E’ anche possibile il fatto che alcuni dei risultati “indiretti” di iniziative di marketing consistenti, prolungate nel tempo e accuratamente eseguite, abbiano un valore superiore al primo risultato “tangibile” e evidente dell’iniziativa.

Uno degli obiettivi più apprezzabili,  per fare un esempio, di buone pratiche di marketing e comunicazione, consiste nel  guadagnare la fiducia del cliente e allo stesso tempo, fidelizzarlo. E’ chiaro  che non è possibile ottenere la completa  fiducia dal cliente al momento del primo acquisto. Ma è ugualmente corretto affermare  che è  necessario un certo grado di fiducia perché il cliente possa acquistare la prima volta da un fornitore.

Lo stesso ragionamento  può essere applicato alla fidelizzazione del cliente. Ottenere la fiducia dell’acquirente  e costruire con lui una relazione preferenziale non è un risultato che si ottiene automaticamente attraverso una “campagna marketing” o un programma di fidelizzazione. E’ più corretto affermare che un buon servizio/prodotto abbinato al giusto atteggiamento con il cliente, condito con un marketing efficace ed onesto, conduca anche a guadagnare la fiducia e la fedeltà del cliente.

E’ utile ed istruttivo paragonare lo sviluppo della fiducia e della fedeltà alla creazione di un rapporto di amicizia. L’amicizia è qualcosa che emerge, non attraverso un processo di creazione deliberato,  ma è l’effetto di  un interscambio di valori, idee, passioni e visioni del mondo. L’amicizia non è un prodotto diretto ma una piacevole conseguenza che semplicemente accade.

Se uno sconosciuto  si presentasse a noi esordendo con frasi come: “Vorrei diventare tuo amico”, oppure “Perché non diventiamo amici?”, probabilmente ci ritrarremmo, colpiti e forse anche turbati dall’insolita richiesta. Eppure  forse si otterrebbe  il medesimo effetto rivolgendosi ai clienti con frasi come: “Vorrei che tu avessi più fiducia in me (o nei miei prodotti/servizi)” oppure anche: “ Vorresti essere fedele a me e solo a me?”.

Amicizia, fedeltà e fiducia sono “contraccolpi” positivi di azioni compiute adeguatamente e con coerenza,  sorrette e nutrite dal giusto atteggiamento mentale.  Agire in modo consistente e coerente con i valori condivisi dal cliente, produce risultati secondari e positivi, nel marketing così come nella vita.

Se il tuo telefono di casa squilla all’ora di pranzo e, nel momento in cui rispondi, senti una voce squillante ed eccitata, puoi essere certo  di trovarti di fronte ad un venditore. E’ facile che l’idea che si debba essere coinvolgenti e infervorati con i clienti,  venga trasportata nel marketing dei servizi professionali.

Se l’entusiasmo e la convinzione della bontà di un prodotto può essere un punto di forza durante la vendita, nel caso dei servizi, l’eccitazione ha un effetto potenzialmente controproducente.  Proviamo a pensare ad un avvocato che, conversando con un cliente sulla possibilità di un divorzio, manifesti eccitazione. Qualunque persona con un minimo di razionalità, di fronte ad un atteggiamento simile, si ritroverebbe a pensare che il professionista sia un idiota o, peggio ancora, un malato di mente.

Eppure il modello della vendita tradizionale, fondato sul trasferimento dell’entusiasmo tra venditore e cliente mostra ancora di più il suo lato più grottesco se prendiamo in considerazione altri esempi. Cosa c’è di eccitante nell’acquistare una polizza assicurativa? Chi prova entusiasmo ..Nel cambiare banca?

Chiaramente, la vendita dei servizi è radicalmente differente da quella di qualunque altro bene sensibile. I clienti infatti si aspettano che un professionista, sia nelle fasi di negoziazione, sia durante la vendita vera e propria, si comporti in modo professionale. Può’ apparire ridondante, ma è corretto affermare che  la vendita di un servizio professionale deve essere   “professionale” in relazione  alle interazioni con il cliente.

Rovesciare il paradigma per conquistare un approccio professionale alla vendita e negoziazione dei servizi implica una serie di cambiamenti:

* L’entusiasmo si trasforma in ascolto del cliente.
* L’eccitazione si tramuta in sobrietà.
* La spinta a chiudere la vendita viene sostituita dalla facilitazione dell’acquisto.

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Quando ci troviamo di fronte ad un commesso o un venditore che vanta le caratteristiche del prodotto a cui  siamo interessati, possiamo considerare senza indugio  che il nostro interlocutore sta cercando  di fare al meglio il suo lavoro.

Se però l’oggetto della conversazione non è più un prodotto, ma un servizio, l’intera faccenda cambia, in modo radicale. Nella maggioranza dei casi, colui che propone il servizio è la stessa persona che lo offre. In taluni casi il servizio è strettamente collegato alla personalità di colui che offre la prestazione, al punto che viene facile identificare la vendita del servizio con quella della vendita della persona stessa.

