E’ relativamente semplice scegliere un arredamento professionale per lo studio, ma quando si tratta di definire cosa è professionale e coerente con la comunicazione di una attività di servizio, le cose si complicano.

Una  prima analisi, dovrebbe mettere in evidenza il fatto che la coerenza tra mezzi (o strumenti di marketing) e obiettivi da realizzare, è perlomeno incompleta. Il fatto è che non esistono strumenti di marketing più o meno professionali o adatti ad un attività di servizio.  L’elemento chiave che dovrebbe essere preso in considerazione non è il mezzo o lo strumento di marketing in sé, ma come questo è utilizzato.

La controparte comunicativa relativa a “come” dovrebbe essere utilizzato uno strumento idi marketing può essere ritrovata specificamente in un elemento: l’atteggiamento di chi lo utilizza.

Con il corretto atteggiamento (professionale), il telefono, per esempio,  può trasformarsi da un’arma di disturbo ad un mezzo semplice ed economico per entrare in contatto con potenziali clienti, già esposti ai nostri messaggi di marketing. La differenza qui non è il mezzo o lo strumento, ma come il suo utilizzo viene pianificato ed eseguito in modo tattico e strategico.

Il secondo elemento relativo alla scelta degli strumenti da utilizzare per comunicare con i clienti  è direttamente collegato alla modalità di scelta, acquisto e costruzione della fiducia da parte del cliente.

Tradotto in pratica, questo concetto si trasforma in: professionale è ciò che è coerente alle modalità di scelta e valutazione del cliente. E’ il cliente, con la sua libertà di scelta, il giudice finale di un piano e di una modalità di comunicazione.

Questo significa che, per trasformare in modo professionale una semplice comunicazione o un messaggio è necessario, prioritariamente, confrontarsi con l’orientamento alla scelta del target clienti. In altre parole, è necessario comprendere come il cliente  forma il suo giudizio su una persona o uno studio, e gli elementi che contribuiscono o che allontanano  dalla scelta. Dettare dall’alto i criteri della professionalità senza considerarne i diretti beneficiari, è una follia che può portare a investimenti di marketing errati ed improduttivi.

Marketing e comunicazione coerente o, marketing con integrità.
La coerenza o integrità può essere definita una delle caratteristiche globali del marketing e della comunicazione per le attività professionali. Una delle ragioni principali è contenuta nell’essenza stessa del servizio. I clienti difficilmente possono sperimentarne i benefici o i risultati prima dell’acquisto.

Allo stesso tempo, le modalità e gli approcci con cui il servizio viene presentato, rappresentato e venduto, divengono elementi che partecipano e influenzano la scelta dei potenziali acquirenti.

Il modo in cui viene fatto il marketing di un servizio è parte attiva nel criterio di scelta adottato dal cliente.

Questo concetto esposto sopra merita una accurata riflessione. Per molti servizi, il marketing, la comunicazione ed il rapporto di vendita con il professionista sono gli  unici elementi sui quali può appoggiarsi per maturare una decisione d’acquisto.  La modalità attraverso cui il servizio è presentato, diviene per il cliente una esperienza preliminare su come sarà servito nel momento in cui diverrà cliente.

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Il mondo è pieno di Guru.

Un Guru è come un maestro, non esiste se non insieme ai suoi discepoli (o aspiranti Guru). Un detto molto comune, spesso usato a sproposito, infatti recita che “Quando l’allievo è pronto, il maestro si manifesta”. E’ utile osservare come questa argomentazione, usata in modo capzioso, è in pratica una specie di autorizzazione alla moltiplicazione sistematica dei Guru.

Quando il maestro afferma qualcosa, sia che si tratti di un principio spirituale, una attitudine di vita o altro, i discepoli eseguono (e-seguono il Guru). Il discepolo non è in condizione di mettere in discussione le affermazioni del Guru. Infatti, il cemento che lega la relazione tra maestro è discepolo, è la fede. O hai fede, o  non la hai. Non esiste altra opzione.

