La scorciatoia per il valore
Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro. A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.
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Marketing a Yo- Yo
L’effetto Yo-Yo è noto a chiunque abbia intrapreso un programma alimentare o una dieta. Le statistiche dicono che la maggior parte delle volte che si inizia un regime alimentare drastico, allo scopo di ridurre il peso, questo viene riacquistato velocemente in pochi mesi.
Anche le attività di marketing risentono spesso di questo effetto “Yo Yo”. Momenti di difficoltà inducono a intraprendere attività di marketing, promozione e pubblicitarie con la speranza che l’intensità dello sforzo sia sufficiente a produrre quei risultati necessari per superare il periodo di crisi.
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Alcuni errori comuni nella qualificazione dei clienti
E’ facile trovare un accordo comune sulla necessità di qualificare il cliente ed avere conversazioni di vendita solo con individui che hanno manifestato una precisa propensione all’acquisto e sono quindi oggettivamente considerati “pronti” a comprare. Una sintonia molto minore può però ritrovarsi, sui mezzi e gli strumenti utili per la qualificazione del cliente.
Nella realtà infatti, il metodo più comune utilizzato per qualificare i clienti è esattamente questo: cercare di vendere loro prodotti e servizi. Si può pensare che questo modo di “analizzare attraverso la vendita” sia efficace”. Spesso non lo è, ed in alcuni casi, conduce a risultati contrari a quelli sperati. L’idea di base che è sottesa in questo atteggiamento può condurre a considerare che:
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Referenze: reazione o innovazione?
Personalmente, non conosco nessuno, imprenditore o professionista che protesti o si deprima quando riceve un nuovo cliente tramite una referenza. Le ragioni di questa felicità sono conosciute a tutti: un potenziale cliente “raccomandato” da un altro cliente o conoscente acquista più facilmente. Il ciclo di acquisto è più breve, l’entità dell’acquisto è spesso più alta di un cliente ecc.
Se si osserva il meccanismo delle referenze dal lato che abbiamo appena accennato, sono rose e fiori. Tutti sono felici. Il professionista perché acquisisce un cliente ad un costo prossimo allo zero. Il cliente è contento perché la sua difficoltà nella scelta di un fornitore è stata agevolata dal processo della referenza e della raccomandazione. Read more
Molteplici punti di contatto per il marketing dei servizi complessi
Il marketing di prodotti o servizi/prodotti complessi ha spesso un ciclo di acquisto medio o lungo. Nella pratica del marketing, questo significa che per avere successo nell’acquisizione di un cliente è necessario che la comunicazione sia sostenuta nel tempo. Al contrario molti, forse a causa della mancanza di strumenti di comunicazione opportuni, si ritrovano a considerare l’incontro diretto con il cliente come l’unica opportunità per concludere la vendita.
La difficoltà si manifesta quando il processo di vendita non funziona , oppure è solo parzialmente efficace. La motivazione di questo fallimento è semplice: il cliente non è pronto ad acquistare in quel particolare momento e i tentativi di entrare i contatto sono inefficaci.
Questa modalità di sviluppo dell’attività può essere considerata come un modello ad alta intensità/breve tempo. Si spinge per la chiusura della vendita o del contratto perché si ha la consapevolezza che, passato un certo lasso di tempo, il cliente perde interesse, si rivolge alla competizione, oppure semplicemente svanisce nel nulla. Read more
Marketing dei servizi: misurare i risultati
Misurare l’efficacia ed il ritorno dell’investimento nel marketing dei servizi è un compito tanto complesso quanto importante. Comprendere quali risultati sono stati realizzati attraverso le varie iniziative diviene essenziale per capire come utilizzare nel modo migliore le limitate risorse disponibili.
La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.
Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:
1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica. Read more
Rinforzare la relazione con il cliente
Ogni professionista o impresa che abbia la consapevolezza di dovere affrontare un ciclo di acquisto lungo e/o complesso per arrivare al contratto o alla chiusura della vendita, ha chiarezza su questo: l’elemento determinante, capace di muovere l’ago della bilancia verso l’approvazione di un progetto è legato strettamente al tipo di rapporto o di relazione che si è stati in grado di costruire con chi ha l’autorità per approvare la decisione finale.
Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.
Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è, però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale. Read more