Vendere un servizio vantandone le caratteristiche ed i benefici, assomiglia proprio ad un “esercizio del grottesco”.E’ possibile vantarsi e allo stesso tempo mantenere un atteggiamento professionale? Come si possono evidenziare i punti di forza quando questi coincidono con l’individualità del professionista? Nel campo della vendita dei prodotti questo esercizio di distacco è semplice e naturale, e questa è una delle ragioni per cui i professionisti soffrono della “sindrome del rifiuto” più di ogni altra categoria lavorativa. E’ evidente, il rifiuto, il “No” del cliente è percepito come un rifiuto personale.  E’ chiaro a questo punto che, per quanto sia impossibile paragonare la vendita dei servizi a quella dei beni durevoli, questa bizzarria  mette in evidenza quanto queste due modalità di approccio alla vendita possano e debbano essere differenti.

Possiamo facilmente vantare caratteristiche e benefici di un prodotto, ma quando l’oggetto è la vendita di un servizio professionale, esaltare  le qualità che dovrebbero persuadere un cliente all’acquisto comporta implicitamente lodare le caratteristiche del professionista. L’effetto risultante può essere bizzarro, specialmente se si tratta di lodare sé stessi!

Dietro questo paradosso si nascondono le più grandi resistenze e difficoltà che i professionisti hanno nel vendere i servizi. Se osserviamo bene, tutto nasce dal fatto che l’elemento di paragone che origina l’errore è causata dal tentativo di vendere i servizi come se si trattasse di oggetti.

E’ facile osservare questa situazione paradossale quando si esaminano gli strumenti che sono tradizionalmente il cardine dello sviluppo del business per l’attività professionale: referenze, passaparola, cerchio delle conoscenze. Questi tre elementi sono accomunati da un elemento essenziale: qualcuno parla in vece del professionista, consiglia di rivolgersi  a lui,  oppure semplicemente segnala un individuo sulla base della sua capacità di risolvere determinati problemi. In ognuna di queste situazioni , c’è sempre qualcuno che parla, introduce, raccomanda un professionista.

Queste considerazioni potrebbero invitare a domandarsi se i professionisti abbiano difficoltà a parlare professionalmente di se stessi e del loro lavoro.  In effetti, queste difficoltà argomentative sono all’origine delle debolezze che i professionisti riscontrano nel parlare, scrivere e argomentare con sufficiente forza la loro posizione sul mercato. Questo difetto d’altronde, è facilmente riscontrabile in atteggiamenti, materiali di marketing, siti web ed è una delle più grosse lacune che limitano seriamente l’espansione dell’attività.

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E’ chiaro che in questo particolare contesto, la vendita, intesa come il contatto più diretto e “vicino” in senso spaziale con il cliente, non sempre porta al risultato sperato, specialmente se non è supportata da altre iniziative “a più lungo respiro”.

Adottare un nuovo servizio o acquistare un macchinario, oppure dei corsi di formazione aziendale, sono processi di scelta che richiedono al cliente tempo e energia. La crisi inoltre complica il processo decisionale, invocando scelte decise su criteri e priorità di spesa sempre più ristretti.  Le gerarchie di valore negli acquisti necessitano di essere valutate  con criteri sempre più rigidi.

Il marketing e la vendita tradizionale si affacciano in questo scenario con soluzioni preconfezionate “a misura sartoriale per il cliente”, elenchi interminabili  di caratteristiche (e di benefici ) e risposte imparate a memoria per ribattere le obiezioni. Si sente onestamente la mancanza di un approccio differente.

Talvolta questo nuovo contesto può essere ritrovato semplicemente lasciando il cliente libero di pensare e riflettere. Se le tecniche di vendita e di persuasione  ruotano intorno al tentativo di esercitare controllo sul cliente, perché non provare l’atteggiamento opposto, cioè lasciare il cliente libero di prendere decisioni informate e consapevoli?

A ben vedere,  questa è la direzione verso la quale si sta orientando il marketing  e la comunicazione digitale. I clienti hanno libero accesso a informazioni e opzioni di scelta, come mai è accaduto  in passato. E’ un male? Solo per chi non è capace di adeguarsi ed aprirsi all’innovazione.

L’alternativa al controllo, tipico della vendita (e del marketing tradizionale), è quella dell’apertura e della chiarezza nella comunicazione.  Al posto di soluzioni preconfezionate, perché non invitare il cliente a riflettere, restituendogli la padronanza (e consapevolezza) dei suoi meccanismi decisionali e di acquisto?

Quando un cliente diviene fedele ad una azienda o ad un professionista? E’ necessario  un acquisto, due,  oppure ne servono di più?

E’ intuitivo che una relazione di tipo stabile con un cliente possa crescere bene quando alla sua base c’è un ottimo prodotto o servizio. E’ altrettanto chiaro che la relazione, per svilupparsi, deve essere coltivata anche al di fuori dei momenti che sono collegati alla transazione economica, all’acquisto.

La ragione per introdurre ulteriori punti di contatto con il cliente segue questa logica. Più il cliente ti conosce, ed è in grado di percepire il valore del prodotto o servizio offerto, maggiori sono le probabilità che continui ad acquistare da te. Eppure, allo stesso tempo, i momenti più produttivi per sviluppare e rinforzare la relazione con il cliente, non sempre coincidono con quelli che precedono l’acquisto.

