Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro.  A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco  che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.

Il percorso del business è lastricato di scorciatoie, o presunte tali. Una delle più comuni si manifesta nel tentativo di comunicare il valore aziendale. Tante energie vengono spese allo scopo di ottenere una breve frase che riassuma in un concetto chiave l’intero valore dell’azienda e riesca a “colpire” il potenziale cliente.

Eppure, spesso questa ricerca di semplificazione del valore ha un effetto controproducente. Nel tentativo di riassumere, comprimere e liofilizzare i principi chiave che costituiscono il reale valore fornito dall’azienda al cliente, spesso si perde qualcosa. Talvolta si perde molto di più.

L’idea che sta alla base della semplificazione del valore è quella di agevolare la comprensione delle attività e dei servizi ad un maggior numero possibile di potenziali clienti. Eppure in taluni casi la complessità del servizio offerto è una delle ragioni che ne sostengono il vantaggio competitivo. Allora, perché cercare di semplificare qualcosa che è naturalmente complesso?

La convinzione che sostiene questo modo di pensare ed agire spesso è l’idea che se il cliente capisce  esattamente il nostro valore, sarà  più facile valutare ed acquistare. Ora, se questo è assolutamente accettabile, la scorciatoia, la semplificazione non è sempre il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Idealmente, cercare scorciatoie che dimostrino e argomentino il valore aziendale rappresenta una possibilità di accelerare il ciclo di acquisto e permettere al cliente di comprare più velocemente. Eppure  allo stesso tempo si ha la consapevolezza che acquisti complessi, cioè quelli che comportano una serie di decisioni e scelte maturate in periodo di tempo più o meno lungo, hanno bisogno di una certa fase di “maturazione”.

Cercare di accelerare la “digestione” del valore non è un processo che può funzionare sempre. Talvolta la semplificazione significa anche una banalizzazione di quanto offerto. Altre volte il tentativo di riassumere in maniera sintetica il valore offerto al cliente impedisce a quest’ultimo la possibilità di metabolizzare  quei mutamenti di percezione che possono portarlo ad accettare il cambiamento che è connesso ad un acquisto importante. Ogni acquisto importante è il risultato di un cambiamento di percezione sul valore.

Spesso, in particolar modo per servizi e prodotti complessi il valore è estremamente connesso alla complessità. La fretta connessa alla semplificazione conduce inevitabilmente alla banalizzazione. La ricerca di una scorciatoia per cercare di ottenere risultati più velocemente conduce sul sentiero spinoso della mediocrità.

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L’effetto Yo-Yo è noto a chiunque abbia intrapreso un programma alimentare o una dieta. Le statistiche dicono che  la maggior parte delle volte  che si inizia un regime alimentare drastico, allo scopo di ridurre il peso, questo viene riacquistato velocemente in pochi mesi.

Anche le attività di marketing risentono spesso di questo effetto “Yo Yo”. Momenti di difficoltà inducono a intraprendere attività di marketing, promozione e pubblicitarie con la speranza che l’intensità dello sforzo sia sufficiente a produrre quei risultati necessari per superare il periodo di crisi.

Nella realtà dei fatti, come per la dieta,  l’esperienza insegna che il marketing a “Yo Yo”, raramente si dimostra efficace. La ragione principale è dovuta al fatto che l’intensità, la quantità o il numero di iniziative in un ristretto lasso di tempo, raramente è capace di ottenere lo scopo di attirare e convertire un numero sufficiente di clienti.

Detto in altri termini, la lunghezza del ciclo di acquisto, in particolare per quei tipi di attività nelle quali il cliente arriva ad acquistare dopo un considerevole lasso di tempo di riflessione e valutazione, rende molto difficile il successo di queste attività fondate su un atto “titanico” di volontà di promozione.

A ben vedere, qui è in opera  lo stesso principio che accade durante le diete. La considerazione di essere sovrappeso e la necessità di intraprendere delle contromisure, conduce a iniziare una dieta. Molto spesso la caratteristica della dieta è proprio questa: sacrifici e riduzione delle calorie e dei pasti, spesso per un tempo limitato. Quello che supporta questo tipo di dieta è una forte volizione, una decisione importante che proprio per la sua drasticità, spesso è difficile da mantenere per un periodo di tempo sufficientemente lungo.

