Molti professionisti, da diversi anni a questa parte, hanno iniziato ad utilizzare newsletter (elettroniche o cartacee)  come strumento per rimanere in contatto con i loro clienti. Non c’è alcun dubbio sulla bontà dell’idea di  mantenere il contatto con i clienti, e allo stesso tempo, aggiungere valore in questo processo. Per raggiungere questo scopo, una sequenza di contatti ripetuti con i clienti  è un elemento essenziale, utile sia per aumentare il portafoglio clienti, sia per fidelizzarlo.

Uno degli errori più comuni che si possono riscontrare in questo processo è quello di dare uno spazio esclusivo ai contenuti di natura “tecnica “. Questo tipo di contenuti tecnici possono avere diverse forme, dallo scadenziario agli aggiornamenti di tipo tecnico/ legislativo sulle materie specifiche dell’attività professionale. Ora è chiaro che non c’è assolutamente nulla di male in questo modo di fare. Il problema risiede nel fatto  che questo genere di contenuti, pur essendo relativamente utili ai lettori che  li ricevono  periodicamente, hanno uno scarso effetto nell’ottica di rinforzare il posizionamento ed il vantaggio competitivo dell’attività professionale.

Chiunque è capace di mettere insieme una newsletter di tipo tecnico, magari semplicemente prendendo, come purtroppo spesso accade, i contenuti da altre newsletter del settore e/o da colleghi. Creare una newsletter periodica, non importa se essa sia in forma elettronica o cartacea, che funga da strumento di marketing efficace, è invece un compito molto diverso.

Punti di contatto o leadership?
Se l’obiettivo che si vuole raggiungere è quello di mantenere il contatto con i clienti e allo stesso tempo essere utili, offrendo un minimo valore, la newsletter di tipo “tecnico” è probabilmente un buon punto di partenza. Il problema sfortunatamente, risiede nel fatto che questo genere di comunicazioni sono pressoché identiche una con l’altra. Sono spesso intercambiabili al punto che se si modifica il nome dello studio o della società che li pubblica, nessuno si accorge di nulla. Questi periodici, per quanto ben fatti e curati, non dicono quasi nulla sul posizionamento dell’attività. La loro forza persuasiva è limitata all’affermazione:” Ehi, ci siamo anche noi”.

Dal fatto all’opinione autorevole: la nascita della leadership
Gli obiettivi per uno strumento di comunicazione come un bollettino o una newsletter potrebbero essere molto più ambiziosi, se venissero adottati oltre ai contenuti di natura  tecnica o specialistica, interventi di più ampio respiro, volti a rinforzare il posizionamento e la leadership comunicativa dell’attività professionale. La comunicazione “tecnica” , per definizione, lascia poco spazio all’opinione e all’interpretazione. Uno spazio di conversazione come una newsletter, può rappresentare, al contrario, un luogo perfetto affinché i professionisti utilizzino una parte della loro conoscenza per ravvivare la leadership dello studio professionale

Produrre dei contenuti autorevoli può permettere allo studio ed al singolo professionista di rinforzare in modo sottile e costante il posizionamento e l’affermazione di valore.

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Se il tuo telefono di casa squilla all’ora di pranzo e, nel momento in cui rispondi, senti una voce squillante ed eccitata, puoi essere certo  di trovarti di fronte ad un venditore. E’ facile che l’idea che si debba essere coinvolgenti e infervorati con i clienti,  venga trasportata nel marketing dei servizi professionali.

Se l’entusiasmo e la convinzione della bontà di un prodotto può essere un punto di forza durante la vendita, nel caso dei servizi, l’eccitazione ha un effetto potenzialmente controproducente.  Proviamo a pensare ad un avvocato che, conversando con un cliente sulla possibilità di un divorzio, manifesti eccitazione. Qualunque persona con un minimo di razionalità, di fronte ad un atteggiamento simile, si ritroverebbe a pensare che il professionista sia un idiota o, peggio ancora, un malato di mente.

Eppure il modello della vendita tradizionale, fondato sul trasferimento dell’entusiasmo tra venditore e cliente mostra ancora di più il suo lato più grottesco se prendiamo in considerazione altri esempi. Cosa c’è di eccitante nell’acquistare una polizza assicurativa? Chi prova entusiasmo ..Nel cambiare banca?

