Ricordo bene alcune esperienze vissute anni fa durante i miei primi approcci con l’escursionismo ed il trekking. L’obiettivo della camminata era chiaro.  A tratti, lateralmente rispetto al sentiero tracciato, spesso si intravedeva un’invitante scorciatoia che sembrava un invito ad accorciare la scarpinata. Come molti, ho abbandonato il sentiero battuto per seguire quella traccia esile. Dopo vari tentativi invariabilmente e dolorosamente, scoprivo che quella che appariva come una scorciatoia, in realtà non era altro che un sentiero percorso dai cinghiali durante il loro peregrinare. Un sentiero che, immutabilmente si riduceva ad un minuscolo passaggio aperto nell’ intreccio della vegetazione spinosa. Un varco  che solamente un essere ben più corazzato di me avrebbe potuto percorrere.

Il percorso del business è lastricato di scorciatoie, o presunte tali. Una delle più comuni si manifesta nel tentativo di comunicare il valore aziendale. Tante energie vengono spese allo scopo di ottenere una breve frase che riassuma in un concetto chiave l’intero valore dell’azienda e riesca a “colpire” il potenziale cliente.

Eppure, spesso questa ricerca di semplificazione del valore ha un effetto controproducente. Nel tentativo di riassumere, comprimere e liofilizzare i principi chiave che costituiscono il reale valore fornito dall’azienda al cliente, spesso si perde qualcosa. Talvolta si perde molto di più.

L’idea che sta alla base della semplificazione del valore è quella di agevolare la comprensione delle attività e dei servizi ad un maggior numero possibile di potenziali clienti. Eppure in taluni casi la complessità del servizio offerto è una delle ragioni che ne sostengono il vantaggio competitivo. Allora, perché cercare di semplificare qualcosa che è naturalmente complesso?

La convinzione che sostiene questo modo di pensare ed agire spesso è l’idea che se il cliente capisce  esattamente il nostro valore, sarà  più facile valutare ed acquistare. Ora, se questo è assolutamente accettabile, la scorciatoia, la semplificazione non è sempre il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Idealmente, cercare scorciatoie che dimostrino e argomentino il valore aziendale rappresenta una possibilità di accelerare il ciclo di acquisto e permettere al cliente di comprare più velocemente. Eppure  allo stesso tempo si ha la consapevolezza che acquisti complessi, cioè quelli che comportano una serie di decisioni e scelte maturate in periodo di tempo più o meno lungo, hanno bisogno di una certa fase di “maturazione”.

Cercare di accelerare la “digestione” del valore non è un processo che può funzionare sempre. Talvolta la semplificazione significa anche una banalizzazione di quanto offerto. Altre volte il tentativo di riassumere in maniera sintetica il valore offerto al cliente impedisce a quest’ultimo la possibilità di metabolizzare  quei mutamenti di percezione che possono portarlo ad accettare il cambiamento che è connesso ad un acquisto importante. Ogni acquisto importante è il risultato di un cambiamento di percezione sul valore.

Spesso, in particolar modo per servizi e prodotti complessi il valore è estremamente connesso alla complessità. La fretta connessa alla semplificazione conduce inevitabilmente alla banalizzazione. La ricerca di una scorciatoia per cercare di ottenere risultati più velocemente conduce sul sentiero spinoso della mediocrità.

Photocredit

Creare e sviluppare un Personal Brand efficace, al contrario, può essere più semplice e produttivo, focalizzando il posizionamento dell’attività sul “No”. L’intero  paese è colmo di professionisti ed attività professionali di servizio che, nel tentativo di acquisire il maggior numero possibile di lavori, dicono “Si” a tutti, spesso indistintamente, e in alcuni casi senza possedere le effettive competenze necessarie per rendere al cliente il servizio ed il valore che merita e per cui ha pagato.

Dire di si, “sempre si”, allontana in modo ineluttabile dalla possibilità di erigere un proprio Brand Personale ed un posizionamento sul mercato, preciso e difendibile.

Se si osserva con cura, è facile osservare come le ragioni che orientano verso la scelta del “Si” a tutti i costi sono quasi sempre legate a questioni di natura strettamente monetaria ed economica. La decisione di introdurre un nuovo servizio è talvolta originata più dalla paura di perdere un lavoro o un cliente che dal desiderio di costruire una identità professionale ed un nome distintivo. Questo atteggiamento anche se in apparenza può sembrare economicamente produttivo, può  incanalare l’intera attività professionale verso un piano inclinato e scivoloso, dove le richieste del cliente possono divenire insostenibili e soprattutto si rischia di essere incapaci di soddisfarle.

