* Stai aiutando i miei clienti nella scelta dei miei beni o servizi?
* Stai riuscendo ad argomentare in modo sufficientemente chiaro la mia posizione sul mercato, come risolvo i problemi per i miei clienti?
* Stai offrendo ragioni ed argomentazioni sufficienti al mio lettore per permettermi di acquisire  una considerazione superiore rispetto ai miei concorrenti?

Nella realtà dei fatti, questi interrogativi possono facilmente essere espansi e articolati in una serie di domande ausiliarie. Il fatto che un pezzo di marketing sia capace di rispondere adeguatamente a interrogazioni, dubbi e perplessità manifestate dai potenziali acquirenti determina la sua efficacia, l’impatto e le potenzialità di successo.

Se l’obiettivo del testo è quello di facilitare la scelta di un cliente non rispondere a (almeno) queste tre domande può significare la perdita di clienti, opportunità e, in ultima analisi, denaro.

1) Qualunque sia l’elemento della comunicazione preso in esame, esso ha tre effetti  e conseguenze essenziali:

*E’ utile al cliente, lo aiuta e supporta i suoi processi decisionali.
* E’ inutile, non dimostra e non argomenta in alcun modo.
* E’ solo parzialmente utile, funziona ma in modo troppo  limitato.

La soluzione per i materiali di marketing utili è quella di continuare a migliorarli. Ciò che è inutile, inefficiente o addirittura  dannoso, al contrario, deve essere purgato e/o ristrutturato.

2) Il cuore di un lavoro di copywriting efficace è l’argomentazione. Spesso quest’ultima è confusa con una piatta esposizione di benefici, vantaggi e caratteristiche. Questi tre elementi, anche presi nella loro interezza non costituiscono quasi mai una argomentazione. Un argomento è una esposizione chiara che fornisce ragioni precise sull’acquisto, importanza o vantaggi di un determinato prodotto o servizio. Senza “ragioni”,  il lavoro di copywriting è vuoto, piatto ed insignificante.  Confondere una argomentazione con una semplice lista di caratteristiche è uno degli errori più costosi e che pregiudicano maggiormente l’efficacia di qualunque testo.

3) L’argomentazione nel marketing, nella comunicazione e nel copywriting, rappresenta il “perché”. I clienti, i potenziali clienti ed i visitatori si pongono la domanda sul  “perché” prima di un qualunque acquisto o scelta. E’ una richiesta di chiarezza e significato da parte del cliente. Ignorarla significa ipotecare seriamente il successo di qualunque iniziativa di marketing.

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Questo è uno degli errori più comuni commessi da chi si occupa di professioni creative oppure utilizza la creatività come strumento principale  nella comunicazione dei propri servizi.

Come agisce il mito del portfolio?
L’idea che sottende la “saga del portfolio” è esattamente questa: considerare che l’arte e/o i prodotti della creatività siano capaci di parlare da sé, raccontare una storia oppure dimostrare automaticamente la competenza, professionalità ed il valore di colui che li ha creati.

Il concetto chiave è che l’idea creativa, se buona ed eccezionale, vende da sé. Non ha alcun bisogno di alcuna spiegazione o argomentazione.

Ovviamente, il presupposto che sta alla base di questo ragionamento è errato o perlomeno meritevole di essere messo in discussione.  Se decido di visitare una mostra di arte moderna di un particolare artista e voglio capirci qualcosa, devo fare un lavoro preliminare. Potrei leggere qualcosa sull’artista, informarmi sulle sue idee ed i suoi concetti. Se sono un ignorante in fatto di arte moderna, la mia esperienza potrebbe rientrare in due soli  schemi di fruizione: mi piace oppure no.

Il medesimo ragionamento può essere applicato a quando l’arte, o il lavoro creativo viene utilizzato a fini commerciali.  Grafica, design, advertising sono solo alcuni campi dove il modello del portfolio viene utilizzato comunemente come strumento di marketing.

La domanda scottante è realmente questa: è sufficiente il portfolio oppure è necessario qualcosa in più?  La risposta è ovvia ed anche banale. Se il portfolio di per se fosse capace di creare clienti partendo dal nulla, questa sarebbe veramente una soluzione ideale. Sarebbe sufficiente stampare un numero sufficiente di “Portfolio Book” ed inviarli per posta ai clienti selezionati. Il passo successivo potrebbe essere quello di  sedersi vicino al telefono dell’ufficio, attendendo gli squilli dei clienti pronti ad acquistare.

Oppure, nel caso della comunicazione sul web, si potrebbe pubblicare il portfolio come una galleria di immagini ed aggiungere bene in vista il numero di telefono per essere contattati immediatamente dai futuri clienti. Oppure, meglio ancora, pubblicare direttamente il codice Iban per ricevere immediatamente i soldi nel proprio conto corrente.

Questa è, ovviamente, un’idea forzata ed inverosimile. Nella realtà dei fatti, pochi sono realmente in grado di lavorare con successo in un campo altamente competitivo con un simile modello di comunicazione (e tra breve spiegherò chi riesce a farlo e perché).  Quello che mi preme  mettere in evidenza è che utilizzare il modello del portfolio come unico pilastro della comunicazione,  produce risultati solo parziali e frammentari.