I Guru del marketing, proprio come gli altri, predicano. E vendono. I clienti del Guru (i discepoli) comprano. Non importa se acquistino solamente idee, comprano. Fanno propri i comandamenti del maestro. Poiché l’intera relazione è sostenuta  dalla fede, le indicazioni del maestro si applicano senza discutere. Se le indicazioni del maestro non producono i risultati promessi, non è il maestro ad essere un imbecille, ma la realtà cialtrona che non vuole piegarsi e sottostare alle direttive del Guru.

In un organismo sano, il conflitto tra il dover essere (la realtà predicata dal maestro) e la realtà quotidiana genera disarmonia, tensione. Quando il conflitto è vissuto senza rifiuto, l’allievo sperimenta incrinazioni nella fede. Altri allievi reagiscono in modo diverso al conflitto interno. Si stringono al maestro cercando di riacquistare la fede che, durante il cammino, si è fessurata.

Ogni tanto vengo contattato da qualche allievo di Guru. Molti di questi hanno perso la fede e stanno iniziando a ragionare con la loro testa. Altri, una ristretta minoranza per fortuna, sono gli allievi più stretti dei guru (Para-Guru). Si propongono con  un atteggiamento di sfida - > devi imparare dal mio Guru. Lui è il depositario della verità. Una terza categoria è costituita da coloro che sperimentano la frammentazione della fede. E’ facile riconoscerli e capire la situazione di difficoltà che vivono nella loro quotidianità.

E’ curioso osservare come la medesima domanda: “Hai provato ad ascoltare i tuoi clienti , invece del tuo Guru?” susciti reazioni emozionali differenti, variabili dalla rabbia alla curiosità, in funzione della categoria di appartenenza.

Possibile che tra tutti i  “Guru di Adwords”, della landing page, di Facebook, di Twitter  e del Blogging non sorga un Guru dell’ascolto del cliente?

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E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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Uno dei comportamenti ed atteggiamenti più comuni e allo stesso tempo deleteri che è facile  riscontrare nel comportamento professionale di freelance o giovani professionisti  è l’utilizzo del curriculum come presunto strumento di marketing.

L’utilizzo del proprio curriculum vitae nei materiali di marketing è realmente molto comune. Mi è capitato di osservarlo dovunque: siti web, materiali di marketing, brochure e in ogni altro luogo di comunicazione, dove probabilmente si sentiva l’esigenza di “riempire uno spazio vuoto”.

L’utilizzo del CV è a mio parere il frutto di una scelta irriflessiva: “Lo fanno gli altri, perché perdere questa opportunità? In fondo il mio curriculum è già compilato…Perché non metterlo nella….”

Il punto chiave risiede esattamente in questa scelta non ponderata. Questo può essere bene illustrato dalla domanda: “Come e dove viene utilizzato, di norma, il Curriculum Vitae?”

La risposta è nota. Chiunque sia intenzionato ad applicarsi  per una qualunque posizione lavorativa, è tenuto a inviare o portare con se il proprio curriculum vitae.

L’abbaglio è proprio questo: considerare alla stessa stregua una attività professionale indipendente e la posizione di un lavoratore subordinato.

Naturalmente non c’è nulla di male nell’utilizzare il curriculum per la ricerca di una occupazione come dipendente. E’ la prassi. Ma per chi ha una attività professionale autonoma, il discorso è realmente differente. Se si utilizza il CV come possibile strumento si assume inevitabilmente  la medesima posizione subordinata del dipendente.

Questa posizione, insieme all’ atteggiamento “da lavoratore dipendente” può condizionare, fin dai primi istanti, la relazione con il futuro cliente. La domanda concreta a questo punto è:

Vuoi essere considerato  come un reale professionista dal tuo cliente, oppure preferisci una posizione subordinata?

Questa domanda e le sue dirette implicazioni  hanno effetti su:

* Il tipo e la qualità dei clienti con cui si desidera lavorare
* La qualità dei clienti che si è capaci di attrarre.
* La qualità e entità della ricompensa ricevuta e delle tariffe che si è capaci di negoziare con il cliente.
* La propria posizione sul mercato come consulente/professionista e/o freelance.
* La qualità, il livello e la profondità della relazione che si è capaci di stabilire con i clienti.