Sviluppare un Personal Brand efficace  è l’esatto opposto della “tuttologia”. Recingere una nicchia di mercato all’interno della quale guadagnare il rispetto, la considerazione e lo status di autorevolezza proprio di un “esperto” è più una questione di “No” che di “Si”.

Photocredit

Vendere e proporre servizi di consulenza è molto differente da ogni altro genere di vendita professionale. La differenza tra il marketing dei servizi e quello di beni materiali è percepita da molti con sufficiente chiarezza. Il marketing, la vendita e la negoziazione di servizi complessi e personalizzati come quelli di consulenza, implicano uno sforzo aggiuntivo volto a comprendere la difficoltà di un processo di acquisto spesso lungo e irto di difficoltà.

Si suppone che un servizio debba soddisfare un bisogno e allo stesso tempo risolvere un problema. Ma prima che un cliente acquisti un servizio complesso come quello della consulenza, diverse condizioni devono essere presenti e il cliente deve passare attraverso diverse fasi.

Ho parlato di queste fasi in molti articoli pubblicati sul sito ed in vari interventi sul blog. Una parte o aspetto di queste fasi che non viene spesso considerato con la dovuta attenzione è relativo alla diagnosi del problema.

Si potrebbe pensare che il cliente sia sempre capace di operare una diagnosi precisa del suo problema che lo aiuti a indirizzarsi  e in seguito gli consenta di fare uno screening tra le varie soluzioni disponibili sul mercato. Questa affermazione non sempre è vera. Talvolta la complessità dell’impresa, unità ai molteplici fattori che influiscono sul problema, possono facilmente condurre  la fase diagnostica in direzioni errate e, in ultima analisi, allontanare dalla soluzione.

Una cattiva diagnosi del problema può facilmente portare a  prendere “cantonate”. Rivolgersi al consulente sbagliato e, se quest’ultimo dovesse agire in modo poco scrupoloso, potrebbe condurre ad acquistare servizi che non hanno alcuna efficacia ai fini del miglioramento della situazione.

Questa difficoltà e  la relativa complessità nei meccanismi e nelle dinamiche di scelta del cliente, ha come diretta conseguenza la necessità per i consulenti di posizionare in modo chiaro i servizi. La comunicazione deve essere strutturata per facilitare la fase diagnostica del cliente consentendogli, anche in modo autonomo di comprendere le cause che hanno portato alla situazione di difficoltà ed hanno originato il  problema. Aiutare il cliente a cogliere le radici del suo problema può essere di grande aiuto per conquistarlo e creare un rapporto fiduciario che si trasforma in una relazione solida e duratura.

Photocredit

Maria si prepara per uscire. Una lunga doccia, phon ed una sessione di maquillage per mettere in evidenza i lineamenti. Trucco leggero, ma con stile. Segue una lunga scelta degli  abiti da abbinare per la serata. Finito questo, si siede sul divano ed aspetta che il campanello squilli, ma questo non succede. Maria non ha un appuntamento.

Possiamo tranquillamente sostituire Maria con Mario o qualunque altro nome, oppure anche pensare a molte aziende o attività che si comportano come i nostri due amici.

L’immagine è importante, coltivarla, raffinarla e renderla coerente con la personalità di chi “vive” l’azienda e la rappresenta è sicuramente  un compito che merita di essere onorato. Allo stesso tempo l’immagine da sola, non garantisce con certezza  la creazione di nuove opportunità e clienti.

Si può fare come Mario (o Maria)  ed attendere sul divano la remota manifestazione di  una opportunità, oppure provare ad uscire “al buio”, ed aprirsi alla possibilità di incontrare un cliente. Quest’ultimo atteggiamento chiaramente espone all’incertezza, all’ignoto, ed anche alla possibilità di un rifiuto, è vero. In fondo, cosa è più rassicurante di una cura maniacale dell’immagine quando si ha la certezza che questa non verrà mai messa alla prova?