Una strategia di comunicazione efficace, che abbia come obiettivo la fidelizzazione del cliente e la creazione di una relazione più “umana” e fiduciaria, deve essere portata avanti e sostenuta anche quando all’orizzonte non vi sono possibilità di nuovi acquisti.

Le ragioni per lavorare secondo quest’ottica sono intuitive ma non per questo meno importanti: il cliente è più rilassato, c’è più tempo per conoscerlo (ed essere conosciuti), non c’è “pressione collegata alle vendita.

Ora, una modalità di sviluppo dei punti di contatto con il cliente efficace, produttiva e soddisfacente per entrambe le parti non può essere un prodotto di semplice improvvisazione. Perché possa svolgere con successo la sua funzione, deve:

1) Essere preordinata. Lasciare al caso, all’impulso del momento, oppure alla semplice simpatia, un momento così importante, può indurre in errore e portare ad azioni improduttive, che, piuttosto che rinforzare la relazione, la “stancano”. E’ importante sapere cosa fare, perché farlo e soprattutto, come farlo.

2) La sequenza di contatti deve essere riproducibile. Una relazione produttiva che si crea grazie al talento alla sensibilità ed al carisma di un singolo individuo, è un ottimo obiettivo ed una realizzazione di cui essere fieri. Ma allo stesso tempo, affidarsi esclusivamente alle doti personali di un individuo, impedisce la possibilità di sistematizzare  le buone pratiche e allontana dalla comprensione di “cosa” funziona per creare una relazione produttiva con un cliente. Se l’individuo carismatico va via (magari portando con se i migliori clienti) l’attività, qualunque essa sia, può essere messa in pericolo.

3) Sviluppare una strategia condivisa sui punti di contatto con i clienti. Spesso  i contatti con il cliente non seguono una strategia precisa, ma sono piuttosto in balia dell’umore del momento, oppure della necessità di chiudere un contratto. Spostare l’attenzione verso una programmazione precisa dei contatti con il cliente implica adottare, come prima cosa, un atteggiamento mentale differente. Significa spostare, almeno in modo parziale l’ottica, puntandola più verso la relazione e mettendo in secondo piano la transazione economica e la vendita.

Programmare una sequenza di punti di contatto comporta che si porti attenzione ad un altro elemento che spesso non viene considerato:

4) i contatti con il cliente devono essere rilevanti. Il metro attraverso cui misurare questa rilevanza in questo contesto può essere uno ed uno solo: creare e dimostrare valore per il cliente. E ‘ necessario che ogni iniziativa  di comunicazione con il cliente risponda alla domanda: “Fa progredire la relazione o è inessenziale?”.

Se un contatto è  inutile, è ragionevole pensare che sia  anche dannoso. Non fa progredire la relazione con il cliente. Rispettare il “tempo” del cliente significa esattamente questo: creare dei momenti di conversazione con il cliente che siano per lui utili, di valore, e, per finire, digeribili.

La gestione delle informazioni contenute all’interno dei contatti con il cliente è infatti un’elemento spesso sottovalutato. È facile ricadere nel paradosso che “più è meglio”. Secondo quest’ottica mandare più informazioni del necessario, con la speranza che dove qualcuna manca il bersaglio, l’altra colpisca nel segno, è un presupposto errato.

Al contrario, è giusto mantenere sempre uno sguardo preciso sul  tempo che il cliente può dedicare alla digestione delle informazioni.

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Creare e sviluppare un Personal Brand efficace, al contrario, può essere più semplice e produttivo, focalizzando il posizionamento dell’attività sul “No”. L’intero  paese è colmo di professionisti ed attività professionali di servizio che, nel tentativo di acquisire il maggior numero possibile di lavori, dicono “Si” a tutti, spesso indistintamente, e in alcuni casi senza possedere le effettive competenze necessarie per rendere al cliente il servizio ed il valore che merita e per cui ha pagato.

Dire di si, “sempre si”, allontana in modo ineluttabile dalla possibilità di erigere un proprio Brand Personale ed un posizionamento sul mercato, preciso e difendibile.

Se si osserva con cura, è facile osservare come le ragioni che orientano verso la scelta del “Si” a tutti i costi sono quasi sempre legate a questioni di natura strettamente monetaria ed economica. La decisione di introdurre un nuovo servizio è talvolta originata più dalla paura di perdere un lavoro o un cliente che dal desiderio di costruire una identità professionale ed un nome distintivo. Questo atteggiamento anche se in apparenza può sembrare economicamente produttivo, può  incanalare l’intera attività professionale verso un piano inclinato e scivoloso, dove le richieste del cliente possono divenire insostenibili e soprattutto si rischia di essere incapaci di soddisfarle.

Sviluppare un Personal Brand efficace  è l’esatto opposto della “tuttologia”. Recingere una nicchia di mercato all’interno della quale guadagnare il rispetto, la considerazione e lo status di autorevolezza proprio di un “esperto” è più una questione di “No” che di “Si”.

