Se dovessimo chiedere a cento imprenditori o professionisti quali sono i segreti e le migliori strategie per ottenere e mantenere i clienti, sicuramente otterremmo come risultato una serie di idee e strategie e pratiche, di provata efficacia, e,probabilmente, anche semplici eseguire.

Eppure, proprio in questo risiede il nucleo del problema. E’ sicuramente importante migliorare le performance e la produttività dell’attività, ma il fulcro della questione non è semprevda ritrovare nelle tecniche, tattiche o strategie che si è scelto di utilizzare.

Ad esempio, dovendo porre la domanda: “ come fare per mantenere alto il livello di soddisfazione dei clienti?”, le risposte  che potremmo ottenere sarebbero sicuramente ampie ed esaurienti. Imprenditori e professionisti, sanno bene cosa fare per rispondere alle aspettative dei clienti.

E’ evidente, a questo punto, che l’attenzione debba essere spostata dalla “tecnica” del marketing verso l’esecuzione delle strategie. E’ curioso notare come esiste una sproporzione abissale tra il numero di libri, corsi e  seminari che insegnano “come fare marketing” ed un numero estremamente ridotto di insegnamenti focalizzati all’esecuzione delle strategie.

E’ vero, pianificare, disegnare il grande piano di marketing è eccitante,  addirittura “sexy”. Non lo è al contrario, mettere in pratica le strategie. Bisogna sporcarsi le mani, agire, confrontarsi con il fossato che separa la teoria dalla pratica, la pianificazione contro l’esecuzione. Passare all’azione implica sempre un rischio. La realtà non è mai come è stata disegnata nel piano. E’ anche necessario raffinare le strategie ed adattarle alle risposte del mercato e dei clienti. E’ un lavoro duro!

Osservando con attenzione, anche l’affermazione sulla difficoltà di mettere in pratica le strategie di marketing è inesatta, o, se non altro, incompleta. Se il piano è chiaro e le strategie sono sufficientemente dettagliate, chiunque, con un minimo di allenamento, è in grado di metterle in pratica.

Questo è il vero punto centrale nella difficoltà di implementare la strategia: la persistenza. Se è relativamente semplice pianificare, ed è più impegnativo mettere in pratica, l’impegno reale, quello che conduce a performance e risultati eccezionali è la persistenza nell’azione.
Ottenere risultati duraturi implica la capacità di mantenere uno standard elevato nelle attività di marketing e comunicazione. E’ diverso dall’abilità di realizzare, con un singolo sforzo titanico, la “megacampagna”.

Ciò che è realmente fatale nell’ottica dell’implementazione di un marketing e di una comunicazione efficace, non è la capacità di applicare una tecnica, una strategia, un piano di marketing, ma piuttosto quello di mantenere un livello costante nelle attività.

Quasi tutti sono capaci di pianificare ed eseguire un piano di marketing. Ma chi è capace di portare fino in fondo questo piano?  Chi possiede la tenacia di programmare sequenze di contatti con i potenziali clienti che durino al tempo?, Chi possiede la pazienza e la perseveranza nel  nutrire le relazioni con i clienti, anche quando la possibilità di un acquisto sembra lontana nel tempo?

E’ facile ottenere unanimità sulla necessità di mantenere elevati standard di servizio al cliente. Sollevare l’asticella, cioè elevare gli standard, è anch’esso, relativamente semplice. Quello che è più difficile, è mantenere la rigidità dell’asticella, fare in modo che il lassismo, la pigrizia o l’indolenza la facciano precipitare verso il basso. Questo è un compito impegnativo che difficilmente può essere affidato ad una semplice “tecnica”.

Il marketing e lo sviluppo del business, non è sempre  una questione di giuste  “tattiche” e strategie. Più spesso l’eccellenza si raggiunge creando standard elevati di performance insieme  ad adeguate procedure per mantenerli.
Questo non è un problema di “marketing”, ma di persone.

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Conquistare nuovi clienti risulta essere al top dei desideri di ogni imprenditore o professionista. Creare un sistema di marketing che abbia la duplice funzione di attirare potenziali clienti e convertirli in clienti paganti è un compito che in alcuni casi può essere complesso. Richiede tempo, abilità e la propensione a mantenere una attenzione sostenuta alla relazione con il cliente.

