Quando un cliente diviene fedele ad una azienda o ad un professionista? E’ necessario  un acquisto, due,  oppure ne servono di più?

E’ intuitivo che una relazione di tipo stabile con un cliente possa crescere bene quando alla sua base c’è un ottimo prodotto o servizio. E’ altrettanto chiaro che la relazione, per svilupparsi, deve essere coltivata anche al di fuori dei momenti che sono collegati alla transazione economica, all’acquisto.

La ragione per introdurre ulteriori punti di contatto con il cliente segue questa logica. Più il cliente ti conosce, ed è in grado di percepire il valore del prodotto o servizio offerto, maggiori sono le probabilità che continui ad acquistare da te. Eppure, allo stesso tempo, i momenti più produttivi per sviluppare e rinforzare la relazione con il cliente, non sempre coincidono con quelli che precedono l’acquisto.

Una strategia di comunicazione efficace, che abbia come obiettivo la fidelizzazione del cliente e la creazione di una relazione più “umana” e fiduciaria, deve essere portata avanti e sostenuta anche quando all’orizzonte non vi sono possibilità di nuovi acquisti.

Le ragioni per lavorare secondo quest’ottica sono intuitive ma non per questo meno importanti: il cliente è più rilassato, c’è più tempo per conoscerlo (ed essere conosciuti), non c’è “pressione collegata alle vendita.

Ora, una modalità di sviluppo dei punti di contatto con il cliente efficace, produttiva e soddisfacente per entrambe le parti non può essere un prodotto di semplice improvvisazione. Perché possa svolgere con successo la sua funzione, deve:

1) Essere preordinata. Lasciare al caso, all’impulso del momento, oppure alla semplice simpatia, un momento così importante, può indurre in errore e portare ad azioni improduttive, che, piuttosto che rinforzare la relazione, la “stancano”. E’ importante sapere cosa fare, perché farlo e soprattutto, come farlo.

2) La sequenza di contatti deve essere riproducibile. Una relazione produttiva che si crea grazie al talento alla sensibilità ed al carisma di un singolo individuo, è un ottimo obiettivo ed una realizzazione di cui essere fieri. Ma allo stesso tempo, affidarsi esclusivamente alle doti personali di un individuo, impedisce la possibilità di sistematizzare  le buone pratiche e allontana dalla comprensione di “cosa” funziona per creare una relazione produttiva con un cliente. Se l’individuo carismatico va via (magari portando con se i migliori clienti) l’attività, qualunque essa sia, può essere messa in pericolo.

3) Sviluppare una strategia condivisa sui punti di contatto con i clienti. Spesso  i contatti con il cliente non seguono una strategia precisa, ma sono piuttosto in balia dell’umore del momento, oppure della necessità di chiudere un contratto. Spostare l’attenzione verso una programmazione precisa dei contatti con il cliente implica adottare, come prima cosa, un atteggiamento mentale differente. Significa spostare, almeno in modo parziale l’ottica, puntandola più verso la relazione e mettendo in secondo piano la transazione economica e la vendita.

Programmare una sequenza di punti di contatto comporta che si porti attenzione ad un altro elemento che spesso non viene considerato:

4) i contatti con il cliente devono essere rilevanti. Il metro attraverso cui misurare questa rilevanza in questo contesto può essere uno ed uno solo: creare e dimostrare valore per il cliente. E ‘ necessario che ogni iniziativa  di comunicazione con il cliente risponda alla domanda: “Fa progredire la relazione o è inessenziale?”.

Se un contatto è  inutile, è ragionevole pensare che sia  anche dannoso. Non fa progredire la relazione con il cliente. Rispettare il “tempo” del cliente significa esattamente questo: creare dei momenti di conversazione con il cliente che siano per lui utili, di valore, e, per finire, digeribili.

La gestione delle informazioni contenute all’interno dei contatti con il cliente è infatti un’elemento spesso sottovalutato. È facile ricadere nel paradosso che “più è meglio”. Secondo quest’ottica mandare più informazioni del necessario, con la speranza che dove qualcuna manca il bersaglio, l’altra colpisca nel segno, è un presupposto errato.

Al contrario, è giusto mantenere sempre uno sguardo preciso sul  tempo che il cliente può dedicare alla digestione delle informazioni.

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Vendere e proporre servizi di consulenza è molto differente da ogni altro genere di vendita professionale. La differenza tra il marketing dei servizi e quello di beni materiali è percepita da molti con sufficiente chiarezza. Il marketing, la vendita e la negoziazione di servizi complessi e personalizzati come quelli di consulenza, implicano uno sforzo aggiuntivo volto a comprendere la difficoltà di un processo di acquisto spesso lungo e irto di difficoltà.

Si suppone che un servizio debba soddisfare un bisogno e allo stesso tempo risolvere un problema. Ma prima che un cliente acquisti un servizio complesso come quello della consulenza, diverse condizioni devono essere presenti e il cliente deve passare attraverso diverse fasi.

Ho parlato di queste fasi in molti articoli pubblicati sul sito ed in vari interventi sul blog. Una parte o aspetto di queste fasi che non viene spesso considerato con la dovuta attenzione è relativo alla diagnosi del problema.

