Il sito web è pronto. Un bel lavoro di design

Assumendo che gli elementi menzionati sopra siano tutti presenti (cosa che non corrisponde affatto alla realtà per la maggior parte dei siti web), rimane un ingrediente essenziale che spesso viene tralasciato. Questa parte della ricetta per l’efficacia di un sito web può essere riassunta abbastanza facilmente in una domanda, anzi, in un domandone:

Come hai intenzione di usare il tuo sito web?

“Sei pazzo? Ho speso una marea di soldi per creare il sito web e devo ancora lavorarci sopra?”
Queste domande e queste esclamazioni sottendono il fatto che, spesso, il sito web viene utilizzato esclusivamente in maniera “passiva”. “E’ terminato…è online, è aggiornato e adesso…. deve lavorare per me!”

Il problema è proprio questo: molto di frequente l’utilizzo del sito web  come strumento di marketing (specialmente nel campo dei servizi professionali) si limita all’aggiunta dell’indirizzo web nella carta intestata, nei biglietti da visita e nei vari altri materiali di marketing.

Spesso questa aggiunta dell’indirizzo del sito viene tralasciata o posticipata proprio perché è necessaria una revisione di tutti i materiali creati fino a quel momento. Nel frattempo, il sito web continua a sonnecchiare, ansioso di ricevere visite e partecipare attivamente al ciclo di acquisto del cliente.

Quello che è concretamente in gioco in questo contesto è la partecipazione del sito web agli sforzi di generazione, acquisizione, e ritenzione del cliente. Detto in una parola è la funzione della strategia “online” che viene fusa e inglobata nella
strategia di comunicazione globale.

Purtroppo, questo accade di rado. Se il sito web, una volta ultimato, viene abbandonato e non è utilizzato attivamente, non partecipa alle iniziative di comunicazione con i clienti, diviene superfluo. Se è  inutile, potrebbe anche risultare dannoso, riducendo l’impatto delle altre strategie di marketing utilizzate.

Questa argomentazione, insieme  alla domanda “Come hai intenzione di usare il sito web” diviene ancora più pressante ed imperativa, prima ancora che il sito web appaia “online”.

E’ pacifico.  Se fin dall’istante della sua ideazione, il sito web viene considerato semplicemente come un “extra”  da aggiungere alle altre attività di marketing; la spesa e l’investimento sia economico sia di Know How necessari per il suo sviluppo, possono risultare vani o produrre risultati molto al di sotto delle aspettative.

Detto in breve, può risultate uno spreco di denaro e risorse.

Creare un sito web che sia di reale supporto alle attività di marketing e di comunicazione in modo che faccia parte a pieno diritto del Marketing Mix richiede un attento lavoro di pianificazione e presuppone che si sappia determinare in modo sufficientemente preciso come questo strumento entri a supportare tutte le altre iniziative di marketing.

E’ vero, questo processo richiede tempo,riflessione ed una accurata analisi preliminare. Investire in questa analisi preliminare è l’unico modo per garantire che la spesa per il sito web si trasformi un investimento produttivo per l’attività professionale.

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Il mondo cambia, è vero.

Nella mia personalissima opinione, queste modalità sono legate ad una visione del mondo “preistorica” e si riflettono in credenze limitanti sul piano del marketing e della vendita.

Se, fino a non molti anni fa, il contatto con i venditori era l’unico modo possibile per acquisire informazioni oltre a cataloghi, brochure ecc, adesso il mondo è diverso. Attraverso il web i clienti possono avere accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno (se si decide di renderle accessibili, ovviamente) per prendere una decisione di acquisto.

Allo stesso tempo molte imprese rifiutano di abbracciare il cambiamento. Rimangono legate al vecchio modello della “vendita personale”. Le informazioni e la vendita, in questa visione del mondo, sono limitate al contatto “fisico” dovuto alla presenza di un venditore, un rappresentante ecc.

Le credenze che supportano questa visione del mondo, del marketing e della vendita sono diverse. Probabilmente la madre di queste è collegata al fatto che “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. Un’altra è semplicemente il fatto che non si ha l’idea che l’intero processo del marketing possa essere condotto diversamente, e quindi risultare più efficace.

Eppure i sintomi sono presenti. Le imprese li riconoscono appieno. Difficoltà per i venditori di ottenere appuntamenti, allungamento del ciclo di acquisto, appuntamenti rimandati all’infinito ecc. ecc.

Se esistesse una sola ragione per passare ad un modello di marketing, di comunicazione e vendita più maturo e responsabile, probabilmente questa sarebbe quella del tempo. La parola “responsabile” ha quì un significato preciso: rispetto del tempo degli altri.