Chiaramente, la vendita dei servizi è radicalmente differente da quella di qualunque altro bene sensibile. I clienti infatti si aspettano che un professionista, sia nelle fasi di negoziazione, sia durante la vendita vera e propria, si comporti in modo professionale. Può’ apparire ridondante, ma è corretto affermare che  la vendita di un servizio professionale deve essere   “professionale” in relazione  alle interazioni con il cliente.

Rovesciare il paradigma per conquistare un approccio professionale alla vendita e negoziazione dei servizi implica una serie di cambiamenti:

* L’entusiasmo si trasforma in ascolto del cliente.
* L’eccitazione si tramuta in sobrietà.
* La spinta a chiudere la vendita viene sostituita dalla facilitazione dell’acquisto.

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Quando ci troviamo di fronte ad un commesso o un venditore che vanta le caratteristiche del prodotto a cui  siamo interessati, possiamo considerare senza indugio  che il nostro interlocutore sta cercando  di fare al meglio il suo lavoro.

Se però l’oggetto della conversazione non è più un prodotto, ma un servizio, l’intera faccenda cambia, in modo radicale. Nella maggioranza dei casi, colui che propone il servizio è la stessa persona che lo offre. In taluni casi il servizio è strettamente collegato alla personalità di colui che offre la prestazione, al punto che viene facile identificare la vendita del servizio con quella della vendita della persona stessa.

Vendere un servizio vantandone le caratteristiche ed i benefici, assomiglia proprio ad un “esercizio del grottesco”.E’ possibile vantarsi e allo stesso tempo mantenere un atteggiamento professionale? Come si possono evidenziare i punti di forza quando questi coincidono con l’individualità del professionista? Nel campo della vendita dei prodotti questo esercizio di distacco è semplice e naturale, e questa è una delle ragioni per cui i professionisti soffrono della “sindrome del rifiuto” più di ogni altra categoria lavorativa. E’ evidente, il rifiuto, il “No” del cliente è percepito come un rifiuto personale.  E’ chiaro a questo punto che, per quanto sia impossibile paragonare la vendita dei servizi a quella dei beni durevoli, questa bizzarria  mette in evidenza quanto queste due modalità di approccio alla vendita possano e debbano essere differenti.

Possiamo facilmente vantare caratteristiche e benefici di un prodotto, ma quando l’oggetto è la vendita di un servizio professionale, esaltare  le qualità che dovrebbero persuadere un cliente all’acquisto comporta implicitamente lodare le caratteristiche del professionista. L’effetto risultante può essere bizzarro, specialmente se si tratta di lodare sé stessi!

Dietro questo paradosso si nascondono le più grandi resistenze e difficoltà che i professionisti hanno nel vendere i servizi. Se osserviamo bene, tutto nasce dal fatto che l’elemento di paragone che origina l’errore è causata dal tentativo di vendere i servizi come se si trattasse di oggetti.

E’ facile osservare questa situazione paradossale quando si esaminano gli strumenti che sono tradizionalmente il cardine dello sviluppo del business per l’attività professionale: referenze, passaparola, cerchio delle conoscenze. Questi tre elementi sono accomunati da un elemento essenziale: qualcuno parla in vece del professionista, consiglia di rivolgersi  a lui,  oppure semplicemente segnala un individuo sulla base della sua capacità di risolvere determinati problemi. In ognuna di queste situazioni , c’è sempre qualcuno che parla, introduce, raccomanda un professionista.

Queste considerazioni potrebbero invitare a domandarsi se i professionisti abbiano difficoltà a parlare professionalmente di se stessi e del loro lavoro.  In effetti, queste difficoltà argomentative sono all’origine delle debolezze che i professionisti riscontrano nel parlare, scrivere e argomentare con sufficiente forza la loro posizione sul mercato. Questo difetto d’altronde, è facilmente riscontrabile in atteggiamenti, materiali di marketing, siti web ed è una delle più grosse lacune che limitano seriamente l’espansione dell’attività.

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Chiunque si occupi o abbia un ruolo attivo nel marketing e nella vendita di prodotti o servizi complessi, ha consapevolezza del fatto che supportare  il processo di scelta del cliente può essere lungo, complesso e,  in taluni casi, richiede diverse tappe intermedie.

