro, ogni prezzo è sempre troppo alto. Questo può portare ad uno squilibrio nella relazione con il cliente. In alcuni casi si può arrivare ad odiarlo semplicemente perchè dopo un certo tempo si ha la percezione che si è fatto tanto per lui ma non si è ricevuta la giusta ricompensa.

Come ovviare a queste situazioni?

* Lavorare precocemente sulla affermazione di valore. Questo deve essere fatto nei confronti di se stessi e dei clienti. La cosa peggiore sarebbe quella di comunicare ai clienti un valore che non è percepito internamente come vero. Questo processo richiede “allenamento” continuo, non esistono scorciatoie.

* Non fare sconti senza chiedere qualcosa in cambio al cliente. Questo  può sembrare strano, ma in realtà uno sconto è una diminuzione del prezzo in cambio di…niente. Può avere senso fare uno sconto in cambio di (almeno) tre buone referenze oppure introduzioni a nuovi potenziali clienti.

Trasformare la crisi in opportunità

Quello di cui vorrei parlare in questo intervento è la posizione che molti professionisti e studi assumono durante un intervento “di emergenza”. Esistono diverse attività professionali per le quali  i  servizi vengono richiesti principalmente in occasione di crisi o di necessità impellente.

L’intervento di crisi, in funzione dell’attività professionale o del servizio svolto, in genere può percorrere queste  strade:

* Il professionista risolve direttamente il problema per il cliente (servizio reso)
* Il professionista offre al cliente indicazioni su come risolvere il problema (consulenza classica)
* Il professionista ed il cliente insieme trovano la strada migliore da percorrere e le migliori soluzioni possibili al problema (consulenza collaborativa e di processo).

In funzione della gravità della crisi e dei tempi richiesti per un possibile intervento, il cliente ha limitati percorsi di azione a sua disposizione per risolvere il problema.

Il tempo che il cliente ha a disposizione per compiere una scelta in un momento di difficoltà è uno degli elementi chiave che condizionano la sua scelta. Se ci fosse molto tempo per riflettere e scegliere…non si tratterebbe di una crisi!

Se il cliente ha poco tempo per decidere per una soluzione, data la gravità del problema, le sue opzioni di scelta sono limitate da diversi fattori, tra cui:

* La conoscenza diretta di un professionista. Il cliente sa può aiutarlo per risolvere quel determinato problema.

* Il fatto che nella sua sfera di relazioni più strette esista qualcuno che può consigliargli un professionista in grado di aiutarlo in quella particolare problematica.

* Il fatto che il cliente abbia o meno a disposizione un criterio di scelta per decidere a quale professionista rivolgersi ed a quali condizioni.

Si può affermare senza paura di sbagliare che più il tempo per la scelta è limitato, maggiori sono per il cliente le paure di compiere una scelta errata.

E’ anche possibile che, nel tentativo di “chiudere la falla” causata dal problema pressante, il cliente scelga semplicemente una soluzione parziale, una specie di
“tappabuchi”. Agendo in questo modo si riserva la possibilità di scegliere quella che lui ritiene la soluzione definitiva in un secondo momento.

Le possibili implicazioni di questa modalità operativa da parte di un cliente di fronte ad un problema impellente, che richiede soluzione in tempi rapidi, sono diverse e meritano una particolare attenzione.

Queste implicazioni hanno a che vedere con la posizione che il professionista assume agli occhi del cliente, durante la fase di scrutinio e durante l’intervento.

E’ possibile che le scelte del cliente siano il risultato di una paura ed ansia generalizzata: paura del problema ed incertezza della soluzione. Durante la ricerca della soluzione e anche durante il servizio, è probabile che molti degli atteggiamenti del cliente siano rivolti prevalentemente alla protezione del budget.

Tutti questi fattori, insieme alla inevitabile alterazione emozionale dovuta al fatto che si deve cercare una soluzione e che questa  deve essere ottenuta in un tempo ragionevolmente limitato, rende l’acquisizione del cliente “in crisi ” da parte di un professionista, particolarmente complessa e difficile.

Per essere più preciso, quello che è più arduo è il superamento della posizione iniziale. Aiutare un cliente attraverso un intervento “di emergenza” non rende automaticamente questo cliente come acquisito in modo definitivo.

E’ chiaro che elementi come la qualità e velocità del lavoro fatto per il cliente insieme ad una corrispondenza tra le sue aspettative di qualità e servizio offerto  insieme al valore percepito, possono “mettere i semi” per una futura collaborazione continuativa.

Quest’ultima però, non è  per nulla scontata se non vengono intraprese azioni di marketing e comunicazione successive. Queste iniziative hanno lo scopo di rinforzare la percezione iniziale di un “lavoro ben fatto” e allo stesso tempo illustrare al cliente la possibilità di un lavoro che può anticipare o prevenire problemi simili a quelli risolti in precedenza.