Se l’alternativa più efficace e sostenibile  alla dieta è quella di adottare un nuovo regime alimentare, quale è la possibilità per il marketing?  Esiste un corretto “regime alimentare” per le attività di marketing e di comunicazione?

E’ utile notare anche la terminologia spesso usata per nominare queste iniziative. Campagna, iniziativa, lancio, promozione, invio di massa ecc. ecc. I nomi usati richiamano uno sforzo o un intento che viene intrapreso per un periodo di tempo limitato.

La domanda corretta a questo punto è esattamente questa: “queste attività sono funzionali a ad ottenere risultati anche a breve termine, oppure no?”.

Se  l’obiettivo è quello di acquisire clienti, oppure è quello di stabilizzare quelli che già si possiedono, un’ottica lungimirante prevede che si osservi la relazione con il cliente da un punto di vista ampio e prolungato nel tempo. Il problema di mantenere attività di marketing sostenute nel tempo, fare in modo che queste divengano una “buona abitudine“, così come accade per un corretto regime alimentare, non è una questione di forza di volontà, ma piuttosto quella di acquisire l’abilità di mantenere un numero selezionato di attività di marketing e di comunicazione per un periodo di tempo sufficiente a convertire e finalizzare i clienti.

Questo è un buon regime per il marketing.

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Nella realtà infatti, il metodo più comune utilizzato per qualificare i clienti è esattamente questo: cercare di vendere loro prodotti e servizi. Si può pensare che questo modo di “analizzare attraverso la vendita” sia efficace”. Spesso non lo è,  ed in alcuni casi, conduce a risultati contrari a quelli sperati. L’idea di base che è sottesa in questo atteggiamento può condurre  a considerare che:

* Chi acquista è qualificato.

* Chi non acquista non è un cliente qualificato.

Queste considerazioni sono potenzialmente errate, e  oltretutto, sviano dallo scopo. Da una parte il semplice fatto che una persona acquisti non prova nulla su quanto fosse qualificata per farlo. Dall’altra si presuppone che la vendita sia uno strumento adatto per qualificare il cliente. E’ anche questo errato o, se non altro, discutibile.

Gran parte dei problemi connessi alla creazione di opportunità con dei potenziali clienti sono originate dalla mancanza di una affermazione precisa di “cosa è un cliente qualificato“.

Questa definizione, perché sia efficace e funzionale, deve tener conto di diversi fattori, di tipo oggettivo e soggettivo, emozionali e razionali. Deve essere chiara, definita e allo stesso tempo  condivisa dalle varie parti che entrano in contatto con il cliente, nelle varie fasi del ciclo di acquisto.

Considerare la vendita oppure semplicemente la conversazione con il cliente  come un momento di qualificazione, può quindi indurre in errore.

Utilizzare dei sistemi e metodologie per qualificare i clienti, che siano ripetibili e e sistematizzabili, permette inoltre di utilizzare al meglio le risorse umane dell’attività. Parlare con i clienti,  specialmente se questi non sono sufficientemente qualificati per sostenere una conversazione di vendita, è oneroso sia dal punto di vista economico che dal punto di vista del tempo ed energia che si spende per incontrarli.

Queste risorse, molto probabilmente potrebbero essere organizzate più produttivamente, investendo attivamente nello sviluppo metodiche e strategie alternative per la qualificazione dei clienti.

Personalmente, non conosco nessuno, imprenditore o professionista che protesti o si deprima quando riceve un nuovo cliente tramite una referenza. Le ragioni di questa felicità sono conosciute a tutti: un potenziale cliente “raccomandato” da un altro cliente o conoscente acquista più facilmente. Il ciclo di acquisto è più breve, l’entità dell’acquisto è spesso più alta di un cliente ecc.

Se si osserva il meccanismo delle referenze dal lato che abbiamo appena accennato, sono rose e fiori.  Tutti sono felici. Il professionista perché acquisisce un cliente ad un costo prossimo allo zero. Il cliente è contento perché la sua difficoltà nella scelta di un fornitore è stata agevolata dal processo della referenza e della raccomandazione.

Se però si osserva il fenomeno da un altro lato,  cioè quello di coloro che si affacciano alla libera professione, solo per fare un esempio, il sistema mostra le sue pecche. Detto in breve: no clienti… No referenze! Chiaramente questo è solo un piccolo aspetto, una sfaccettatura della situazione ed è evidente che esistono altri sistemi utilizzabili per guadagnare l’attenzione dei clienti anche quando non si possiede un portafoglio clienti solido.

