Cliente: Che bello rivederti, anche tu quì!

Fornitore: Fantastico..dopo tanti anni ci ritroviamo. Adesso che ti rivedo, vorrei farti alcune domande. Molte le ho sempre pensate, ma non ho mai avuto il coraggio di portele.

Cliente:  Chiedi pure, anche io ho tante cose che vorrei dirti.

Fornitore:  In tutti questi anni hai sempre acquistato da me. Sono certo che sapevi bene che la qualità dei miei servizi non era al top. Ma non ti sei mai lamentato per questo. A volte mi sono stupito di vederti ritornare a servirti da me, dopo che alcuni dei miei servizi sono stati un disastro.

Eppure eri sempre li. Talvolta ho pensato anche di chiederti scusa per il mio cattivo comportamento. Ma poi qualcosa, probabilmente l’orgoglio personale, mi ha fermato. Ho semplicemente continuato a portare avanti l’attività come ho sempre fatto.

Vorrei chiederti proprio questo: perché non sei mai andato via? C’erano tanti miei concorrenti che avrebbero potuto servirti in modo migliore del mio, ma sei sempre venuto da me. Perché?

Cliente: Ti ringrazio davvero per avermi fatto queste domande. Questo era proprio quello che ti volevo sempre dire, ma ho spesso avuto paura di farlo. Vedi, è sempre stato comodo per me acquistare da te. Ho quasi sempre trovato parcheggio abbastanza facilmente. I tuoi servizi, è vero, non sono stati il meglio che potevo trovare, ma per me erano sufficienti. In fondo, per quello che pagavo, il tuo lavoro è sempre stato ragionevolmente decente. E’ vero, a volte hai fatto dei lavori da schifo. Mi sono imbestialito più di una volta e altrettante volte sono andato da un’altro. Il fatto è che i tuoi concorrenti mi hanno trattato peggio di come mi trattassi tu. Per questo sono sempre tornato a servirmi da te. Il prezzo è sempre stato ragionevole, il servizio accettabile, insomma, perché sbattere la testa cercando qualcun’altro?

Fornitore: Ti ringrazio

Punti da considerare:

*La posizione di mercato della “comodità” è sostenibile solo fino a quando il livello della concorrenza è basso o inferiore.

*La fedeltà di alcuni clienti è dovuta in alcuni casi più a fattori di comodo che a reali vantaggi competitivi

* Le persone, ed in particolar modo i clienti, non sempre dicono la verità. Scoprire veramente perché i clienti acquistano da te può essere una consapevolezza dolorosa. Solo chi è disposto ad accettarla nella sua interezza e senza censure deve interessarsene.

* Le persone rimangono fedeli anche quando si commettono degli errori. C’è poco da vantarsi di questo. Cercare nuovi fornitori è spesso difficile per il cliente, ed il rischio più grande è quello di cadere dalla padella nella brace.

* Raggiungere l’eccellenza è difficile quando è possibile sopravvivere anche con la mediocrità.

Le definizioni di un buon potenziale cliente si perdono letteralmente nelle parole.

Come succede spesso per le definizioni generali, prima di procecere praticamente con delle iniziative di marketing, è sicuramente importante soffermarsi non solo sulle parole utilizzate per definire i potenziali clienti, quanto anche nel creare una definizione con parametri precisi. E’ necessario avere una definizione di “cliente” condivisa, così da potere essere universalmente accettata dalle varie parti che si occupano del marketing e delle relazioni con i clienti.

Un buon sistema utile per raggiungere un accordo su quello che potrebbe essere un buon cliente e allo stesso tempo creareuna definizione che sia utile, al di là della formula usata è l’acronimo “B.A.N.T.”

“B” Sta per “budget”. Cioè l’abilità di spesa del tuo cliente relativa all’acquisto del servizio. Anche se in apparenza (ma anche in sostanza) questo sembra essere un elemento essenziale, non capita di rado di vedere professionisti o imprenditori proporre servizi o prodotti a persone che sono assolutamente prive della capacità di acquisto. A meno che non si creda nella capacità di trasformare i sassi in oro o moneta contante, è importante intraprendere iniziative di marketing rivolte ad un mercato che sia in grado di pagare per i servizi resi.

“A” corrisponde al termine Autorità, ovvero la possibilità da parte del cliente di autorizzare una decisione di spesa. Non solo è importante che il tuo possibile cliente abbia a disposizione il denaro sufficiente per l’acquisto. E’ altrettanto importante che costui sia in grado di autorizzare e dire “si” per formalizzare la decisione.

“N” sta per “Need”, bisogno. Per fare in modo che il cliente acquisti non solo è necessario che questi abbia un budget e possa spenderlo, ma deve avere un bisogno, un problema o una necessità che gli permetta di giustificare l’acquisto sia in termini razionali sia emozionali.

“T” sta per Tempo. Affinchè un potenziale cliente sia definito come tale, è importante che la scelta di acquisto abbia una sua precisa collocazione temporale. E’ possibile che il tuo cliente abbia denaro, autorità e necessità di un acquisto. Ma questa spesa non rientra nelle sue priorità immediate. Proprio per questa ragione, è necessario considerare questa dimensione temporale nella strategia di marketing e comunicazione.

E’ importante notare come tutti questi elementi, per quanto necessari per definire un buon “potenziale cliente”, non hanno un carattere monolitico ed immutabile. Un marketing ben fatto può avere un effetto evolutivo nel guidare un cliente non perfettamente qualificato in uno che è “un’ottima scelta”.

Un esempio:

*Budget
La decisione di allocare un budget per un determinato acquisto è discrezionale ed  ha a che vedere con elementi come le priorità personali o professionali. Questo è esclusivamente una questione di priorità. La mancanza di un budget per un determinato acquisto può spesso essere causata semplicemente da una cattiva dimostrazione ed argomentazione del valore per il servizio proposto. Il margine di gioco in questo caso è molto ampio. Un buon marketing e di una strategia di comunicazione efficace può mettere in evidenza l’importanza di mettere da parte un budget relativo ad una determinata scelta di acquisto.

*Autorità
Comprenderne l’esistenza ed identificare le altre persone che possono autorizzare o che possono semplicemente generare un’influenza positiva nei confronti di una determinata spesa è ugualmente essenziale. Esiste sempre la possibilità di coinvolgerle in maniera attiva, ottenendo la loro partecipazione alla decisione di acquisto.

*Bisogno
Il cosiddetto “bisogno” di un servizio ha una relazione strettissima con il fattore “comodità”. Se il tuo servizio è percepito come inessenziale, contingente, o come semplicemente una cosa che è solo di marginale interesse, è chiaro che la probabilità di essere scelti declina paurosamente. Al contrario, posizionare l’attività dimostrando l’efficacia del servizio nella risolvere un determinato (o determinati, specifici problemi) permette di superare il cerchio della comodità, e passare ad una posizione di leadership e vantaggio competitivo.

*Tempo
Maggiore è la complessità del servizio reso, maggiori sono le probabilità che il ciclo di acquisto divenga particolarmente lungo ed elaborato. Ovviamente anche in questo caso è una responsabilità precisa del marketing non solo dimostrare l’importanza di un determinato acquisto, ma allo stesso tempo argomentare la necessità di una risoluzione pronta del problema.

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