Studi e professionisti investono tempo, denaro ed energia per trovardi dinanzi al cospetto di potenziali clienti. Nella realtà dei fatti, di questi contatti iniziali,  solamente una parte si converte in clienti.

Cosa succede alle opportunità che non si convertono in clienti?

Le alternative sono diverse e variano tra:

* Abbandonare l’investigazione e la ricerca di informazioni sull’acquisto (l’opzione più frequente )
* Acquisto da altri fornitori
* Rimando a momenti migliori (o momenti in cui il problema che era all’origine della ricerca ritorna a farsi pressante)

Questo scenario può essere osservato da due posizioni distinte:

*Dal punto di vista di chi  fornisce i servizi, si può osservare che l’investimento per generare nuovi clienti è stato diluito a causa dei contatti non convertiti in clienti.

* Dal punto di vista del cliente, il mancato acquisto spesso coincide con la mancata risoluzione di un problema. Il potenziale cliente non ha acquisito informazioni ed argomentazioni sufficienti per prendere una decisione. Questo può significare che il problema potrebbe aggravarsi in futuro.

Come risolvere questa situazione in modo ecologico e funzionale?

Reinserendo i contatti che hanno fermato la loro progressione verso l’acquisto nel sistema di markeing e di comunicazione.

Questo presuppone che vengano sviluppati dei sistemi utili a identificare:

* La propensione dei contatti all’acquisto
* Il tipo e la qualità delle informazioni necessarie per proseguire il loro percorso
* Le ragioni che hanno portato le opportunità ad uscire dal ciclo di acquisto

Allo stesso tempo sono richieste delle procedure di marketing e comunicazione “ecologica” che:

* Permettano di estrarre dal cestino e reinserire i contatti in un piano di comunicazione sequenziale.

* Consentano di identificare le cause che hanno impedito alle opportunità  di completare il percorso di acquisto.

* Riescano ad  identificare gli elementi chiave o “sintomi” dell’allontanamento da parte di un contatto o opportunità dal percorso di marketing, agendo di conseguenza.

]]> http://www.businessdoctor.it/wp/2009/10/08/green-marketing-come-riciclare-le-opportunita-perse/feed/ 0 http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/22/lobiezione-da-un-milione-di-dollari/ http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/22/lobiezione-da-un-milione-di-dollari/#comments Wed, 22 Jul 2009 16:24:02 +0000 Alessandro http://www.businessdoctor.it/wp/?p=205 “Non ci sono soldi”. Questa, tra tutte, è sicuramente una delle più frequenti obiezioni che i clienti  possono opporre relativamente all’acquisto di servizi od anche nel marketing business to business .

Per comprendere a fondo il significato e la realtà di questa obiezione, è necessario fare un distinguo iniziale:

1) La prima opzione riguarda una condizione ed un fatto “reale”. Cioè la situazione che il cliente non possieda realmente i soldi per pagare i servizi.

Questo sicuramente rientra nel regno delle possibilità. Nella realtà, trovarsi di fronte a questa obiezione è probabilmente il risultato di qualche errore o una cattiva approssimazione commessa nelle fasi iniziali ed esplorative della comunicazione con il cliente. Hai speso tempo, denaro ed energia per trovarti faccia a faccia con una persona che non è un possibile cliente. E’ un errore ed è necessario assumersene la responsabilità.

2) La seconda alternativa all’obiezione “non ci sono soldi” è ugualmente comune. Il cliente in realtà non ha soldi nel senso che non ha un budget allocato(o disponibile) per acquistare il tuo servizio.

Questo è perfettamente normale. A meno che non si sia dell’idea che i clienti si sveglino la mattina pensando: “Wow… fantastico, sento che abbiamo proprio bisogno di spendere € 10.000 con questo nuovo servizio”

Nella realtà questo non accadrà mai. È altamente probabile che nessun potenziale cliente abbia un budget  a disposizione, fintantoché non venga dimostrato con precisione il ritorno di valore del servizio proposto.

Questa obiezione in realtà è il segno distintivo che il posizionamento dell’attività o del servizio non è stato fatto in maniera adeguata ed argomentativa.

La comunicazione che ha preceduto la proposta di acquisto in sé non ha creato sufficiente valore percepito agli occhi del cliente da consentirgli di considerare l’eventualità di creare un budget per il progetto. Il “Non ci sono soldi” deve essere tradotto in ” non ci sono soldi per te”

E’ una questione di priorità!
L’esistenza stessa di ogni attività economica è una questione di priorità. Priorità per gli acquisti, per le spese, per gli investimenti per le assunzioni ecc… Sentirsi dire “non ho soldi” in questo contesto, significa probabilmente che “mi dispiace ma questo tipo di investimento non è assolutamente nelle nostre priorità”. Non è stato dimostrato sufficiente valore così da fare rientrare questa scelta tra le opzioni possibili”.

Per uscire dal circolo vizioso del “non ci sono soldi”, esistono diverse alternative:

1) Creare valore agli occhi del cliente.