L’elemento sul quale voglio portare l’attenzione è sul fatto che, in alcune particolari attività, principalmente attività connesse con i servizi professionali, le referenze sono l’unico ed il solo strumento di marketing. I clienti arrivano solo per conoscenza… E tramite  conoscenze.

E’ un male? E’ un bene? Oppure semplicemente è una questione marginale? Dal mio punto di vista è importante per alcune precise ragioni:

* Quando si sceglie un possibile fornitore affidandosi alle referenze, chiedendo quindi consiglio a conoscenti o amici, si sta semplicemente optando per una modalità decisionale che faciliti l’approccio all’ignoto.

* In molti casi, la scelta di un fornitore viene fatta senza un criterio preciso. Se viene in aiuto un conoscente o un collega che indirizza, spesso si è ben felici di affidarsi a quel suggerimento, in particolar modo se questo appare onesto e disinteressato.

* Scegliere è, per alcune particolari decisioni d’acquisto, “doloroso”. Affidarsi al noto aiuta ad alleviare questa preoccupazione.

Per quanto le referenze siano un sistema di acquisizione clienti “ideale”, non è  possibile parlarne onestamente senza considerarne l’aspetto  conservativo, e, potremmo  addirittura affermare, reazionario.

Reazionario? Oui, mon ami!
Se osserviamo il meccanismo della richiesta di referenze dal particolare punto di vista di chi è alla ricerca di un servizio, o di una soluzione ad un particolare problema, non possiamo non notare come la scelta del “noto”, l’amico dell’amico è una decisione assolutamente conservativa. E’ una scelta volta a minimizzare il rischio di prendere una cattiva decisione.

Ovviamente non voglio dire che è necessario addossare la colpa di questo meccanismo decisionale imperfetto sulle spalle del cliente.

Ho parlato di meccanismo decisionale imperfetto per una ragione molto precisa: una referenza significa sicuramente una scelta più facile, magari significa anche ottenere un prezzo migliore, ma è assolutamente falso dire che la referenza conduca sempre alla scelta migliore per il cliente.

Io ho compiuto scelte imperfette chiedendo informazioni e referenze ad amici e colleghi. Io stesso in passato sono stato responsabile di scelte imperfette, suggerendo decisioni “facili” ma che in seguito si sono dimostrate mediocri per i miei amici. Mi cospargo il capo di cenere (non i capelli perché ne ho ormai pochi), sono un essere umano.

La referenza in questo contesto, è un meccanismo squisitamente egualitario. Può veicolare il successo della mediocrità oppure supportare l’eccellenza della pratica. In egual modo!

Infatti, tutti ottengono referenze: attività eccelse, leader nel loro campo, ma anche imprese “nella media”.  Persino attività mediocri o addirittura scarse, ottengono referenze dai loro clienti.

Il riflesso significativo e pratico di questi concetti sulle attività di marketing è precisamente questo:
Informare ed educare il cliente alla scelta non è un’opzione, ma un dovere. Farsi carico di una parte di responsabilità, essere parti attive nel processo decisionale del cliente, significa creare migliori clienti, più consapevoli e in ultima istanza, più sicuri delle loro scelte. In particolar modo nel campo dei servizi, non esiste una attività professionale che sia leader..ed abbia  un portafoglio  clienti di poca qualità. Acquisire leadership significa esattamente acquisire i migliori clienti.
Anche questa è innovazione!

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La difficoltà si manifesta quando il processo di vendita non funziona , oppure è solo parzialmente efficace. La motivazione di questo fallimento è semplice: il cliente non è pronto ad acquistare in quel particolare momento e i tentativi di entrare i contatto sono inefficaci.

Questa modalità di sviluppo dell’attività può essere considerata come un modello ad alta intensità/breve tempo. Si spinge per la chiusura della vendita o del contratto perché si ha la consapevolezza che, passato un certo lasso di tempo, il cliente perde interesse, si rivolge alla competizione, oppure semplicemente svanisce nel nulla.

Le ragioni che spingono ad adottare questa modalità di comunicazione con i potenziali clienti sono facilmente intuibili e, in un certo modo, anche comprensibili. Poiché non si possiedono l’abilità e gli strumenti per iniziare e proseguire con una comunicazione a minore intensità ma prolungata nel tempo, le settimane che succedono al primo contatto con il cliente sono considerate fondamentali.