Si potrebbe pensare che il cliente sia sempre capace di operare una diagnosi precisa del suo problema che lo aiuti a indirizzarsi  e in seguito gli consenta di fare uno screening tra le varie soluzioni disponibili sul mercato. Questa affermazione non sempre è vera. Talvolta la complessità dell’impresa, unità ai molteplici fattori che influiscono sul problema, possono facilmente condurre  la fase diagnostica in direzioni errate e, in ultima analisi, allontanare dalla soluzione.

Una cattiva diagnosi del problema può facilmente portare a  prendere “cantonate”. Rivolgersi al consulente sbagliato e, se quest’ultimo dovesse agire in modo poco scrupoloso, potrebbe condurre ad acquistare servizi che non hanno alcuna efficacia ai fini del miglioramento della situazione.

Questa difficoltà e  la relativa complessità nei meccanismi e nelle dinamiche di scelta del cliente, ha come diretta conseguenza la necessità per i consulenti di posizionare in modo chiaro i servizi. La comunicazione deve essere strutturata per facilitare la fase diagnostica del cliente consentendogli, anche in modo autonomo di comprendere le cause che hanno portato alla situazione di difficoltà ed hanno originato il  problema. Aiutare il cliente a cogliere le radici del suo problema può essere di grande aiuto per conquistarlo e creare un rapporto fiduciario che si trasforma in una relazione solida e duratura.

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Esiste una difformità sostanziale tra un appuntamento tra individui di pari livello e un semplice incontro tra postulante e cliente.

Nel primo caso, potere ed influenza sono distribuite equamente tra le due parti che sono coinvolte nella conversazione che, in questo caso, ha valore per entrambe le parti. Il consulente o il professionista, in questo dialogo acquisiscono informazioni utili a compiere una diagnosi preliminare. Il cliente riceve valore attraverso domande ed osservazioni poste dal consulente che lo aiutano ad osservare il contesto in un modo differente.

Questa è una conversazione tra uguali attraverso la quale entrambe le parti si avvantaggiano della reciprocità, della apertura e della disponibilità ottenuta attraverso il dialogo con l’altro.

Se anche la conversazione non dovesse maturare in un progetto di lavoro comune, entrambe le parti potrebbero lasciare il tavolo di discussione in ogni momento, ritenendosi soddisfatti. Entrambi portano a casa qualcosa che è stato liberamente reso disponibile dalla fiducia costruita attraverso il dialogo. Entrambi possono ritornare alla quotidianità del loro lavoro con la consapevolezza di avere acquisito del valore.

La conversazione tra postulante e “cliente” segue un altro binario. Si è arrivati all’incontro dopo innumerevoli richiami, negazioni e appuntamenti mancati. Il tempo è limitato e lo sguardo del cliente che tormenta l’orologio sulla parete la dice lunga sulla distribuzione di attenzione, potere e valore lungo il corso della conversazione.

Se nel primo esempio, le domande avevano un ruolo naturale nel processo di esplorazione reciproca, in questo caso hanno la forma di un duello. Il cliente valuta le risposte paragonandole alla pila di preventivi che nasconde nel cassetto della scrivania. Il postulante brancola nell’oscurità, cercando di estorcere elementi che possano aiutarlo a  fare leva e  mettere in evidenza i vantaggi del suo servizio.

In questa conversazione (se è possibile chiamarla tale), entrambi gli attori, perdono. Entrambi perdono l’opportunità di  un dialogo aperto e non competitivo. Perdono perché il desiderio di acquisire potere sulla conversazione allontana dall’obiettivo di scoprire il valore. Perdono perché il sorriso stretto e di circostanza alla fine del meeting è rivolto ad una porta chiusa che non si riaprirà più.

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La scena si ripropone più e più volte nelle strisce e conduce sempre al medesimo tragico finale, lo scivolone di Charlie. Nonostante gli innumerevoli ruzzoloni, Charlie ha sempre un residuo di fiducia nel fatto che, Lucy non toglierà via la palla al momento della rincorsa. Charlie, nonostante tutto, vuole credere.

Molti clienti, vogliono credere. Anche dopo avere attraversato esperienze negative, delusioni o insoddisfazioni, una parte di loro desidera profondamente che il racconto o la storia sia vera. Anche la persona più scettica e prevenuta, se ascolta un messaggio di marketing lo fa perché una  parte profonda, desidera credere. Se non fosse così, la persona si chiuderebbe immediatamente alla possibilità di dialogo ed ascolto.

Comprendere il concetto del voler credere quando si pianifica un messaggio di marketing o una campagna, significa accettare che, nel momento in cui un cliente ascolta, è presente un certo grado di fiducia. Questo tipo di fiducia è come un gettone che deve essere speso bene. E’ rinnovabile ma non sempre con la stessa persona- azienda. Se il voler credere iniziale, il “bonus” viene tradito, è molto difficile che questo venga rinnovato, almeno non con la persona che ha tradito la fiducia.

