* Stai aiutando i miei clienti nella scelta dei miei beni o servizi?
* Stai riuscendo ad argomentare in modo sufficientemente chiaro la mia posizione sul mercato, come risolvo i problemi per i miei clienti?
* Stai offrendo ragioni ed argomentazioni sufficienti al mio lettore per permettermi di acquisire  una considerazione superiore rispetto ai miei concorrenti?

Nella realtà dei fatti, questi interrogativi possono facilmente essere espansi e articolati in una serie di domande ausiliarie. Il fatto che un pezzo di marketing sia capace di rispondere adeguatamente a interrogazioni, dubbi e perplessità manifestate dai potenziali acquirenti determina la sua efficacia, l’impatto e le potenzialità di successo.

Se l’obiettivo del testo è quello di facilitare la scelta di un cliente non rispondere a (almeno) queste tre domande può significare la perdita di clienti, opportunità e, in ultima analisi, denaro.

1) Qualunque sia l’elemento della comunicazione preso in esame, esso ha tre effetti  e conseguenze essenziali:

*E’ utile al cliente, lo aiuta e supporta i suoi processi decisionali.
* E’ inutile, non dimostra e non argomenta in alcun modo.
* E’ solo parzialmente utile, funziona ma in modo troppo  limitato.

La soluzione per i materiali di marketing utili è quella di continuare a migliorarli. Ciò che è inutile, inefficiente o addirittura  dannoso, al contrario, deve essere purgato e/o ristrutturato.

2) Il cuore di un lavoro di copywriting efficace è l’argomentazione. Spesso quest’ultima è confusa con una piatta esposizione di benefici, vantaggi e caratteristiche. Questi tre elementi, anche presi nella loro interezza non costituiscono quasi mai una argomentazione. Un argomento è una esposizione chiara che fornisce ragioni precise sull’acquisto, importanza o vantaggi di un determinato prodotto o servizio. Senza “ragioni”,  il lavoro di copywriting è vuoto, piatto ed insignificante.  Confondere una argomentazione con una semplice lista di caratteristiche è uno degli errori più costosi e che pregiudicano maggiormente l’efficacia di qualunque testo.

3) L’argomentazione nel marketing, nella comunicazione e nel copywriting, rappresenta il “perché”. I clienti, i potenziali clienti ed i visitatori si pongono la domanda sul  “perché” prima di un qualunque acquisto o scelta. E’ una richiesta di chiarezza e significato da parte del cliente. Ignorarla significa ipotecare seriamente il successo di qualunque iniziativa di marketing.

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Spesso, le iniziative di marketing hanno un effetto simile, botulinico. L’attenzione viene spostata al lato più facilmente modificabile del marketing e della comunicazione, quello estetico. In questo modo, le attività intraprese si limitano a considerare l’aspetto esteriore:

* Ridisegnare il look del sito aziendale o dello studio professionale.
* Rinnovare il logo e/o la carta intestata.
*Aggiornare l’aspetto delle brochure e dei materiali di marketing.
ecc ecc.

Naturalmente, esercitarsi in questi interventi non è un male. E’ persino relativamente semplice. E’ sufficiente trovare un buon designer o grafico, assegnargli il compito, ed il lavoro è fatto. E’ quasi come andare dal chirurgo estetico e chiedere: “Voglio tette…..Culo e labbra nuove!” E’ sufficiente sdraiarsi, ed il dottore penserà a sistemare il tutto.

La durezza della realtà è che se i messaggi di marketing contenuti nel sito, nelle brochure e negli altri materiali sono inespressivi e vuoti, l’effetto risultante sarà paragonabile ad un intervento estetico mal riuscito: incongruenza tra apparenza e sostanza, assurdità e, in alcuni casi, ilarità da parte di coloro che ricevono il messaggio.

A ben vedere, è come se, durante le ore che precedono un appuntamento con un cliente importante, si utilizzasse tutto il tempo disponibile davanti allo specchio, cercando di perfezionare la propria immagine. Il tempo dedicato al contenuto e al perfezionamento della presentazione saranno solo un paio di minuti, di sfuggita. Come è possibile che un simile atteggiamento abbia successo?

Perché è facile cadere in questo tranello?
La ragione principale per cui l’immagine ha spesso il predominio sulla sostanza è proprio questa: è facile. E’ semplice affidare il compito di ringiovanire il look o l’aspetto di un qualsiasi strumento di marketing utilizzato.

Al contrario, creare e rafforzare oppure semplicemente rinnovare il messaggio di marketing, implica un lavoro ed uno sforzo di riflessione sul posizionamento che ha risvolti ed implicazioni a livello strategico e tattico. Non è un esercizio semplice e non è sempre agevole affidare questo compito a figure professionali esterne all’attività.

