Riciclare i contatti o le opportunità che non si sono trasformate in clienti può divenire un’ottima fonte e/o rivitalizzare un sistema di generazione clienti lento e macchinoso.

Per ogni tipo di attività professionale o impresa, esiste  una data percentuale di contatti che non si trasforma mai in clienti. Le ragioni di questa perdita di opportunità, sono differenti. Alcuni clienti acquistano dalla concorrenza, altri rimangono più a lungo nella fase di ricerca, altri ancora abbandonano l’acquisto se non riescono a trovare la soluzione che fa al caso loro. Altre volte la ragione di questa perdita di contatto con dei possibili clienti risiede in una sorta di apatia da parte dell’impresa.

E’ abbastanza normale. Le opportunità che hanno la maggiore probabilità di divenire clienti sono quelle sulle quali le aziende ed i professionisti investono il maggior tempo e risorse. Chi, per le ragioni sopraelencate non rientra nei giusti parametri, oppure semplicemente non è pronto ad acquistare a breve termine, viene spesso dimenticato.

L’effetto risultante è che molti professionisti si ritrovano a disposizione un archivio di contatti, anche se ormai “freddi”, dei quali una discreta percentuale, con il giusto contributo delle attività di marketing e comunicazione, potrebbe essere convertita in clienti.

Il terrore della fase iniziale del riciclaggio!
Ricordo chiaramente  i miei primi esperimenti nel riciclaggio dei rifiuti. E’ plastica? E’ carta? Dove devo mettere questo dannato tetra pack? Lo stesso processo capita quando si cerca di riattivare delle opportunità dimenticate o sopite.

Per la maggior parte dei professionisti, l’intervento volto a cercare di riattivare un contatto ormai divenuto freddo si sviluppa attraverso una telefonata. “Salve signor Rossi …Sono Bianchi…Si ricorda di me? Ci eravamo sentiti per quel preventivo di …ecc ecc.

E’ ovvio che un tentativo siffatto non può che portare a risultati scarsi e scoraggianti.

Da un momento all’altro ci troviamo a parlare con una persona che:

* Probabilmente a malapena si ricorda di noi.
* E’ possibile che in quel momento sia impegnato in tutt’altri pensieri e preoccupazioni.
* Nel momento in cui  si ricorda di noi può sviluppare una remora  verso una possibile tentata vendita.

Insomma, forse questo non è proprio il modo migliore per riallacciare una relazione nata e precocemente interrotta.

Per avere una maggiore chiarezza sull’inefficacia di questa strategia  è sufficiente osservare le relazioni di amicizia.

Se un amico che non senti da molto tempo ti chiama e dopo pochi secondi di conversazione ti fa una richiesta, pretende un favore o un lavoro particolare, oppure ti chiede di prestargli dei soldi, come ti senti?

C’è qualcosa che stride in questo? Ovviamente. Il medesimo tipo di attrito può facilmente sorgere quando si lavora per riattivare una relazione commerciale sopita. Una richiesta precoce oppure fatta in un momento inopportuno può rendere il processo fallimentare e frustrante per entrambe le parti coinvolte.

Dove esiste attrito, c’è bisogno di un particolare lubrificante. In questo particolare contesto, il lubrificante corretto ha la forma del valore.

E’ sperimentato. Se l’obiettivo è quello di ricostruire una relazione, una richiesta al cliente ha come effetto un blocco, il sorgere di resistenze ed obiezioni che portano ad una ulteriore chiusura della comunicazione.

L’alternativa praticabile ed inversa consiste nel dare, offrire valore. Se lo scopo dell’iniziativa è quello di riaprire i binari di una comunicazione soddisfacente e consapevole per entrambi i soggetti coinvolti, offrire valore al cliente può divenire una soluzione realmente efficace.

Questo valore può assumere diverse forme in funzione del tipo di attività. Può variare da una prova gratuita o un campione di un nuovo prodotto alle informazioni utili al cliente per riprendere il suo percorso di acquisto.

Dare valore può velocizzare e facilitare la riapertura di un canale comunicativo con il cliente. Inoltre, aiuta nel posizionamento dell’attività, poiché questo modo di interagire è autoritativo e contribuisce a mettere le basi per una relazione di fiducia duratura.

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Le definizioni di un buon potenziale cliente si perdono letteralmente nelle parole.