I problemi che le imprese incontrano nel perseguire l’obiettivo di influenzare positivamente la scelta del cliente sono differenti ma  pur sempre riconducibili a tre elementi essenziali:

* Dimostrare il valore della soluzione proposta (sia esso un bene o un servizio).
* Argomentare la particolarità della soluzione rispetto a quella offerta dalla concorrenza.
* Coinvolgere il cliente nelle varie fasi del suo percorso decisionale.

Il processo del coinvolgimento e della persuasione del cliente può essere suddiviso in tre modalità essenziali:

*Le strategie: cioè i sistemi utilizzati per supportare il processo decisionale effettuati in modo coerente con le modalità di acquisto del cliente.
*Le tattiche: i mezzi utilizzati per entrare in contatto ripetuto con il cliente e supportare / influenzare  la sua scelta.
*Le persone: chi entra in contatto con il cliente e diviene quindi un veicolo delle strategie e tattiche utilizzate.

La visione più comune suggerisce che il miglior modo per ottenere risultati da questo processo è quella di usare le persone come il veicolo principale del processo persuasivo. E’ opportuno notare che, per quanto il contatto diretto sia probabilmente il più profondo, interattivo ed esauriente, non sempre è possibile affidarsi esclusivamente a questa modalità nella quale il reparto commerciale ha la completa responsabilità della interazione con il cliente. Avere più venditori oppure avere più contatti diretti con il cliente non è di per sé garanzia di un maggiore successo, in particolar modo nel campo dei servizi complessi e nelle vendite b2b.

La visione più conservativa del processo di coinvolgimento nel marketing vede infatti le persone (reparto commerciale) occupare entrambi i gradini, strategico e tattico. L’evoluzione nelle modalità di acquisizione di informazioni da parte dei clienti e la conseguente modifica del processo decisionale dei clienti hanno reso questo modello obsoleto e solo parzialmente funzionale.

Persuadere i clienti, influenzarli o, meglio ancora, aiutarli nei loro processi decisionali ed informativi richiede principalmente un mutamento di paradigma e più precisamente di atteggiamento sia nel marketing sia nella vendita. Colmare questo vuoto strategico cambiando semplicemente il nome, da “venditore” a  ”consulente” non è solo ingannevole, ma è anche fuorviante e inefficace a medio-lungo termine.

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Il desiderio e la spinta verso il raggiungimento di una visibilità ottimale e di una esposizione

Se questa ambizione ad essere visibili ed appetibili per dei futuri acquirenti è giustamente il cuore delle attività di marketing e di promozione, il focus, gli strumenti utilizzati ed i messaggi inviati ai potenziali clienti, spesso non raggiungono il risultato sperato. Questa frattura, questa divergenza tra gli obiettivi sperati ed i risultati effettivamente ottenuti è spesso determinata dalla particolare modalità che i clienti utilizzano per acquisire servizi, consulenza e prestazioni professionali.

Un servizio non è una bibita, non è un paio di scarpe o un elemento di abbigliamento, non è nulla del genere. Una delle  differenze fondamentali nell’acquisto dei servizi rispetto a quello dei beni più “materiali”,  non è solo nella loro peculiare intangibilità. Il fatto che spesso un servizio sia intangibile è sicuramente un elemento importante, ma allo stesso tempo non è il solo a rendere il marketing e la comunicazione dei servizi particolare e unica. La spiegazione di questa singolarità viene ben resa usando il paradosso:

* Prova ad  immaginare una persona che gironzola all’interno di  una banca. Cammina, si guarda intorno, sfoglia qualche brochure..legge alcuni fogli informativi ma non fa la coda per essere servito ad uno sportello.  Dopo una quarantina di minuti questa persona viene interpellata dalla guardia che, gentilmente ma con fermezza chiede se ha bisogno di qualcosa. Al che il cliente risponde:” No..niente, sono solo curioso  volevo dare un’occhiata e farmi un giro”.

* Lo stesso cliente entra e si accomoda nella sala d’aspetto di uno studio legale. Come risposta alla domanda del receptionist: “Ha un appuntamento con uno dei nostri associati? Devo annunciarla a qualcuno? Come possiamo aiutarla?  Il nostro individuo risponde:” No, volevo giusto fare una chiacchierata…Vedere qualcosa..”

Perché nessuno si comporta come ha fatto questo ipotetico visitatore? Perché nessuno va in banca o da un qualunque genere di professionista tanto per curiosare? Perché acquistare un servizio professionale, una prestazione o una consulenza è radicalmente differente dal girellare per un negozio senza una meta precisa?