Usare il curriculum come strumento di marketing mette il giovane professionista nella stessa posizione di chi è nella condizione di – chiedere lavoro- L’atteggiamento psicologico e le implicazioni pratiche sono quelle di una relazione squilibrata dove i rapporti di potere, rispetto e credibilità sono completamente a svantaggio del giovane professionista o freelance.

Questo modello di comportamento ha effetti ancora più deleteri quando la professione o il ruolo che si intende assumere è quello di consulente indipendente.

Quasi nessun imprenditore o cliente è disposto a ricevere indicazioni professionali , consulenza o supporto da chi, ai suoi occhi, appare come un semplice dipendente e/o subordinato.  In questi casi la consulenza professionale ed anche il ruolo del professionista vengono inevitabilmente disattesi o ignorati.

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1) Creare momento.
Questa è la fase iniziale. Si intraprendono attività di marketing che hanno lo scopo di acquisire reputazione, farsi conoscere, dimostrare la propria autorevolezza nel campo. Questo è il periodo più duro. E’ come spingere una grossa macina, Prima che riesca ad acquisire una sufficiente velocità è necessario che la spinta sia lunga e prolungata.

Le attività di marketing inconsistenti, oppure eseguite non correttamente o per un tempo insufficiente hanno difficoltà a creare il giusto momento e inerzia sufficiente. Queste sono alcune delle ragioni principali perchè molte attività professionali non riescono a superare questa fase: scelta errata degli strumenti di marketing, cattiva esecuzione, scarsa persistenza nelle iniziative, messaggio di marketing e debole affermazione di valore.

Se il lavoro del marketing in questa fase procede correttamente, si inizia una lenta trasformazione che consiste nella:

2) Creazione di una massa gravitazionale.

Lo sappiamo dalle lezioni di fisica. Una massa di qualunque dimensione esercita una certa forza gravitazionale sulle masse circostanti. Lo stesso accade nel marketing dei servizi. Nella fase iniziale le attività di marketing sono completamente proiettate all’esterno. Quando queste iniziative raggiungono il momento critico, l’attività inizia a generare una propria forza di attrazione. Tradotto in termini pratici, se nella prima fase si “va verso i clienti”, quando la massa critica inizia a sviluppare il suo potere attrattivo,” i clienti vengono attratti”.

Quando questa “macchina di attrazione” è a pieno regime, si verificano diverse implicazioni positive per l’attività professionale:

* Possibilità di scelta -> decidi con quali clienti lavorare – non motivato dal bisogno -
* Aumento delle tariffe per i servizi offerti -> La posizione di leadership permette di spostare verso l’altro i prezzi e comandare le tariffe più alte del mercato.
* Maggiore libertà personale.
* Riconoscimento sociale e professionale.

Sicuramente il moto di questa macchina non è perpetuo. Perchè mantenga il suo regime di rotazione è necessario che venga continuamente alimentato, anche se in modo molto più limitato rispetto allo start up. Proprio quì risiede il pericolo: abbandonare completamente le attività di marketing una volta raggiunto un certo potere di attrazione per l’attività. Proprio per questa ragione è necessario:

3) Mantenere il regime di rotazione

Arrivati a questo stadio si ha sufficiente conoscenza del business e dei propri clienti. Si ha certezza e padronanza dell’ efficacia delle varie attività di marketing e si possiede l’abilità necessaria per mantenere costante il moto del meccanismo. A questo punto, il marketing inteso in senso globale è perfettamente integrato con le altre attività.

Il ruolo di un consulente  (qualunque sia l’area delle sue competenze) è quello di migliorare la condizione del cliente e portarlo da un livello di successo e realizzazione ad uno superiore.

Nell’attività pratica, i consulenti possono trovarsi di fronte a due tipi di clienti:

* Quelli che hanno successo e vogliono usare il lavoro del consulente per arrivare d un livello superiore.
* Quelli che hanno scarso successo e, di conseguenza, utilizzano il cliente come uno strumento per tornare alla normalità.

