Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:

* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti.

Tenendo in considerazione che le difficoltà del mercato hanno fatto diminuire globalmente il numero di persone potenzialmente interessate all’acquisto, è chiaro quanto sia difficile per chiunque mantenere in vita una attività con un sistema di marketing che si affidi  esclusivamente al caso ed alla fortuna. Se prima per taluni, questo sistema poteva anche essere marginalmente efficace, ma sostenibile, diviene impraticabile in momenti di crisi.

* Poiché questa modalità di acquisizione clienti è fondata esclusivamente sul contatto in presenza, utilizza prevalentemente risorse non rinnovabili come il tempo e la persistenza. Non esiste alcun tentativo di esercitare influenza o creare una relazione con il cliente. Non stupisce affatto che le rare acquisizioni di clienti create da questa modalità di contatto abbiano un basso indice di fidelizzazione.

* I clienti persi quando questa pratica non funziona sono difficilmente recuperabili. I tentativi di incontro  fatti a distanza di tempo mostrano spesso segni attrito e/o resistenza. Non è il caso di sorprendersi, poiché non è stato fatto alcuno sforzo per creare una relazione. Ad ogni contatto successivo, la connessione con il cliente riparte sempre praticamente da zero.

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Imprese e professionisti abitualmente sperimentano la difficoltà del processo di acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro del marketing può essere oneroso ed impegnativo. Richiede tempo ed abilità specifiche. Inoltre è necessario installare dei sistemi per affinare continuamente le modalità utilizzate per acquisire clienti mantenendo la fluidità e adattabilità del processo.

Il lavoro che attende un potenziale cliente non è meno impegnativo. Osservando il processo dall’altra parte della barricata possiamo renderci conto facilmente quanto spesso è difficile o impegnativo prendere una decisione di acquisto informata.

Anche l’acquirente più ottimista ha il suo da fare per scegliere tra le varie opzioni disponibili per risolvere i problemi che gli stanno a cuore. Le difficoltà che può incontrare per acquistare sono influenzate da molteplici fattori tra cui:

* La conoscenza che ha del prodotto/servizio/soluzione che pensa possa risolvere il suo problema

* Il timore di compiere una scelta che nel tempo si riveli errata o non perfettamente adatta alle sue esigenze

* Il fatto che abbia le conoscenze tecniche per comprendere quale tra i servizi è quello realmente funzionale alla soluzione del problema.

Le persone attente sono capaci di osservare quotidianamente queste difficoltà nelle normali interazioni con i clienti. E sono abili nel mettere in atto gli opportuni rimedi.

Osservare la relazione fornitore-cliente da questo lato mette in evidenza il fatto che investire nella fidelizzazione del cliente va molto al di là del semplice fatto di ottenere degli acquisti ripetuti e aumentare la lunghezza della vita attiva di un cliente.

Estendere la robustezza della relazione con il cliente implica infatti che:

* Il cliente possiede un interlocutore di riferimento fidato ed affidabile, capace di semplificare le sue scelte di acquisto per il futuro, rendendogli la vita più facile.

* Il cliente risparmia tempo, denaro e possibili frustrazioni.

* Il cliente ha accesso ad una relazione affidabile alla quale può ricorrere per problemi anche non direttamente correlati all’attività. Questo rende l’impresa e/o il professionista una fonte affidabile di referenze per altre imprese e/o attività collaterali.

Da un lato squisitamente pratico, esaminare la capacità di migliorare la relazione con i clienti utilizzando la loro particolare prospettiva permette di creare messaggi di marketing che colpiscano realmente nel segno.
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Il sito web è pronto. Un bel lavoro di design

Assumendo che gli elementi menzionati sopra siano tutti presenti (cosa che non corrisponde affatto alla realtà per la maggior parte dei siti web), rimane un ingrediente essenziale che spesso viene tralasciato. Questa parte della ricetta per l’efficacia di un sito web può essere riassunta abbastanza facilmente in una domanda, anzi, in un domandone:

Come hai intenzione di usare il tuo sito web?

