Osservare ed analizzare questa risposta in termini reali comporta implicazioni importanti per il modo di comunicare e fare impresa:

1) Quello che è stato proposto al cliente (bene o servizio) è colto come una semplice comodità. L’interlocutore non vede  alcuna ragione per mettere da parte soldi, denaro, attenzione e risorse per acquistare quello che è stato suggerito.

2) L’oggetto della proposta, non importa se un bene materiale o un servizio, non ha sufficiente valore percepito chiaramente dal cliente. Questo può essere originato da uno scarso valore del servizio proposto, dalla facilità di ottenerlo da altri con altri mezzi o a prezzi inferiori, oppure da una argomentazione debole e di scarsa qualità.

3) L’elemento temporale è assente. La migliore affermazione di valore unita a potenti argomentazioni sull’unicità e particolarità di un bene, è perfettamente inutile se non è accompagnata da una dimostrazione di urgenza. Promuovere un bene, dimostrarne l’unicità ed i vantaggi rispetto ai concorrenti è importante. Se però non viene discussa contemporaneamente l’importanza del “perché adesso”, viene a mancare un elemento essenziale affinché la vendita possa accadere.

E’ facile osservare questo comportamento in qualunque conversazione di marketing, sia in presenza del cliente che a distanza. Il maggiore impegno è rivolto all’argomentazione del “perché acquistare da me”. Molta meno dedizione viene spesa per dimostrare il “perché adesso”.

4) Ad uno sguardo più approfondito, è possibile osservare come anche il “fattore tempo” relativo all’acquisto, rientri nel novero delle priorità. Osservata secondo questa prospettiva, la frase: “non ho soldi” può essere interpretata come: “Non ho intenzione di intraprendere questa spesa adesso. Non è una mia priorità in questo momento. Può darsi che in futuro io cambi idea. In questo momento questo acquisto non è una priorità

Le scelte di acquisto, specie se complesse, richiedono  una serie di cambiamenti “interni” nel sistema   decisionale del cliente. Perché questo mutamento attraversi la fase di elaborazione iniziale interna per portare ad azioni reali, è necessario che siano presenti numerosi fattori. Su molti di questi è possibile in intervento diretto, attivo. Su altri no, la possibilità di controllo, sfugge.

Quello che però può accomunare le micro decisioni del cliente, che sono di supporto alla scelta finale è la percezione del valore. Se il valore percepito è scarso o invisibile, la vendita accadrà nell’anno di mai. Ignoranza o pigrizia non sono scusate.

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Nello sforzo di comunicare efficacemente con i clienti

In pratica, durante le conversazioni con i potenziali clienti e nei materiali di marketing, spiegano che cosa fanno per i loro clienti. Il fatto è che spesso queste conversazioni seguono questo schema:

“La nostra metodologia proprietaria ci permette di..”
“Attraverso un processo di analisi…”
” Con le nostre tecniche collaudate noi….”
E così via.

Il problema è che questo livello di conversazione, raramente funziona. E’ centrato interamente sul processo. Su quello che si fa per il cliente. Il fatto è che tecniche, metodologie e processi, raramente possono essere fattori sostenibili di un vantaggio competitivo duraturo.

Utilizzare questo modello di comunicazione, centrato su quello che si fa per i clienti, raramente ottiene lo scopo di attirare e mantenere l’attenzione del cliente. Tanto più se le “tecniche” e le metodologie sono di difficile comprensione e difficili da argomentare.

Le persone non comprano da te per la tecnica o per la singolare metodologia, ma per il risultato che questa è capace di produrre per loro. Le persone acquistano se credono che tu sia in grado di produrre quel risultato. Le persone acquistano soluzioni per i problemi che sono importanti per loro.  Non importa quale metodologia venga utilizzata per generarli.

Prima che i clienti acquistino “mentalmente” la metodologia o il processo unico che utilizzi per ottenerla, devi vendere loro il risultato finale. Meglio ancora, devi vendere loro l’unicità del tuo risultato. La tecnica..verrà dopo.

Fare una buona comunicazione di marketing impone una serie di scelte critiche nell’ottica di ottenere dei risultati misurabili.

La prima è strettamente connessa ai mezzi che vengono utilizzati per veicolare il messaggio di marketing.

Questa scelta è relativa al comprendere se e come il mezzo che viene utilizzato per inviare il messaggio verso i potenziali clienti raggiunge effettivamente la destinazione desiderata.

La seconda scelta è correlata  alla coerenza interna tra il mezzo utilizzato per fare circolare il messaggio, il messaggio stesso e l’utente di destinazione.

Se fossi un agente immobiliare che tratta solo edifici di pregio con valore superiore a dieci milioni di euro, probabilmente scoprirei che pubblicare delle inserzioni in un settimanale di annunci gratuiti potrebbe avere un effetto discordante.

Prima di arrivare ad un cliente, un messaggio di marketing deve attraversare un labirinto composto da diversi filtri:  fisici, razionali ed emozionali.  Esplorare anticipatamente le varie possibilità e, quando possibile, sperimentare l’efficacia della varie opzioni permette sicuramente di ottenere migliori risultati e risparmiare (molto) denaro.

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