Se dovessi trovarmi nella condizione di acquistare servizi di grafica o design non essendo un esperto del campo, il mio modello di acquisto è realmente limitato. La mia scelta è limitata alle due opzioni di cui ho parlato in precedenza. Se quello che vedo mi piace, lo acquisto. Se non mi piace,non acquisto.

Poiché non possiedo un criterio di acquisto efficace (non sono un esperto), la mia scelta è realmente soggettiva. Basandomi solo sul mio gusto personale, potrei compiere una scelta errata,  viziata dalla convinzione che ciò che mi piace è allo stesso tempo buono per la mia attività.  Questo è equivalente a prendere decisioni vitali per il business…lanciando una monetina!

Stai dicendo che il portfolio non  deve avere spazio nel marketing? Assolutamente no. La credenza realmente deleteria è  collegata all’idea che il portfolio sia uno strumento di marketing “autarchico” e che sia capace di creare valore senza alcuna argomentazione.

Portfolio ed argomentazione nella realtà dei fatti, appaiono come due sistemi  incompatibili. Dove l’uno regna, l’altro viene dimenticato o negato. Al contrario, un giusto equilibrio di portfolio ed argomentazione, permette di creare una percezione di valore sostenibile ed utile al cliente per acquisire un criterio di acquisto efficace.

In un paragrafo precedente ho accennato al fatto che per alcuni, la strategia del portfolio, funziona, in alcuni casi, anche molto bene. Questo vale solo per chi ha un’attività affermata. Funziona solo per coloro che nel corso degli anni sono stati capaci di  costruire un brand forte ed indiscutibile. Per costoro, argomentare e dimostrare il proprio valore non è così  necessario.

Per i leader del campo non è indispensabile argomentare il valore. Questo per un’unica ragione, lo hanno già fatto in passato. E’ evidente. E’ un dato di fatto.

Per questo, imitare i leader del campo ed emulare il loro modo di agire, di comunicare e fare marketing, è la via più certa verso l’insuccesso.

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Puoi farlo tranquillamente anche tu. Ma oltre a questo, vorrei porre una domanda:ha senso utilizzare la frase? O, meglio ancora, quale senso ha realmente questa frase?

Il problema è che molti copywriter, quando si accingono nel compito di scrivere materiali di marketing per i loro clienti, si ritrovano a corto di parole. Più spesso, si ritrovano a corto di aggettivi. Allora, perchè non utilizzare la frase classica: Noi offriamo un servizio impeccabile, o qualcuna delle sue varianti.

Se  hai dei dubbi sulla banalità della frase, osserva quanto ricorre frequentemente, semplicemente con una ricerca su google:

“offriamo un servizio impeccabile”: 30.300 pagine

“offriamo un ottimo servizio”: 631.000 pagine

“offriamo un servizio eccezionale”: 118.000 pagine.

Devo continuare?

Il nocciolo della situazione in realtà non è pertinente solo alla banalità della frase. Un buon copywriter con un minimo di talento dovrebbe essere capace di trovare delle valide alternative, magari più originali.

Quello che è il cuore del problema è il fatto che il “buon servizio”, in se, non è capace di sostenere il vantaggio competitivo di una azienda o di un professionista.

Nel caso dell’attività professionale e dei servizi, proclamare o declamare il fatto di fornire un ottimo servizio è un nonsenso. E’ chiaro che chi acquisti un servizio, debba acquistare un servizio che sia ottimo, condotto secondo i rigori della professione e della deontologia professionale. Chi sarebbe disposto a pubblicizzare un servizio di bassa qualità?

Per quanto riguarda una attività nel campo della produzione di beni, il discorso è simile. Al momento mi viene in ment un unico tipo di attività che potrebbe vantarsi di un servizio ridotto al minimo, ed usarlo come punto di forza: Gli Hard Discount.

Chi compra in un hard discount sa che il prezzo finale che paga è determinato dal fatto che il servizio è ridotto al minimo indispensabile. La riduzione del servizio al minimo è assolutamente funzionale alla diminuzione dei costi per il cliente finale.

Qundi, se non sei titolare di un negozio hard discount, molto difficilmente potrai usare la bassa qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Proprio quì risiede il “cuore” del test della banalità. Prendi un elemento che credi sia distintivo della tua attività, trova un aggettivo che lo contraddistingue e……rovescialo nel suo opposto. Se il rovesciamento porta ad una affermazione ancora sensata e sostenibile, esistono diverse possibilità che tu possa utilizzarlo per caratterizzare il tuo lavoro. Al contrario, se il rovesciamento porta ad una situazione buffa, banale ed insostenibile…è meglio continuare la ricerca.

Un piccolo esempio:

Attività di consulenza
Caratteristica-> Analisi dettagliata della situazione….
Opposto della caratteristica -> Visione globale…..

Questi due elementi, per quanto opposti possono essere esplicitati e argomentati in due stili di servizio separati. Oppure possono esere integrati insieme: L’analisi dettagliata della situazione è condotta parallelamente ed aiuta la formazione di una visione globale…..