Mentre gli occhi fissano un punto indefinito della parete bianca,  Marco riflette: “Clienti…devo trovare clienti…  Perché non provare inviando delle lettere ?”

Questo ipotetico scenario potrebbe cambiare, così come gli attori coinvolti.  Ciò che  raramente cambia, è il risultato di una iniziativa che parte con questi presupposti.

La lettera di introduzione ai potenziali clienti spesso ha questa forma:

“Gentile sig. Rossi
Le scrivo questa lettera per informarla che…… i nostri servizi  o prodotti  ecc ecc
Siamo presenti sul mercato da…..”

A questi brevi paragrafi introduttivi in genere viene aggiunta la “classica”  affermazione sulla qualità dei servizi/prodotti offerti, soddisfazione del cliente ecc ecc.

La formulazione di questa lettera può variare, quello che è immutabile è il risultato di questo genere di iniziativa: zero assoluto.

Quando una attività di marketing diretto è programmata con queste modalità il risultato sarà inevitabilmente fallimentare. Al tempo e denaro perso, spesso si aggiungono la frustrazione, la disillusione sul funzionamento del marketing ed un senso generale di scoramento.

Queste iniziative inefficaci sono generate ignorando o dimenticando che:

* Le iniziative a “colpo singolo” funzionano solo in rarissimi casi. In particolar modo  il marketing dei servizi o nel marketing business to business. Aspettarsi che il destinatario della lettera afferri la cornetta del telefono per chiamare o fissare un appuntamento, rasenta la follia. Semplicemente non accade.

* Nel marketing business to business ed anche in quello dei servizi una buona lettera, può avere successo solo se inclusa in una strategia di contatto multistadio ed a lungo respiro. Una lettera, anche se scritta dal miglior copywriter, se non  supportata da una strategia di marketing a lungo termine, non porta a risultati apprezzabili.

* Creare un progetto di marketing diretto è sempre più complesso ed impegnativo di quanto appaia nella fase di ideazione. Scelta e scrittura dei testi, design ed impaginazione, qualità della busta e dei materiali addizionali inclusi nella confezione, sono solo alcuni elementi che, se sottovalutati, possono portare ad una  grande perdita di tempo e denaro.

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Ricordo una conversazione fatta tramite email con uno dei lettori della mia newsletter. Mi disse che aveva lanciato un costoso e impegnativo programma di marketing diretto, volto a creare delle nuove partnership per la sua attività professionale. Il programma fu, a suo dire, completamente inefficace. Non ottenne alcuna risposta.

Nella frase successiva mi disse che aveva intenzione di ripetere l’esperimento, usando il medesimo approccio. “Deve funzionare” mi scrisse.

Onestamente non so dire come siano andati i suoi tentativi successivi. Non abbiamo più avuto occasione di sentirci.  Basandomi sulla mia esperienza  posso affermare che se un’iniziativa di marketing non funziona, ripeterla senza cambiare una virgola è una ricetta per il fallimento e conseguente perdita di tempo e denaro.

Molte persone resistono alla realtà.
Questa lotta viene condotta in molteplici modi e sfumature. A volte avviene attraverso l’intento di imporre con la forza bruta un idea  al mercato. Altre volte accade con il tentativo di prescrivere ad un mercato come deve acquistare.

Una delle radici di questi comportamenti risiede in una sorta di volontarismo epico. “Se ci credi puoi farlo”. “Cambia i tuoi pensieri e il tuo mondo cambierà di conseguenza”. Molte scuole di crescita personale propagandano queste convinzioni che, probabilmente in un certo senso possono essere efficaci (anche se non per tutti). Sicuramente puoi cambiare la tua vita. Cambiare il mercato è leggermente più lungo…e complicato.

Il problema sorge quando la forza di volontà titanica si oppone e  contrasta con la realtà dei fatti. Per alcuni diviene una sfida. Più la realtà è differente dai propositi, più la sfida diviene globale.   Si costruisce un ego smisurato che, con il suo desiderio di potenza, vuole opporsi e plasmare la realtà circostante:

“Deve funzionare”
“I clienti saranno eccitati dal nostro nuovo prodotto”
“Questa idea sconvolgerà il mercato”

Esiste un sistema semplice ed economico per evitare di essere imprigionati dalla resistenza alla realtà:  “testare le idee“. Spesso può essere fatto con pochissima spesa, prima ancora di avere creato un prodotto o un servizio. Ovviamente c’è sempre un grosso elemento che spesso si scontra con il concetto di testare le idee: la grandezza dell’ego.

Un ego potente ed una volontà inarrestabile, unite alla fede cieca sul successo di un’idea possono produrre un fallimento catastrofico. Oppure un successo superiore alle più rosee aspettative.

Aspetta. Non c’è una contraddizione in questo?
Sicuramente. Questa è la parte più difficile. Vivere la realtà attraverso la contraddizione.

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