E’ anche possibile il fatto che alcuni dei risultati “indiretti” di iniziative di marketing consistenti, prolungate nel tempo e accuratamente eseguite, abbiano un valore superiore al primo risultato “tangibile” e evidente dell’iniziativa.

Uno degli obiettivi più apprezzabili,  per fare un esempio, di buone pratiche di marketing e comunicazione, consiste nel  guadagnare la fiducia del cliente e allo stesso tempo, fidelizzarlo. E’ chiaro  che non è possibile ottenere la completa  fiducia dal cliente al momento del primo acquisto. Ma è ugualmente corretto affermare  che è  necessario un certo grado di fiducia perché il cliente possa acquistare la prima volta da un fornitore.

Lo stesso ragionamento  può essere applicato alla fidelizzazione del cliente. Ottenere la fiducia dell’acquirente  e costruire con lui una relazione preferenziale non è un risultato che si ottiene automaticamente attraverso una “campagna marketing” o un programma di fidelizzazione. E’ più corretto affermare che un buon servizio/prodotto abbinato al giusto atteggiamento con il cliente, condito con un marketing efficace ed onesto, conduca anche a guadagnare la fiducia e la fedeltà del cliente.

E’ utile ed istruttivo paragonare lo sviluppo della fiducia e della fedeltà alla creazione di un rapporto di amicizia. L’amicizia è qualcosa che emerge, non attraverso un processo di creazione deliberato,  ma è l’effetto di  un interscambio di valori, idee, passioni e visioni del mondo. L’amicizia non è un prodotto diretto ma una piacevole conseguenza che semplicemente accade.

Se uno sconosciuto  si presentasse a noi esordendo con frasi come: “Vorrei diventare tuo amico”, oppure “Perché non diventiamo amici?”, probabilmente ci ritrarremmo, colpiti e forse anche turbati dall’insolita richiesta. Eppure  forse si otterrebbe  il medesimo effetto rivolgendosi ai clienti con frasi come: “Vorrei che tu avessi più fiducia in me (o nei miei prodotti/servizi)” oppure anche: “ Vorresti essere fedele a me e solo a me?”.

Amicizia, fedeltà e fiducia sono “contraccolpi” positivi di azioni compiute adeguatamente e con coerenza,  sorrette e nutrite dal giusto atteggiamento mentale.  Agire in modo consistente e coerente con i valori condivisi dal cliente, produce risultati secondari e positivi, nel marketing così come nella vita.

La scena si ripropone più e più volte nelle strisce e conduce sempre al medesimo tragico finale, lo scivolone di Charlie. Nonostante gli innumerevoli ruzzoloni, Charlie ha sempre un residuo di fiducia nel fatto che, Lucy non toglierà via la palla al momento della rincorsa. Charlie, nonostante tutto, vuole credere.

Molti clienti, vogliono credere. Anche dopo avere attraversato esperienze negative, delusioni o insoddisfazioni, una parte di loro desidera profondamente che il racconto o la storia sia vera. Anche la persona più scettica e prevenuta, se ascolta un messaggio di marketing lo fa perché una  parte profonda, desidera credere. Se non fosse così, la persona si chiuderebbe immediatamente alla possibilità di dialogo ed ascolto.

Comprendere il concetto del voler credere quando si pianifica un messaggio di marketing o una campagna, significa accettare che, nel momento in cui un cliente ascolta, è presente un certo grado di fiducia. Questo tipo di fiducia è come un gettone che deve essere speso bene. E’ rinnovabile ma non sempre con la stessa persona- azienda. Se il voler credere iniziale, il “bonus” viene tradito, è molto difficile che questo venga rinnovato, almeno non con la persona che ha tradito la fiducia.

La fiducia del “Voler Credere” può essere ben spesa come un momento iniziale per relazioni produttive e durature, oppure può essere sprecata in modo insensato. Molte attività che cambiano nome lo fanno proprio per questa ragione, allo scopo di recuperare un credito di fiducia che è stato scioccamente dilapidato.

Usata consapevolmente ed in modo responsabile, la fiducia iniziale accordata dai clienti può divenire il fondamento di una relazione duratura. Se però si abusa del “voler credere”, i risultati saranno disastrosi. Voler credere non è una fede sciocca ed insensata ma una apertura, una possibilità.  Tradirla significa trasformare la stima iniziale in una porta che rimane definitivamente chiusa.

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Molte decisioni di marketing vengono prese in assenza di gravità. Esiste un budget da spendere, si delineano degli obiettivi da realizzare e…via con la campagna di marketing. Scelte vitali per la sopravvivenza e prosperità dell’azienda sono prese…nel vuoto. Le iniziative di marketing sono selezionate e intraprese senza una direzione precisa. Talvolta sotto la spinta di qualche fornitore che promette mari e monti pur di riuscire a vendere qualcosa:

“Fai conoscere la tua azienda a centinaia di migliaia di persone che sono pronte a comprare con il nostro servizio di email marketing”. E’ solo un esempio. Se ne potrebbero fare  decine.

Prendere decisioni di marketing nel vuoto significa anche esporsi alla miriade di avvoltoi pronti a spolpare una preda succosa, un bottino con un ricco budget. L’altro rischio è quello di esporsi ai richiami dello sciacallo che reclamizza lo strumento di marketing che è di moda al momento.

Questi predatori sono responsabili dello spreco di enormi somme di denaro. Quel che è peggio, è che non accennano a diminuire. La loro capacità riproduttiva non viene mai meno. Costoro sono accomunati da un elemento essenziale: l’idolatria dello strumento. Non importa se questo mezzo sia l’email, i social media, la pubblicità, o altro. Quando si possiede solo un martello, tutto ha la forma di un chiodo.

La distorsione conduce a pensare che il mezzo, lo strumento di marketing sia anche il fine. La decisione di marketing viene compiuta in funzione del mezzo, trascurando il fine: il cliente.

Fortunatamente,  abbiamo una metafora di uso comune che è realmente l’opposto delle decisioni prese in mancanza di gravità: stare con i piedi per terra.

Rimanere saldamente attaccati al terreno significa che il focus non è la campagna, lo strumento o il mezzo, ma il cliente. Fare un passo indietro dallo strumento utilizzato per fare marketing significa osservare e realizzare come il cliente acquista. Fintanto che non esiste sintonia tra le iniziative di marketing ed i processi effettivamente seguiti dal cliente per orientarsi sulla scelta, non ci sono soluzioni e risultati, ma solo delusione e fallimenti.

Centrare le iniziative di marketing sui comportamenti e processi di acquisto del cliente permette di raggiungere la vera libertà, quella dalla schiavitù del mezzo. Questo cambiamento di atteggiamento ed azione apre alla possibilità di conseguire risultati superiori.

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