Se dovessi dedicare un’ora del mio tempo, ogni giorno, per parlare con ogni persona che vuole propormi qualche nuovo prodotto o servizio, la mia vita personale ( e professionale) finirebbe. Lo stesso accade con i clienti. Sicuramente alcuni di loro sono aperti a ricevere informazioni che sono importanti per loro. Sempre più frequentemente però, vogliono essere padroni del  tempo destinato alla acquisizione delle informazioni relative alla scelta.

Prima i venditori e le aziende avevano il monopolio sulla creazione e distribuzione di informazioni. Questo monopolio si è dissolto. Riconoscere questo cambiamento, accettarlo e viverlo nella sua profondità e nelle implicazioni può essere un passaggio difficile, complicato e lungo.

Anche in questa situazione il fattore “tempo” è coinvolto. Fa da padrone. Determina le scelte, o l’assenza di scelte. Coloro che credono che il modello tradizionale continui a funzionare ancora e che quindi ignorano il cambiamento, spostando in avanti la decisione per l’innovazione, spesso vivono una condizione illusoria.

“Quando quello che facciamo smetterà del tutto di funzionare…decideremo per il nuovo”. Questo è quello che si pensa. L’idea che sostiene questa credenza è che l’efficacia del marketing e della comunicazione “old style” decresca gradualmente.

“Abbiamo un sacco di tempo per cambiare il nostro modo di fare marketing”
Quando le cose vanno male, e possono andare veramente male, questa frase si trasforma in “Se avessi avuto più tempo”. Purtroppo il tempo a questo punto è già scaduto. E’ esaurito. Non c’è più tempo per cambiare ed innovare.

E’ curioso notare come l’illusione dell’infinità del tempo sostiene e rinforza tutte le cattive abitudini. Anche quelle professionali e d’impresa.

“Dopo natale inizio la dieta”
“Dopo le feste mi iscrivo in palestra”
” ….completa tu….”

Chi desidera promuovere l’attività e acquisire visibilità sul web ha in google un ulteriore competitor. I potenziali clienti possono entrare in contatto con te e la tua impresa in modi differenti. Online o offline. La possibilità che chi ti incontra di persona compia una ricerca per conoscerti meglio e saperne di più su di te e sulla tua attività aumentano sempre più. Aumenteranno ancora man mano che aumenta la penetrazione dell’uso di internet in italia. In questo siamo la cenerentola d’europa.

Acquisire credibilità (sia nel web come nel mondo “reale”) si rivela nella differenza essenziale tra esistere  semplicemente sul web e farsi trovare. Se, cercando il tuo nome o la tua azienda non appaiono altro che delle segnalazioni su stupidissime directory gratuite…hai perso. Probabilmente in senso definitivo.

Se le persone non riescono a trovarti facilmente.  Se cercando la tua attività puoi essere trovato solo  nelle pagine più nascoste dei motori di ricerca.. Quello che è in gioco non è semplicemente il fatto di essere trovato, ma la credibilità stessa del tuo business.

Azioni?
Farsi amare da google oppure investire in SEO

Il ritornello del web marketing:

Mettiamoci d’accordo! E’ indubitabile che i contenuti di qualità siano la linfa vitale di un sito web che funzioni e che permetta ai visitatori di ottenere le risposte e le informazioni che cercano.

Buoni contenuti solo per il web? (una piccola parentesi)
Non vorrei discutere del fatto che presentare dei buoni contenuti dovrebbe essere un “must” non solo per il marketing elettronico, ma per qualunque forma di comunicazione.

Nella realtà purtroppo accade il contrario. Quando si tratta di creare dei materiali di marketing, la forma (il design e l’aspetto estetico) ha spesso il sopravvento sulla qualità del contenuto.

Per ritornare alla domanda principale, quale è la corte di cassazione dei contenuti? Chi è che possiede il giudizio finale sulla qualità dei contenuti per il web?

La parola al giudice:  il visitatore! E’ lui allo stesso tempo il soggetto ed il presidente della corte che decide con i suoi criteri insindacabili e paralegali, se e come un sito sia coerente e congruente con i suoi desideri ed aspettative.

Due semplici sintomi che ci aiutano a capire se i nostri contenuti sono nella condizione di “indagati”

* Bounce Rate (Tasso di rimbalzo). Guarda le statistiche del tuo sito. Se i visitatori abbandonano la navigazione dopo pochi secondi e poche pagine viste, è molto probabile che i contenuti del sito non siano coerenti con le aspettative dei visitatori.