Una delle ragioni fondamentali è esattamente questa. Senza una meta precisa, un obiettivo o un problema da risolvere, nessuno si rivolge ad un professionista. L’elemento che motiva  la scelta di un servizio ed anche la richiesta di informazioni o approfondimenti è l’esistenza di un problema oppure un obiettivo che si desidera vedere realizzato.

Le implicazioni di questo concetto per il marketing dei servizi sono rilevanti:

* Un potenziale cliente alla ricerca di una soluzione, vorrebbe un preciso servizio che risolva uno specifico problema. Una persona che entra in una banca può essere interessato ad ottenere un mutuo o un prestito, ma difficilmente cerca un prestito ed allo stesso tempo un prodotto di investimento. Un marketing efficace per un servizio è esattamente questo: il marketing di un preciso “pacchetto”, soluzione, servizio.

* Ottenere visibilità ed attenzione agli occhi dei clienti per un preciso servizio e una specifica soluzione è molto più semplice, economico ed efficace che ottenerlo per la globalità dei servizi offerti.

*  In molti casi il cliente “acquista” mentalmente in quest’ordine: la persona, il servizio e, in seguito, lo studio o l’attività professionale. Spingere il marketing per invertire quest’ordine può essere enormemente più costoso in termini di budget, tempo ed energia spesa per coltivare la relazione con il cliente.

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Un rischio simile si verifica quando la stessa tecnica è applicata alla vendita ed alla relazione con i clienti. Se le fasi di contatto con un potenziale cliente possono riassumersi in due momenti: approccio e tentata vendita, l’effetto risultante può essere molto deludente. Le ragioni di questa inefficacia sono diverse. Se, parlando di prodotti o servizi semplici e/o conosciuti e facilmente accessibili, questo metodo può ancora funzionare, nel caso di servizi di maggior valore e prezzo, questa strategia é perdente:

* La maggior parte del lavoro consiste nel proporre preventivi e inseguire i clienti. I fattori che portano al successo/insuccesso sono puramente probabilistici -> Se si mandano abbastanza preventivi, c’è sempre la possibilità (remota) che qualcuno di questi sia approvato. Ovviamente questo sistema può funzionare solo ed esclusivamente se si possiede la capacità di generare un numero sufficiente di contatti.

Tenendo in considerazione che le difficoltà del mercato hanno fatto diminuire globalmente il numero di persone potenzialmente interessate all’acquisto, è chiaro quanto sia difficile per chiunque mantenere in vita una attività con un sistema di marketing che si affidi  esclusivamente al caso ed alla fortuna. Se prima per taluni, questo sistema poteva anche essere marginalmente efficace, ma sostenibile, diviene impraticabile in momenti di crisi.

* Poiché questa modalità di acquisizione clienti è fondata esclusivamente sul contatto in presenza, utilizza prevalentemente risorse non rinnovabili come il tempo e la persistenza. Non esiste alcun tentativo di esercitare influenza o creare una relazione con il cliente. Non stupisce affatto che le rare acquisizioni di clienti create da questa modalità di contatto abbiano un basso indice di fidelizzazione.

* I clienti persi quando questa pratica non funziona sono difficilmente recuperabili. I tentativi di incontro  fatti a distanza di tempo mostrano spesso segni attrito e/o resistenza. Non è il caso di sorprendersi, poiché non è stato fatto alcuno sforzo per creare una relazione. Ad ogni contatto successivo, la connessione con il cliente riparte sempre praticamente da zero.

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Affinché le iniziative di marketing riescano ad  influenzare positivamente la scelta di un cliente, è necessario che queste siano edificate  nelle tre dimensioni del tempo.

Il Tempo presente è il luogo nel quale effettivamente avviene il dialogo e la conversazione con il cliente. Presentazioni, telefonate, appuntamenti e visite avvengono in un territorio nel quale entrambe le parti si confrontano in una conversazione.

Il passato spesso è utilizzato dal cliente come misura di riferimento per le sue scelte. Il cumulo di esperienze immagazzinato nel corso delle varie occasioni in cui è stato – cliente- diviene un elemento fondamentale per prendere decisioni che riguardano il suo futuro, personale e professionale.