Quando però il cliente si ritrova a dovere affrontare scelte complesse, tecniche e spesso di difficile comprensione (e digestione), è assolutamente normale che abbia necessità di più tempo per aprirsi alla possibilità della decisione di acquisto, comprendere la necessità ed il valore della decisione e giustificare razionalmente la ricerca di un budget necessario per acquistare la soluzione al suo problema.

Un progetto di comunicazione che sia coerente con le modalità di acquisto e che segua il processo decisionale del cliente non può fare a meno dello sviluppo di una serie di punti di contatto con il cliente che siano concordi con i suoi processi decisionali durante l’intera lunghezza il ciclo di acquisto.

Affinché questo processo possa essere sviluppato adeguatamente è necessario sviluppare una architettura della comunicazione congrua ed uniforme alle domande ed aspettative del cliente.

In particolare, è necessario acquisire informazioni su:
* Come il cliente prende le decisioni.
*Quali informazioni sono necessarie perché il cliente sia capace di fare una scelta di acquisto informata.
* Quali ostacoli può incontrare durante le varie tappe del percorso di acquisto.

Acquisire questo genere di informazioni non è sempre semplice o intuitivo. La qualità delle informazioni ottenute attraverso i classici strumenti di indagine “formale”, raramente raggiungono la profondità di contatto che è possibile ottenere con il contatto diretto e genuino con i clienti. Questo processo richiede tempo, empatia per il cliente ed i suoi processi decisionali ed emotivi, ed il desiderio sincero di entrare in contatto con il cliente.

Una volta acquisite le informazioni, la cura nel creare dei punti di contatto significativi con il cliente dovrà tenere conto di come le diverse tipologie di cliente affrontano l’acquisto. A questo punto, l’elemento più complesso della creazione di un sistema di comunicazione multistadio non consiste tanto nella razionalizzazione dei mezzi e dei contenuti utilizzati per la comunicazione, quanto piuttosto nella sua umanizzazione: adattare le strategie e tattiche utilizzate in funzione della particolarità del singolo cliente.

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La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.

Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:

1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica.

E’ vero, alcune attività si prestano più facilmente ad essere misurate rispetto ad altre,  ma, nell’ottica del marketing dei servizi, l’elemento che è davvero importante da considerare è l’impatto a medio lungo termine delle iniziative di marketing. Se pensiamo di organizzare un seminario introduttivo, giusto per fare un esempio, e questo registra quaranta partecipanti, dei quali tre divengono immediatamente clienti, il calcolo dell’efficacia del  corso è istantanea.

Ma se la comunicazione con i restanti partecipanti continua anche dopo il corso, sempre tenendo a mente il nostro esempio,  si potrebbe sperimentare il fatto che negli otto mesi successivi al seminario altri partecipanti si trasformino in clienti. A questo punto, l’impatto globale del seminario e della comunicazione successiva è ancora più evidente. Cosa accade nei dodici /diciotto mesi successivi? Dei rimanenti partecipanti al corso, esiste la possibilità che qualcuno di loro divenga cliente? Hanno parlato con i loro colleghi del corso? Hanno generato referenze?  Esistono dei risultati indiretti ma sostanziali che sono stati registrati nei mesi successivi?

2)  Essere costanti e persistenti nel riportare i risultati ottenuti, acquisire l’abitudine di registrare regolarmente i contatti con i clienti, le proprie impressioni e l’andamento della relazione, scoprire come i clienti sono arrivati e perché ci hanno scelto, sono elementi  che divengono utili ad una valutazione oggettiva e soggettiva della qualità delle iniziative di marketing che sono state intraprese nel corso degli anni.  Ormai esistono numerosi software per la gestione dei contatti che possono rendere questo lavoro di inserimento, aggiornamento e ricerca dei dati semplice e facilmente accessibile.

3) Sistematizzare le attività di marketing e comunicazione. I contatti divengono clienti attivi attraverso un processo casuale, oppure esiste un processo strutturato? Come viene effettuata le scelta sulle opportunità che hanno più possibilità di trasformarsi in clienti? Scrivere le procedure di comunicazione e le strategie di contatto, verificando cosa funziona ed in quali condizioni, è un elemento importante della misurazione.

