Perché i clienti non acquistano?
Talvolta, accade semplicemente così: il cliente ha il denaro per compiere l’acquisto, ha bisogno del bene o del servizio offerto, ha l’autorità per decidere sull’acquisto ed ha consapevolezza che il problema che richiede soluzione deve essere risolto in un determinato lasso temporale. Eppure accade il niente, il nulla, lo zero assoluto. Il cliente non acquista.
Quando questo comportamento vede luce, si tenta (spesso invano) di scendere alle lusinghe. Si abbassa il prezzo, magari convinti che questo sia l’elemento che farà scatenare una decisione positiva. Altre volte si cerca di aggiungere valore. Questo valore aggiunto può avere la forma di beni o servizi extra che si aggiungono al servizio principale. In alcuni casi, anche questi tentativi risultano improduttivi. Il cliente non prende una decisione.
Una decisione di acquisto, in particolare quando questa risoluzione riguarda prodotti o servizi complessi, implica sempre un cambiamento di percezione da parte del cliente. Affinché il cambiamento “esterno” accada, sia esso la scelta finale dell’acquisto o il perfezionamento di un contratto, è necessario che sia preceduto da un mutamento interno di percezione.
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Influenzare la decisione d’acquisto
Chiunque si occupi o abbia un ruolo attivo nel marketing e nella vendita di prodotti o servizi complessi, ha consapevolezza del fatto che supportare il processo di scelta del cliente può essere lungo, complesso e, in taluni casi, richiede diverse tappe intermedie.
I problemi che le imprese incontrano nel perseguire l’obiettivo di influenzare positivamente la scelta del cliente sono differenti ma pur sempre riconducibili a tre elementi essenziali:
* Dimostrare il valore della soluzione proposta (sia esso un bene o un servizio).
* Argomentare la particolarità della soluzione rispetto a quella offerta dalla concorrenza.
* Coinvolgere il cliente nelle varie fasi del suo percorso decisionale.
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La Voragine del marketing
Per molti non esiste un momento più imbarazzante di quello che precede una telefonata con un cliente per sapere lo stato dell’approvazione di un determinato progetto e/o preventivo. Una tempesta di pensieri si affolla nella mente, insieme alla resistenza a sollevare la cornetta, come se pesasse un quintale.
“Devo trovare una scusa per chiamare”. Talvolta è questo il pensiero ossessivo che si presenta continuamente nei giorni che precedono la chiamata stabilita.
Eppure, il pensiero ricorrente, l’ansia e l’imbarazzo, insieme al desiderio di trovare una scusa per ricontattare il possibile acquirente, si radicano profondamente in una consapevolezza profondamente assimilata: non esiste probabilmente alcuna ragione razionalmente accettabile per fare quella telefonata.
La difficoltà e le resistenze, il desiderio di trovare delle scuse nascondono delle assunzioni erronee insieme a carenze nel marketing e nella comunicazione. Le più comuni sono (in ordine sparso): Read more
Marketing due passi in avanti
Molte decisioni relative al marketing ed allo sviluppo del business vengono prese sotto l’impulso della scarsità. Non dire “No” ad un cliente che si sa essere problematico, accettare lavori sottopagati oppure al contrario cercare di spingere per un acquisto di cui si percepisce che si sta perdendo la possibilità, sono semplicemente alcune sfumature di questo atteggiamento.
Chiunque abbia la responsabilità di promuovere un servizio o un bene complesso sa bene che il tempo necessario perché il cliente prenda la sua decisione di acquisto può essere anche piuttosto lungo. In alcuni casi particolari, specialmente nel business to business e nel marketing dei servizi, non è affatto rara la necessità di contatti ripetuti anche per diversi mesi, trattative e negoziazioni perché si arrivi al momento finale la proposta di un progetto. Read more