Talvolta si può avere la tentazione di considerare un potenziale nuovo cliente come una “tabula rasa”, un individuo fresco e pronto ad essere inserito nel meccanismo della persuasione. Interrogarsi sul passato del cliente, al contrario, può rivelarci con maggiore precisione la base di partenza del cliente.

Molti si ritrovano a dialogare con dei clienti che sono esageratamente sospettosi, in alcuni casi addirittura ostili. Spesso questo atteggiamento è il frutto di una personalità distorta, altre volte è possibile assumere che ci si trovi di fronte ad un individuo – ferito- (e dolorante) da qualche esperienza sgradevole.

Il punto è che se non si comprende questo particolare tipo di passato, è possibile muovere l’interazione con il cliente solo attraverso idee e supposizioni. L’intuizione è un’utile abilità, può funzionare in alcuni casi, ma se non è guidata da basi più solide, può facilmente fare incorrere in errori di valutazione.

Il passato d’altra parte, viene utilizzato dal professionista o dall’imprenditore per comprovare la capacità di produrre determinati risultati o soluzioni. Il cliente giudica e sceglie un determinato fornitore non solo appoggiandosi alla sua esperienza passata ma anche sulle abilità che il suo interlocutore è stato capace di dimostrare nel tempo.
Se un conoscente ha avuto una esperienza positiva con un determinato fornitore, è più facile per lui – affidarsi –  ed aprirsi alla possibilità di acquistare da lui. Entrambi i passati, il vissuto personale del cliente e la storia individuale e la reputazione dell’azienda, vengono utilizzati entrambi per costruire un criterio di scelta.

Il futuro d’altra parte, è l’essenza stessa del marketing e della vendita. E’ la promessa di un vantaggio, una soluzione o un beneficio che si realizzerà in un tempo stabilito. Il marketing opera nel presente, fondandosi nel passato, mentre  allo stesso tempo prospetta un futuro migliore per il cliente.

Non importa se il futuro sia l’acquisto di un bene o la fornitura di un servizio. Il futuro dove il marketing opera con successo è nella realizzazione tangibile di un mutamento in positivo della vita del cliente.

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Chiunque abbia la responsabilità di promuovere un servizio o un bene complesso sa bene che il tempo necessario perché il cliente prenda la sua decisione di acquisto può essere anche piuttosto lungo. In alcuni casi particolari, specialmente nel business to business e nel marketing dei servizi, non è affatto rara la necessità di contatti ripetuti anche per diversi mesi, trattative e negoziazioni perché si arrivi al momento finale la proposta di un progetto.

Lavorare secondo un piano di marketing e comunicazione coerente richiede di vivere nel presente mantenendo allo stesso tempo uno sguardo orientato al futuro. Il futuro è la stipula del contratto e l’inizio del lavoro, il presente è il cliente con le sue domande, le sue insicurezze e difficoltà.

Affinché questo insieme di attività necessarie per guidare il cliente all’acquisto abbia l’aspetto di un processo, e quindi non sia una serie di iniziative portate avanti in modo casuale e/o emotivo, è necessario un piano. Le attività di marketing ed i punti di contatto con il cliente devono essere parte di un sistema, devono avere una struttura, un senso ed una logica di progressione.

Questo risultato può essere ottenuto solo se le attività di marketing hanno un carattere costantemente anticipatorio. Decidere come comunicare con i clienti giorno per giorno, senza un piano preciso ed una conoscenza attenta dei percorsi realmente utilizzati dai clienti per la loro scelta, porta a risultati parziali e frammentari. Quando le decisioni sui punti di contatto con i clienti sono effettuate più in funzione dell’umore del momento che su dati e feedback reali, è normale che affiorino delle discrepanze  che risulteranno in fratture ed interruzioni del percorso d’acquisto del cliente.

Un sistema di marketing che corrisponda a questi requisiti deve tenere conto di:

* Modalità di acquisto del cliente e propensione a passare da uno step del ciclo di acquisto al successivo.

* Segmentazione e categorizzazione dei clienti. Individui con personalità diverse si relazionano con i fornitori in modo particolare. E’ necessario che differenti categorie di clienti abbiano la possibilità di essere guidati all’acquisto secondo le loro inclinazioni. Nello sviluppo dei punti di contatto con i clienti è importante tenere conto di questo fattore.

* Essere sempre in anticipo. Se non si ha idea della direzione seguita dal cliente, le iniziative di marketing avranno sempre un carattere passivo e reattivo.