2) Dimostrare che si è in grado di creare questo valore ( dimostrare quindi  che la tua soluzione è in grado di apportare valore alla attività del cliente).

4) Argomentare  perché questa soluzione deve essere scelta rispetto alle altre opzioni possibili che implicano altre allocazioni del budget. In parole povere dimostrare perché scegliere il tuo servizio è più importante che investire la stessa quantità di denaro in altre attività. E’ essenziale dimostrare l’investimento rispetto ai concorrenti diretti, sia nei confronti dei concorrenti indiretti, cioè coloro che sono in concorrenza non per un servizio od un prodotto, ma per il medesimo budget economico.

5) Investire più tempo e risorse di marketing per qualificare maggiormente i clienti. Lavorare per trovarsi faccia a faccia con un potenziale cliente, è un processo  di per sé costoso ed impegnativo. Se il nostro interlocutore si dimostra incapace di acquistare la nostra soluzione, è come avere gettato quel tempo e quel denaro..dalla finestra.

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Il primo vizio capitale dei siti web: l’avarizia!

Ti è mai capitato di trovarti nella condizione di aver bisogno di un professionista? Se il tuo modo di acquistare è come quello di molti, inizi proprio con una ricerca di informazioni sul web. Non è vero?

Vai alla ricerca di informazioni e cosa trovi? Portfolio!
E’ esattamente così. Se non mi credi, fai pure una piccola ricerca di informazioni relative ad attività professionali e servizi. Sarai stupito dai risultati.

Cosa sono i siti “portfolio”?
Sono sicuro che la descrizione che sono in procinto di fare corrisponda alla tua percezione. I siti portfolio sono null’altro che una duplicazione “online” di una brochure cartacea. Ed ecco le caratteristiche chiave dei siti portfolio o “siti brochure”:

* Prevalenza della grafica sui contenuti
* Spesso hanno una inutile pagina introduttiva in flash.
* I pochi contenuti presenti sono quasi sempre auto celebrativi e mai orientati al cliente ed ai suoi problemi.
* Non hanno un invito all’azione che spinga il visitatore ad una presa di contatto.
* Non argomentano in alcun modo la particolarità dello studio ed i suoi punti di forza.
* Non comunicano il grado di expertise e la professionalità dello studio.

Ed ecco la ragione precisa del primo vizio capitale!
Questi siti web soffrono precisamente di avarizia. Avarizia di informazioni.
La scarsità e povertà dei contenuti trasforma quello che potrebbe essere un’ottimo strumento di marketing in una copertina patinata che ha l’ effetto contrario: allontana i visitatori.

Le persone non leggono! Perché dovrei creare un sito ricco di informazioni?
Questa  è una delle obiezioni più comuni. Non è affatto vero che le persone non leggono, al contrario, i visitatori dei siti web leggono avidamente le informazioni, quando queste sono pertinenti ai loro problemi ed interessi.

Ancora in dubbio? Rifletti su questo:
Immagina di parlare con un potenziale cliente. Smetti di parlare dopo due minuti perché credi che il tuo cliente non sia capace di ascoltare? Oppure ancora, smetti di argomentare sulla tua posizione sul mercato, sulla particolarità ed unicità dei tuoi servizi perché non puoi parlare più di tanto?

Quì è in gioco l’intera efficacia di un sito web come strumento di marketing.
Non esistono alternative. Il sito web può aiutarti ad attirare e convertire più contatti in clienti oppure è completamente inutile e dannoso. I siti web “brochure” o “portfolio”, rientrano precisamente in questa seconda categoria.

Immagina ancora, il tuo sito web come un venditore instancabile che lavora per te 24 ore su 24 (ferie comprese).

Daresti a questo venditore istruzioni precise come:
“non dare troppe informazioni”
“Non parlare troppo”
“per avere informazioni più precise sui nostri servizi deve chiamare il Boss”
“mi dispiace…il mio capo mi ha detto di essere breve, devo andare…arrivederci”

Potrei continuare ancora, ma credo di avere reso bene l’idea.

Come è possibile creare una prima relazione con un visitatore del sito con questi presupposti?
Le persone che considerano il proprio sito web in questo modo trattano il sito proprio come un venditore avaro. Avaro di parole, di informazioni e di argomentazioni. Non sorprende affatto che un sito web costruito con questi preconcetti risulti essere uno strumento di marketing inefficace.

Non è folle?

E’ una scelta precisa. Puoi fare in modo che il tuo sito web abbia una parte attiva all’interno del ciclo di marketing del tuo cliente oppure avere una semplice “presenza” online, soltanto perché anche i tuoi concorrenti la hanno.

I tempi stanno cambiando, molto velocemente. Sempre più persone utilizzano il web per ricercare informazioni prima di acquistare un servizio professionale. Avere un sito web prolifico e ricco di informazioni utili per il visitatore, può rendere il sito uno strumento che funzioni per ridurre il ciclo di acquisto del cliente. Può aiutarti a trasformare un visitatore casuale in un contatto “caldo”,  interessato al tuo lavoro  ed anche esserti utile per fidelizzare i clienti che già hai.