Va da se che questi due tipi di clienti hanno modalità completamente differenti di agire. Queste si riflettono sul lavoro che fanno insieme ai loro consulenti ed anche sui risultati ottenuti.

Nel primo caso, l’utilizzo delle competenze e delle abilità del consulente diviene un supporto, un acceleratore ed un catalizzatore. E’ un mezzo per raggiungere un livello superiore di benessere e successo per l’impresa.

Nel secondo caso, il consulente viene chiamato per essere utilizzato come una specie di “tappabuchi”. Deve aggiustare quello che non funziona, permettendo il ripristino della normale operatività.

Dal punto di vista del consulente, queste differenti modalità operative e di pensiero appartenenti a questi due tipi di cliente hanno svariate implicazioni.

* Il cliente di sucesso sceglie il consulente cercando di capire quanto questo è in grado di supportare la sua visione del mondo e dell’attività. Guarda ai risultati ottenuti in passato e prende la sua decisione sulla previsione di future realizzazioni. Poichè conosce precisamente dove vuole andare, non ha alcun problema a pagare un prezzo extra per avvalersi del supporto di chi può aiutarlo ad ottenere ulteriore successo.

* Il cliente “precipitato”, al contrario, pensa solo a salvarsi. Non pianifica, non prende rischi. E’ estremamente cauto, e le decisioni che prende sono volte principalmente alla protezione dell’esistente (inclusa la protezione del budget). Quando assume un consulente agisce con la speranza (o la  fede) che questi possa aiutarlo a risollevarsi. Poi se ne sbarazza (a volte cercando di evitare il pagamento del compenso  pattuito).

La passione per quello che si fa è sicuramente un requisito essenziale per un’attività di successo.

Anche gli hobbisti hanno passione. E’ sufficiente pensare alle migliaia di persone che dedicano ore ed ore ad una attività che li appassiona e li soddisfa, appagandoli. Ma questo non rende automaticamente un hobby un’attività che dà da vivere.

Un secondo elemento essenziale sono le abilità. Nessuno giudica negativamente un hobbista perchè poco capace o perchè le sue creazioni sono imperfette. In fondo si tratta di una cosa fatta nel suo tempo libero, a scopo ricreativo. Allo stesso tempo, per chi aspira al successo nell’attività o nella professione, è richiesta un’alta dose di passione e di abilità.

Ma cosa distingue un hobby appagante da una attività di successo? Quale è l’elemento mancante?

E’ un’altra forma di passione, quella per risolvere i problemi di possibili clienti in un particolare target.
Quando la passione si fonde con delle abilità e la capacità di risolvere un problema che in qualche modo affligge una fetta di mercato, allora ci sono le condizioni per una attività di successo.

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Ogni tanto mi capita di essere invitato a partecipare a qualche New Entry

Molti di questi network sono sempre pieni di persone desiderose di vendere. Questo non è un problema in sé, ovviamente. Quello che però mi colpisce particolarmente è quello che mi piace chiamare “l’effetto pollaio”.

Se nel mio pollaio ci sono solo galli, chi è che fa le uova?
La stragrande maggioranza del persone che appartengono a questi network sono tutte lì stipate perché hanno lo scopo di vendere qualcosa (non cambia nulla se si tratta di prodotti o di servizi).

Continuo la riflessione chiedendomi se qualcuno dei partecipanti si è unito al network perché era disponibile ad acquistare qualcosa da qualcuno.

Questa è la mia opinione: invece di spendere tempo inutilmente in luoghi virtuali che, probabilmente, sono affollati di persone motivate esclusivamente dal desiderio di promuovere la loro attività,  non sarebbe meglio dedicare lo stesso tempo in modo più produttivo, contattando persone reali , veri potenziali clienti con i quali esista una possibilità reale di fare business?

(ovviamente questa è una analisi superficiale…ma non troppo)

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Spesso mi capita di incontrare persone nel business,

A volte capita che questa “Business Depression” continui nel tempo. Il problema è quando questo si ripete di frequente, perchè a risentirne sono l’efficacia nel lavoro e l’attitudine stessa.