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Maria si prepara per uscire. Una lunga doccia, phon ed una sessione di maquillage per mettere in evidenza i lineamenti. Trucco leggero, ma con stile. Segue una lunga scelta degli  abiti da abbinare per la serata. Finito questo, si siede sul divano ed aspetta che il campanello squilli, ma questo non succede. Maria non ha un appuntamento.

Possiamo tranquillamente sostituire Maria con Mario o qualunque altro nome, oppure anche pensare a molte aziende o attività che si comportano come i nostri due amici.

L’immagine è importante, coltivarla, raffinarla e renderla coerente con la personalità di chi “vive” l’azienda e la rappresenta è sicuramente  un compito che merita di essere onorato. Allo stesso tempo l’immagine da sola, non garantisce con certezza  la creazione di nuove opportunità e clienti.

Si può fare come Mario (o Maria)  ed attendere sul divano la remota manifestazione di  una opportunità, oppure provare ad uscire “al buio”, ed aprirsi alla possibilità di incontrare un cliente. Quest’ultimo atteggiamento chiaramente espone all’incertezza, all’ignoto, ed anche alla possibilità di un rifiuto, è vero. In fondo, cosa è più rassicurante di una cura maniacale dell’immagine quando si ha la certezza che questa non verrà mai messa alla prova?

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E’ relativamente semplice scegliere un arredamento professionale per lo studio, ma quando si tratta di definire cosa è professionale e coerente con la comunicazione di una attività di servizio, le cose si complicano.

Una  prima analisi, dovrebbe mettere in evidenza il fatto che la coerenza tra mezzi (o strumenti di marketing) e obiettivi da realizzare, è perlomeno incompleta. Il fatto è che non esistono strumenti di marketing più o meno professionali o adatti ad un attività di servizio.  L’elemento chiave che dovrebbe essere preso in considerazione non è il mezzo o lo strumento di marketing in sé, ma come questo è utilizzato.

La controparte comunicativa relativa a “come” dovrebbe essere utilizzato uno strumento idi marketing può essere ritrovata specificamente in un elemento: l’atteggiamento di chi lo utilizza.

Con il corretto atteggiamento (professionale), il telefono, per esempio,  può trasformarsi da un’arma di disturbo ad un mezzo semplice ed economico per entrare in contatto con potenziali clienti, già esposti ai nostri messaggi di marketing. La differenza qui non è il mezzo o lo strumento, ma come il suo utilizzo viene pianificato ed eseguito in modo tattico e strategico.

Il secondo elemento relativo alla scelta degli strumenti da utilizzare per comunicare con i clienti  è direttamente collegato alla modalità di scelta, acquisto e costruzione della fiducia da parte del cliente.

Tradotto in pratica, questo concetto si trasforma in: professionale è ciò che è coerente alle modalità di scelta e valutazione del cliente. E’ il cliente, con la sua libertà di scelta, il giudice finale di un piano e di una modalità di comunicazione.

Questo significa che, per trasformare in modo professionale una semplice comunicazione o un messaggio è necessario, prioritariamente, confrontarsi con l’orientamento alla scelta del target clienti. In altre parole, è necessario comprendere come il cliente  forma il suo giudizio su una persona o uno studio, e gli elementi che contribuiscono o che allontanano  dalla scelta. Dettare dall’alto i criteri della professionalità senza considerarne i diretti beneficiari, è una follia che può portare a investimenti di marketing errati ed improduttivi.

Marketing e comunicazione coerente o, marketing con integrità.
La coerenza o integrità può essere definita una delle caratteristiche globali del marketing e della comunicazione per le attività professionali. Una delle ragioni principali è contenuta nell’essenza stessa del servizio. I clienti difficilmente possono sperimentarne i benefici o i risultati prima dell’acquisto.

Allo stesso tempo, le modalità e gli approcci con cui il servizio viene presentato, rappresentato e venduto, divengono elementi che partecipano e influenzano la scelta dei potenziali acquirenti.

Il modo in cui viene fatto il marketing di un servizio è parte attiva nel criterio di scelta adottato dal cliente.

Questo concetto esposto sopra merita una accurata riflessione. Per molti servizi, il marketing, la comunicazione ed il rapporto di vendita con il professionista sono gli  unici elementi sui quali può appoggiarsi per maturare una decisione d’acquisto.  La modalità attraverso cui il servizio è presentato, diviene per il cliente una esperienza preliminare su come sarà servito nel momento in cui diverrà cliente.

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Uno dei comportamenti ed atteggiamenti più comuni e allo stesso tempo deleteri che è facile  riscontrare nel comportamento professionale di freelance o giovani professionisti  è l’utilizzo del curriculum come presunto strumento di marketing.

L’utilizzo del proprio curriculum vitae nei materiali di marketing è realmente molto comune. Mi è capitato di osservarlo dovunque: siti web, materiali di marketing, brochure e in ogni altro luogo di comunicazione, dove probabilmente si sentiva l’esigenza di “riempire uno spazio vuoto”.