La capacità nel creare un sistema sostenibile per attirare in modo costante nuovi clienti è quindi vitale, per ogni genere di attività. Proprio per questa ragione spesso, la maggior parte delle attività di marketing concentrano le risorse sul primo momento della comunicazione con il cliente, la fase attrattiva.

Eppure è ugualmente importante notare come, qualunque sia il settore a cui si appartiene o il tipo di servizio offerto,  ogni attività professionale che operi da un certo periodo, si ritrova un serbatoio di contatti che, per una ragione o per un’altra non hanno acquistato.

In genere i contatti con i potenziali clienti che si sono allontanati o sono svaniti, si limitano a qualche iniziativa sporadica, talvolta disordinata. Pochi hanno l’accortezza di creare un sistema per reintrodurre nel ciclo di acquisto i clienti che, per varie ragioni si sono eclissati. Questo serbatoio di opportunità è spesso erroneamente tralasciato. Al contrario, se stimolato in modo sistematico, il portafoglio di “non-clienti” può divenire una grossa opportunità per guadagnare acquirenti e allo stesso tempo ridurre i costi di acquisizione.

Per ottenere questo risultato,  le attività di marketing devono avere un carattere metodico ed organizzato. Non è assolutamente possibile riattivare i clienti persi con iniziative episodiche o casuali.

Creare una metodologia allo scopo di rivitalizzare le opportunità perse è utile ed economicamente conveniente perché si tratta di persone che, pur non avendo mai acquistato, conoscono  già l’attività. Molto spesso hanno già un’idea dei servizi offerti e, in alcuni casi, sono arrivati ad una conversazione più approfondita (un preventivo, una proposta d’acquisto)

Questo tipo di contatti “sopiti, per potere essere coinvolto in una serie di attività di marketing,  deve però essere filtrato in funzione della propensione all’acquisto. Se dovessimo prendere un ipotetico campione di contatti “dimenticati”, potremmo utilmente suddividerlo in tre sottocategorie:

* Una certa percentuale di persone erano interessate, hanno fatto una richiesta di informazioni ma non c’è stato alcun contatto ulteriore. E’ possibile che alcuni di loro abbiano acquistato da altri, così come è possibile che, per apatia o altro, abbiano semplicemente abbandonato la ricerca del prodotto / servizio / soluzione al loro problema.

* Con altri individui, si è avuto un contatto più stretto. C’è stato un approfondimento o una serie di contatti di tipo esplorativo, acquisizione e/o invio di informazioni. La relazione con il possibile acquirente è stata più approfondita rispetto a quella avuta con il gruppo precedente.

* Un’ulteriore gruppo di individui ha avuto contatti approfonditi. C’è stato uno scambio notevole di informazioni da entrambe le parti. Le informazioni scambiate indicano che il potenziale cliente è arrivato alla soglia dell’acquisto ma per diverse ragioni, a volte sconosciute, ha abbandonato il percorso.

Appare evidente come utilizzare un unica modalità per  comunicare con queste tre categorie sostanzialmente differenti di contatti è, se non altro, riduttivo. Ognuno dei gruppi , ha necessità di strumenti di comunicazione, modalità e  iniziative differenti.

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Chi non ama I sogni ad occhi aperti?

Eppure, nonostante tutti i successi che ne provano l’efficacia, non tutti i sogni divengono realtà. E’ indubitabile. Le idee più creative, i prodotti più straordinari non passano dal mondo ideale alla realtà senza una dose massiccia di calci.  I calci, i tanti calci necessari perché un’idea passi dal regno della mente alla sua realizzazione, sono il corrispettivo dell’attuazione.

Anche i piani di marketing passano attraverso questo processo. Chi è che non ama il volo pindarico dell’immaginazione: pianificazione, brainstorming, lavoro creativo, think tank, menti geniali al servizio di una idea per il business.

Eppure quando si tratta di definire chiaramente come attuare le idee spremute dall’attività celebrale, interviene il lato omertoso della genialità.

E’ proprio così.  Quando in gioco è l’attuazione, le personalità si defilano. Certo, questo avviene in maniera differente quando si parla di un gruppo di lavoro o di una singola persona che gestisce autonomamente la propria attività. Se nel primo caso a defilarsi è qualche elemento del gruppo, nel secondo, è un componente della personalità, l’attuatore, ad eclissarsi. In entrambi i casi, i risultati sono simili: l’idea viene accantonata, divene lentamente sempre meno eccitante e, dopo un po di tempo, è dimenticata.