La fiducia del “Voler Credere” può essere ben spesa come un momento iniziale per relazioni produttive e durature, oppure può essere sprecata in modo insensato. Molte attività che cambiano nome lo fanno proprio per questa ragione, allo scopo di recuperare un credito di fiducia che è stato scioccamente dilapidato.

Usata consapevolmente ed in modo responsabile, la fiducia iniziale accordata dai clienti può divenire il fondamento di una relazione duratura. Se però si abusa del “voler credere”, i risultati saranno disastrosi. Voler credere non è una fede sciocca ed insensata ma una apertura, una possibilità.  Tradirla significa trasformare la stima iniziale in una porta che rimane definitivamente chiusa.

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Esiste una relazione precisa tra la complessità di un acquisto ed il tipo di relazione che è necessaria perchè la vendita accada.

Con l’aumentare della complessità dell’acquisto, aumenta il grado (e la lunghezza) dello scrutinio necessario. Questo significa un maggior tempo intercorso dal primo contatto all’acquisto, più domande alle quali si desidera ricevere risposta e maggiori dubbi ed insicurezze da parte del potenziale acquirente. La profondità della relazione con chi fornisce il prodotto / servizio è  determinata da diversi fattori, tra cui:

* Credibilità della persona o dell’azienda.
* Fiducia nei confronti dell’azienda o della persona
* Qualità della comunicazione e del messaggio di marketing.
* Simpatia/empatia con le persone con cui il cliente entra in contatto.
* Possibilità di avere dei feedback “neutri” da parte di persone che hanno già acquistato.

Quando i servizi (o prodotti) proposti sono particolarmente complessi o elaborati, è molto utile comprendere il tipo e la qualità della relazione  che si ha con il potenziale cliente. Spesso è facile sopravvalutare la fiducia che il cliente ripone nei nostri confronti. Questa percezione errata di fiducia può, in alcuni casi, portarci a ritenere erroneamente che un cliente sia pronto ad acquistare in un particolare momento. Avere la consapevolezza necessaria per riuscire ad “estrarre” dei segnali oggettivi relativi al tipo di fiducia che siamo riusciti ad instaurare con il cliente può facilitare il processo della comunicazione personale e del marketing con il cliente.

E’ chiaro. Quando tutto fila ok, ogni cosa è perfetta. I rapporti sono cordiali, talvolta amichevoli. Cosa c’è di meglio di questo per rinsaldare la fiducia.

Il fatto è che questo è solo apparentemente vero. I prodotti si rompono. I servizi a volte non soddisfano il cliente. Altre volte accadono situazioni in cui tutto quello che è stato accuratamente programmato va alla malora. Altre volte ancora, semplicemente si commettono degli errori. Capita anche questo. L’errore è correlato all’attività umana.

Le complicazioni sorgono quando si cerca di plasmare la realtà modellando il mondo immaginario.

Se vivessimo in un mondo perfetto, sarebbero perfetti anche i prodotti e i servizi che acquistiamo. Nella realtà dei fatti, questi a volte si rompono, funzionano male.

Il senso comune dice che “gli amici veri si vedono realmente nel momento del bisogno“. Così nel business. La fiducia creata col tempo può rinforzarsi nei momenti di crisi. Oppure può essere completamente distrutta, erosa.

Può capitare quando si servono dei clienti. Accade il disastro, l’evento impossibile e asintomatico al quale è necessario rimediare. Alcuni si nascondono dietro un muro, altri agiscono in modo proattivo, risolvendo il problema. Con questo conquistano e rinforzano la fiducia del cliente.

In questi momenti, quello che può fare realmente la differenza e guadagnare ulteriormente la fiducia nel cliente, consiste proprio nel superare con successo il momento di crisi. Le persone raramente credono nella perfezione. Ma possono ricredersi di fronte al tentativo di fare del proprio meglio per risolvere un problema.

Vivere in un mondo immaginario fatto solo di bellezza e perfezione significa non essere capaci di pianificare in anticipo il disastro e la sua cura. Per questo, quando la crisi accade, molti si trovano impreparati. Il miraggio della perfezione paralizza l’accettazione della responsabilità e intorpidisce le azioni, rendendole inefficaci.

E’ vero. La fiducia del cliente è costruita quando i tempi sono buoni, ma viene consolidata realmente nei momenti di crisi.

Fallire in questo processo di comprensione profonda delle esigenze del cliente è equivalente a vivere in un altro pianeta. Quando noi riflettiamo su  caratteristiche, vantaggi, benefici, il cliente cosa pensa? Dove pone la sua attenzione?

Entrare nel mondo dei clienti è complicato fino a quando non troviamo le parole chiave che ci permettano di entrare nel loro mondo. Se non parliamo il loro linguaggio, condividendo le loro parole, come è possibile che ci sia permesso di essere accolti nel loro mondo?

* Le parole chiave hanno a che vedere con i problemi dei clienti e le parole che utilizzano per definirli

* Le parole chiave sono strettamente connesse alla ricerca delle informazioni sulle soluzioni e ai criteri che questi stabiliscono per capire che una fonte è valevole di fiducia.

* Le parole chiave si riflettono sulla loro ricerca delle soluzioni e la terminologia che utilizzano per definire la soluzione ricercata.