* Pagine di uscita dal sito. Queste sono le pagine che fanno dire Goodbye al tuo visitatore. Se alcune di queste pagine hanno un elevato tasso di abbandono della navigazione rispetto ad altre, è probabile che i contenuti debbano essere modificati.

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Il primo vizio capitale dei siti web: l’avarizia!

Ti è mai capitato di trovarti nella condizione di aver bisogno di un professionista? Se il tuo modo di acquistare è come quello di molti, inizi proprio con una ricerca di informazioni sul web. Non è vero?

Vai alla ricerca di informazioni e cosa trovi? Portfolio!
E’ esattamente così. Se non mi credi, fai pure una piccola ricerca di informazioni relative ad attività professionali e servizi. Sarai stupito dai risultati.

Cosa sono i siti “portfolio”?
Sono sicuro che la descrizione che sono in procinto di fare corrisponda alla tua percezione. I siti portfolio sono null’altro che una duplicazione “online” di una brochure cartacea. Ed ecco le caratteristiche chiave dei siti portfolio o “siti brochure”:

* Prevalenza della grafica sui contenuti
* Spesso hanno una inutile pagina introduttiva in flash.
* I pochi contenuti presenti sono quasi sempre auto celebrativi e mai orientati al cliente ed ai suoi problemi.
* Non hanno un invito all’azione che spinga il visitatore ad una presa di contatto.
* Non argomentano in alcun modo la particolarità dello studio ed i suoi punti di forza.
* Non comunicano il grado di expertise e la professionalità dello studio.

Ed ecco la ragione precisa del primo vizio capitale!
Questi siti web soffrono precisamente di avarizia. Avarizia di informazioni.
La scarsità e povertà dei contenuti trasforma quello che potrebbe essere un’ottimo strumento di marketing in una copertina patinata che ha l’ effetto contrario: allontana i visitatori.

Le persone non leggono! Perché dovrei creare un sito ricco di informazioni?
Questa  è una delle obiezioni più comuni. Non è affatto vero che le persone non leggono, al contrario, i visitatori dei siti web leggono avidamente le informazioni, quando queste sono pertinenti ai loro problemi ed interessi.

Ancora in dubbio? Rifletti su questo:
Immagina di parlare con un potenziale cliente. Smetti di parlare dopo due minuti perché credi che il tuo cliente non sia capace di ascoltare? Oppure ancora, smetti di argomentare sulla tua posizione sul mercato, sulla particolarità ed unicità dei tuoi servizi perché non puoi parlare più di tanto?

Quì è in gioco l’intera efficacia di un sito web come strumento di marketing.
Non esistono alternative. Il sito web può aiutarti ad attirare e convertire più contatti in clienti oppure è completamente inutile e dannoso. I siti web “brochure” o “portfolio”, rientrano precisamente in questa seconda categoria.

Immagina ancora, il tuo sito web come un venditore instancabile che lavora per te 24 ore su 24 (ferie comprese).

Daresti a questo venditore istruzioni precise come:
“non dare troppe informazioni”
“Non parlare troppo”
“per avere informazioni più precise sui nostri servizi deve chiamare il Boss”
“mi dispiace…il mio capo mi ha detto di essere breve, devo andare…arrivederci”

Potrei continuare ancora, ma credo di avere reso bene l’idea.

Come è possibile creare una prima relazione con un visitatore del sito con questi presupposti?
Le persone che considerano il proprio sito web in questo modo trattano il sito proprio come un venditore avaro. Avaro di parole, di informazioni e di argomentazioni. Non sorprende affatto che un sito web costruito con questi preconcetti risulti essere uno strumento di marketing inefficace.

Non è folle?

E’ una scelta precisa. Puoi fare in modo che il tuo sito web abbia una parte attiva all’interno del ciclo di marketing del tuo cliente oppure avere una semplice “presenza” online, soltanto perché anche i tuoi concorrenti la hanno.

I tempi stanno cambiando, molto velocemente. Sempre più persone utilizzano il web per ricercare informazioni prima di acquistare un servizio professionale. Avere un sito web prolifico e ricco di informazioni utili per il visitatore, può rendere il sito uno strumento che funzioni per ridurre il ciclo di acquisto del cliente. Può aiutarti a trasformare un visitatore casuale in un contatto “caldo”,  interessato al tuo lavoro  ed anche esserti utile per fidelizzare i clienti che già hai.

Quindi, perché continuare ad essere avari?