La ricerca del botulino per il marketing, la soluzione rapida, poco impegnativa e senza sforzo è opposta a quella dell’esercizio continuo. Sappiamo tutti che è possibile mantenere una buona forma fisica anche in età avanzata con l’abitudine all’esercizio, così è anche nell’attività professionale. Operare allo sviluppo del business con l’analisi e la pratica delle giuste “abitudini di marketing” aiuta a mantenere l’attività tonica e scattante.

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Uno dei comportamenti ed atteggiamenti più comuni e allo stesso tempo deleteri che è facile  riscontrare nel comportamento professionale di freelance o giovani professionisti  è l’utilizzo del curriculum come presunto strumento di marketing.

L’utilizzo del proprio curriculum vitae nei materiali di marketing è realmente molto comune. Mi è capitato di osservarlo dovunque: siti web, materiali di marketing, brochure e in ogni altro luogo di comunicazione, dove probabilmente si sentiva l’esigenza di “riempire uno spazio vuoto”.

L’utilizzo del CV è a mio parere il frutto di una scelta irriflessiva: “Lo fanno gli altri, perché perdere questa opportunità? In fondo il mio curriculum è già compilato…Perché non metterlo nella….”

Il punto chiave risiede esattamente in questa scelta non ponderata. Questo può essere bene illustrato dalla domanda: “Come e dove viene utilizzato, di norma, il Curriculum Vitae?”

La risposta è nota. Chiunque sia intenzionato ad applicarsi  per una qualunque posizione lavorativa, è tenuto a inviare o portare con se il proprio curriculum vitae.

L’abbaglio è proprio questo: considerare alla stessa stregua una attività professionale indipendente e la posizione di un lavoratore subordinato.

Naturalmente non c’è nulla di male nell’utilizzare il curriculum per la ricerca di una occupazione come dipendente. E’ la prassi. Ma per chi ha una attività professionale autonoma, il discorso è realmente differente. Se si utilizza il CV come possibile strumento si assume inevitabilmente  la medesima posizione subordinata del dipendente.

Questa posizione, insieme all’ atteggiamento “da lavoratore dipendente” può condizionare, fin dai primi istanti, la relazione con il futuro cliente. La domanda concreta a questo punto è:

Vuoi essere considerato  come un reale professionista dal tuo cliente, oppure preferisci una posizione subordinata?

Questa domanda e le sue dirette implicazioni  hanno effetti su:

* Il tipo e la qualità dei clienti con cui si desidera lavorare
* La qualità dei clienti che si è capaci di attrarre.
* La qualità e entità della ricompensa ricevuta e delle tariffe che si è capaci di negoziare con il cliente.
* La propria posizione sul mercato come consulente/professionista e/o freelance.
* La qualità, il livello e la profondità della relazione che si è capaci di stabilire con i clienti.

Usare il curriculum come strumento di marketing mette il giovane professionista nella stessa posizione di chi è nella condizione di – chiedere lavoro- L’atteggiamento psicologico e le implicazioni pratiche sono quelle di una relazione squilibrata dove i rapporti di potere, rispetto e credibilità sono completamente a svantaggio del giovane professionista o freelance.

Questo modello di comportamento ha effetti ancora più deleteri quando la professione o il ruolo che si intende assumere è quello di consulente indipendente.

Quasi nessun imprenditore o cliente è disposto a ricevere indicazioni professionali , consulenza o supporto da chi, ai suoi occhi, appare come un semplice dipendente e/o subordinato.  In questi casi la consulenza professionale ed anche il ruolo del professionista vengono inevitabilmente disattesi o ignorati.

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Chi non ha mai ricercato un feedback per i suoi materiali di marketing sottoponendoli alla visione di  un amico? Siamo realmente sicuri che questa sia la migliore soluzione? In fondo i nostri amici ci conoscono bene. Chi, meglio di loro, può darci una opinione o un feedback sulla nostra creazione?

Questo comportamento per quanto comprensibile può condurre a commettere  errori di valutazione. Ottenere un giudizio onesto da una persona che ci è amica o che è emozionalmente coinvolta, potrebbe non essere la migliore soluzione, specialmente per il giudizio sui materiali di marketing. Le persone che ci sono  più vicine, spesso possono condurci in errore. Per differenti ragioni:

* Raramente hanno una competenza tale da potere esprimere un giudizio sereno e distaccato sul nostro lavoro.

* Sono emozionalmente coinvolti. Per questa ragione è più facile che la loro opinione sia volta a “tutelarti”, piuttosto che a criticare quello che hai creato in modo costruttivo.

* E’ possibile che abbiano una opinione negativa della tua creazione ma allo stesso tempo abbiano una resistenza nel comunicartela: non vogliono offenderti.