Purtroppo spesso accade che  le procedure di contatto con i clienti siano affidate più all’umore del giorno che ad una pianificazione accurata. Per riprodurre un elemento o un processo che è stato capace di generare un cliente o un contratto importante è indispensabile dissezionare la sequenza di contatto e di comunicazione utilizzata nelle sue parti essenziali. Se questi procedimenti sono lasciati al caso e non vengono standardizzati, risulterà molto difficile intervenire per migliorarli ed ottimizzarli.

4) Controllare le sinergie. Le strategie di contatto che si concretizzano nella creazione di nuovi clienti sono spesso il prodotto dell’utilizzo di più strumenti (o tattiche) utilizzate in modo coordinato. Scoprire quale combinazione è vincente per un particolare target clienti permette di riprodurre e ottimizzare i risultati ottenuti.

6) Ottimizzazione continua. Un piccolo cambiamento, la modifica di una presentazione o di un testo o la sequenza di contatti utilizzata nel corso di una negoziazione complessa, possono produrre un grosso cambiamento nell’efficacia globale delle strategie utilizzate. Istituire dei sistemi di misurazione per scoprire cosa realmente funziona e come funziona possono essere un grosso stimolo a migliorare ulteriormente l’efficacia dei vari strumenti utilizzati per il marketing.

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Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.

Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è,  però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale.

Se dovessimo fare finta di suddividere le attività di marketing sulla base della loro efficacia nel consolidare la relazione con un potenziale cliente avremo:

1)  Attività che influenzano positivamente la relazione fornitore/cliente.
2)  Attività che hanno un impatto neutro e non influenzano in positivo o in negativo la relazione tra potenziale cliente ed azienda.
3) Attività che hanno un effetto negativo e rallentano la creazione di una relazione, allontanando il potenziale cliente dall’acquisto.

Nella realtà dei fatti non esistono attività “neutre” dal punto di vista del rafforzamento del rapporto con il potenziale acquirente. I clienti sono impegnati, hanno aziende da portare avanti, e la loro disponibilità a perdere tempo improduttivo  è equivalente allo zero.

Rimangono quindi solo due tipi di azioni utili allo scopo di guadagnare clienti: quelle positive e quelle negative. Se prendiamo in considerazione il fatto che il tempo e l’attenzione dei potenziali interlocutori sono limitati, ogni iniziativa di marketing deve tenere conto di questi fattori:

* Informazioni, materiali  di marketing ed argomentazioni di tipo educativo devono essere “facilmente digeribili” dal cliente. E’ meglio dividere e spezzettare le informazioni che rischiare di essere ignorati.

* La relazione con il cliente è come una fonte energetica non rinnovabile. Deve essere considerata con rispetto, cura per evitare di esaurirla in modo permanente.

*L’elemento che favorisce maggiormente l’avanzamento della conversazione è direttamente collegato con la capacità di dimostrare e creare valore. Ogni elemento che non supera il test del “valore aggiunto”, deve essere purgato e riorientato verso una comunicazione centrata su quello che è più utile per il cliente.

* La possibilità di usurare la relazione attraverso iniziative di marketing mal congegnate, irrilevanti o inutili per il cliente è reale e deve essere tenuta in forte considerazione. Due elementi che devono essere tenuti a mente in queste fasi sono:

1) Rinsaldare la relazione e la connessione con il cliente
2) Evitare di rovinarla con iniziative irrilevanti.
3) I clienti interessati dischiudono la loro porta permettendoci di comunicare con loro attraverso il marketing.

Questa porta non rimane sempre aperta ma è necessario bussare ogni volta, chiedendo ripetutamente il permesso di entrare. Questa licenza di ingresso non deve mai essere considerata come un bene acquisito e garantito, ma si rinnova ogni volta che si entra in contatto con il cliente. Il solo bussare non è mai sufficiente, è necessario anche essere invitati ed ospiti  graditi.

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La decisione sui mezzi da utilizzare per il marketing e la comunicazione è di importanza strategica. Utilizzare una singola cannonata sperando di colpire il bersaglio? Oppure usare altri mezzi che permettano di veicolare la comunicazione con una presenza a medio lungo termine ed una frequenza superiore?

La lunghezza e complessità del ciclo di acquisto dei servizi suggeriscono di optare per la seconda strategia. Investendo in pubblicità è facile spendere in poco tempo l’intero budget disponibile. Se non  dovesse funzionare… (spesso non funziona) Cosa si fa?