“Sei pazzo? Ho speso una marea di soldi per creare il sito web e devo ancora lavorarci sopra?”
Queste domande e queste esclamazioni sottendono il fatto che, spesso, il sito web viene utilizzato esclusivamente in maniera “passiva”. “E’ terminato…è online, è aggiornato e adesso…. deve lavorare per me!”

Il problema è proprio questo: molto di frequente l’utilizzo del sito web  come strumento di marketing (specialmente nel campo dei servizi professionali) si limita all’aggiunta dell’indirizzo web nella carta intestata, nei biglietti da visita e nei vari altri materiali di marketing.

Spesso questa aggiunta dell’indirizzo del sito viene tralasciata o posticipata proprio perché è necessaria una revisione di tutti i materiali creati fino a quel momento. Nel frattempo, il sito web continua a sonnecchiare, ansioso di ricevere visite e partecipare attivamente al ciclo di acquisto del cliente.

Quello che è concretamente in gioco in questo contesto è la partecipazione del sito web agli sforzi di generazione, acquisizione, e ritenzione del cliente. Detto in una parola è la funzione della strategia “online” che viene fusa e inglobata nella
strategia di comunicazione globale.

Purtroppo, questo accade di rado. Se il sito web, una volta ultimato, viene abbandonato e non è utilizzato attivamente, non partecipa alle iniziative di comunicazione con i clienti, diviene superfluo. Se è  inutile, potrebbe anche risultare dannoso, riducendo l’impatto delle altre strategie di marketing utilizzate.

Questa argomentazione, insieme  alla domanda “Come hai intenzione di usare il sito web” diviene ancora più pressante ed imperativa, prima ancora che il sito web appaia “online”.

E’ pacifico.  Se fin dall’istante della sua ideazione, il sito web viene considerato semplicemente come un “extra”  da aggiungere alle altre attività di marketing; la spesa e l’investimento sia economico sia di Know How necessari per il suo sviluppo, possono risultare vani o produrre risultati molto al di sotto delle aspettative.

Detto in breve, può risultate uno spreco di denaro e risorse.

Creare un sito web che sia di reale supporto alle attività di marketing e di comunicazione in modo che faccia parte a pieno diritto del Marketing Mix richiede un attento lavoro di pianificazione e presuppone che si sappia determinare in modo sufficientemente preciso come questo strumento entri a supportare tutte le altre iniziative di marketing.

E’ vero, questo processo richiede tempo,riflessione ed una accurata analisi preliminare. Investire in questa analisi preliminare è l’unico modo per garantire che la spesa per il sito web si trasformi un investimento produttivo per l’attività professionale.

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Con una rete di conoscenze sufficientemente estesa, il professionista si garantisce un flusso sufficiente di contatti che rende superfluo un programma di acquisizione clienti, evitando le spese e il tipo di impegno che questo comporta.

Rimane il fatto che la costruzione della rete di conoscenze è un processo lento e geometrico.  Questo sistema inoltre non risponde alla domanda chiave di chi si avvicina alla professione: non ho conoscenze…Non mi conosce nessuno, come posso fare per iniziare?

Il web può essere facilmente utilizzato per questo compito. Utilizzato strategicamente può fungere da equalizzatore, abbassando le barriere di ingresso, mettendo le basi per nuove opportunità di business ed esponendo la conoscenza del professionista ad un pubblico virtualmente illimitato.

Ho scritto “conoscenza”, e non l’ho fatto in modo casuale. Da una parte c’è chi, grazie ad un lavoro decennale oppure grazie a conoscenze ereditate da parenti o genitori ha accesso ad un portafoglio di conoscenze. Dall’altra esiste qualcuno che non ha conoscenze..ma ha conoscenza.

Know How, Abilità personali, Focus, Passione ed il desiderio di utilizzarle produttivamente ed in modo strategico, possono rimpiazzare un budget ed una disponibilità di risorse limitata.