L’utilizzo del CV è a mio parere il frutto di una scelta irriflessiva: “Lo fanno gli altri, perché perdere questa opportunità? In fondo il mio curriculum è già compilato…Perché non metterlo nella….”

Il punto chiave risiede esattamente in questa scelta non ponderata. Questo può essere bene illustrato dalla domanda: “Come e dove viene utilizzato, di norma, il Curriculum Vitae?”

La risposta è nota. Chiunque sia intenzionato ad applicarsi  per una qualunque posizione lavorativa, è tenuto a inviare o portare con se il proprio curriculum vitae.

L’abbaglio è proprio questo: considerare alla stessa stregua una attività professionale indipendente e la posizione di un lavoratore subordinato.

Naturalmente non c’è nulla di male nell’utilizzare il curriculum per la ricerca di una occupazione come dipendente. E’ la prassi. Ma per chi ha una attività professionale autonoma, il discorso è realmente differente. Se si utilizza il CV come possibile strumento si assume inevitabilmente  la medesima posizione subordinata del dipendente.

Questa posizione, insieme all’ atteggiamento “da lavoratore dipendente” può condizionare, fin dai primi istanti, la relazione con il futuro cliente. La domanda concreta a questo punto è:

Vuoi essere considerato  come un reale professionista dal tuo cliente, oppure preferisci una posizione subordinata?

Questa domanda e le sue dirette implicazioni  hanno effetti su:

* Il tipo e la qualità dei clienti con cui si desidera lavorare
* La qualità dei clienti che si è capaci di attrarre.
* La qualità e entità della ricompensa ricevuta e delle tariffe che si è capaci di negoziare con il cliente.
* La propria posizione sul mercato come consulente/professionista e/o freelance.
* La qualità, il livello e la profondità della relazione che si è capaci di stabilire con i clienti.

Usare il curriculum come strumento di marketing mette il giovane professionista nella stessa posizione di chi è nella condizione di – chiedere lavoro- L’atteggiamento psicologico e le implicazioni pratiche sono quelle di una relazione squilibrata dove i rapporti di potere, rispetto e credibilità sono completamente a svantaggio del giovane professionista o freelance.

Questo modello di comportamento ha effetti ancora più deleteri quando la professione o il ruolo che si intende assumere è quello di consulente indipendente.

Quasi nessun imprenditore o cliente è disposto a ricevere indicazioni professionali , consulenza o supporto da chi, ai suoi occhi, appare come un semplice dipendente e/o subordinato.  In questi casi la consulenza professionale ed anche il ruolo del professionista vengono inevitabilmente disattesi o ignorati.

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L’idea di trattare “bene” i clienti, essere gentili, cordiali e rispettosi appartiene a sufficienza al senso comune da non richiedere di essere messa in discussione. D’altronde, chi si comporterebbe deliberatamente in modo scortese e/o maleducato con i clienti? Che senso avrebbe? Molti cercano perfino di addolcire le spigolosità del proprio carattere, provando ad apparire più cordiali di quanto siano nella realtà. L’efficacia di quest’ultima strategia è chiaramente tutta da dimostrare, rimane il fatto che nessuno, in apparenza, ha il desiderio di sviluppare o portare avanti una relazione contraddittoria ed antagonistica con i clienti.

Nella realtà dei fatti accade spesso il contrario. La relazione azienda-cliente o professionista-cliente assume realmente toni conflittuali, a partire dal marketing.

Non è necessario scavare in grande profondità per osservare come una gran parte della terminologia utilizzata dai professionisti della comunicazione e da coloro che si occupano della vendita, – è immersa- in un linguaggio potentemente conflittuale ed antagonista.

“Conquistare i clienti”, “rigettare le obiezioni”, “controbattere le obiezioni”, “gestire la relazione con il cliente” sono solo alcuni esempi di una terminologia assolutamente comune con dei risvolti che, se non sono di tipo antagonista, nascondono al loro interno le basi di una relazione impresa-cliente conflittuale e spesso manipolativa.

Sicuramente è possibile considerare che gran parte di questa terminologia viene acquisita in modo passivo ed acritico. Si utilizzano dei termini conflittuali semplicemente perché qualcuno ci ha insegnato a farlo oppure sono stati metabolizzati dall’appartenenza ad un gruppo di lavoro o categoria professionale.

Il punto principale della questione consiste nel capire se e come la terminologia utilizzata influenzi o meno la crescita  di una “sana” relazione con i clienti.  Il punto chiave è correlato alla congruenza interna tra quello che vogliamo ottenere, come vogliamo ottenerlo  e come questa proposizione viene effettivamente comunicata al cliente.

In termini squisitamente pratici, è sufficiente osservare se esiste una frattura tra la formulazione dell’obiettivo e l’effettiva comunicazione con il cliente:

“Questo segmento dei nostri clienti è una mucca pronta da mungere. Con un minimo investimento potremmo ottenere …….”

E’ chiaro che considerare i migliori clienti come una mandria di bovini non è un atteggiamento granché rispettoso nei loro confronti. Non è difficile capire come per molti sia difficile trovare le giuste parole e frasi per promuovere prodotti e/o servizi o creare nuovi materiali promozionali di marketing. E’ logico.