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Un  professionista, di norma viene ingaggiato per risolvere dei problemi

Il primo livello della leadership è collegato alla soluzione generale che può essere data al problema. Se ci fa male un ginocchio, il nostro primo pensiero è quello di investigare l’area generale del problema. Si tratta di un dolore muscolare oppure è di origine articolare? Queste domande iniziali di orientamento ci servono ad inquadrare il problema ed incasellarlo in modo da poterci avvicinare alla soluzione, interpellando il giusto specialista.

Lo stesso processo accade quando un potenziale cliente intraprende la  ricerca di una soluzione per un problema. La prima fase ha un carattere di autodiagnosi. Se questo è possibile, si cerca di capire l’origine del problema. Il passo immediatamente successivo è spesso quello della ricerca autonoma di una soluzione: “vediamo se riesco a sistemare questo….. da solo”.

E’ utile notare come questi due processi e le abilità collegate, presuppongono la capacità di diagnosticare autonomamente il problema. Si cerca di comprendere quello che lo ha causato e viene creata un’idea almeno generale dell’area alla quale il problema appartiene. Non è sempre così. Un possibile acquirente non è sempre capace di scegliere autonomamente il tipo di soluzione adatta a risolvere il suo problema. Per riuscire ad inquadrare con successo l’area generica o la categoria alla quale rivolgersi, un cliente ha necessità di un livello di comprensione del problema che non sempre è facilmente accessibile.

Questa area, quella della “soluzione generale”, è il primo livello dove deve essere fortemente esercitata la leadership ed un marcato vantaggio competitivo  dell’attività professionale. Il primo livello di ricerca implica per il cliente che, se il ginocchio duole, e considerati i vari  tentativi vani di risolvere il problema con i farmaci generici, la soluzione migliore è quella di rivolgersi ad un “ginocchiologo”, l’esperto dei problemi del ginocchio.

Il nostro “ginocchiologo” è la risposta alla richiesta di una soluzione rapida al problema. Il passo successivo che il cliente idealmente potrebbe percorrere implica una ulteriore risposta alla domanda consequenziale: ” Quale ginocchiologo?”

Questi due interrogativi sono esemplificativi di due livelli differenti e, in diverso modo, essenziali  che devono necessariamente essere coperti dalla comunicazione di marketing.

Se decidiamo di osservare questa modalità di acquisto con lo sguardo del cliente, possiamo notare che la soluzione particolare (il servizio offerto dal singolo professionista o lo studio) può essere acquistato solo dopo che il cliente ha acquistato –a livello intellettuale- la prima soluzione, quella generale. Le implicazioni della mancata o incompleta copertura di questi due punti sono evidenti:

* Nel contesto del posizionamento dell’attività professionale, dimostrare l’importanza della soluzione generale al problema senza argomentare approfonditamente il “perché noi”,  ha un significato preciso: educare i clienti per poi spedirli ad acquistare dalla concorrenza. Per quanto questo possa sembrare strano, è abbastanza comune vedere argomentazioni forti e condivisibili sull’importanza di un servizio o di una soluzione che divengono deboli quando si tratta di comunicare al cliente la particolarità del proprio servizio.

* La forza della argomentazione e la dimostrazione dell’unicità del servizio offerto (la soluzione speciale) diviene tanto più importante quanto più il cliente si avvicina alle fasi finali del ciclo di acquisto. In queste fasi è altamente probabile che altri concorrenti siano parte della rosa di candidati in competizione tra loro per l’acquisto. Perdere questa opportunità di affermare la propria unicità significa, quasi certamente, ridurre al lumicino le proprie possibilità di successo.

* Una leadership efficace nella comunicazione e nel marketing dei servizi presuppone una presenza  costante ed una serie di attività di tipo informativo ed educativo che agiscano su entrambi i livelli.

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La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.

Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:

1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica.

E’ vero, alcune attività si prestano più facilmente ad essere misurate rispetto ad altre,  ma, nell’ottica del marketing dei servizi, l’elemento che è davvero importante da considerare è l’impatto a medio lungo termine delle iniziative di marketing. Se pensiamo di organizzare un seminario introduttivo, giusto per fare un esempio, e questo registra quaranta partecipanti, dei quali tre divengono immediatamente clienti, il calcolo dell’efficacia del  corso è istantanea.