A questo punto rimangono solamente due alternative efficaci e praticabili per testare i tuoi nuovi materiali di marketing:

1) Sottoporli ai tuoi migliori clienti. Questo approccio può risultare sicuramente più efficace che usare la popria sfera di conoscenze. Rimangono anche in questo caso i problemi descritti per l’opinione degli amici. Può capitare che i tuoi clienti,
proprio a causa della relazione stretta e consolidata con te, non vogliano offenderti e quindi rinuncino a dirti la “verità”.
Stanno cercando di proteggerti, anche se, comportandosi  in questo modo, inconsapevolmente possono danneggiarti.

L’opinione dei tuoi clienti, pur con le limitazioni illustrate, è importante. Ottenere che i tuoi clienti si riconoscano nella descrizione che viene fatta, sul tipo di problemi che risolvi per loro ed il modo con cui li risolvi può sicuramente esserti di aiuto. Ponendo le giuste domande e acquisendo un feedback onesto, potrai ricavare molti spunti da utilizzare per migliorare la tua comunicazione.

2) Testare il messaggio sul mercato, con persone con le quali non hai alcuna relazione. Questa è la vera prova del fuoco. Esistono svariati modi per sperimentare l’efficacia di un messaggio, o di un testo creato per nuovi materiali di marketing e comunicazione. Molti di questi test di efficacia possono essere realizzati con poca spesa. Prima di stampare migliaia di copie di una brochure,o di qualsivoglia materiale di marketing, è giustamente possibile e auspicabile sperimentarne l’efficacia, l’impatto e come il messaggio viene recepito dal mercato di riferimento. Anche in questo caso, la richiesta e acquisizione del feedback è essenziale.

Puoi farlo tranquillamente anche tu. Ma oltre a questo, vorrei porre una domanda:ha senso utilizzare la frase? O, meglio ancora, quale senso ha realmente questa frase?

Il problema è che molti copywriter, quando si accingono nel compito di scrivere materiali di marketing per i loro clienti, si ritrovano a corto di parole. Più spesso, si ritrovano a corto di aggettivi. Allora, perchè non utilizzare la frase classica: Noi offriamo un servizio impeccabile, o qualcuna delle sue varianti.

Se  hai dei dubbi sulla banalità della frase, osserva quanto ricorre frequentemente, semplicemente con una ricerca su google:

“offriamo un servizio impeccabile”: 30.300 pagine

“offriamo un ottimo servizio”: 631.000 pagine

“offriamo un servizio eccezionale”: 118.000 pagine.

Devo continuare?

Il nocciolo della situazione in realtà non è pertinente solo alla banalità della frase. Un buon copywriter con un minimo di talento dovrebbe essere capace di trovare delle valide alternative, magari più originali.

Quello che è il cuore del problema è il fatto che il “buon servizio”, in se, non è capace di sostenere il vantaggio competitivo di una azienda o di un professionista.

Nel caso dell’attività professionale e dei servizi, proclamare o declamare il fatto di fornire un ottimo servizio è un nonsenso. E’ chiaro che chi acquisti un servizio, debba acquistare un servizio che sia ottimo, condotto secondo i rigori della professione e della deontologia professionale. Chi sarebbe disposto a pubblicizzare un servizio di bassa qualità?

Per quanto riguarda una attività nel campo della produzione di beni, il discorso è simile. Al momento mi viene in ment un unico tipo di attività che potrebbe vantarsi di un servizio ridotto al minimo, ed usarlo come punto di forza: Gli Hard Discount.

Chi compra in un hard discount sa che il prezzo finale che paga è determinato dal fatto che il servizio è ridotto al minimo indispensabile. La riduzione del servizio al minimo è assolutamente funzionale alla diminuzione dei costi per il cliente finale.

Qundi, se non sei titolare di un negozio hard discount, molto difficilmente potrai usare la bassa qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Proprio quì risiede il “cuore” del test della banalità. Prendi un elemento che credi sia distintivo della tua attività, trova un aggettivo che lo contraddistingue e……rovescialo nel suo opposto. Se il rovesciamento porta ad una affermazione ancora sensata e sostenibile, esistono diverse possibilità che tu possa utilizzarlo per caratterizzare il tuo lavoro. Al contrario, se il rovesciamento porta ad una situazione buffa, banale ed insostenibile…è meglio continuare la ricerca.

Un piccolo esempio:

Attività di consulenza
Caratteristica-> Analisi dettagliata della situazione….
Opposto della caratteristica -> Visione globale…..

Questi due elementi, per quanto opposti possono essere esplicitati e argomentati in due stili di servizio separati. Oppure possono esere integrati insieme: L’analisi dettagliata della situazione è condotta parallelamente ed aiuta la formazione di una visione globale…..