Se la relazione impresa-cliente è ipocrita, partendo dai suoi fondamenti linguistici ed espressivi iniziali, è altrettanto evidente che anche la comunicazione finale con il cliente appaia viziata dalla menzogna e dal conflitto.

Perché  non ottenere risultati migliori trattando i clienti – come persone- anche dietro le porte chiuse?

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Il mondo cambia, è vero.

Nella mia personalissima opinione, queste modalità sono legate ad una visione del mondo “preistorica” e si riflettono in credenze limitanti sul piano del marketing e della vendita.

Se, fino a non molti anni fa, il contatto con i venditori era l’unico modo possibile per acquisire informazioni oltre a cataloghi, brochure ecc, adesso il mondo è diverso. Attraverso il web i clienti possono avere accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno (se si decide di renderle accessibili, ovviamente) per prendere una decisione di acquisto.

Allo stesso tempo molte imprese rifiutano di abbracciare il cambiamento. Rimangono legate al vecchio modello della “vendita personale”. Le informazioni e la vendita, in questa visione del mondo, sono limitate al contatto “fisico” dovuto alla presenza di un venditore, un rappresentante ecc.

Le credenze che supportano questa visione del mondo, del marketing e della vendita sono diverse. Probabilmente la madre di queste è collegata al fatto che “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. Un’altra è semplicemente il fatto che non si ha l’idea che l’intero processo del marketing possa essere condotto diversamente, e quindi risultare più efficace.

Eppure i sintomi sono presenti. Le imprese li riconoscono appieno. Difficoltà per i venditori di ottenere appuntamenti, allungamento del ciclo di acquisto, appuntamenti rimandati all’infinito ecc. ecc.

Se esistesse una sola ragione per passare ad un modello di marketing, di comunicazione e vendita più maturo e responsabile, probabilmente questa sarebbe quella del tempo. La parola “responsabile” ha quì un significato preciso: rispetto del tempo degli altri.

Se dovessi dedicare un’ora del mio tempo, ogni giorno, per parlare con ogni persona che vuole propormi qualche nuovo prodotto o servizio, la mia vita personale ( e professionale) finirebbe. Lo stesso accade con i clienti. Sicuramente alcuni di loro sono aperti a ricevere informazioni che sono importanti per loro. Sempre più frequentemente però, vogliono essere padroni del  tempo destinato alla acquisizione delle informazioni relative alla scelta.

Prima i venditori e le aziende avevano il monopolio sulla creazione e distribuzione di informazioni. Questo monopolio si è dissolto. Riconoscere questo cambiamento, accettarlo e viverlo nella sua profondità e nelle implicazioni può essere un passaggio difficile, complicato e lungo.

Anche in questa situazione il fattore “tempo” è coinvolto. Fa da padrone. Determina le scelte, o l’assenza di scelte. Coloro che credono che il modello tradizionale continui a funzionare ancora e che quindi ignorano il cambiamento, spostando in avanti la decisione per l’innovazione, spesso vivono una condizione illusoria.

“Quando quello che facciamo smetterà del tutto di funzionare…decideremo per il nuovo”. Questo è quello che si pensa. L’idea che sostiene questa credenza è che l’efficacia del marketing e della comunicazione “old style” decresca gradualmente.

“Abbiamo un sacco di tempo per cambiare il nostro modo di fare marketing”
Quando le cose vanno male, e possono andare veramente male, questa frase si trasforma in “Se avessi avuto più tempo”. Purtroppo il tempo a questo punto è già scaduto. E’ esaurito. Non c’è più tempo per cambiare ed innovare.

E’ curioso notare come l’illusione dell’infinità del tempo sostiene e rinforza tutte le cattive abitudini. Anche quelle professionali e d’impresa.

“Dopo natale inizio la dieta”
“Dopo le feste mi iscrivo in palestra”
” ….completa tu….”

Questo tipo di persone appaiono perennemente insoddisfatte. Sia che si tratti di una cena in un nuovo ristorante, la visione di un film, oppure un nuovo libro appena uscito, vengono tutti stroncati miseramente.  Costoro sono degli ipercritici. Qualunque cosa passi sotto il loro sguardo analitico viene regolarmente dissezionata, sminuzzata, ed in seguito, distrutta.

Questo atteggiamento purtroppo è contagioso. Non di rado queste persone si riuniscono in gruppi. Gruppi di distruzione. Ogni cosa, ogni creazione umana (e non) che passi sotto il loro sguardo viene annichilita. Se ti dovesse capitare di entrare in contatto con queste persone, è facile che dopo mezz’ora anche tu ti ritrovi a pensare che il mondo è uno schifo, la vita è uno schifo…ecc ecc.

Questo stesso atteggiamento può capitare anche nel mondo del business e dell’impresa. Puoi trovare facilmente persone che criticano indistintamente tutto. Sotto il loro sguardo critico non si salva nulla. Iniziando dal governo per passare alla regione, le associazioni, il sindaco, la concorrenza,  ecc ecc.

Agli occhi di queste persone,  esiste  sempre qualcuno che è responsabile dei loro insuccessi e delle loro mancate realizzazioni.