Photocredit

Il detto:” Togli prima la trave dal tuo occhio e allora ci vedrai bene per togliere la pagliuzza dall’occhio del tuo fratello” è  ben conosciuto e citato frequentemente. Quante volte si criticano gli altri per le stesse manchevolezze di cui in qualche modo si è responsabili in prima persona?

Non giudicare gli altri è un ottimo precetto ma, la tentazione è forte. Infatti, questa facilità  nel giudicare gli altri è probabilmente un universale culturale che ci accomuna in quanto membri della stessa specie.

Se mettiamo da parte l’aspetto morale del giudizio sugli altri, purgandolo degli aspetti negativi, rimane il fatto che si è più abili nell’analizzare  gli altri che nell’ osservare se stessi.

Lo stesso principio può applicarsi facilmente al business ed alla gestione dell’attività professionale. Osservare in modo distaccato la propria impresa o attività è spesso difficile. Al contrario, notare processi difettosi, procedure disfunzionali e pratiche negative nel servire i clienti, è molto più facile quando non si è coinvolti personalmente.

Perfezionare e affinare questa abilità di osservazione può essere utilizzato per portare dei cambiamenti in positivo nella attività professionale. Quello che è necessario è dividere il compito in tre passi fondamentali.

Osservazione ed analisi
Ognuno di noi, nella vita privata ed in quella professionale, entra in contatto con numerose attività, con i generi più diversi.  Come descritto in precedenza, gli elementi che si notano più facilmente sono quelli che hanno una connotazione negativa.

1.1) Il primo passo consiste esattamente in questo: osservare le esperienze. Per migliorare l’utilità di questo esercizio,  è utile annotare esattamente cosa non funziona e allo stesso tempo provare a comprendere perché non funziona. Quando questa attività è stata svolta per un tempo sufficiente e con attenzione, si evidenzia  un’altra abilità:

1.2)  Scoprire l’eccellenza.
Si è partiti con il compito di scoprire problemi e magagne, dopo averne visti diversi, è possibile notare come alcune delle esperienze avute con alcune attività sorprendono in senso positivo. Questo è il secondo passo, capire cosa ha reso l’esperienza encomiabile, cosa ci ha colpito, quali sono stati i sistemi e le pratiche che l’azienda in oggetto ha fatto per rendere il servizio con il cliente un fatto memorabile.

1.3) Adattare e adottare
Se si affinano queste due abilità per un tempo sufficiente, il taccuino si sarà riempito di note e idee su ciò che è possibile fare per migliorare l’attività ed elementi che rallentano lo sviluppo del business. Il terzo passo è quello dell’azione: mettere in opera iniziative per migliorare ciò che funziona già,  e allo stesso tempo ottimizzare processi  lenti e/o rugginosi.
Adattare ed adottare significa applicare alla propria attività professionale gli stessi processi di cui si è osservato il buon funzionamento durante la fase conoscitiva.

Sicuramente non tutte le idee ottenute attraverso la fase “investigativa” potranno essere applicate senza apportare delle modifiche, ma questo non è un problema. La flessibilità mentale ottenuta dall’osservare in opera i processi più vari agevolerà l’adattamento e l’applicazione delle idee. Certo, applicazione! Questo processo non è un esercizio intellettuale ma un sistema pratico (e economico) per ottenere risultati.

Photocredit

Hai presente la foresta amazzonica?

La stessa distruzione sistematica avviene anche con il marketing?
Ci sono tanti clienti la fuori,….. iniziamo a vendere! Solo che, come per la foresta amazzonica, capita che i clienti iniziano stufarsi del marketing o meglio, iniziano a non prestare più attenzione ai messaggi di marketing!

Il pensiero errato: i clienti non sono una risorsa inesauribile
Dobbiamo pensare che i clienti siano una risorsa limitata e non rinnovabile, almeno dal punto di vista della resistenza al marketing.

Pump up the volume!
Quale è la reazione comune, quando i clienti non ascoltano e non prestano più attenzione ai messaggi? Aumentare la quantità, la frequenza. Ma questo porta ad un aumento del livello di intasamento sensoriale. Più  rumore. L’effetto di gridare più forte non rende il messaggio più semplice da assorbire per i clienti. Al contrario, più viene aumentato il volume più i clienti diventano.. sordi.. al messaggio.

Cosa succede se utilizzi tecniche non ecologiche nel tuo marketing?
Possiamo definire azioni distruttive del marketing tutte quelle che abusano eccessivamente della fiducia dei clienti,  per inondarli di messaggi.

