Spesso, le iniziative di marketing hanno un effetto simile, botulinico. L’attenzione viene spostata al lato più facilmente modificabile del marketing e della comunicazione, quello estetico. In questo modo, le attività intraprese si limitano a considerare l’aspetto esteriore:

* Ridisegnare il look del sito aziendale o dello studio professionale.
* Rinnovare il logo e/o la carta intestata.
*Aggiornare l’aspetto delle brochure e dei materiali di marketing.
ecc ecc.

Naturalmente, esercitarsi in questi interventi non è un male. E’ persino relativamente semplice. E’ sufficiente trovare un buon designer o grafico, assegnargli il compito, ed il lavoro è fatto. E’ quasi come andare dal chirurgo estetico e chiedere: “Voglio tette…..Culo e labbra nuove!” E’ sufficiente sdraiarsi, ed il dottore penserà a sistemare il tutto.

La durezza della realtà è che se i messaggi di marketing contenuti nel sito, nelle brochure e negli altri materiali sono inespressivi e vuoti, l’effetto risultante sarà paragonabile ad un intervento estetico mal riuscito: incongruenza tra apparenza e sostanza, assurdità e, in alcuni casi, ilarità da parte di coloro che ricevono il messaggio.

A ben vedere, è come se, durante le ore che precedono un appuntamento con un cliente importante, si utilizzasse tutto il tempo disponibile davanti allo specchio, cercando di perfezionare la propria immagine. Il tempo dedicato al contenuto e al perfezionamento della presentazione saranno solo un paio di minuti, di sfuggita. Come è possibile che un simile atteggiamento abbia successo?

Perché è facile cadere in questo tranello?
La ragione principale per cui l’immagine ha spesso il predominio sulla sostanza è proprio questa: è facile. E’ semplice affidare il compito di ringiovanire il look o l’aspetto di un qualsiasi strumento di marketing utilizzato.

Al contrario, creare e rafforzare oppure semplicemente rinnovare il messaggio di marketing, implica un lavoro ed uno sforzo di riflessione sul posizionamento che ha risvolti ed implicazioni a livello strategico e tattico. Non è un esercizio semplice e non è sempre agevole affidare questo compito a figure professionali esterne all’attività.

La ricerca del botulino per il marketing, la soluzione rapida, poco impegnativa e senza sforzo è opposta a quella dell’esercizio continuo. Sappiamo tutti che è possibile mantenere una buona forma fisica anche in età avanzata con l’abitudine all’esercizio, così è anche nell’attività professionale. Operare allo sviluppo del business con l’analisi e la pratica delle giuste “abitudini di marketing” aiuta a mantenere l’attività tonica e scattante.

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Affinché le iniziative di marketing riescano ad  influenzare positivamente la scelta di un cliente, è necessario che queste siano edificate  nelle tre dimensioni del tempo.

Il Tempo presente è il luogo nel quale effettivamente avviene il dialogo e la conversazione con il cliente. Presentazioni, telefonate, appuntamenti e visite avvengono in un territorio nel quale entrambe le parti si confrontano in una conversazione.

Il passato spesso è utilizzato dal cliente come misura di riferimento per le sue scelte. Il cumulo di esperienze immagazzinato nel corso delle varie occasioni in cui è stato – cliente- diviene un elemento fondamentale per prendere decisioni che riguardano il suo futuro, personale e professionale.

Talvolta si può avere la tentazione di considerare un potenziale nuovo cliente come una “tabula rasa”, un individuo fresco e pronto ad essere inserito nel meccanismo della persuasione. Interrogarsi sul passato del cliente, al contrario, può rivelarci con maggiore precisione la base di partenza del cliente.

Molti si ritrovano a dialogare con dei clienti che sono esageratamente sospettosi, in alcuni casi addirittura ostili. Spesso questo atteggiamento è il frutto di una personalità distorta, altre volte è possibile assumere che ci si trovi di fronte ad un individuo – ferito- (e dolorante) da qualche esperienza sgradevole.