Quindi, perché continuare ad essere avari?

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Viene ripetuto come un mantra:

Per capire se realmente un blog può servire efficacemente alla tua attività,  propongo una serie di domande, ognuna seguita da una breve spiegazione:

Domande su te stesso

Ho il tempo, l’energia e le risorse per creare (e mantenere) il blog?
Creare e mantenere un blog richiede energia, tempo e anche denaro. Se, da una parte, puoi trovare facilmente qualcuno che si occupi del lato tecnico e  tecnologico come: installazione del blog, manutenzione e i piccoli aggiustamenti che sono richiesti durante il tempo, lo stesso ragionamento  non è uguale per i  contenuti.

Creare un blog che funzioni richiede tempo. Da una parte perché i risultati non arrivano immediatamente. Quindi è necessario darsi il tempo necessario. Da un  altro punto di vista il tempo è la risorsa essenziale e non duplicabile di ogni professionista. Hai tempo a sufficienza per questo compito?

Ho la determinazione per riuscire a mantenere una giusta frequenza dei miei interventi sul blog?
Ogni nuova iniziativa implica una sorta di “eccitazione della partenza “. Questo significa che durante i primi tempi, il fatto stesso di avere un blog è uno stimolo  per scrivere e mantenere il blog aggiornato. Puoi essere certo di riuscire a mantenere una giusta frequenza di pubblicazione nel tempo?

Hai la capacità di produrre dei contenuti interessanti ed utili per i tuoi lettori?
il Web è pieno di blog. Migliaia ne vengono creati ogni giorno. Sei capace di creare dei contenuti che abbiano il potere di attirare (e convertire) visitatori  occasionali in abituali e che in seguito divengano clienti?

Hai una visione chiara della posizione che occuperà il tuo blog nel ciclo di acquisto dei tuoi clienti?
Il senso comune del blogging afferma che creare un blog  produrrà  tanto traffico verso il tuo sito. Ma, a meno che tu voglia trasformare il tuo blog in una  autostrada (costosa e impegnativa) è bene che si rifletta sugli elementi fondamentali che i tuoi clienti utilizzano per decidere su un acquisto o sulla scelta di un  professionista. Se non è chiara la posizione che il tuo blog occuperà all’interno del ciclo di acquisto dei tuoi clienti, è probabile che tu debba aspettare ancora.

Domande sui tuoi clienti

I tuoi clienti leggono i blog?
Questa è una domanda fondamentale. Sei tuoi clienti non utilizzano i blog, non li visitano oppure scartano immediatamente i risultati delle ricerche di Google  che portano ad un blog  è molto probabile che aprire un nuovo blog sia una scelta non dico azzardata, ma che probabilmente non garantisce il ritorno  dell’investimento di tempo ed energia spesa nella sua creazione.

I tuoi clienti utilizzano i blog come strumento di acquisizione di informazioni prima di un acquisto?
Qui è in gioco la credibilità stessa del blog. I tuoi lettori sono disposti a “prendere sul serio” le informazioni che sei disposto a dare nel tuo blog?  Quali fonti di  informazione vengono considerate per una scelta di acquisto? Il blog rientra tra queste? Se la risposta è negativa ed esistono valide ragioni per ritenere che  esistano diversi mercati per i quali un blog non è la fonte ideale di informazioni, allora è possibile che aprire un blog non sia una scelta oculata.

I tuoi clienti considerano i blog come uno strumento che aumenta la tua credibilità?
Tertium non datur. Qualunque siano le attività di marketing che utilizzi, non esiste una terza scelta: ognuna di queste aumenta la tua credibilità o la diminuisce.  Non c’è spazio per il semplicemente inutile. Questo significa che se il blog, di per sé non aumenta la credibilità della tua attività, allora è probabile che crearlo e  mantenerlo sia negativo e controproducente.

I tuoi potenziali lettori sono disponibili a mettersi in gioco e quindi a commentare ed interagire con te su ciò che scrivi nel tuo blog?
Si potrebbe definire un blog come costituito da due elementi essenziali: il contenuto (quello che scrivi) e l’interazione, cioè  i commenti dei lettori che sono  disponibili a scambiare con te opinioni in merito a quello che scrivi.

Osserva le risposte alle tue domande. Se hai una maggioranza di “si”, allora è probabile che un blog possa avere una sua collocazione precisa all’interno della  tua strategia di marketing e comunicazione. Se, al contrario, la maggior parte delle risposte sono dei “no” oppure dei “non so”, è ragionevole pensare che sia  necessario se non altro una sorta di “lavoro preliminare” per capire se un blog può efficacemente aiutarti a espandere il tuo business.