Nel marketing dei servizi, una presenza continuativa è sempre più efficace di un singolo flash. Mantenere una contatto prolungato consente, a differenza della pubblicità a “colpo singolo”, di modificare l’approccio utilizzato nel corso del tempo. Creando e mettendo in pratica  sistemi di misurazione e feedback, è possibile aggiustare il tiro in funzione delle risposte ricevute.

Un’inserzione, al contrario è come un colpo di cannone. Una volta sparato non è più possibile correggerne la direzione. Se non colpisce il bersaglio, il denaro è perso, per sempre. Proprio per questa ragione, la pubblicità per i servizi professionali dovrebbe essere curata e pianificata con la massima cura.

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Una negoziazione complessa per un progetto importante

Le sensazioni  e le emozioni che il cliente si ritrova ad affrontare potrebbero essere le più diverse, sia “positive” che “negative”. Possono includere eccitazione ansia, paure e resistenze.

Genericamente parlando, l’imprenditore o il professionista ha quasi sempre una visione positiva dell’intera negoziazione. L’obiettivo verso il quale si tende ad arrivare implica una sorta di vittoria: ottenere l’accordo con il cliente. Allo stesso tempo, focalizzarsi sul successo e solo su quello può avere come effetto collaterale una specie di miopia, l’abilità di percepire le emozioni e gli stati attraversati dal cliente.

Non è un caso che molti corsi, specialmente quelli di vendita, sono focalizzati principalmente sulla motivazione. L’idea che sostiene questo concetto è che, una persona entusiasta, passionale, sia capace di contagiare in positivo il cliente.

E’ facile osservare questo comportamento negli operatori di telemarketing. Quando ti chiamano, nei momenti più impensabili nel confort della tua casa, hanno sempre un tono eccitato. Purtroppo non si rendono conto che:

* Non c’è nulla, ma proprio nulla di eccitante in una nuova tariffa o operatore telefonico.
* Quando sentiamo un tono particolarmente esaltato realizziamo automaticamente di parlare con un venditore.

Un modello di marketing e comunicazione maturo comporta quindi la consapevolezza che il cliente attraversi situazioni emozionali altalenanti. Di fronte a questo sono possibili diversi comportamenti, in funzione della scuola di pensiero che si sceglie di seguire.

Gli adepti della motivazione decideranno di ignorare i messaggi di feedback inviati dal cliente. Nei momenti di dubbio o resistenza sperimentati dal cliente, sceglieranno di incentivare il tono della comunicazione, credendo, in questo modo, di stimolare in positivo il cliente.

Chi è mosso dal desiderio di comprendere e assecondare gli stati emotivi del cliente agirà in maniera differente:

* Saprà, innanzitutto che i vari momenti, anche quelli apparentemente negativi, sono parte integrante della complessità del percorso, e li accetterà come tali,  evitando di negarli o nasconderli.

* Avendo una piena conoscenza dei vari stadi del ciclo di acquisto e delle emozioni corrispondenti, pianificherà in anticipo una strategia per aiutare il cliente.

* Si doterà degli strumenti necessari per supportare il cliente nelle varie fasi del processo decisionale. (testimonianze dei clienti, casi di studio, materiali informativi /educativi).

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E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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Coloro che si occupano del marketing e della promozione di servizi e prodotti complessi sanno bene che, per questo tipo di beni, un acquisto d’impulso è virtualmente impossibile. Nessuno, a parte alcune celebrità, note per la loro capacità di spendere centinaia di migliaia di euro in un singolo pomeriggio acquista in questo modo.

Gli acquisti d’impulso quindi avvengono estremamente di rado in settori come il business to business ed i servizi e prodotti complessi, dove il tipo di impegno economico richiesto, la responsabilità per la scelta ed il rischio di compiere una scelta errata del bene acquistato sono spesso molto elevati.

Esiste però un particolare punto di analisi che permette di utilizzare con successo non tanto il singolo impulso di acquisto quanto invece la “richiesta di informazioni di impulso”.

In taluni casi, alcuni potenziali clienti che si trovano ancora nelle  fasi iniziali del ciclo di acquisto contattano professionisti e fornitori allo scopo di acquisire informazioni su prodotti e servizi che non sono stati in grado di procurarsi in altro modo.

Le caratteristiche che spesso accomunano  questi potenziali acquirenti possono essere queste:

* Sono alla ricerca di informazioni ma non hanno ancora un’idea precisa sul loro orientamento di acquisto.

* Non mostrano ancora un impegno verso l’acquisto ma un interesse che può essere anche intenso.

