Fallire in questo processo di comprensione profonda delle esigenze del cliente è equivalente a vivere in un altro pianeta. Quando noi riflettiamo su  caratteristiche, vantaggi, benefici, il cliente cosa pensa? Dove pone la sua attenzione?

Entrare nel mondo dei clienti è complicato fino a quando non troviamo le parole chiave che ci permettano di entrare nel loro mondo. Se non parliamo il loro linguaggio, condividendo le loro parole, come è possibile che ci sia permesso di essere accolti nel loro mondo?

* Le parole chiave hanno a che vedere con i problemi dei clienti e le parole che utilizzano per definirli

* Le parole chiave sono strettamente connesse alla ricerca delle informazioni sulle soluzioni e ai criteri che questi stabiliscono per capire che una fonte è valevole di fiducia.

* Le parole chiave si riflettono sulla loro ricerca delle soluzioni e la terminologia che utilizzano per definire la soluzione ricercata.