Il punto è che se non si comprende questo particolare tipo di passato, è possibile muovere l’interazione con il cliente solo attraverso idee e supposizioni. L’intuizione è un’utile abilità, può funzionare in alcuni casi, ma se non è guidata da basi più solide, può facilmente fare incorrere in errori di valutazione.

Il passato d’altra parte, viene utilizzato dal professionista o dall’imprenditore per comprovare la capacità di produrre determinati risultati o soluzioni. Il cliente giudica e sceglie un determinato fornitore non solo appoggiandosi alla sua esperienza passata ma anche sulle abilità che il suo interlocutore è stato capace di dimostrare nel tempo.
Se un conoscente ha avuto una esperienza positiva con un determinato fornitore, è più facile per lui – affidarsi –  ed aprirsi alla possibilità di acquistare da lui. Entrambi i passati, il vissuto personale del cliente e la storia individuale e la reputazione dell’azienda, vengono utilizzati entrambi per costruire un criterio di scelta.

Il futuro d’altra parte, è l’essenza stessa del marketing e della vendita. E’ la promessa di un vantaggio, una soluzione o un beneficio che si realizzerà in un tempo stabilito. Il marketing opera nel presente, fondandosi nel passato, mentre  allo stesso tempo prospetta un futuro migliore per il cliente.

Non importa se il futuro sia l’acquisto di un bene o la fornitura di un servizio. Il futuro dove il marketing opera con successo è nella realizzazione tangibile di un mutamento in positivo della vita del cliente.

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Molte decisioni di marketing vengono prese in assenza di gravità. Esiste un budget da spendere, si delineano degli obiettivi da realizzare e…via con la campagna di marketing. Scelte vitali per la sopravvivenza e prosperità dell’azienda sono prese…nel vuoto. Le iniziative di marketing sono selezionate e intraprese senza una direzione precisa. Talvolta sotto la spinta di qualche fornitore che promette mari e monti pur di riuscire a vendere qualcosa:

“Fai conoscere la tua azienda a centinaia di migliaia di persone che sono pronte a comprare con il nostro servizio di email marketing”. E’ solo un esempio. Se ne potrebbero fare  decine.

Prendere decisioni di marketing nel vuoto significa anche esporsi alla miriade di avvoltoi pronti a spolpare una preda succosa, un bottino con un ricco budget. L’altro rischio è quello di esporsi ai richiami dello sciacallo che reclamizza lo strumento di marketing che è di moda al momento.

Questi predatori sono responsabili dello spreco di enormi somme di denaro. Quel che è peggio, è che non accennano a diminuire. La loro capacità riproduttiva non viene mai meno. Costoro sono accomunati da un elemento essenziale: l’idolatria dello strumento. Non importa se questo mezzo sia l’email, i social media, la pubblicità, o altro. Quando si possiede solo un martello, tutto ha la forma di un chiodo.

La distorsione conduce a pensare che il mezzo, lo strumento di marketing sia anche il fine. La decisione di marketing viene compiuta in funzione del mezzo, trascurando il fine: il cliente.

Fortunatamente,  abbiamo una metafora di uso comune che è realmente l’opposto delle decisioni prese in mancanza di gravità: stare con i piedi per terra.

Rimanere saldamente attaccati al terreno significa che il focus non è la campagna, lo strumento o il mezzo, ma il cliente. Fare un passo indietro dallo strumento utilizzato per fare marketing significa osservare e realizzare come il cliente acquista. Fintanto che non esiste sintonia tra le iniziative di marketing ed i processi effettivamente seguiti dal cliente per orientarsi sulla scelta, non ci sono soluzioni e risultati, ma solo delusione e fallimenti.

Centrare le iniziative di marketing sui comportamenti e processi di acquisto del cliente permette di raggiungere la vera libertà, quella dalla schiavitù del mezzo. Questo cambiamento di atteggiamento ed azione apre alla possibilità di conseguire risultati superiori.

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