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Ottenere referenze dai propri clienti

E’ fuori di dubbio che ottenere sistematicamente delle referenze dai propri clienti richiede un minimo di sforzo per convertirli in clienti, rispetto ad altre strategie e tattiche di marketing.

Ma se dai una occhiata attenta a “come” avviene il processo della richiesta e dell’ottenere referenze, puoi facilmente notare come questo è costruito principalmente su tecniche e metodologie.

Ma questo non è realmente un problema, non è vero?
Solo in apparenza. Lo diventa quando tecniche e tattiche per ottenere referenze non ottengono il risultato sperato. Oppure semplicemente il processo non è così funzionale o efficiente come si vorrebbe.

Quindi esiste un lato mancante, semplicemente nascosto e meno evidente?
Magari l’aspetto nascosto ha  a che fare proprio con l’atteggiamento mentale nei confronti delle relazioni con i clienti.

Decifriamo il linguaggio criptato delle referenze!
Se provassimo a decodificare in un linguaggio chiaramente comprensibile, l’atto stesso di chiedere referenze ad un cliente, il risultato potrebbe assomigliare a questo:
“fammi conoscere i tuoi amici o colleghi perché ho bisogno di soldi e di clienti nuovi per la mia attività”.

È un messaggio abbastanza egoistico, non credi?
La ragione per la quale non si ottengono abbastanza referenze dei clienti probabilmente risiede esattamente in questo atteggiamento. Se il messaggio nascosto dietro richiesta di referenze é: fai crescere la mia attività semplicemente perché ho bisogno di nuovi clienti, come può questo messaggio essere coinvolgente per il cliente?

Il problema è che i clienti (come ogni altra persona, d’altronde) sono interessati principalmente a loro stessi, e non alla crescita del nostro business. Che tipo di attrattiva e di stimolo per il cliente può generare una richiesta egoistica e centrata su noi stessi?

Sicuramente scarso o non ottimale!

Come può un messaggio completamente centrato su te stesso invitare il tuo cliente ad aiutarti, estendendo la tua rete di relazioni? Probabilmente è necessario un rovesciamento essenziale dell’atteggiamento nei confronti della comunicazione con i clienti.

Come attuare il rovesciamento?
E’ semplice! Invece di portare la tua attenzione sulla tua attività, focalizzati sui risultati che sei stato in grado di produrre, lavorando per il tuo cliente (questo è il primo passo)

Secondo passo: riafferma il problema che hai risolto per il tuo cliente durante le conversazioni e nei materiali di marketing.

Terzo passo: argomenta sul fatto che altre persone nel circolo di conoscenze del tuo cliente potrebbero ottenere gli stessi benefici o risolvere problemi e situazioni simili a quelle da lui sperimentate.

Quarto passo: chiedi al cliente se può metterti in contatto con queste persone che potrebbero ottenere gli stessi risultati dal tuo lavoro.

Nota la differenza: Se nel primo esempio la richiesta è totalmente centrata su te stesso, in conseguenza del rovesciamento, l’elemento “egoistico” è sparito. Non stai chiedendo una referenza per te stesso ma offri al referente la possibilità di estendere dei benefici, la risoluzione di uno o più problemi a persone a cui lui tiene e che sono  nella sua sfera di influenza.

Quinto passo: metti in evidenza il beneficio secondario che il tuo cliente riceverà (sotto forma di stima e riconoscimento sociale) da parte delle persone che, anche grazie ai suoi suggerimenti, sono riuscite felicemente a risolvere un problema che li angustiava.

L’apparenza del messaggio ed i suoi effetti in termini di risultati saranno completamente differenti!

Prova!

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Ma cosa ha a che fare il Triage con la consulenza?
Può apparire strano, ad una occhiata di superficie, ma se proviamo a guardare in dettaglio, il metodo Triage, alla sua origine divideva le persone ferite in tre categorie fondamentali:

1) Coloro che sarebbero sopravvissuti indipendentemente del tipo di cure di cure ricevute.

2) Persone che erano destinate a morte certa non importa a quale cura fossero sottoposti.

3) Persone che con un intervento tempestivo, avrebbero potuto salvarsi.

Lo stesso accade con la consulenza!
Applicare il metodo Triage alla pratica della consulenza significa praticamente che non puoi salvare tutti. Devi scegliere.

Anche “non scegliere” è una scelta!
Non scegliere, oppure scegliere in modo parziale o anche con i criteri errati, significa che una persona che poteva essere aiutata dal consulente, non riceverà l’aiuto necessario poiché l’energia ed il tempo del professionista è stato diluito da interventi inutili ed inefficaci.

Come consulente e professionista non puoi non considerare il fatto che in ogni modo sei costretto a fare una scelta tra coloro che puoi aiutare e coloro che non puoi aiutare. Se provassi ad aiutare tutti i possibili clienti sicuramente qualcuno di questi “morirebbe”.

