Ogni transazione economica tra cliente ed impresa, ogni acquisto, nasconde dietro di se un certo grado di rischio. In alcuni casi questo rischio è egualmente condiviso tra le parti. Nella maggioranza delle situazioni però,  la bilancia del rischio pende più verso una delle parti coinvolte nella compravendita: in genere il cliente.

La percezione del rischio è misurata principalmente al livello della possibile perdita economica: se compro il bene “x” e non funziona secondo le mie aspettative, il denaro speso è perso.

Se la percezione della perdita di denaro è in molti casi il primo elemento relativo alla percezione del rischio, esistono delle ramificazioni con implicazioni molto più importanti e non limitate  al semplice pericolo di una perdita economica.

* Rischio emozionale
Nelle sue molteplici sfaccettature, il rischio emozionale è presente in numerosi acquisti sia in campo business to business che business to customer. Questa particolare condizione può assumere svariate forme. E’ collegato all’opinione ed eventuale biasimo che altre persone (colleghi, superiori, amici, clienti, parenti) possono rivolgere alla persona che è responsabile per una particolare scelta di acquisto.

In alcuni casi e per alcune professioni il fattore emozionale può essere l’elemento principale che influenza il comportamento di acquisto. Questo può capitare facilmente in molte professioni che instaurano una relazione di aiuto con il cliente (psicologi, medici, ecc) ed anche in alcuni settori della consulenza professionale.

Assumere un professionista dell’aiuto può rappresentare, per alcune personalità, la manifestazione di una certa forma di “debolezza”. Questa percezione può manifestarsi con la difficoltà di selezionare o scegliere il professionista. Spesso questa situazione si complica con  l’emergere di una molteplicità di dubbi o resistenze e/o obiezioni  relative al fatto stesso di utilizzare una risorsa esterna per ottenere la soluzione di un problema “interno” al sistema-cliente.

* Rischio strategico ed operativo
Acquisti e relazioni complesse, come quelli che possono svilupparsi nei settori business to business devono confrontarsi effettivamente con livelli di percezione del rischio solitamente elevati. Decisioni di acquisto complesse possono mettere a rischio l’intera sicurezza ed il futuro di una azienda. La scelta di particolari fornitori, tecnologie e/o macchinari oppure l’acquisizione di metodologie e processi nuovi e innovativi sono solo esempi di elementi che possono essere fonti di rischio reale e percepito da coloro che devono prendere importanti decisioni.

Chiunque sia seriamente determinato a scoprire le leve decisionali ed entrare più in profondità nei meccanismi di scelta interna  dei clienti, non può prescindere da questa analisi del rischio. E’ importante notare come gli strumenti  classici di indagine sul comportamento e feedback del cliente, raramente permettono l’accesso a questo tipo di sapere con i dettagli  e l’onestà necessari per intraprendere azioni di marketing e comunicazione efficaci.

“Ma secondo te le piaccio?”
“Hai visto…continua a guardarmi..”
“Cosa faccio… mi avvicino?”
“………..Ma secondo te le piaccio?” (ripetuto nuovamente fino alla nausea)

Lo stesso procedimento mentale accade talvolta nel marketing e nelle relazioni con i clienti. Quante volte si scambia un comportamento innocente per una manifestazione di interesse per i prodotti o servizi offerti?

E’ interessata/o?…Gli/Le piaccio?…Come scoprire la verità?
Come capire se una  intuizione o una sensazione rappresenta una reale manifestazione di interesse? Come è possibile sapere se quanto percepiamo corrisponda ad una reale attenzione da parte del cliente? Si tratta di una semplice coincidenza, o è vero amore?

Fraintendere il comportamento del cliente può portare ad azioni (e reazioni) errate. Molte volte gli errori di interpretazione sono originati da:

1) Mancanza di sobrietà. Non mi sto riferendo al tasso alcolico, ovviamente. Piuttosto, quello che è in gioco è la capacità di osservare con distacco un comportamento e le azioni di un cliente, cercando di comprenderne le reali motivazioni.