* Hanno sufficientemente chiarezza sul problema per cui sono alla ricerca di una soluzione.
* Il basso grado di impegno eventualmente dimostrato può farli scambiare per semplici perditempo.

* Possono essere ipersensibili alla tentata vendita con conseguente allontanamento.

I clienti che rientrano in qualche modo in questo profilo possono contattare direttamente le aziende allo scopo di iniziare una valutazione preliminare sulla possibile soluzione al problema che li attanaglia. La presa di contatto, la selezione su “chi” contattare  per acquisire le informazioni possono essere determinate da vari
fattori: passaparola, inserzioni pubblicitarie, articoli sul web ecc. Esiste la possibilità che nella situazione del cliente sia emerso qualche fattore scatenante (un problema particolare o un aggravamento) che lo ha indotto a rivolgersi direttamente all’azienda.

Il comportamento da tenere con potenziali clienti che manifestano queste caratteristiche dovrebbe essere particolarmente attento, anche tenendo in considerazione alcuni dei seguenti fattori:

* Questi potenziali clienti sono interessati alla soluzione, ma mal sopportano tentate vendite che in qualche modo li mettano alle strette. Una reazione comune a questo comportamento può risultare nell’allontanamento definitivo del cliente.

* La posizione del cliente nel ciclo di acquisto è ancora acerba. E’ importante tenere a mente questo fatto ed attrezzarsi per continuare la comunicazione con vari strumenti, prevedendo i tempi ed i modi in cui il cliente affronterà le fasi successive della sua scelta d’acquisto.

* L’ atteggiamento del cliente nel momento della richiesta e valutazione delle informazioni potrebbe essere interessato ma allo stesso tempo mantenere un certo distacco. Cercare di vendere in questo particolare contesto non funziona e potrebbe probabilmente divenire controproducente. E’ meglio focalizzarsi sull’obiettivo
del cliente – ottenere le informazioni - e valutare gli strumenti utili per continuare la comunicazione con altri mezzi, ponendo le basi per una comunicazione ulteriore e più approfondita.

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Incontrare nuovi clienti (e potenziali clienti) è un’attività che imprenditori e professionisi affrontano quotidianamente. Talvolta però questo compito, se non affrontato con una preparazione adeguata può condurre a fraintendimenti o pratiche inefficaci.

Spesso infatti si evita di considerare che, quando ci si trova di fronte ad un cliente la sua posizione, o meglio, la sua propensione relativa all’acquisto può essere realmente differente. Questa posizione può variare dal visitatore casuale che è semplicemente interessato, magari esclusivamente da un punto di vista “intellettuale”,ad un visitatore che ha già effettuato uno scrutinio iniziale delle varie opzioni disponibili. Ha selezionato diversi fornitori ed è in procinto di compiere la scelta finale tra un numero limitato di opzioni.

Scoprire esattamente quale posizione il cliente occupa relativamente all’acquisto permette di risparmiare tempo, evitare false illusioni e false speranze e, molto più importante, ci permette di comunicare in maniera congruente nei confronti di questo cliente. Questo processo comunemente definito come “qualificazione del cliente” è molto importante allo scopo di:

* Comprendere la posizione del cliente all’interno del ciclo di acquisto.

* Determinare il lasso temporale relativo alla decisione di acquisto.

*  Capire il tipo di influenza che il potenziale cliente ha nei confronti della decisione finale. Si tratta di un reale cliente oppure se compie la funzione di scrutinio in vece di qualcun altro?
* Capire chi può influenzare (ed in che modo) la decisione finale.

* Comprendere quali sono gli elementi che possono influenzare la decisione. Determinare i fattori che possono avvicinarla (dal punto di vista del tempo e della relazione) e quelli che possono allontanarla, procrastinando la decisione di acquisto.

* Considerare se il potenziale cliente ha già a disposizione un budget per il prodotto / servizio, o se questo deve essere allocato in futuro.

Nell’intento di promuovere i loro prodotti o servizi, imprenditori e professionisti possono seguire diverse strade. Non tutte portano alla meta desiderata, l’acquisto.

Caso numero 1: le strade parallele.
Talvolta esiste solo un parallelismo tra come viene fatto il marketing e la comunicazione ed il modo attraverso il quale il cliente acquista. Come è facile intuire dall’esempio, due strade parallele non si incontrano mai.  In questo particolare contesto, il significato reale è che il marketing è disconnesso dalle reali domande di chiarezza, informazione e bisogno da parte del cliente. Un marketing di questo tipo è spesso completamente inefficace. La vendita, quando accade, avviene per puro caso.

