Il capitale intellettuale è una delle risorse principali per ogni professionista o studio professionale. Sia che si tratti della capacità di creare nuove idee, oppure semplicemente dell’abilità nell’ utilizzare una conoscenza specialistica allo scopo di risolvere problemi per i clienti, questa particolare competenza è il tesoro di ogni attività  professionale che permette di avere successo nella professione e con i clienti.

Questo capitale, in quanto insieme di conoscenze specializzate è un patrimonio spesso unico e non duplicabile. In molti casi è strettamente legato alla singola persona che lo possiede da renderla quasi insostituibile.

In taluni casi, alcuni professionisti appartenenti a precise categorie professionali fanno della generazione di idee, uniche e creative, la loro attività principale e fonte di sostentamento. L’atto creativo, composto anch’esso di un patrimonio di conoscenza e unito all’ attitudine alla generazione di idee innovative, è esso stesso un patrimonio, una risorsa.

Eppure, una certa categoria di clienti si manifesta attraverso un fenomeno piuttosto comune: l’idea shopping. Sondare il terreno e andare alla ricerca di idee e spunti senza però avere il desiderio di impegnarsi in una relazione professionale seria, è un fenomeno comune ad una certa tipologia di clienti del quale molti professionisti si lamentano. Questi  clienti cercano idee, consulenze introduttive e incontrano più professionisti  con la credenza che, mettendo insieme le idee ottenute gratuitamente, si troveranno a possedere un servizio o una consulenza completa.

Chiaramente, pretendere che una serie di “idee” estorte con la promessa di una futura relazione commerciale possa sostituire un reale servizio è una convinzione totalmente illusoria. Nonostante questo, alcuni professionisti sperimentano un senso di  frustrazione quando si vedono costretti a regalare idee a persone che non hanno alcun interesse ad acquistare i servizi.

L’altra faccia della medaglia è costituita da potenziali clienti che sono seriamente interessati a lavorare con un professionista e, per costoro, l’incontro introduttivo può essere il tassello finale che precede la decisione di acquisto.

Per entrambi i tipi di cliente, non è sempre facile comprendere con certezza matematica a quale categoria appartengano. Esteriormente, il  comportamento potrebbe essere identico. Analizzando il problema nell’ottica del marketing, è possibile però  fare alcune considerazioni:

* Qualificare il cliente. Incontrare clienti qualificati significa avere l’occasione di dialogare con individui che hanno manifestato un serio interesse. Se la persona è genuinamente interessata, condividere idee utili alla soluzione del suo problema può essere certamente utile ai fini della conversione del contatto in cliente pagante.

* Attività di marketing e comunicazione. Professionisti e studi di consulenza possono scegliere deliberatamente di condividere una parte del proprio capitale intellettuale allo scopo preciso di creare e manifestare una posizione di leadership in un determinato campo.

A differenza di quanto accade nell’ “Idea Shopping”, in questo caso è lo studio professionale che decide quali idee o quali conoscenze mettere a disposizione dei potenziali clienti. Questo processo di condivisione della conoscenza e affermazione della leadership professionale,  è di  natura preventiva.  Ha come obiettivo quello di permettere al cliente di  crearsi un’idea molto precisa del professionista ben prima che avvenga un contatto di persona.

Se le idee ed i contenuti espressi nel processo di creazione della leadership intellettuale sono congruenti con le domande e le problematiche del cliente, è ragionevole pensare che l’”Idea Shopping”  venga ridotta al minimo o addirittura eliminato alla radice.

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I dubbi e le obiezioni del cliente, i rimandi ed i mancati appuntamenti spesso sono originati dal potenziale acquirente che si ritrova a prendere una decisione fuori dalla sua zona di confort. L’eventuale suo allontanamento in questi casi, risponde spesso all’esigenza di “distaccarsi” per ritrovare l’equilibrio necessario affinché la sua scelta sia  accettabile e coerente dal punto di vista emozionale.

E’ ragionevole considerare che le scelte d’ acquisto complesse non vengono mai compiute di punto in bianco. Piuttosto, una scelta importante è costituita da una serie di micro-scelte e cambiamenti comportamentali, di opinione e mutamenti emozionali che rendono l’acquisto sostenibile.

Ognuna di queste piccole decisioni che conducono a quella finale, comporta inevitabilmente un certo grado di resistenza. Dal punto di vista dell’impresa il problema risiede nel mancato riconoscimento di questi “sobbalzi” sperimentati dai futuri clienti.

Per chi è avvezzo ad un contatto diretto con i clienti, è facile riconoscere, anche solo a livello somatico, i momenti in cui il cliente sperimenta queste difficoltà nel processo decisionale. Quello che il cliente afferma, come lo dice e l’osservazione della postura possono offrire, ad una persona attenta, molteplici indicazioni su come aiutarlo in queste fasi.