Pianificare per l’attuazione è differente. Sia che si tratti di un piano di marketing complesso, sia che si parli di una semplice iniziativa, le regole per l’implementazione sono sempre le stesse:

1) Un piano non è un piano se non esistono delle azioni corrispondenti e precise responsabilità su chi deve compiere queste azioni. Nel caso di un gruppo di lavoro è essenziale che chi delega l’esecuzione si occupi anche della supervisione: “chi fa e chi controlla che chi fa…compia il lavoro!”

Quando l’attività è di tipo individuale i giochi si fanno più complessi. E’ ugualmente necessario un piano, delle responsabilità e delle azioni da compiere, ma il soggetto che controlla e quello controllato sono la stessa persona. Forza di volontà, motivazione e desiderio di successo possono facilmente venir meno se non sono supportate da un calendario di attività e dall’abitudine all’attuazione dei piani. In mancanza di questo, un Coach può essere di grande aiuto.

2) Stabilire obiettivi ragionevoli per il successo e per le attività. I professionisti della motivazione vendono bene l’idea della Apple, nata in un garage che diviene una multinazionale con migliaia di dipendenti e fatturati milionari. Più raramente si parla delle attività di successo  ottenute passo dopo passo, mattone dopo mattone, con ogni pietra che pesa come la precedente.  Obiettivi ragionevoli di cui pianificare il raggiungimento attraverso piccoli traguardi successivi,  non solo rinforzano la motivazione, ma permettono di capire se il cammino percorso è quello giusto.

3) Sommergere nelle attività. Grandi piani richiedono grandi azioni. Oppure più semplicemente tanti piccoli gesti ripetuti nel tempo,  fino ad ottenere la maestria dell’esecuzione. Se si parla con un insegnante di arti marziali, un concetto emergerà sicuramente: non importa imparare mille mosse ma ripetere una medesima azione, forma o movimento mille volte fino a divenirne padroni.

La perfezione della forma e dell’esecuzione ha  senso anche nel marketing e nella pianificazione. E’ facile perdersi nella quantità di cose da fare, a discapito della qualità del gesto. Talvolta l’eccitazione per il nuovo progetto si traduce in una specie di ansia da prestazione. Nella fretta del fare a tutti i costi, i dettagli del come fare bene, possono passare in secondo piano.

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Molte delle difficoltà del marketing sono legate alla tempistica e quindi anche alle priorità. Per intraprendere una iniziativa o un piano di marketing è necessario capire a chi è rivolto, come farlo, con quali strumenti e, per ultimo, ma non per questo meno necessario, quando farlo.

Eppure esiste una attività del marketing, spesso negletta, forse perché in apparenza non è “sexy” e non suscita altrettanta eccitazione. Acquisire intelligenza competitiva.

Acquisire, ma forse si potrebbe meglio dire conquistare intelligenza competitiva significa ottenere informazioni sui clienti, sui passati clienti, sul mercato e sui trend che possono influenzarlo e sulla concorrenza:

* Conoscere i propri clienti ed il mercato o il settore in cui questi operano.
* Sapere i loro problemi e come questi influenzano la loro vita o la loro attività/industria.
* Scoprire come i concorrenti stanno affrontando il mercato e le loro strategie visibili.
* Identificare come i concorrenti stanno adattando le loro strategie al mercato in mutamento.
* Comprendere quali problemi stanno tormentando i clienti e quali nuove situazioni potrebbero affacciarsi a breve.

E’ vero, non c’è nulla di eccitante in questo lavoro, per niente. Eppure, per quanto possa apparire noioso e, in molti casi, superfluo, è importante. E’ essenziale perché qualunque iniziativa di marketing intrapresa senza le dovute informazioni, senza un’idea chiara di come verrà accettata e interpretata dai clienti, è destinata, quasi inevitabilmente, al fallimento.

Ho visto una inserzione a tutta pagina in un quotidiano fatta da una impresa che ha al massimo un centinaio di clienti in tutta l’isola. Hanno pagato migliaia di euro per una singola uscita con l’idea speranzosa che qualcuno dei cento possibili clienti prendesse in mano il telefono per chiamarli. Che spreco di mezzi!. Ah, mi correggo….questo è Brand Advertising…non deve produrre risultati,  che è come dire: “ Ecco i soldi! Il nostro budget per quest’anno.  Da quale finestra vogliamo gettarli?”