In questo particolare contesto, il web può agire come una specie di “livellatore” delle differenze. Una strategia di comunicazione via web efficace, unita ad un adeguato lavoro di posizionamento sul mercato può essere messa in opera e creare successo anche con un budget limitato ed anche in un ambito esclusivamente locale.

La chiave per il raggiungimento di questo obiettivo può essere proprio l’uso ingegnoso delle proprie conoscenze. Contatti, clienti e nuove opportunità vengono costruite attraverso conversazioni di valore. Usare le parole che danno vita a queste conversazioni, trasportandole sul web può fare la differenza… E creare nuove conoscenze.

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Le informazioni, ed in particolare le informazioni di qualità (quelle che aiutano il cliente alla scelta) sono la base di una strategia di acquisizione e conversione clienti che funzioni. Purtroppo a volte, nel tentativo di accelerare il processo di acquisto, si esagera. Si cade nel “mito della quantità”: se due è buono, quattro e meglio.

Nella realtà dei fatti, ogni processo di acquisto avviene in una maniera particolare, unica. Quando la vendita è complessa, è assolutamente vero che il cliente necessità di una certa quantità di informazioni. Se il prodotto o servizio è particolarmente oneroso, probabilmente la quantità di informazioni necessarie all’acquisto sarà ancora maggiore.

La domanda che segue è una semplice conseguenza logica: quante informazioni, e, in quanto tempo?

La risposta ha un senso “fisiologico” ed uno determinato dal punto di vista del marketing e della comunicazione. E’ perfettamente giusto e necessario dare al potenziale cliente solo la quantità di informazioni che lui è capace di digerire.

Questo è realmente il punto chiave, la digestione.
Sommergere il cliente di informazioni, badando esclusivamente al criterio quantitativo, non accelera per niente il percorso verso l’acquisto. Al contrario, potrebbe avere l’effetto opposto, allontanando il cliente.

Il ritmo incalzante della televisione e la sovraesposizione dei media e della pubblicità hanno reso le persone sempre più incapaci di mantenere l’attenzione focalizzata per un lungo periodo. Questo deficit si riflette sul modo che le persone hanno di assorbire le informazioni, comprese le informazioni necessarie per compiere un acquisto.

Il risultato di questa sindrome da deficit dell’attenzione generalizzata, è la necessità di spezzettare le informazioni in piccoli blocchi, facili da digerire per l’ascoltatore. Un lungo articolo tecnico può essere diviso in quattro brevi articoli focalizzati. Un video di presentazione di un’ora può essere scomposto in dieci video da sei minuti. Solo per fare un esempio.

Parcellizzare le informazioni ha anche degli altri effetti collaterali utili per l’azienda ed il professionista:

1)  Garantisce una continuità della conversazione con il cliente. Se mi capitasse di offrire al mio cliente tutte le informazioni in un unica soluzione, che cosa potrei fare per prseguire la comunicazione che non sia un semplice: “sei pronto a comprare?”

2) E’ possibile creare piccoli blocchi di informazioni in sequenza allo scopo preciso di  testarne l’efficacia, risparmiando tempo. In questo caso quello che importante è la risposta del cliente. Il suo feedback. Il grado di coerenza tra le domande che lui si pone ed il tipo di informazioni e risposte che io sono in grado di fornire.

3)  Permettere al cliente di gestire autonomamente la sua digestione e quindi la qualità e quantità di informazioni è un segno di rispetto nei suoi confronti. Questo rispetto, contribuisce a creare fiducia. La fiducia supporta, nutre ed eleva il livello e la profondità della conversazione con il cliente. Questo aiuta la vendita.