2) Attaccamento emozionale. Se c’è coinvolgimento emozionale, non può esserci quel tipo di distacco che permette di osservare in modo analitico le azioni del cliente.

Le ragioni di un forte attaccamento emozionale ad una vendita possono certamente essere
differenti. Chi vende prodotti con un’alta fascia di prezzo oppure servizi molto elaborati è facile che cada in questo trabocchetto. Ogni vendita potenziale è importante per il successo dell’attività. Questo rende più facile che accadano degli “scivoloni del giudizio”.

3) Coscienza di scarsità. Questo può facilmente essere un sottoprodotto della crisi. Ogni vendita diviene importante, vitale. L’effetto risultante è una situazione nella quale ogni minima opportunità persa può risultare in un serio danno che  preclude l’esistenza futura dell’azienda.

Il prodotto di questo atteggiamento è una sovraestimazione dei segnali offerti dai clienti. E’ umano, può capitare.

Perdere la lucidità necessaria per interpretare oggettivamente o in modo sufficientemente distaccato i segnali emessi dai potenziali clienti, può portare ad importanti errori di valutazione. In ultima istanza è possibile perdere tempo e denaro rincorrendo opportunità che sono tali solo nella nostra immaginazione.

Nell’intento di promuovere i loro prodotti o servizi, imprenditori e professionisti possono seguire diverse strade. Non tutte portano alla meta desiderata, l’acquisto.

Caso numero 1: le strade parallele.
Talvolta esiste solo un parallelismo tra come viene fatto il marketing e la comunicazione ed il modo attraverso il quale il cliente acquista. Come è facile intuire dall’esempio, due strade parallele non si incontrano mai.  In questo particolare contesto, il significato reale è che il marketing è disconnesso dalle reali domande di chiarezza, informazione e bisogno da parte del cliente. Un marketing di questo tipo è spesso completamente inefficace. La vendita, quando accade, avviene per puro caso.

Caso numero 2: le strade convergenti.
In questo contesto è facile intuire come esista un punto di contatto con le reali esigenze, problematiche e difficoltà nell’acquisto da parte del cliente. Se la strada del marketing e quella del percorso di acquisto personale del cliente si incrociano, esistono diverse chance che la vendita accada.

Anche se quello delle strade convergenti è sicuramente un marketing migliore rispetto al precedente, i risultati non sono sicuramente ottimali. Se il punto di incrocio delle due vie è casuale, sarà altrettanto casuale la possibilità di concludere una vendita oppure iniziare un contatto significativo con un futuro cliente.
Caso numero 3: l’avvicinamento.
Immagina che le due strade attualmente incrociate inizino lentamente ad avvicinarsi. Dopo poco tempo, si sovrappongono. Il marketing e la comunicazione a questo punto procedono insieme al processo di acquisto del cliente. Questo significa che  ogni passo in avanti del cliente è seguito da una iniziativa di marketing dedicata, che aiuta il cliente nel suo percorso. Tutto questo percorso conduce alla fase successiva:

Caso numero 4: seguire il cliente
Puoi considerare questa fase come un percorso di apprendimento. Segui le mosse del cliente, cercando di rispondere nel miglior modo possibile alle sue esigenze. Se completi questo percorso per un numero sufficiente di clienti puoi passare al momento successivo, in cui sarai capace di predire con una ragionevole sicurezza il comportamento del cliente.

Caso numero 5: anticipo e previsione
Se nel momento precedente i tuoi movimenti erano reattivi ed a volte casuali, in questa fase esiste una ragionevole sicurezza sul percorso di acquisto del cliente. Alcune fasi del contatto possono essere automatizzate e quindi richiedono un minimo intervento di personale umano. Si ha un’idea chiara di “come il cliente acquista”. La posizione di leadership è rafforzata dal fatto che si guida realmente il cliente all’acquisto, precedendolo.  In questa modalità particolare, marketing e comunicazione sono proattivi e motivati dal miglior interesse per il cliente. Questo può risultare in un surplus di fiducia da parte del cliente.