E’ vero, molte imprese sono affette dalla paralisi dell’agire. Ci sono tante opzioni, tanti strumenti e possibilità tra le quali scegliere e talvolta questa molteplicità di possibilità conduce all’inazione: piuttosto che sbagliare non si fa nulla.

L’altra alternativa è l’azione insensata, impulsiva, magari perché motivata dalla moda o dal nuovo strumento di marketing. Talvolta produce risultati, ma la maggior parte delle volte l’iniziativa è un fallimento.

L’altra possibilità è data da una decisione di marketing supportata dall’ acquisizione di intelligenza competitiva. E’ meno immediata e più laboriosa, ma stai pur certo che porta a risultati superiori (e misurabili).

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Ogni transazione economica tra cliente ed impresa, ogni acquisto, nasconde dietro di se un certo grado di rischio. In alcuni casi questo rischio è egualmente condiviso tra le parti. Nella maggioranza delle situazioni però,  la bilancia del rischio pende più verso una delle parti coinvolte nella compravendita: in genere il cliente.

La percezione del rischio è misurata principalmente al livello della possibile perdita economica: se compro il bene “x” e non funziona secondo le mie aspettative, il denaro speso è perso.

Se la percezione della perdita di denaro è in molti casi il primo elemento relativo alla percezione del rischio, esistono delle ramificazioni con implicazioni molto più importanti e non limitate  al semplice pericolo di una perdita economica.

* Rischio emozionale
Nelle sue molteplici sfaccettature, il rischio emozionale è presente in numerosi acquisti sia in campo business to business che business to customer. Questa particolare condizione può assumere svariate forme. E’ collegato all’opinione ed eventuale biasimo che altre persone (colleghi, superiori, amici, clienti, parenti) possono rivolgere alla persona che è responsabile per una particolare scelta di acquisto.

In alcuni casi e per alcune professioni il fattore emozionale può essere l’elemento principale che influenza il comportamento di acquisto. Questo può capitare facilmente in molte professioni che instaurano una relazione di aiuto con il cliente (psicologi, medici, ecc) ed anche in alcuni settori della consulenza professionale.

Assumere un professionista dell’aiuto può rappresentare, per alcune personalità, la manifestazione di una certa forma di “debolezza”. Questa percezione può manifestarsi con la difficoltà di selezionare o scegliere il professionista. Spesso questa situazione si complica con  l’emergere di una molteplicità di dubbi o resistenze e/o obiezioni  relative al fatto stesso di utilizzare una risorsa esterna per ottenere la soluzione di un problema “interno” al sistema-cliente.

* Rischio strategico ed operativo
Acquisti e relazioni complesse, come quelli che possono svilupparsi nei settori business to business devono confrontarsi effettivamente con livelli di percezione del rischio solitamente elevati. Decisioni di acquisto complesse possono mettere a rischio l’intera sicurezza ed il futuro di una azienda. La scelta di particolari fornitori, tecnologie e/o macchinari oppure l’acquisizione di metodologie e processi nuovi e innovativi sono solo esempi di elementi che possono essere fonti di rischio reale e percepito da coloro che devono prendere importanti decisioni.

Chiunque sia seriamente determinato a scoprire le leve decisionali ed entrare più in profondità nei meccanismi di scelta interna  dei clienti, non può prescindere da questa analisi del rischio. E’ importante notare come gli strumenti  classici di indagine sul comportamento e feedback del cliente, raramente permettono l’accesso a questo tipo di sapere con i dettagli  e l’onestà necessari per intraprendere azioni di marketing e comunicazione efficaci.

La strategia senza applicazione vale poco, o nulla.

L’applicazione è faticosa, è vero. C’è sempre il rischio di mettere le mani nella realtà che non sempre è limpida e cristallina come il piano strategico  sta motivando l’iniziativa. La realtà è fangosa ed è possibile sporcarsi le mani. Probabilmente, proprio per questa ragione, ha senso testare la determinazione e la volontà di applicare il piano prima che questo venga ideato.

E facile eccitarsi per un grande strategia quando si è sicuri che l’applicazione….toccherà ad un altro.