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Viene ripetuto come un mantra:

Per capire se realmente un blog può servire efficacemente alla tua attività,  propongo una serie di domande, ognuna seguita da una breve spiegazione:

Domande su te stesso

Ho il tempo, l’energia e le risorse per creare (e mantenere) il blog?
Creare e mantenere un blog richiede energia, tempo e anche denaro. Se, da una parte, puoi trovare facilmente qualcuno che si occupi del lato tecnico e  tecnologico come: installazione del blog, manutenzione e i piccoli aggiustamenti che sono richiesti durante il tempo, lo stesso ragionamento  non è uguale per i  contenuti.

Creare un blog che funzioni richiede tempo. Da una parte perché i risultati non arrivano immediatamente. Quindi è necessario darsi il tempo necessario. Da un  altro punto di vista il tempo è la risorsa essenziale e non duplicabile di ogni professionista. Hai tempo a sufficienza per questo compito?

Ho la determinazione per riuscire a mantenere una giusta frequenza dei miei interventi sul blog?
Ogni nuova iniziativa implica una sorta di “eccitazione della partenza “. Questo significa che durante i primi tempi, il fatto stesso di avere un blog è uno stimolo  per scrivere e mantenere il blog aggiornato. Puoi essere certo di riuscire a mantenere una giusta frequenza di pubblicazione nel tempo?

Hai la capacità di produrre dei contenuti interessanti ed utili per i tuoi lettori?
il Web è pieno di blog. Migliaia ne vengono creati ogni giorno. Sei capace di creare dei contenuti che abbiano il potere di attirare (e convertire) visitatori  occasionali in abituali e che in seguito divengano clienti?

Hai una visione chiara della posizione che occuperà il tuo blog nel ciclo di acquisto dei tuoi clienti?
Il senso comune del blogging afferma che creare un blog  produrrà  tanto traffico verso il tuo sito. Ma, a meno che tu voglia trasformare il tuo blog in una  autostrada (costosa e impegnativa) è bene che si rifletta sugli elementi fondamentali che i tuoi clienti utilizzano per decidere su un acquisto o sulla scelta di un  professionista. Se non è chiara la posizione che il tuo blog occuperà all’interno del ciclo di acquisto dei tuoi clienti, è probabile che tu debba aspettare ancora.

Domande sui tuoi clienti

I tuoi clienti leggono i blog?
Questa è una domanda fondamentale. Sei tuoi clienti non utilizzano i blog, non li visitano oppure scartano immediatamente i risultati delle ricerche di Google  che portano ad un blog  è molto probabile che aprire un nuovo blog sia una scelta non dico azzardata, ma che probabilmente non garantisce il ritorno  dell’investimento di tempo ed energia spesa nella sua creazione.

I tuoi clienti utilizzano i blog come strumento di acquisizione di informazioni prima di un acquisto?
Qui è in gioco la credibilità stessa del blog. I tuoi lettori sono disposti a “prendere sul serio” le informazioni che sei disposto a dare nel tuo blog?  Quali fonti di  informazione vengono considerate per una scelta di acquisto? Il blog rientra tra queste? Se la risposta è negativa ed esistono valide ragioni per ritenere che  esistano diversi mercati per i quali un blog non è la fonte ideale di informazioni, allora è possibile che aprire un blog non sia una scelta oculata.

I tuoi clienti considerano i blog come uno strumento che aumenta la tua credibilità?
Tertium non datur. Qualunque siano le attività di marketing che utilizzi, non esiste una terza scelta: ognuna di queste aumenta la tua credibilità o la diminuisce.  Non c’è spazio per il semplicemente inutile. Questo significa che se il blog, di per sé non aumenta la credibilità della tua attività, allora è probabile che crearlo e  mantenerlo sia negativo e controproducente.

I tuoi potenziali lettori sono disponibili a mettersi in gioco e quindi a commentare ed interagire con te su ciò che scrivi nel tuo blog?
Si potrebbe definire un blog come costituito da due elementi essenziali: il contenuto (quello che scrivi) e l’interazione, cioè  i commenti dei lettori che sono  disponibili a scambiare con te opinioni in merito a quello che scrivi.

Osserva le risposte alle tue domande. Se hai una maggioranza di “si”, allora è probabile che un blog possa avere una sua collocazione precisa all’interno della  tua strategia di marketing e comunicazione. Se, al contrario, la maggior parte delle risposte sono dei “no” oppure dei “non so”, è ragionevole pensare che sia  necessario se non altro una sorta di “lavoro preliminare” per capire se un blog può efficacemente aiutarti a espandere il tuo business.

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