Come succede spesso per le definizioni generali, prima di procecere praticamente con delle iniziative di marketing, è sicuramente importante soffermarsi non solo sulle parole utilizzate per definire i potenziali clienti, quanto anche nel creare una definizione con parametri precisi. E’ necessario avere una definizione di “cliente” condivisa, così da potere essere universalmente accettata dalle varie parti che si occupano del marketing e delle relazioni con i clienti.

Un buon sistema utile per raggiungere un accordo su quello che potrebbe essere un buon cliente e allo stesso tempo creareuna definizione che sia utile, al di là della formula usata è l’acronimo “B.A.N.T.”

“B” Sta per “budget”. Cioè l’abilità di spesa del tuo cliente relativa all’acquisto del servizio. Anche se in apparenza (ma anche in sostanza) questo sembra essere un elemento essenziale, non capita di rado di vedere professionisti o imprenditori proporre servizi o prodotti a persone che sono assolutamente prive della capacità di acquisto. A meno che non si creda nella capacità di trasformare i sassi in oro o moneta contante, è importante intraprendere iniziative di marketing rivolte ad un mercato che sia in grado di pagare per i servizi resi.

“A” corrisponde al termine Autorità, ovvero la possibilità da parte del cliente di autorizzare una decisione di spesa. Non solo è importante che il tuo possibile cliente abbia a disposizione il denaro sufficiente per l’acquisto. E’ altrettanto importante che costui sia in grado di autorizzare e dire “si” per formalizzare la decisione.

“N” sta per “Need”, bisogno. Per fare in modo che il cliente acquisti non solo è necessario che questi abbia un budget e possa spenderlo, ma deve avere un bisogno, un problema o una necessità che gli permetta di giustificare l’acquisto sia in termini razionali sia emozionali.

“T” sta per Tempo. Affinchè un potenziale cliente sia definito come tale, è importante che la scelta di acquisto abbia una sua precisa collocazione temporale. E’ possibile che il tuo cliente abbia denaro, autorità e necessità di un acquisto. Ma questa spesa non rientra nelle sue priorità immediate. Proprio per questa ragione, è necessario considerare questa dimensione temporale nella strategia di marketing e comunicazione.

E’ importante notare come tutti questi elementi, per quanto necessari per definire un buon “potenziale cliente”, non hanno un carattere monolitico ed immutabile. Un marketing ben fatto può avere un effetto evolutivo nel guidare un cliente non perfettamente qualificato in uno che è “un’ottima scelta”.

Un esempio:

*Budget
La decisione di allocare un budget per un determinato acquisto è discrezionale ed  ha a che vedere con elementi come le priorità personali o professionali. Questo è esclusivamente una questione di priorità. La mancanza di un budget per un determinato acquisto può spesso essere causata semplicemente da una cattiva dimostrazione ed argomentazione del valore per il servizio proposto. Il margine di gioco in questo caso è molto ampio. Un buon marketing e di una strategia di comunicazione efficace può mettere in evidenza l’importanza di mettere da parte un budget relativo ad una determinata scelta di acquisto.

*Autorità
Comprenderne l’esistenza ed identificare le altre persone che possono autorizzare o che possono semplicemente generare un’influenza positiva nei confronti di una determinata spesa è ugualmente essenziale. Esiste sempre la possibilità di coinvolgerle in maniera attiva, ottenendo la loro partecipazione alla decisione di acquisto.

*Bisogno
Il cosiddetto “bisogno” di un servizio ha una relazione strettissima con il fattore “comodità”. Se il tuo servizio è percepito come inessenziale, contingente, o come semplicemente una cosa che è solo di marginale interesse, è chiaro che la probabilità di essere scelti declina paurosamente. Al contrario, posizionare l’attività dimostrando l’efficacia del servizio nella risolvere un determinato (o determinati, specifici problemi) permette di superare il cerchio della comodità, e passare ad una posizione di leadership e vantaggio competitivo.

*Tempo
Maggiore è la complessità del servizio reso, maggiori sono le probabilità che il ciclo di acquisto divenga particolarmente lungo ed elaborato. Ovviamente anche in questo caso è una responsabilità precisa del marketing non solo dimostrare l’importanza di un determinato acquisto, ma allo stesso tempo argomentare la necessità di una risoluzione pronta del problema.

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