Anche questo atteggiamento è contagioso. Quando si viene trascinati nel vortice della deresponsabilizzazione, è facile addossare agli altri la responsabilità dei propri mancati successi.

L’atteggiamento degli ipercritici non cambia con il cambiare dei governi, delle amministrazioni, ecc. Quelli che adesso si lamentano per la crisi, ieri si lamentavano per qualcos’altro. Finita la crisi, troveranno sicuramente qualcosa di nuovo da criticare.  Molti di loro, piuttosto che zappare il loro orticello, preferiscono lamentarsi, nella speranza che arrivi qualcuno pronto a zappare per loro.

Zappare l’orticello è pesante.
Incolpare gli altri, tutti gli altri indistintamente, è molto più semplice.

La maniera migliore per sopravvivere al critico distruttore è semplicemente, stare alla larga da lui.
A volte questo allontanamento implica la rottura di conoscenze di lunga data. Per alcuni è difficile anche solo il pensiero di una simile rottura. Probabilmente è vero, ma il business e la vita personale trarranno solo vantaggio da questa separazione.

La passione per quello che si fa è sicuramente un requisito essenziale per un’attività di successo.

Anche gli hobbisti hanno passione. E’ sufficiente pensare alle migliaia di persone che dedicano ore ed ore ad una attività che li appassiona e li soddisfa, appagandoli. Ma questo non rende automaticamente un hobby un’attività che dà da vivere.

Un secondo elemento essenziale sono le abilità. Nessuno giudica negativamente un hobbista perchè poco capace o perchè le sue creazioni sono imperfette. In fondo si tratta di una cosa fatta nel suo tempo libero, a scopo ricreativo. Allo stesso tempo, per chi aspira al successo nell’attività o nella professione, è richiesta un’alta dose di passione e di abilità.

Ma cosa distingue un hobby appagante da una attività di successo? Quale è l’elemento mancante?

E’ un’altra forma di passione, quella per risolvere i problemi di possibili clienti in un particolare target.
Quando la passione si fonde con delle abilità e la capacità di risolvere un problema che in qualche modo affligge una fetta di mercato, allora ci sono le condizioni per una attività di successo.

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“Non ci sono soldi”. Questa, tra tutte, è sicuramente una delle più frequenti obiezioni

Per comprendere a fondo il significato e la realtà di questa obiezione, è necessario fare un distinguo iniziale:

1) La prima opzione riguarda una condizione ed un fatto “reale”. Cioè la situazione che il cliente non possieda realmente i soldi per pagare i servizi.

Questo sicuramente rientra nel regno delle possibilità. Nella realtà, trovarsi di fronte a questa obiezione è probabilmente il risultato di qualche errore o una cattiva approssimazione commessa nelle fasi iniziali ed esplorative della comunicazione con il cliente. Hai speso tempo, denaro ed energia per trovarti faccia a faccia con una persona che non è un possibile cliente. E’ un errore ed è necessario assumersene la responsabilità.

2) La seconda alternativa all’obiezione “non ci sono soldi” è ugualmente comune. Il cliente in realtà non ha soldi nel senso che non ha un budget allocato(o disponibile) per acquistare il tuo servizio.

Questo è perfettamente normale. A meno che non si sia dell’idea che i clienti si sveglino la mattina pensando: “Wow… fantastico, sento che abbiamo proprio bisogno di spendere € 10.000 con questo nuovo servizio”

Nella realtà questo non accadrà mai. È altamente probabile che nessun potenziale cliente abbia un budget  a disposizione, fintantoché non venga dimostrato con precisione il ritorno di valore del servizio proposto.

Questa obiezione in realtà è il segno distintivo che il posizionamento dell’attività o del servizio non è stato fatto in maniera adeguata ed argomentativa.

La comunicazione che ha preceduto la proposta di acquisto in sé non ha creato sufficiente valore percepito agli occhi del cliente da consentirgli di considerare l’eventualità di creare un budget per il progetto. Il “Non ci sono soldi” deve essere tradotto in ” non ci sono soldi per te”

E’ una questione di priorità!
L’esistenza stessa di ogni attività economica è una questione di priorità. Priorità per gli acquisti, per le spese, per gli investimenti per le assunzioni ecc… Sentirsi dire “non ho soldi” in questo contesto, significa probabilmente che “mi dispiace ma questo tipo di investimento non è assolutamente nelle nostre priorità”. Non è stato dimostrato sufficiente valore così da fare rientrare questa scelta tra le opzioni possibili”.

Per uscire dal circolo vizioso del “non ci sono soldi”, esistono diverse alternative:

1) Creare valore agli occhi del cliente.

2) Dimostrare che si è in grado di creare questo valore ( dimostrare quindi  che la tua soluzione è in grado di apportare valore alla attività del cliente).

4) Argomentare  perché questa soluzione deve essere scelta rispetto alle altre opzioni possibili che implicano altre allocazioni del budget. In parole povere dimostrare perché scegliere il tuo servizio è più importante che investire la stessa quantità di denaro in altre attività. E’ essenziale dimostrare l’investimento rispetto ai concorrenti diretti, sia nei confronti dei concorrenti indiretti, cioè coloro che sono in concorrenza non per un servizio od un prodotto, ma per il medesimo budget economico.