Tempo ed energia sono risorse limitate
Come in una situazione di pronto soccorso o di emergenza, considera il fatto che l’ attività, specialmente quella di un consulente indipendente è regolata dall’uso di due risorse fondamentali: Il tempo e l’energia.

Puoi spendere tutto il tempo e la tua energia a rianimare un cliente che non è salvabile?
Sicuramente no. Per questo diviene essenziale compiere una scelta! Anche se non sempre è facile farlo con serenità.

Tre principi guida che possono essere utili:

*Non puoi aiutare tutti quindi diviene essenziale capire non solo chi puoi aiutare, ma allo stesso tempo, tra le persone che puoi aiutare efficacemente è necessario selezionare coloro che possono ottenere i migliori risultati dal tuo lavoro.

*Il cuore dell’attività di consulenza è quello di produrre risultati (e valore)per i clienti. L’attività stessa della consulenza è questione di efficienza e di risultati. Per questo diviene essenziale capire chi sono i tuoi potenziali clienti, cioè coloro che possono ottenere il massimo dal tuo lavoro.

* L’Accanimento terapeutico non è corretto, non solo in campo medico, ma anche nel campo della consulenza. A volte, dire di no è la soluzione migliore.

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“Non va, proprio non va!”

Stai perdendo clienti a causa delle condutture bucate?

Nella città di Clientopoli hanno provato di tutto. Aumentare la pressione è stato un intervento che non ha portato alcun tipo di risultato. Questo perché aumentare la pressione dei clienti dentro la tubazione ha avuto il solo effetto di incrementare le perdite.

Non succede solo negli acquedotti, ma anche nel marketing

Un esempio sconcertante: il 42% dell’acqua che viene pompata negli acquedotti italiani viene persa per strada a causa delle condutture bucate e non arriverà mai al rubinetto. Chi si occupa delle acque sa bene che aumentare la pressione non risolve il problema. Al contrario fa aumentare in maniera proporzionale le perdite d’acqua.

Dove vuoi arrivare?
La credenza comune è che per avere più clienti sia semplicemente necessario aumentare la pressione. Aumentare il numero di potenziali clienti nel loro ciclo di marketing e vendita.

Più contatti significa più vendite non è vero?

Sicuramente funziona, ma a quale prezzo?

Facciamo un esempio numerico: immaginiamo che per generare 25 nuove vendite sia necessario contattare 2500 persone ad un costo di € 5.000. Questo significa che ogni nuovo acquisto risulta costare (5000/25) cioè duecento euro. Il sistema che si sta utilizzando al momento permette di avere una percentuale di conversione dell’uno per cento.

Io so bene, a questo punto, che per raddoppiare le mie vendite è sufficiente che io spenda € 10.000 e di conseguenza raddoppi il numero delle persone contattate. Sorgono due problemi fondamentali:

Il primo è che si sta spendendo una considerevole somma di denaro per fare ascoltare un messaggio di marketing che viene completamente ignorato da 4950 persone.

Il secondo è che non si ha a disposizione abbastanza denaro in cassa. Non è possibile spendere € 10.000 per raddoppiare le vendite. Questo poiché passano alcuni mesi tra la spesa iniziale per contattare clienti ed il risultato finale (l’acquisto), non è economicamente sostenibile anticipare questa spesa.

Come negli acquedotti, aumentare la pressione in un sistema che non funziona bene non risolve il problema alla radice: creare clienti al minimo costo possibile. Ma se invece di aumentare la pressione all’interno della conduttura cosa succede, si tenta di ripararla cosa succede?

E’ possibile fare in modo che il numero di persone che scappano via venga ridotto al minimo. Così si possono ottenere migliori risultati ed allo stesso tempo risparmiare denaro.

Se io, lavorando sulla tubazione, senza aumentare in alcun modo la pressione (e quindi il denaro speso) riesco ad aumentare di un singolo punto percentuale la capacità di convertire i miei contatti in clienti, ottengo il doppio dei clienti senza spendere un centesimo in più. Bello, vero?

Come riparare le falle nella propria conduttura di marketing?

* Come capita nelle tubature, così è nel processo di acquisizione clienti. Si formano delle incrostazioni che riducono il libero flusso verso l’acquisto. E’ necessario ripulire la tubazione. Strumenti come: interviste personali ai clienti, sondaggi, ed un lavoro continuo nel migliorare l’esperienza del tuo cliente verso l’acquisto sono un’ottima modalità per iniziare un processo di ottimizzazione della conversione da contatti in clienti.

* Creare dei bacini di recupero delle acque perse. Recuperare le persone che escono dalle tubazioni e reinserirle all’interno del ciclo di acquisto è probabilmente una delle attività più potenti e remunerative che tu puoi utilizzare per migliorare il tuo tasso di conversione.

In quale parte della tubazione sgorgano via? Quali sono le ragioni che li hanno fatti uscire? Oltretutto è più semplice ed economico “recuperare” un cliente che è colato, piuttosto che contattare un nuovo cliente da zero.