Caso numero 2: le strade convergenti.
In questo contesto è facile intuire come esista un punto di contatto con le reali esigenze, problematiche e difficoltà nell’acquisto da parte del cliente. Se la strada del marketing e quella del percorso di acquisto personale del cliente si incrociano, esistono diverse chance che la vendita accada.

Anche se quello delle strade convergenti è sicuramente un marketing migliore rispetto al precedente, i risultati non sono sicuramente ottimali. Se il punto di incrocio delle due vie è casuale, sarà altrettanto casuale la possibilità di concludere una vendita oppure iniziare un contatto significativo con un futuro cliente.
Caso numero 3: l’avvicinamento.
Immagina che le due strade attualmente incrociate inizino lentamente ad avvicinarsi. Dopo poco tempo, si sovrappongono. Il marketing e la comunicazione a questo punto procedono insieme al processo di acquisto del cliente. Questo significa che  ogni passo in avanti del cliente è seguito da una iniziativa di marketing dedicata, che aiuta il cliente nel suo percorso. Tutto questo percorso conduce alla fase successiva:

Caso numero 4: seguire il cliente
Puoi considerare questa fase come un percorso di apprendimento. Segui le mosse del cliente, cercando di rispondere nel miglior modo possibile alle sue esigenze. Se completi questo percorso per un numero sufficiente di clienti puoi passare al momento successivo, in cui sarai capace di predire con una ragionevole sicurezza il comportamento del cliente.

Caso numero 5: anticipo e previsione
Se nel momento precedente i tuoi movimenti erano reattivi ed a volte casuali, in questa fase esiste una ragionevole sicurezza sul percorso di acquisto del cliente. Alcune fasi del contatto possono essere automatizzate e quindi richiedono un minimo intervento di personale umano. Si ha un’idea chiara di “come il cliente acquista”. La posizione di leadership è rafforzata dal fatto che si guida realmente il cliente all’acquisto, precedendolo.  In questa modalità particolare, marketing e comunicazione sono proattivi e motivati dal miglior interesse per il cliente. Questo può risultare in un surplus di fiducia da parte del cliente.

Acquistare o non acquistare? Questo è il dilemma

Per chi si occupa di servizi complessi o marketing nel B2B, Essere abili nello scoprire quale posizione il cliente sta attraversando nel suo percorso di acquisto dovrebbe essere un’esigenza fondamentale.

Acquisire questa abilità significa essere capaci di rispondere a queste domande, quando si valuta la propensione all’acquisto di un potenziale cliente:

* Il potenziale cliente è consapevole di un problema e sta considerando la ricerca di una soluzione?

* Sta già valutando delle possibili opzioni, e quindi è in qualche modo già orientato all’acquisto?

* Ha selezionato un certo numero di soluzioni che potrebbero fare al caso suo ed è in procinto di prendere la decisione definitiva?

Identificare attraverso quale di queste fasi il cliente sta transitando, è utile per aiutarlo a proseguire nel suo percorso verso l’acquisto.

Il problema è quando questa determinazione sulla sua posizione viene effettuata a caso, o peggio, basandosi sull’immaginazione o l’istinto. Se il caso non è un metodo scientifico, sarebbe molto peggio affidare la propria scelta all’istinto o all’imaginazione. Cosa succede se si ha l’intuizione sbagliata o l’immaginazione  è distorta?

Una alternativa più produttiva, consiste nell’osservare il comportamento del cliente nelle varie fasi ed “estrarne” le caratteristiche chiave ed i comportamenti. Compiendo questa analisi per una quantità sufficiente di casi, sarà possibile estrapolare degli indicatori che possano offrire con una ragionevole precisione la posizione percepita dal cliente nei confronti di un acquisto o della ricerca di una soluzione ad un problema.

Una volta estrapolati gli indicatori di comportamento che sono relativi alle varie fasi, è necessario compilare una strategia di contatto che venga incontro alle esigenze del cliente: domande e particolari richieste di informazioni e/o chiarimenti pertinenti ad ognuna delle fasi. Questo significa avere a disposizione (e in caso contrario, sviluppare) dei materiali di marketing e comunicazione che siano funzionali agli avanzamenti nella comunicazione con il cliente.

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