Chiunque abbia la responsabilità di promuovere un servizio o un bene complesso sa bene che il tempo necessario perché il cliente prenda la sua decisione di acquisto può essere anche piuttosto lungo. In alcuni casi particolari, specialmente nel business to business e nel marketing dei servizi, non è affatto rara la necessità di contatti ripetuti anche per diversi mesi, trattative e negoziazioni perché si arrivi al momento finale la proposta di un progetto.

Lavorare secondo un piano di marketing e comunicazione coerente richiede di vivere nel presente mantenendo allo stesso tempo uno sguardo orientato al futuro. Il futuro è la stipula del contratto e l’inizio del lavoro, il presente è il cliente con le sue domande, le sue insicurezze e difficoltà.

Affinché questo insieme di attività necessarie per guidare il cliente all’acquisto abbia l’aspetto di un processo, e quindi non sia una serie di iniziative portate avanti in modo casuale e/o emotivo, è necessario un piano. Le attività di marketing ed i punti di contatto con il cliente devono essere parte di un sistema, devono avere una struttura, un senso ed una logica di progressione.

Questo risultato può essere ottenuto solo se le attività di marketing hanno un carattere costantemente anticipatorio. Decidere come comunicare con i clienti giorno per giorno, senza un piano preciso ed una conoscenza attenta dei percorsi realmente utilizzati dai clienti per la loro scelta, porta a risultati parziali e frammentari. Quando le decisioni sui punti di contatto con i clienti sono effettuate più in funzione dell’umore del momento che su dati e feedback reali, è normale che affiorino delle discrepanze  che risulteranno in fratture ed interruzioni del percorso d’acquisto del cliente.

Un sistema di marketing che corrisponda a questi requisiti deve tenere conto di:

* Modalità di acquisto del cliente e propensione a passare da uno step del ciclo di acquisto al successivo.

* Segmentazione e categorizzazione dei clienti. Individui con personalità diverse si relazionano con i fornitori in modo particolare. E’ necessario che differenti categorie di clienti abbiano la possibilità di essere guidati all’acquisto secondo le loro inclinazioni. Nello sviluppo dei punti di contatto con i clienti è importante tenere conto di questo fattore.

* Essere sempre in anticipo. Se non si ha idea della direzione seguita dal cliente, le iniziative di marketing avranno sempre un carattere passivo e reattivo.

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Molte decisioni di marketing vengono prese in assenza di gravità. Esiste un budget da spendere, si delineano degli obiettivi da realizzare e…via con la campagna di marketing. Scelte vitali per la sopravvivenza e prosperità dell’azienda sono prese…nel vuoto. Le iniziative di marketing sono selezionate e intraprese senza una direzione precisa. Talvolta sotto la spinta di qualche fornitore che promette mari e monti pur di riuscire a vendere qualcosa:

“Fai conoscere la tua azienda a centinaia di migliaia di persone che sono pronte a comprare con il nostro servizio di email marketing”. E’ solo un esempio. Se ne potrebbero fare  decine.

Prendere decisioni di marketing nel vuoto significa anche esporsi alla miriade di avvoltoi pronti a spolpare una preda succosa, un bottino con un ricco budget. L’altro rischio è quello di esporsi ai richiami dello sciacallo che reclamizza lo strumento di marketing che è di moda al momento.

Questi predatori sono responsabili dello spreco di enormi somme di denaro. Quel che è peggio, è che non accennano a diminuire. La loro capacità riproduttiva non viene mai meno. Costoro sono accomunati da un elemento essenziale: l’idolatria dello strumento. Non importa se questo mezzo sia l’email, i social media, la pubblicità, o altro. Quando si possiede solo un martello, tutto ha la forma di un chiodo.

La distorsione conduce a pensare che il mezzo, lo strumento di marketing sia anche il fine. La decisione di marketing viene compiuta in funzione del mezzo, trascurando il fine: il cliente.

Fortunatamente,  abbiamo una metafora di uso comune che è realmente l’opposto delle decisioni prese in mancanza di gravità: stare con i piedi per terra.

Rimanere saldamente attaccati al terreno significa che il focus non è la campagna, lo strumento o il mezzo, ma il cliente. Fare un passo indietro dallo strumento utilizzato per fare marketing significa osservare e realizzare come il cliente acquista. Fintanto che non esiste sintonia tra le iniziative di marketing ed i processi effettivamente seguiti dal cliente per orientarsi sulla scelta, non ci sono soluzioni e risultati, ma solo delusione e fallimenti.

Centrare le iniziative di marketing sui comportamenti e processi di acquisto del cliente permette di raggiungere la vera libertà, quella dalla schiavitù del mezzo. Questo cambiamento di atteggiamento ed azione apre alla possibilità di conseguire risultati superiori.

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