Ricevo questa domanda: Vorrei usare il Telemarketing per trovare clienti per il mio studio. Cosa ne pensa?

Prima di iniziare vorrei fare una piccola premessa: delineare la distinzione tra Telemarketing e Teleselling.

Le telefonate che riceviamo (ormai quotidianamente) sui nostri telefoni di casa con proposte di nuovi abbonamenti telefonici o televisivi, oppure tentate vendite per l’acquisto di vini, rientrano a parer mio nel Teleselling più che nel Telemarketing.

In pratica, chi fa questo lavoro contatta persone che non conosce e con le quali non ha alcun tipo di rapporto. Fondamentalmente attraverso questa telefonata, chi fa Teleselling, cerca di chiudere una vendita e arrivare ad un contratto o ad un acquisto con il suo ascoltatore.

Nel caso del Telemarketing, al contrario, l’utilizzo del telefono è un mezzo che è utilizzato all’interno di una strategia di marketing più complessa. In questo caso lo strumento telefonico è utilizzato semplicemente come un mezzo di contatto all’interno di una sequenza di marketing e di comunicazione più complessa ed articolata.

Perché è importante fare questa distinzione? Telemarketing e Teleselling sono due tattiche fondamentalmente diverse. Nel caso del marketing dei servizi professionali, lei si trova nella condizione di dover promuovere un servizio sicuramente complesso, diverso quindi da un semplice abbonamento o da un set di vini.

I processi decisionali che portano i suoi clienti a decidere per lei, sono probabilmente molto differenti da quelli che implicano l’acquisto di una nuova tariffa telefonica, giusto per darle un esempio.

Consideri il fatto che i suoi clienti, prima di arrivare ad una decisione di acquisto dovranno compiere una serie di passi. Sarà necessario per loro arrivare alla conclusione che in qualche modo lei è in grado di risolvere un problema per loro.

Dovrà ugualmente dimostrare l’importanza della risoluzione di questo problema. Ed infine avrà il compito di dimostrare in maniera chiara, l’importanza di scegliere il suo studio e il suo servizio rispetto alla concorrenza.

Ad ognuna di queste fasi, dovrà corrispondere una determinata metodologia di comunicazione e marketing da parte sua che chiarirà i vantaggi, i benefici e la sua capacità di risolvere determinati problemi per i suoi clienti.

La maggior parte delle persone che si ritrova a proporre servizi complessi al telefono usa l’approccio che io definisco “numerico”. Poiché la telefonata “a freddo” porta a risultati abbastanza scarsi, è necessario affidarsi esclusivamente alla forza dei numeri: aumentare il numero delle telefonate.

Questo rende il lavoro del marketing al telefono faticoso, impegnativo, logorante e soprattutto offre pochissima soddisfazione a chi lo fa. Senza considerare il fatto che, per riuscire ad avere un numero limitato di contatti, sarà necessario per lei farsi ascoltare da centinaia e centinaia di persone.

Quando, al contrario, il Telemarketing viene affiancato ad azioni di invio di posta cartacea ed è inglobato in una strategia di comunicazione più complessa, i risultati sono migliori. Si riesce a conquistare più facilmente l’attenzione dei potenziali clienti e soprattutto si evita di logorare la relazione con loro.

Tenga in considerazione il fatto che la telefonata è un mezzo estremamente invasivo. E’ molto facile che questo approccio telefonico venga percepito dai suoi potenziali clienti come una noia o una interruzione dei loro compiti e delle loro attività. Aggiunga a questo il fatto che negli ultimi anni è stato fatto un uso indiscriminato di questo mezzo (forse perché i marketers non conoscevano alternative) ed avrà immediatamente più chiara la situazione che si troverà ad affrontare.

L’alternativa che le suggerisco è quella di utilizzare una strategia di comunicazione integrata che includa anche il Telemarketing, ma in cui quest’ultimo non sia considerato l’unico mezzo per contattare i suoi potenziali clienti. Questo le permetterà di ottenere migliori risultati, ottenere più clienti qualificati, e infine migliorare la professionalità del suo approccio nei confronti del cliente.

A mio modo di vedere, le difficoltà dell’utilizzo esclusivo del Telemarketing per generare nuovi contatti può essere riassunta in questi punti:

1) E’ difficile per il singolo professionista mantenere una costanza nei contatti e rimanere allo stesso tempo attivo con altre attività professionali. Questo rende l’attività fatta in questo modo estremamente frammentaria e disagevole.

2) Fare telefonate a freddo è impegnativo specialmente dal punto di vista emotivo. Si può arrivare al punto di considerare i potenziali interlocutori semplicemente come dei numeri e nomi su una lista contatti. Questo non solo disumanizza il la relazione con il cliente ma ha effetti deleteri sulla motivazione. Si tratta di qualcosa che a parer mio non può essere fatta per lunghi periodi.