5) Investire più tempo e risorse di marketing per qualificare maggiormente i clienti. Lavorare per trovarsi faccia a faccia con un potenziale cliente, è un processo  di per sé costoso ed impegnativo. Se il nostro interlocutore si dimostra incapace di acquistare la nostra soluzione, è come avere gettato quel tempo e quel denaro..dalla finestra.

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Possiamo rimanere amici?

Sono certo che spesso hai sentito questa frase. Nel linguaggio delle relazioni interpersonali, questo significa che uno dei due partner non vuole più saperne dell’altro. L’altro, al contrario, vorrebbe continuare la relazione. Il fatto di “rimanere amici” significa per quest’ultimo avere ancora la possibilità (remota e spesso impossibile)” di riagganciare il vecchio amato.

I sintomi della sindrome del “rimaniamo amici”

Molte volte quando si è nella fase di ricerca di nuovi clienti, accade un fenomeno simile. Il potenziale cliente smette di rispondere alle email, non risponde alle telefonate, non ascolta i messaggi.

Se si ha l’occasione di parlare con il cliente, è raro ottenere una risposta chiara: Non voglio più saperne di te. Più spesso, messo alle strette, questi risponderà frasi come: Devo pensarci, sono stato molto impegnato, ci sto pensando ecc..

Quali sono le ragioni che portano a questa rottura?

Le situazioni che possono portare a questo atteggiamento di chiusura da parte del potenziale cliente sono differenti. Ma quello che è realmente importante è il fatto che ciò, che ha portato alla rottura del canale comunicativo con il cliente è imputabile ad una nostra mancanza.

Perché non da un nostro eccesso?

Troppi messaggi, in un tempo troppo ristretto. Oppure anche delle informazioni non commisurate alle aspettative del cliente. Tutto questo può avere l’effetto opposto a quello sperato, cioè di allontanare il cliente piuttosto che rinforzare o creare la relazione con lui.

Molte relazioni finiscono in questo modo. Puoi sicuramente ritrovare qualcuno di questi comportamenti.

Spesso, anche in considerazione della crisi, le aziende cercano di stringere le relazioni con i potenziali clienti. Aumentano la “pressione” comunicativa su di loro, nella speranza che questi arrivino più velocemente all’acquisto.

Ma in questo modo si ottiene l’effetto opposto!

Non sei sicuro? Leggi questo:

Hai mai osservato una coppia che ha dei problemi? Quando uno dei partner cerca di uscire dalla relazione, puoi osservare molto di frequente come l’altra persona ha dei comportamenti che sono esattamente l’opposto. Se il primo cerca di allontanarsi, il secondo cerca di avvicinarsi il più possibile fino al punto di divenire importuno, ossessivo, o anche geloso all’inverosimile.

È giù messaggi, telefonate, ed altri tentativi di esercitare il controllo sull’altra persona.

Succede lo stesso anche nel marketing?

Puoi scommetterci! Quando il cliente cerca di allontanarsi dalla relazione, di creare la sua distanza o anche prendersi il tempo e lo spazio necessario per analizzare le informazioni, spesso volentieri la reazione di chi fa marketing è l’opposto di quella desiderata dal cliente: cercare di stringere la comunicazione.

Quali sono i segnali sottili che possono darci l’idea che la relazione con un potenziale cliente sta precipitando?

Facciamo un pò di introspezione

Osservare le reazioni ai nostri tentativi di apertura della comunicazione è sicuramente la maniera migliore e più efficace per capire il “grado di penetrazione” della relazione con il cliente. Allo stesso tempo è comunque necessario mantenere una certa “distanza operativa” che ti permetta di osservare con obiettività e distacco il tuo modo di interagire durante le azioni e le iniziative di marketing.

Osservare quello che il cliente fa, non quello che dice!

L’altro mezzo di misurazione, molto più obiettivo, consiste nel controllare le azioni del cliente. Legge le nostre e-mail? Risponde? Interagisce con noi? Stiamo creando con lui una conversazione a due vie oppure stiamo semplicemente facendo un monologo? Possiamo avere moltissimi parametri “esterni” per capire come sta procedendo la costruzione della relazione con il cliente.

Alcune idee per evitare di cadere nella sindrome del “rimaniamo comunque amici”

* Abbandonare il desiderio di controllo nei confronti del cliente. Non solo lui è padrone della relazione, ma anche del suo portafoglio.

* Nella comunicazione di marketing, spesso e volentieri “meno” è meglio di “troppo”. Dosa con cura i tuoi messaggi e fai in modo che questi siano rilevanti agli interessi del tuo potenziale cliente

* Rilassati e non avere aspettative. Più è grossa l’opportunità (anche economica), maggiori sono le probabilità che tu metta più intensità emotiva e comunicativa nella relazione con il cliente. Poiché questi comunque decide con i suoi tempi, e non con i tuoi, essere rilassato è sicuramente l’atteggiamento migliore.