]]> http://www.businessdoctor.it/wp/2009/11/08/il-ruolo-vitale-della-digestione-nel-processo-del-marketing/feed/ 0 http://www.businessdoctor.it/wp/2009/11/02/contatti-o-clienti/ http://www.businessdoctor.it/wp/2009/11/02/contatti-o-clienti/#comments Mon, 02 Nov 2009 16:09:46 +0000 Alessandro http://www.businessdoctor.it/wp/?p=366
E’ il sogno segreto di ogni imprenditore o professionista.…Arrivare alla porta dell’ufficio un lunedì mattina e trovare una fila di nuovi clienti pronti ad acquistare…Magari che si accalcano e spingono nel tentativo di entrare per primi.

Il ritorno alla realtà.
La realtà è ben diversa. Un certo numero di persone sono interessate ai servizi offerti. Dopo un tempo più o meno lungo perfezionano l’acquisto. Coloro che arrivano a questo ultimo passo, sono sempre un numero molto esiguo rispetto a coloro che hanno manifestato un interesse iniziale.

Acquisire la capacità di definire in anticipo quali delle persone inizialmente interessate diverrà in seguito un cliente, può però diventare un elemento di razionalizzazione e ottimizzazione dell’attività. Il problema è questo: è possibile ottenere questo risultato senza avere a  disposizione la lampada di aladino oppure il dono della lettura della mente?

Il primo passo: creare una definizione chiara e condivisa.
I potenziali clienti, scegliendo di utilizzare questa definizione, vengono “nominati” in modi differenti. Quello che è realmente importante ai fini della efficacia di un sistema di acquisizione clienti è che, al di la del nome, ci sia una condivisione chiara sulle caratteristiche di ciascun gruppo. Inoltre questa definizione deve essere condivisa da tutti coloro che si occupano dell’acquisizione clienti.

Un contatto potrebbe essere, per fare un esempio, una persona che ha richiesto delle informazioni su un servizio.

Un potenziale cliente ha caratteristiche differenti. Non solo ha richiesto delle informazioni, ma:

* Ha un problema che l’attività professionale è capace di risolvere.
* Possiede un budget definito per risolvere il problema.
* E’ a conoscenza del fatto che l’attività o il professionista è in grado di risolvere quel problema
* Sa che questo problema deve essere risolto in un certo lasso di tempo.

Questi elementi guidano alla conseguenza logica : trattare (dal punto di vista del marketing e della comunicazione) i due gruppi di persone allo stesso modo, può significare perdere (in alcuni casi irrimediabilmente) delle ottime opportunità.

L’implicazione diretta di questo concetto è che è necessario qualificare i clienti, offrendo loro un percorso differente in funzione della loro posizione nel ciclo di acquisto.

Tipicamente, in questo processo le imprese preferiscono concentrare i loro sforzi ed iniziative sulle persone più pronte ad acquistare. Questo ha perfettamente senso. E’ in egual modo importante però, proporre un percorso adeguato anche a coloro che sono nelle prime fasi, evitando di metterli nel “dimenticatoio”.

Questo porta all’ultimo elemento: la costruzione della relazione.
E’ impensabile che i clienti si qualifichino da soli, senza alcun intervento. Sono necessarie azioni “relazionali” di comunicazione.

Attraverso questo processo, il cliente scopre qualcosa di più dell’azienda e l’azienda scopre qualcosa di più sul cliente. E’ un rapporto paritario. Questo contribuisce a creare quella base di fiducia che può spingere il cliente verso le fasi successive della contrattazione, della negoziazione e dell’acquisto.

Trasformare in azioni pratiche questo processo può essere più o meno difficile in funzione della complessità dell’acquisto e degli elementi che sono in gioco. In molti casi può essere davvero utile semplicemente una attività di de-costruzione: capire come i clienti che hanno acquistato, comprendere le loro motivazioni e i passaggi (e le strettoie) che hanno dovuto attraversare per comprare può essere una grande fonte di intelligenza competitiva. E’ un lavoro decisamente impegnativo, ma è  economico ed offre (a differenza di astratte e costose indagini di mercato) informazioni reali. Sono reali perchè sono “estratte” da clienti che hanno acquistato veramente da te.

E’ un tempo ben impiegato.