L’effetto Yo-Yo è noto a chiunque abbia intrapreso un programma alimentare o una dieta. Le statistiche dicono che  la maggior parte delle volte  che si inizia un regime alimentare drastico, allo scopo di ridurre il peso, questo viene riacquistato velocemente in pochi mesi.

Anche le attività di marketing risentono spesso di questo effetto “Yo Yo”. Momenti di difficoltà inducono a intraprendere attività di marketing, promozione e pubblicitarie con la speranza che l’intensità dello sforzo sia sufficiente a produrre quei risultati necessari per superare il periodo di crisi.

Nella realtà dei fatti, come per la dieta,  l’esperienza insegna che il marketing a “Yo Yo”, raramente si dimostra efficace. La ragione principale è dovuta al fatto che l’intensità, la quantità o il numero di iniziative in un ristretto lasso di tempo, raramente è capace di ottenere lo scopo di attirare e convertire un numero sufficiente di clienti.

Detto in altri termini, la lunghezza del ciclo di acquisto, in particolare per quei tipi di attività nelle quali il cliente arriva ad acquistare dopo un considerevole lasso di tempo di riflessione e valutazione, rende molto difficile il successo di queste attività fondate su un atto “titanico” di volontà di promozione.

A ben vedere, qui è in opera  lo stesso principio che accade durante le diete. La considerazione di essere sovrappeso e la necessità di intraprendere delle contromisure, conduce a iniziare una dieta. Molto spesso la caratteristica della dieta è proprio questa: sacrifici e riduzione delle calorie e dei pasti, spesso per un tempo limitato. Quello che supporta questo tipo di dieta è una forte volizione, una decisione importante che proprio per la sua drasticità, spesso è difficile da mantenere per un periodo di tempo sufficientemente lungo.

Se l’alternativa più efficace e sostenibile  alla dieta è quella di adottare un nuovo regime alimentare, quale è la possibilità per il marketing?  Esiste un corretto “regime alimentare” per le attività di marketing e di comunicazione?

E’ utile notare anche la terminologia spesso usata per nominare queste iniziative. Campagna, iniziativa, lancio, promozione, invio di massa ecc. ecc. I nomi usati richiamano uno sforzo o un intento che viene intrapreso per un periodo di tempo limitato.

La domanda corretta a questo punto è esattamente questa: “queste attività sono funzionali a ad ottenere risultati anche a breve termine, oppure no?”.

Se  l’obiettivo è quello di acquisire clienti, oppure è quello di stabilizzare quelli che già si possiedono, un’ottica lungimirante prevede che si osservi la relazione con il cliente da un punto di vista ampio e prolungato nel tempo. Il problema di mantenere attività di marketing sostenute nel tempo, fare in modo che queste divengano una “buona abitudine“, così come accade per un corretto regime alimentare, non è una questione di forza di volontà, ma piuttosto quella di acquisire l’abilità di mantenere un numero selezionato di attività di marketing e di comunicazione per un periodo di tempo sufficiente a convertire e finalizzare i clienti.

Questo è un buon regime per il marketing.

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Una delle situazioni che possono mettere più facilmente in pericolo un’attività professionale è la “sindrome del grosso cliente”.

Diversi consulenti e professionisti, generano la maggior parte del loro lavoro esclusivamente da un singolo grosso cliente oppure, in alcuni casi, da un numero limitato di grossi clienti.

Dal punto di vista della redditività questa può apparire una situazione ottimale. Si riducono al minimo le spese. Il tempo dedicato alla gestione dell’attività è semplificato dal fatto che si ha un unico referente. La gestione della relazione con il grosso cliente consente di dedicare il 100% del tempo alla fase produttiva del lavoro.

Il problema sorge se il grosso cliente (o i pochi grandi clienti) decidono di lasciarti fuori. Questo può avvenire per diverse ragioni:

* La crisi impone al cliente di usare le risorse interne disponibili per risparmiare a causa della crisi.
* Altri fornitori sono in grado di dare lo stesso servizio a prezzi inferiori
* Il grosso cliente, sopraffatto dalla crisi decide di chiudere un ramo dell’attività.
ed altre..

Quello che conta è il fatto che una delle fonti principali di lavoro e di reddito sparisce, a volte da un giorno all’altro.