I sintomi sottili della “Business Depression”
Quando la situazione peggiora, si può arrivare ad una condizione più negativa. Questa invita “dolcemente” a procrastinare le attività, persino quelle più importanti. L’effetto collaterale è quello di ottenere scarsi risultati nel business. In alcuni casi questa condizione può arrivare ad influire sulla qualità stessa dei servizi resi al cliente.

Questo effetto cumulativo può condurre piano piano a perdere il focus ed a smettere di lavorare sullo sviluppo della propria attività .

Perché capita di cadere nella depressione business?
Potrei fare un elenco di fattori “esterni” che contribuiscono a creare questa situazione. Crisi, attività che non funziona bene, risultati che non sono all’altezza delle aspettative, e così via.

Ma la prima crisi, capita sempre all’interno….. piuttosto che all’esterno.
A mio modo di vedere il problema fondamentale consiste proprio in questo, nell’attribuire ai fattori “esterni” una rilevanza eccessiva. Le imprese non vanno bene, è vero. Ma questo è assolutamente indipendente dalla crisi. Se questo non fosse vero, in periodi di boom non esisterebbero le imprese che chiudono.

Come superarla?
Ho notato che spesso questo tipo di depressione è il risultato di un’ orientamento esclusivo a se stessi ed alla propria attività.

Mi sembra normale, perché dovrei pensare agli altri?
Quando la depressione colpisce l’impresa, l’effetto finale (ma forse anche la causa) è quello di pensare solo a se stessi, esclusivamente alla propria attività. Questo fa iniziare la spirale di negatività. I pensieri si accavallano: “Le cose non vanno bene”, “I clienti non arrivano”, “Il telefono non squilla”, “Le persone non mi chiamano”.. E così via. Come in questo esempio, i fattori interni si mischiano quelli esterni… e si rischia di precipitare nel vortice.

La spirale dei pensieri che porta a questo tipo di condizione è sempre orientata al sé. E’ chiusa in se stessa.

Come uscire da questa situazione?
Semplicemente rovesciando l’atteggiamento! Invece di focalizzare l’attenzione sui problemi personali è possibile provare a cercare un’apertura verso l’esterno. Mi spiego meglio.

Primo passo: sposta il focus da te stesso…verso i tuoi clienti!
Piuttosto che rivolgere l’attenzione esclusivamente a te stesso, prova a pensare a quello che sei in grado di creare per i tuoi clienti. Considera che, fintanto che rimani in questa condizione, non ti è possibile fare nulla di positivo per aiutarli.

Secondo passo: uno sguardo al passato!
Fai un passo indietro. Ritorna al passato ed inizia a visualizzare le persone che hai aiutato nel corso del tempo, in tutti gli anni della tua attività. Che tipo di risultati hai prodotto per loro? Che realizzazioni hanno ricevuto attraverso la tua opera ed il tuo aiuto? In qualche modo la loro vita è migliorata grazie a te ed al tuo lavoro?

Terzo passo: Adesso ripensa la tua strategia!
Adesso ritorna nel presente e rifletti su questo fatto: che tipo di cambiamento e miglioramento puoi portare nella vita degli altri? Come puoi aiutare i tuoi clienti ed tuoi potenziali nuovi clienti se semplicemente stai lì e non fai nulla?

Quarto passo: guarda il futuro!
Adesso, immagina la condizione dei clienti che hanno realizzato il massimo dal tuo lavoro. Pensa ai risultati che sei in grado di produrre per loro! Riesci a vedere le loro facce? Riesci a vedere i sorrisi e la soddisfazione delle persone che sei in grado di aiutare e supportare nel tuo futuro?

Quinto passo: Agisci adesso!
Adesso fai qualcosa di positivo per la tua attività: chiama un cliente che non senti da un po’ di tempo. Oppure manda una lettera di ringraziamento ad una persona che ha riconfermato la fiducia nella tua attività confermandoti il lavoro. Non importa che sia una grande iniziativa. E’ sufficiente un piccolo gesto.

Senti la differenza?

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