Terra Bruciata!
Il problema è che le tecniche di marketing distruttive lo sono realmente: fanno terra bruciata dietro di loro. Queste manovre, finiscono per rovinare la relazione di fiducia tra impresa e cliente.  L’effetto finale è che il consumatore perde la fiducia.

Ecco perché le persone chiudono in faccia il telefono ai telemarketers.
Ecco perché le persone buttano direttamente nel cestino della carta straccia gran parte della posta senza neppure prendersi la briga di aprirla.
Ecco perché le persone cambiano canale in una frazione di secondo appena viene lanciato il messaggio pubblicitario.
Ecco perché le persone non hanno più fiducia in quello che le aziende vogliono raccontare loro.
Ecco perchè le persone non vogliono ricevere email commerciali.
Ecco perché le persone evitano i pop up durante la navigazione sul Web.
E sufficiente?

Perché è importante usare un approccio  non distruttivo?
Le tecniche di marketing distruttive  in realtà uccidono la  relazione alla  base. Ma non solo questo. Pregiudicano in prima istanza, la capacità dell’azienda di costruire una relazione con il cliente. Come effetto secondario, impediscono anche alla concorrenza, che magari agisce in maniera corretta, professionale e rispettosa di stabilire una relazione con il cliente.

Non gioco più!…Disse il bambino!
È come una sorta di gioco tra bambini. Quando il proprietario del pallone si scoccia o si stufa, dice: “basta non gioco più” L’effetto è che quando lui va via, portandosi via pallone, anche gli altri non possono più giocare.

Quando ero piccolo, consideravo l’autore di un comportamento simile come un imbecille.
Adesso che sono cresciuto uso altri termini, sicuramente più coloriti nel linguaggio!

È probabile che questo tipo di discorso possa apparire strano: “cosa m’importa di quello che fanno  le imprese concorrenti?”.

Il problema è  quando si ha lo stesso approccio al marketing ed alla relazione con i clienti: “Usa quanto puoi fino alla totale distruzione”, le cose non vanno tanto bene.

Gli effetti collaterali del “Bad Marketing”
Aliena i tuoi clienti e li rende “resistenti al marketing”. Questo in sé  è già un  problema sufficientemente serio, ma  diviene cruciale quando rende il lavoro più difficile e complicato a chi, al contrario, si comporta con correttezza e rispetto per  il cliente!

Come fare per evitare di distruggere la relazione con i tuoi potenziali clienti?
vorrei puntare l’attenzione sul fatto che non è la tecnica in sé, lo strumento a rovinare la relazione, ma il modo in cui questo viene usato.

Non è la tecnica ad essere “sbagliata”..ma l’approccio!
Per  esempio, l’email è probabilmente il mezzo di comunicazione più utilizzato al momento. Però c’è chi insiste nell’uso di questo strumento. Questo rende difficile il lavoro a chi lo utilizza in maniera corretta,  coerente e responsabile.

Ecco perché uno degli obiettivi del marketing ecologico,  potrebbe essere questo:
Farlo in modo che non alieni in maniera definitiva la relazione con il cliente.

Esperienza personale
Non molto tempo fa ho acquistato online delle cuffie professionali con microfono. Immediatamente, e senza che io lo  abbia chiesto o sia stato avvisato di questa possibilità, ho iniziato  a ricevere quotidianamente e-mail commerciali e promozionali da questa ditta. Ogni santo giorno. Persino il sabato la domenica.

Pensi che mi abbiano chiesto se volessi ricevere e-mail relative al mio acquisto? Mi è stato chiesto forse con quale  frequenza volessi ricevere questi e-mail? Pensi che le email fossero coerenti alle mie preferenze, o relative al tipo di prodotti o  gadget che potevano interessarmi?
Nulla di tutto questo, nada…Zero!

Ovviamente, non appena ho trovato il sistema di cancellarmi da questa Newsletter l’ho fatto senza alcun ripensamento (ho dovuto faticare anche per questo). Credi che acquisterò una seconda volta da quel negozio online?

Per concludere
Possiamo avere un approccio al marketing muovendoci come se il nostro mercato fosse la foresta amazzonica. Fuori le seghe…Si taglia! Oppure possiamo scegliere di risparmiare la foresta per le generazioni future.