Chiaramente, non tutte le decisioni vengono prese durante la presenza di un venditore (commesso, consulente ecc). Al contrario, per acquisti particolarmente impegnativi la decisione è spesso presa “in assenza”.

Entrambi i momenti, “di persona” e “a distanza” sono importanti, perché la scelta decisiva, quella dell’acquisto, possa avvenire con successo. Per questa ragione è necessario supportare il cliente nelle diverse fasi del suo acquisto con differenti strumenti che vengano incontro alle sue difficoltà e dubbi.

Nel passato, una eccessiva fiducia nelle abilità di coloro che erano preposti alla vendita, ha portato a mettere in secondo piano i momenti decisionali eseguiti “fuori dalle mura dell’ufficio o dell’attività”. Con il cambiamento delle modalità di acquisto ed anche grazie  all’utilizzo di internet per acquisire informazioni, sono cambiate le modalità di decisione dei consumatori. Non assecondare questi cambiamenti comporta che inevitabilmente si rimanga indietro, non solo dal lato strettamente economico, ma anche nella comprensione delle abitudini e modalità di acquisto dei clienti.

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E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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Acqua, cerotti, cibo, mappe del percorso…Cosa altro manca? Ah, fiammiferi per ogni evenienza ed anche la coperta termica…non si sa mai. Nello zaino  metti anche un secondo paio di calze ed un pile di emergenza. Sei pronto alla partenza.

La chiave della scelta dell’equipaggiamento per una gita impegnativa consiste nell’anticipo. Prevedere un possibile ostacolo e premunirsi per superarlo con successo.

A volte non è semplicemente possibile portare tutto da casa.
Effettuare una decisione di acquisto complessa richiede da parte del cliente il giusto equipaggiamento, come per una camminata impegnativa.

Il fatto è che i clienti non sempre possiedono il giusto equipaggiamento per prendere una decisione importante. E’ vero, prima che una decisione venga presa, sono necessari diversi prerequisiti.

* La consapevolezza che quel servizio è capace di risolvere esattamente quel problema.
* Un criterio (o una serie di criteri per decidere sulla scelta finale).
* Un sistema per fare una corretta selezione tra le varie opzioni disponibili.
* Un metodo per prendere la decisione finale.

La questione cruciale è relativa a cosa accade qualora il cliente non abbia il giusto equipaggiamento. Quando, durante le normali interazioni con i clienti, osserviamo tentennamenti, indecisioni ed anche obiezioni, è possibile chiedersi se queste siano dovute alla mancanza della attrezzatura adeguata.

Scegliere nel vuoto, senza un criterio adeguato, senza avere valutato le opzioni ed i rischi correlati, è un’esperienza spiacevole. E’ capitato a tutti di compiere un
acquisto motivato da un’urgenza e scegliere un prodotto sbagliato o non completamente rispondente alle nostre esigenze.

“Ci avessi pensato prima…e giù manate sulla testa insieme ad un senso di delusione”. Sono esperienze che possono segnare permanentemente. Possiamo presupporre che anche i nostri clienti siano intaccati da queste esperienze. Sono alla ricerca di una soluzione ma sono sprovvisti dell’armamentario necessario per raggiungerla.

In alcuni casi si può osservare come il cliente in procinto di compiere una decisione di acquisto sia, allo stesso tempo, martellato dal terrore di compiere una scelta sbagliata. Una decisione erronea ha talvolta  conseguenze peggiori della mancata scelta.

Ecco una delle ragioni per cui i clienti talvolta spariscono! La paura di una soluzione sbagliata è superiore alla paura del problema che è all’origine della
loro ricerca.

Aiutare i clienti a decidere non è sempre un compito agevole. Essere presenti durante le interazioni con i potenziali acquirenti, aiutandoli a costruire un criterio decisionale, che sia funzionale per loro può fare la differenza. La distanza tra un buon contatto che svanisce ed un cliente acquisito è una linea sottile.

Questa frase rappresenta realmente l’ingresso del cliente nel limbo. In parte questo è dovuto all’incertezza della situazione. Chiunque abbia un minimo di esperienza sa bene che queste frasi, pur nelle loro varianti, rappresentano l’anticipazione della sparizione del cliente.

L’altro aspetto del limbo è rappresentato dalla sua incertezza e vacuità. Dove vanno a finire i clienti? “Mi ha detto che ci avrebbe pensato per qualche giorno…sono passate due settimane, non so che fine abbia fatto.”

Dove finiscono i clienti caduti nel limbo?
Hanno acquistato da qualche altra parte? Hanno rinunciato all’acquisto oppure sono ancora alla ricerca? Hanno comprato dai miei concorrenti?