Le conseguenze per l’attività professionale di fronte ad un evento drammatico come questo sono facilmente intuibili. A queste si aggiunge il fatto che la condizione di lavoro con un cliente di queste dimensioni spesso rende le attività di marketing e comunicazione inesistenti. Non si possiede alcun mezzo per acquisire nuovi clienti. La condizione precedente rendeva il bisogno di fare marketing…superfluo. La nuova condizione è critica ed è aggravata dal fatto che si è impreparati per affrontarla.

Il professionista si ritrova:

* Senza una fonte di reddito certa a breve termine.
* Senza le abilità di marketing necessarie per rimpiazzare il cliente perduto e ampliare il portafoglio clienti.
* Senza una strategia precisa per fare fronte alle difficoltà quotidiane.

Se a questo si aggiunge la complessità ed il lasso di tempo necessario per organizzare le attività, e allo stesso tempo la lunghezza del ciclo di acquisto necessaria per trovare nuovi clienti, è facile rendersi conto della drammaticità della situazione.  Si è nella condizione di ripartire da zero.

Questo è possibile esclusivamente  se si possiede sufficiente liquidità per fare fronte a diversi mesi di reddito scarso o inesistente.

Rimediare a questa situazione è possibile solo pianificando in anticipo la composizione del proprio portafoglio clienti. Avere dei grossi clienti che sono responsabili della maggior parte del proprio fatturato è visibilmente un’arma a doppio taglio.

Proprio per questa ragione, è necessario anticipare possibili situazioni di crisi e mutamenti del mercato. E’ indispensabile cucire il paracadute prima che l’aereo inizi a precipitare.

Questo, praticamente, significa dedicare tempo ed energia al marketing ed alla promozione anticipando il cambiamento delle condizioni di mercato. Questo può essere fatto:

* Stabilendo un budget di tempo e denaro per le attività di marketing. (anche quando gli affari vanno bene)
* Diversificando il portafoglio clienti.
* Preparando in anticipo una strategia efficace per fare fronte a momenti di crisi.
* Assicurandosi di avere da parte liquidità sufficienti per superare un periodo di inattività di almeno sei mesi.

Ottenere il “Si” del cliente è un processo spesso per nulla lineare, che può essere bene rappresentato dal concetto della scala.

In quest’ottica possiamo considerare l’acquisizione della fiducia da parte del cliente come l’atto di salire su una serie consecutiva di gradini. Quando il cliente arriva in cima alla scala, è stata costruita una sufficiente fiducia che permette la chiusura della vendita o la stipula del contratto.

La scala, a differenza del piano inclinato, rende bene l’idea stessa del processo, che non è quasi mai lineare. Presenta sempre delle discontinuità e dei “punti di blocco”.  L’altezza e la profondità del gradino ben rappresentano, anche dal punto di vista visivo, il fatto che l’ostacolo da superare per passare da un grado di fiducia ad uno superiore può essere più o meno alto.

La profondità della battuta del gradino rappresenta invece il grado di confidenza che vogliamo permettere ai nostri clienti prima di passare al passo successivo. Se la battuta è troppo stretta…si rischia di perdere l’equilibrio e scivolare giù. Oppure, ancora peggio, rotolare fino alla cima della scala.

L’obiettivo del marketing e della vendita è di rendere i gradini puù bassi e confortevoli possibile e, allo stesso tempo, creare una battuta sufficientemente larga e confortevole perchè il cliente possa decidere con tranquillità di passare al gradino successivo.

E’ assolutamente naturale, attraverso il marketing e la comunicazione, il tentativo di approssimarsi il più possibile al cliente. Talvolta però questo tentativo di ridurre la distanza ha come reazione, l’effetto “molla“. Più si cerca di ridurre la distanza, più aumentano le resistenze da parte del cliente, che tende a scansarsi o evitare le offerte di “approccio”.

Cercare di spostare la molla…spesso non funziona. Deve essere il cliente stesso ad abbassare le sue barriere permettendoci di comunicare con lui nel suo spazio vitale.

Chi si occupa del marketing deve considerare i due lati della distanza negli approcci di comunicazione con i clienti: distanza fisica e distanza relazionale.

Anche se in apparenza la presenza della “molla” può sembrare un limite, è compito di ogni comunicatore costruire passo dopo passo la fiducia il  rispetto e la considerazione da parte del cliente. Questo fà in modo che il cliente “arrotoli” autonomamente la molla e permetta quindi l’avvicinamento spaziale e relazionale.

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