La scelta sta a tutti noi.

PhotoCredit

Spesso mi capita di incontrare persone nel business,

A volte capita che questa “Business Depression” continui nel tempo. Il problema è quando questo si ripete di frequente, perchè a risentirne sono l’efficacia nel lavoro e l’attitudine stessa.

I sintomi sottili della “Business Depression”
Quando la situazione peggiora, si può arrivare ad una condizione più negativa. Questa invita “dolcemente” a procrastinare le attività, persino quelle più importanti. L’effetto collaterale è quello di ottenere scarsi risultati nel business. In alcuni casi questa condizione può arrivare ad influire sulla qualità stessa dei servizi resi al cliente.

Questo effetto cumulativo può condurre piano piano a perdere il focus ed a smettere di lavorare sullo sviluppo della propria attività .

Perché capita di cadere nella depressione business?
Potrei fare un elenco di fattori “esterni” che contribuiscono a creare questa situazione. Crisi, attività che non funziona bene, risultati che non sono all’altezza delle aspettative, e così via.

Ma la prima crisi, capita sempre all’interno….. piuttosto che all’esterno.
A mio modo di vedere il problema fondamentale consiste proprio in questo, nell’attribuire ai fattori “esterni” una rilevanza eccessiva. Le imprese non vanno bene, è vero. Ma questo è assolutamente indipendente dalla crisi. Se questo non fosse vero, in periodi di boom non esisterebbero le imprese che chiudono.

Come superarla?
Ho notato che spesso questo tipo di depressione è il risultato di un’ orientamento esclusivo a se stessi ed alla propria attività.

Mi sembra normale, perché dovrei pensare agli altri?
Quando la depressione colpisce l’impresa, l’effetto finale (ma forse anche la causa) è quello di pensare solo a se stessi, esclusivamente alla propria attività. Questo fa iniziare la spirale di negatività. I pensieri si accavallano: “Le cose non vanno bene”, “I clienti non arrivano”, “Il telefono non squilla”, “Le persone non mi chiamano”.. E così via. Come in questo esempio, i fattori interni si mischiano quelli esterni… e si rischia di precipitare nel vortice.

La spirale dei pensieri che porta a questo tipo di condizione è sempre orientata al sé. E’ chiusa in se stessa.

Come uscire da questa situazione?
Semplicemente rovesciando l’atteggiamento! Invece di focalizzare l’attenzione sui problemi personali è possibile provare a cercare un’apertura verso l’esterno. Mi spiego meglio.

Primo passo: sposta il focus da te stesso…verso i tuoi clienti!
Piuttosto che rivolgere l’attenzione esclusivamente a te stesso, prova a pensare a quello che sei in grado di creare per i tuoi clienti. Considera che, fintanto che rimani in questa condizione, non ti è possibile fare nulla di positivo per aiutarli.

Secondo passo: uno sguardo al passato!
Fai un passo indietro. Ritorna al passato ed inizia a visualizzare le persone che hai aiutato nel corso del tempo, in tutti gli anni della tua attività. Che tipo di risultati hai prodotto per loro? Che realizzazioni hanno ricevuto attraverso la tua opera ed il tuo aiuto? In qualche modo la loro vita è migliorata grazie a te ed al tuo lavoro?

Terzo passo: Adesso ripensa la tua strategia!
Adesso ritorna nel presente e rifletti su questo fatto: che tipo di cambiamento e miglioramento puoi portare nella vita degli altri? Come puoi aiutare i tuoi clienti ed tuoi potenziali nuovi clienti se semplicemente stai lì e non fai nulla?

Quarto passo: guarda il futuro!
Adesso, immagina la condizione dei clienti che hanno realizzato il massimo dal tuo lavoro. Pensa ai risultati che sei in grado di produrre per loro! Riesci a vedere le loro facce? Riesci a vedere i sorrisi e la soddisfazione delle persone che sei in grado di aiutare e supportare nel tuo futuro?

Quinto passo: Agisci adesso!
Adesso fai qualcosa di positivo per la tua attività: chiama un cliente che non senti da un po’ di tempo. Oppure manda una lettera di ringraziamento ad una persona che ha riconfermato la fiducia nella tua attività confermandoti il lavoro. Non importa che sia una grande iniziativa. E’ sufficiente un piccolo gesto.

Senti la differenza?

Photocredit