Per quanto questo fenomeno accada con una discreta frequenza, molti imprenditori e professionisti hanno difficoltà ad accettare la discesa del cliente nella condizione “limbica” del cliente: “E’ per lo meno irritante!”

Il fastidio è rinforzato dalla sensazione di impotenza: “Dove diavolo è andato a finire?” Quando accade lo scivolamento nella indeterminazione del limbo, la reazione frequente è quella di considerare il cliente come uno stupido. “Ma come…siamo i migliori….come è possibile che  non riesca a capirlo?…Deve essere proprio un deficiente”.

Comprendere in profondità la condizione limbica del cliente non è sempre semplice, anche in considerazione dei molteplici fattori che la influenzano.

Il primo passo però, è quello di accettarla e considerarla come possibilità. Le ragioni della mancata decisione del cliente appartengono ad una sua sfera profonda alla quale non è affatto semplice accedere. Purtroppo, se il cliente è già disceso nel limbo, l’unica alternativa “a posteriori” per comprenderne le ragioni è quella della telepatia, decisamente non alla portata di tutti.

Esiste però una soluzione preliminare, anticipatoria. Ognuno di noi, sia durante la vita professionale, sia durante quella privata è disceso più volte nel limbo. Ognuno di noi ha pronunciato quelle parole fatidiche: ” Ci penso e richiamo.” …Ci faccio un pensierino e poi la richiamo per l’ordine”…

Ripensare alle volte che abbiamo usato questo stratagemma per sfuggire ad una decisione di acquisto sulla quale non avevamo un quadro preciso, o esistevano dubbi o insicurezze, può essere di aiuto.

Ogni decisione di acquisto complessa implica un cambiamento, un mutamento di percezione da un problema verso una soluzione. Capire come noi stessi affrontiamo un processo di decisione complesso può esserci di aiuto nell’entrare in sintonia sui meccanismi di decisione dei clienti.

Se  fatto con diligenza, questo è un’ottimo esercizio per acquisire consapevolezza dei “sintomi da discesa nel limbo”, ed è sicuramente più semplice da praticare della telepatia.

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Incontrare nuovi clienti (e potenziali clienti) è un’attività che imprenditori e professionisi affrontano quotidianamente. Talvolta però questo compito, se non affrontato con una preparazione adeguata può condurre a fraintendimenti o pratiche inefficaci.

Spesso infatti si evita di considerare che, quando ci si trova di fronte ad un cliente la sua posizione, o meglio, la sua propensione relativa all’acquisto può essere realmente differente. Questa posizione può variare dal visitatore casuale che è semplicemente interessato, magari esclusivamente da un punto di vista “intellettuale”,ad un visitatore che ha già effettuato uno scrutinio iniziale delle varie opzioni disponibili. Ha selezionato diversi fornitori ed è in procinto di compiere la scelta finale tra un numero limitato di opzioni.

Scoprire esattamente quale posizione il cliente occupa relativamente all’acquisto permette di risparmiare tempo, evitare false illusioni e false speranze e, molto più importante, ci permette di comunicare in maniera congruente nei confronti di questo cliente. Questo processo comunemente definito come “qualificazione del cliente” è molto importante allo scopo di:

* Comprendere la posizione del cliente all’interno del ciclo di acquisto.

* Determinare il lasso temporale relativo alla decisione di acquisto.

*  Capire il tipo di influenza che il potenziale cliente ha nei confronti della decisione finale. Si tratta di un reale cliente oppure se compie la funzione di scrutinio in vece di qualcun altro?
* Capire chi può influenzare (ed in che modo) la decisione finale.

* Comprendere quali sono gli elementi che possono influenzare la decisione. Determinare i fattori che possono avvicinarla (dal punto di vista del tempo e della relazione) e quelli che possono allontanarla, procrastinando la decisione di acquisto.

* Considerare se il potenziale cliente ha già a disposizione un budget per il prodotto / servizio, o se questo deve essere allocato in futuro.

Ottenere il “Si” del cliente è un processo spesso per nulla lineare, che può essere bene rappresentato dal concetto della scala.

In quest’ottica possiamo considerare l’acquisizione della fiducia da parte del cliente come l’atto di salire su una serie consecutiva di gradini. Quando il cliente arriva in cima alla scala, è stata costruita una sufficiente fiducia che permette la chiusura della vendita o la stipula del contratto.

La scala, a differenza del piano inclinato, rende bene l’idea stessa del processo, che non è quasi mai lineare. Presenta sempre delle discontinuità e dei “punti di blocco”.  L’altezza e la profondità del gradino ben rappresentano, anche dal punto di vista visivo, il fatto che l’ostacolo da superare per passare da un grado di fiducia ad uno superiore può essere più o meno alto.