3) Basare la propria attività esclusivamente sul Telemarketing implica che lei potrà essere attivo esclusivamente quando sarà nel suo ufficio. Tutte le volte che sarà fuori risulterà estremamente difficile seguire il flusso delle chiamate e dei richiami.

4) Anche qualora riuscisse ad ottenere, tramite l’uso esclusivo del Telemarketing, una quantità sufficiente di appuntamenti, è molto probabile che il tipo di contatti che riuscirà a generare con questo strumento non siano sufficientemente qualificati.

Questo significa che correrà il rischio di fissare appuntamenti con persone che in realtà si riveleranno essere molto lontani dal profilo del cliente ideale. Il risultato finale sarà che avrà perso tanto tempo e tanta energia per parlare con qualcuno che non ha reali capacità decisionali in merito al suo lavoro.

Al contrario, utilizzare il Telemarketing come uno strumento all’interno di una sequenza di marketing più complessa ed articolata, le permetterà di ottenere i suoi obiettivi in una maniera più semplice, ecologica e compatibile con i suoi ritmi di lavoro.

Le suggerisco alcuni articoli che le potranno dare idea di come utilizzare il telefono all’interno di una sequenza di contatto “multi stadio”:

Come mantenere i clienti sul sentiero dell’acquisto?

Come guidare il cliente all’acquisto. Il potere della mappa

Stai perdendo clienti perché la tua strategia di marketing non contiene l’elemento sequenza?

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I clienti che ritardano nel pagamento sono una delle ragioni che causano la distruzione dell’attività (e della motivazione) per molti freelance, professionisti, giovani imprenditori.

Il problema è che, quando hai a che fare con molti clienti che non pagano, il flusso di denaro in cassa si rallenta. Avere tante fatture non pagate non è la stessa cosa che avere i soldi in banca. Prova a mettere benzina e ad andare in cassa a pagare con una fattura!

Quindi come fare per risolvere il problema dei clienti non paganti?

1. Stabilisci chiaramente le condizioni di pagamento, quando e come devi essere pagato. Queste sono le scadenze che devono essere onorate dal cliente nelle varie fasi del lavoro.

2. Dividi il progetto in passi. Stabilisci che per ognuno degli “step” è necessario il pagamento dell’onorario dovuto. È possibile passare da uno step all’altro del progetto solo dopo che il tuo cliente ti ha pagato.

3. Stabilisci le regole chiaramente (ed in anticipo), mettendo in evidenza quali sono le condizioni secondo cui è possibile lavorare con te

4. Sviluppa un sistema per mandare sistematicamente dei promemoria ai clienti che si dimostrano lenti pagatori (una fattura vecchia di un anno non viene abbuonata automaticamente!)

5. Chiarisci le regole. Se ascolti attentamente le frasi che il tuo cliente utilizza nella conversazione potrai cogliere dei segnali sottili che potranno aiutarti nel corso del tempo a capire se questa persona può essere un buon pagatore per i tuoi servizi. Dopo qualche cattiva esperienza capirai quali sono i criteri che potrai utilizzare per selezionare al meglio il cliente. Dagli un punteggio relativo all’affidabilità, dove 10 è il cliente perfetto, e zero è il più inaffidabile in assoluto.

6. Ricorda che un cliente che non vuol pagarti non è un cliente ma qualcuno che sta approfittando deliberatamente della tua condizione. Ci sono persone che fanno questo in maniera molto professionale (e godono in questo). Uno dei tue obiettivi principali è proprio quello di capire come fare per inquadrare questo tipo di persone fin dai primi contatti. Non avere paura di perdere un cliente!

7. Non avere vergogna di chiedere. Molte volte, specialmente quando si è all’inizio della pratica professionale si ha una una sorta di “vergogna” oppure imbarazzo nel chiedere i soldi che sono dovuti. Posso dirti per certo che se non vieni fuori velocemente da questa condizione la pila delle fatture non pagate diventerà sempre più alta. Hai fatto il lavoro? -> devi e meriti di essere pagato.

8. Stabilisci delle procedure e delle sequenze di comunicazione da adottare quando i clienti sono lenti nel pagare le tue fatture. Puoi adottare un procedimento che passa dal delicato al più serio e forte… Il tuo obiettivo è quello di ottenere il tuo denaro più velocemente possibile e impiegando poco tempo e risorse per farlo.

Il tuo lavoro non è quello di passare tempo a collezionare fatture, ma quello di produrre risultati per i tuoi clienti quindi trova la soluzioni migliore per raccogliere i soldi nella maniera più veloce ed efficiente possibile.

9. Metti in evidenza anche nel preventivo firmato dal cliente, il fatto che i pagamenti devono essere effettuati secondo le scadenze determinate dal contratto.

10. Considera l’eventualità di offrire uno sconto (al massimo il 10-15%) a chi paga in anticipo la totalità del lavoro.

Per finire…Stabilisci le regole! Se non lo fai per te stesso, saranno gli altri a crearle per te…e non saranno certamente a tuo vantaggio!

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