Marketing due passi in avanti
Molte decisioni relative al marketing ed allo sviluppo del business vengono prese sotto l’impulso della scarsità. Non dire “No” ad un cliente che si sa essere problematico, accettare lavori sottopagati oppure al contrario cercare di spingere per un acquisto di cui si percepisce che si sta perdendo la possibilità, sono semplicemente alcune sfumature di questo atteggiamento.
Chiunque abbia la responsabilità di promuovere un servizio o un bene complesso sa bene che il tempo necessario perché il cliente prenda la sua decisione di acquisto può essere anche piuttosto lungo. In alcuni casi particolari, specialmente nel business to business e nel marketing dei servizi, non è affatto rara la necessità di contatti ripetuti anche per diversi mesi, trattative e negoziazioni perché si arrivi al momento finale la proposta di un progetto. Leggi tutto
I due livelli di leadership nel marketing dei servizi
Un professionista, di norma viene ingaggiato per risolvere dei problemi. Le difficoltà che un potenziale cliente potrebbe attraversare prima di rivolgersi ad un professionista per ottenere aiuto, supporto, una consulenza specializzata oppure la fornitura di un servizio specializzato, sono varie quanto lo sono le varie tipologie dei servizi. Quello che però accomuna le varie attività professionali è il livello di leadership e vantaggio competitivo necessario affinché la vendita vera e propria possa accadere.
Il primo livello della leadership è collegato alla soluzione generale che può essere data al problema. Se ci fa male un ginocchio, il nostro primo pensiero è quello di investigare l’area generale del problema. Si tratta di un dolore muscolare oppure è di origine articolare? Queste domande iniziali di orientamento ci servono ad inquadrare il problema ed incasellarlo in modo da poterci avvicinare alla soluzione, interpellando il giusto specialista. Leggi tutto
Marketing dei servizi: misurare i risultati
Misurare l’efficacia ed il ritorno dell’investimento nel marketing dei servizi è un compito tanto complesso quanto importante. Comprendere quali risultati sono stati realizzati attraverso le varie iniziative diviene essenziale per capire come utilizzare nel modo migliore le limitate risorse disponibili.
La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.
Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:
1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica. Leggi tutto
Un piano per mantenere i clienti e aumentare i profitti
Mantenere attivo e vitale il portafoglio clienti è una delle attività che giustamente viene percepita come prioritaria da professionisti e studi. Il modello di business di molte attività professionali d’altra parte ha, alla base della sua redditività, programmi di servizio di tipo ripetitivo, o collaborazioni a medio-lungo termine di assistenza che garantiscono allo stesso tempo sicurezza e redditività.
Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo. Leggi tutto
Il mito dello script per la telefonata di marketing
Guadagnare l’attenzione di un potenziale cliente interessato ai nostri servizi usando il telefono, non è un compito semplice. Una soluzione comunemente ricercata ed utilizzata, che porta quasi sempre a risultati scarsi e ad innumerevoli rifiuti è il cosiddetto “script”.
L’idea che una serie di frasi preconfezionate possa condurre magicamente alla creazione di clienti desiderosi di acquistare, è dura a morire. Questa opinione, spesso è supportata dal desiderio di una scorciatoia, un sentiero privilegiato che faciliti l’arduo compito di usare il telefono come strumento di marketing.
In un altro articolo ho descritto più in dettaglio la distinzione tra telemarketing e teleselling. Qui vorrei analizzare come il telefono possa essere usato efficacemente, e perché uno script preconfezionato crea più danni che benefici, specialmente quando l’obiettivo è il marketing di beni o servizi complessi. Per fare questo, è necessario delineare alcune distinzioni fondamentali. Leggi tutto
La prova della coerenza per il marketing dei professionisti
Un piano di marketing efficace ed integrato per una attività professionale, non può trascurare un elemento importante come la coerenza tra gli strumenti di marketing utilizzati ed i fini che si desidera raggiungere. Il marketing per i servizi deve essere professionale, si dice, trascurando però una esplicitazione accurata che definisca chiaramente quello che è professionale da ciò che non lo è.
E’ relativamente semplice scegliere un arredamento professionale per lo studio, ma quando si tratta di definire cosa è professionale e coerente con la comunicazione di una attività di servizio, le cose si complicano.
Una prima analisi, dovrebbe mettere in evidenza il fatto che la coerenza tra mezzi (o strumenti di marketing) e obiettivi da realizzare, è perlomeno incompleta. Il fatto è che non esistono strumenti di marketing più o meno professionali o adatti ad un attività di servizio. L’elemento chiave che dovrebbe essere preso in considerazione non è il mezzo o lo strumento di marketing in sé, ma come questo è utilizzato. Leggi tutto
Il dubbio della pubblicità per i servizi professionali
Per professionisti e studi professionali, utilizzare la pubblicità come strumento di marketing dovrebbe implicare una seria riflessione. Da un lato, scegliendo opportunamente il tipo di pubblicazione, è possibile esporre il messaggio di marketing ad una vasta platea. Da un altro lato, i costi elevati rendono una ripetizione del messaggio spesso impossibile per problemi di budget.
La decisione sui mezzi da utilizzare per il marketing e la comunicazione è di importanza strategica. Utilizzare una singola cannonata sperando di colpire il bersaglio? Oppure usare altri mezzi che permettano di veicolare la comunicazione con una presenza a medio lungo termine ed una frequenza superiore? Leggi tutto
