* Stai aiutando i miei clienti nella scelta dei miei beni o servizi?
* Stai riuscendo ad argomentare in modo sufficientemente chiaro la mia posizione sul mercato, come risolvo i problemi per i miei clienti?
* Stai offrendo ragioni ed argomentazioni sufficienti al mio lettore per permettermi di acquisire  una considerazione superiore rispetto ai miei concorrenti?

Nella realtà dei fatti, questi interrogativi possono facilmente essere espansi e articolati in una serie di domande ausiliarie. Il fatto che un pezzo di marketing sia capace di rispondere adeguatamente a interrogazioni, dubbi e perplessità manifestate dai potenziali acquirenti determina la sua efficacia, l’impatto e le potenzialità di successo.

Se l’obiettivo del testo è quello di facilitare la scelta di un cliente non rispondere a (almeno) queste tre domande può significare la perdita di clienti, opportunità e, in ultima analisi, denaro.

1) Qualunque sia l’elemento della comunicazione preso in esame, esso ha tre effetti  e conseguenze essenziali:

*E’ utile al cliente, lo aiuta e supporta i suoi processi decisionali.
* E’ inutile, non dimostra e non argomenta in alcun modo.
* E’ solo parzialmente utile, funziona ma in modo troppo  limitato.

La soluzione per i materiali di marketing utili è quella di continuare a migliorarli. Ciò che è inutile, inefficiente o addirittura  dannoso, al contrario, deve essere purgato e/o ristrutturato.

2) Il cuore di un lavoro di copywriting efficace è l’argomentazione. Spesso quest’ultima è confusa con una piatta esposizione di benefici, vantaggi e caratteristiche. Questi tre elementi, anche presi nella loro interezza non costituiscono quasi mai una argomentazione. Un argomento è una esposizione chiara che fornisce ragioni precise sull’acquisto, importanza o vantaggi di un determinato prodotto o servizio. Senza “ragioni”,  il lavoro di copywriting è vuoto, piatto ed insignificante.  Confondere una argomentazione con una semplice lista di caratteristiche è uno degli errori più costosi e che pregiudicano maggiormente l’efficacia di qualunque testo.

3) L’argomentazione nel marketing, nella comunicazione e nel copywriting, rappresenta il “perché”. I clienti, i potenziali clienti ed i visitatori si pongono la domanda sul  “perché” prima di un qualunque acquisto o scelta. E’ una richiesta di chiarezza e significato da parte del cliente. Ignorarla significa ipotecare seriamente il successo di qualunque iniziativa di marketing.

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Questa è un’esperienza che capita a molte persone che, per una ragione o per un’altra, sono costrette a parlare di fronte a una platea numerosa. Nei primi secondi, prima di iniziare a parlare, emergono una ridda di emozioni, paure e sensazioni spesso accompagnate dal desiderio di essere da un’altra parte.

E’ vero. Parlare in pubblico può essere un’esperienza esaltante o traumatizzante. A volte entrambe le cose.

Eppure, non ti sembra che accada lo stesso meccanismo quando si tratta di scrivere per un target di potenziali clienti?

Le emozioni risultanti dall’approccio con un target clienti possono essere simili a quelle generate dalla paura di parlare in pubblico. Questi stati emozionali possono emergere quando ci si ritrova di fronte ad un foglio bianco con la necessità di scrivere per una platea di persone.

La massa crea tremore. Così il target clienti!
Tremore della folla e tremore della penna. Oppure anche tremore della tastiera, più comune in questi tempi.

La massa è confusa, indeterminata. Come fai a scrivere per un oggetto informe ed indeterminato come una massa?

La risposta è semplice. Ed è curioso come la medesima risposta possa essere applicata anche al parlare in pubblico. Osservo un insieme di persone e, invece che parlare a tutti, ne seleziono un esempio.

Individuo una persona tra la folla che abbia caratteristiche comuni a coloro che la circondano. Hanno problemi e aspettative simili. I suoi desideri e valori lo accomunano alle persone che gli stanno intorno. Invece che cercare di scrivere per il target cliente, decido di parlare e scrivere solamente per questa persona.

Il mio scrivere sarà fluido, e, smetterò di soffrire della sindrome dello schermo bianco.

Puoi farlo tranquillamente anche tu. Ma oltre a questo, vorrei porre una domanda:ha senso utilizzare la frase? O, meglio ancora, quale senso ha realmente questa frase?

Il problema è che molti copywriter, quando si accingono nel compito di scrivere materiali di marketing per i loro clienti, si ritrovano a corto di parole. Più spesso, si ritrovano a corto di aggettivi. Allora, perchè non utilizzare la frase classica: Noi offriamo un servizio impeccabile, o qualcuna delle sue varianti.

Se  hai dei dubbi sulla banalità della frase, osserva quanto ricorre frequentemente, semplicemente con una ricerca su google:

“offriamo un servizio impeccabile”: 30.300 pagine

“offriamo un ottimo servizio”: 631.000 pagine

“offriamo un servizio eccezionale”: 118.000 pagine.

Devo continuare?

Il nocciolo della situazione in realtà non è pertinente solo alla banalità della frase. Un buon copywriter con un minimo di talento dovrebbe essere capace di trovare delle valide alternative, magari più originali.

Quello che è il cuore del problema è il fatto che il “buon servizio”, in se, non è capace di sostenere il vantaggio competitivo di una azienda o di un professionista.

Nel caso dell’attività professionale e dei servizi, proclamare o declamare il fatto di fornire un ottimo servizio è un nonsenso. E’ chiaro che chi acquisti un servizio, debba acquistare un servizio che sia ottimo, condotto secondo i rigori della professione e della deontologia professionale. Chi sarebbe disposto a pubblicizzare un servizio di bassa qualità?

Per quanto riguarda una attività nel campo della produzione di beni, il discorso è simile. Al momento mi viene in ment un unico tipo di attività che potrebbe vantarsi di un servizio ridotto al minimo, ed usarlo come punto di forza: Gli Hard Discount.

Chi compra in un hard discount sa che il prezzo finale che paga è determinato dal fatto che il servizio è ridotto al minimo indispensabile. La riduzione del servizio al minimo è assolutamente funzionale alla diminuzione dei costi per il cliente finale.

Qundi, se non sei titolare di un negozio hard discount, molto difficilmente potrai usare la bassa qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Proprio quì risiede il “cuore” del test della banalità. Prendi un elemento che credi sia distintivo della tua attività, trova un aggettivo che lo contraddistingue e……rovescialo nel suo opposto. Se il rovesciamento porta ad una affermazione ancora sensata e sostenibile, esistono diverse possibilità che tu possa utilizzarlo per caratterizzare il tuo lavoro. Al contrario, se il rovesciamento porta ad una situazione buffa, banale ed insostenibile…è meglio continuare la ricerca.

Un piccolo esempio:

Attività di consulenza
Caratteristica-> Analisi dettagliata della situazione….
Opposto della caratteristica -> Visione globale…..

Questi due elementi, per quanto opposti possono essere esplicitati e argomentati in due stili di servizio separati. Oppure possono esere integrati insieme: L’analisi dettagliata della situazione è condotta parallelamente ed aiuta la formazione di una visione globale…..