La profondità della battuta del gradino rappresenta invece il grado di confidenza che vogliamo permettere ai nostri clienti prima di passare al passo successivo. Se la battuta è troppo stretta…si rischia di perdere l’equilibrio e scivolare giù. Oppure, ancora peggio, rotolare fino alla cima della scala.

L’obiettivo del marketing e della vendita è di rendere i gradini puù bassi e confortevoli possibile e, allo stesso tempo, creare una battuta sufficientemente larga e confortevole perchè il cliente possa decidere con tranquillità di passare al gradino successivo.

Le definizioni di un buon potenziale cliente si perdono letteralmente nelle parole.

Come succede spesso per le definizioni generali, prima di procecere praticamente con delle iniziative di marketing, è sicuramente importante soffermarsi non solo sulle parole utilizzate per definire i potenziali clienti, quanto anche nel creare una definizione con parametri precisi. E’ necessario avere una definizione di “cliente” condivisa, così da potere essere universalmente accettata dalle varie parti che si occupano del marketing e delle relazioni con i clienti.

Un buon sistema utile per raggiungere un accordo su quello che potrebbe essere un buon cliente e allo stesso tempo creareuna definizione che sia utile, al di là della formula usata è l’acronimo “B.A.N.T.”

“B” Sta per “budget”. Cioè l’abilità di spesa del tuo cliente relativa all’acquisto del servizio. Anche se in apparenza (ma anche in sostanza) questo sembra essere un elemento essenziale, non capita di rado di vedere professionisti o imprenditori proporre servizi o prodotti a persone che sono assolutamente prive della capacità di acquisto. A meno che non si creda nella capacità di trasformare i sassi in oro o moneta contante, è importante intraprendere iniziative di marketing rivolte ad un mercato che sia in grado di pagare per i servizi resi.

“A” corrisponde al termine Autorità, ovvero la possibilità da parte del cliente di autorizzare una decisione di spesa. Non solo è importante che il tuo possibile cliente abbia a disposizione il denaro sufficiente per l’acquisto. E’ altrettanto importante che costui sia in grado di autorizzare e dire “si” per formalizzare la decisione.

“N” sta per “Need”, bisogno. Per fare in modo che il cliente acquisti non solo è necessario che questi abbia un budget e possa spenderlo, ma deve avere un bisogno, un problema o una necessità che gli permetta di giustificare l’acquisto sia in termini razionali sia emozionali.

“T” sta per Tempo. Affinchè un potenziale cliente sia definito come tale, è importante che la scelta di acquisto abbia una sua precisa collocazione temporale. E’ possibile che il tuo cliente abbia denaro, autorità e necessità di un acquisto. Ma questa spesa non rientra nelle sue priorità immediate. Proprio per questa ragione, è necessario considerare questa dimensione temporale nella strategia di marketing e comunicazione.

E’ importante notare come tutti questi elementi, per quanto necessari per definire un buon “potenziale cliente”, non hanno un carattere monolitico ed immutabile. Un marketing ben fatto può avere un effetto evolutivo nel guidare un cliente non perfettamente qualificato in uno che è “un’ottima scelta”.

Un esempio:

*Budget
La decisione di allocare un budget per un determinato acquisto è discrezionale ed  ha a che vedere con elementi come le priorità personali o professionali. Questo è esclusivamente una questione di priorità. La mancanza di un budget per un determinato acquisto può spesso essere causata semplicemente da una cattiva dimostrazione ed argomentazione del valore per il servizio proposto. Il margine di gioco in questo caso è molto ampio. Un buon marketing e di una strategia di comunicazione efficace può mettere in evidenza l’importanza di mettere da parte un budget relativo ad una determinata scelta di acquisto.

*Autorità
Comprenderne l’esistenza ed identificare le altre persone che possono autorizzare o che possono semplicemente generare un’influenza positiva nei confronti di una determinata spesa è ugualmente essenziale. Esiste sempre la possibilità di coinvolgerle in maniera attiva, ottenendo la loro partecipazione alla decisione di acquisto.

*Bisogno
Il cosiddetto “bisogno” di un servizio ha una relazione strettissima con il fattore “comodità”. Se il tuo servizio è percepito come inessenziale, contingente, o come semplicemente una cosa che è solo di marginale interesse, è chiaro che la probabilità di essere scelti declina paurosamente. Al contrario, posizionare l’attività dimostrando l’efficacia del servizio nella risolvere un determinato (o determinati, specifici problemi) permette di superare il cerchio della comodità, e passare ad una posizione di leadership e vantaggio competitivo.

*Tempo
Maggiore è la complessità del servizio reso, maggiori sono le probabilità che il ciclo di acquisto divenga particolarmente lungo ed elaborato. Ovviamente anche in questo caso è una responsabilità precisa del marketing non solo dimostrare l’importanza di un determinato acquisto, ma allo stesso tempo argomentare la necessità di una risoluzione pronta del problema.

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