Ma se la comunicazione con i restanti partecipanti continua anche dopo il corso, sempre tenendo a mente il nostro esempio,  si potrebbe sperimentare il fatto che negli otto mesi successivi al seminario altri partecipanti si trasformino in clienti. A questo punto, l’impatto globale del seminario e della comunicazione successiva è ancora più evidente. Cosa accade nei dodici /diciotto mesi successivi? Dei rimanenti partecipanti al corso, esiste la possibilità che qualcuno di loro divenga cliente? Hanno parlato con i loro colleghi del corso? Hanno generato referenze?  Esistono dei risultati indiretti ma sostanziali che sono stati registrati nei mesi successivi?

2)  Essere costanti e persistenti nel riportare i risultati ottenuti, acquisire l’abitudine di registrare regolarmente i contatti con i clienti, le proprie impressioni e l’andamento della relazione, scoprire come i clienti sono arrivati e perché ci hanno scelto, sono elementi  che divengono utili ad una valutazione oggettiva e soggettiva della qualità delle iniziative di marketing che sono state intraprese nel corso degli anni.  Ormai esistono numerosi software per la gestione dei contatti che possono rendere questo lavoro di inserimento, aggiornamento e ricerca dei dati semplice e facilmente accessibile.

3) Sistematizzare le attività di marketing e comunicazione. I contatti divengono clienti attivi attraverso un processo casuale, oppure esiste un processo strutturato? Come viene effettuata le scelta sulle opportunità che hanno più possibilità di trasformarsi in clienti? Scrivere le procedure di comunicazione e le strategie di contatto, verificando cosa funziona ed in quali condizioni, è un elemento importante della misurazione.

Purtroppo spesso accade che  le procedure di contatto con i clienti siano affidate più all’umore del giorno che ad una pianificazione accurata. Per riprodurre un elemento o un processo che è stato capace di generare un cliente o un contratto importante è indispensabile dissezionare la sequenza di contatto e di comunicazione utilizzata nelle sue parti essenziali. Se questi procedimenti sono lasciati al caso e non vengono standardizzati, risulterà molto difficile intervenire per migliorarli ed ottimizzarli.

4) Controllare le sinergie. Le strategie di contatto che si concretizzano nella creazione di nuovi clienti sono spesso il prodotto dell’utilizzo di più strumenti (o tattiche) utilizzate in modo coordinato. Scoprire quale combinazione è vincente per un particolare target clienti permette di riprodurre e ottimizzare i risultati ottenuti.

6) Ottimizzazione continua. Un piccolo cambiamento, la modifica di una presentazione o di un testo o la sequenza di contatti utilizzata nel corso di una negoziazione complessa, possono produrre un grosso cambiamento nell’efficacia globale delle strategie utilizzate. Istituire dei sistemi di misurazione per scoprire cosa realmente funziona e come funziona possono essere un grosso stimolo a migliorare ulteriormente l’efficacia dei vari strumenti utilizzati per il marketing.

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Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito  un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo.

Un piano di marketing che sia adatto a mantenere il portafoglio clienti e allo stesso tempo mettere le basi per una penetrazione ulteriore negli account cliente già acquisiti, deve tenere conto di questi fattori:

* Deve essere proattivo. Gestire la relazione con il cliente è ok,  ma questo non deve scivolare in un atteggiamento esclusivo di difesa del portafoglio clienti. Al contrario,  esaminare ed analizzare attivamente gli standard effettivi della qualità del servizio offerto al cliente, interviste mirate allo scopo di  ampliare la conoscenza della situazione dei clienti sono elementi molto importanti per anticipare opportunamente nuove opportunità che, in caso di scarsa attività, possono diventare occasioni o “aperture” che consentono un facile punto di ingresso per i concorrenti.

*Acquisire informazioni competitive sui clienti può essere il preludio ad azioni di marketing di tipo anticipatorio. Mantenere l’account cliente è importante, vitale,  ma espandere  la “presa” può esserlo ancora di più, perché può condurre ad aumentare la redditività dei singoli clienti attraverso  la creazione di attività di cross promotion e introduzione  di nuovi servizi collaterali.

* Questo obiettivo può essere raggiunto più facilmente adottando una modalità consulenziale nei confronti del cliente. Questo può essere ottenuto sia dal punto con un mutamento dell’atteggiamento ed anche  con opportune attività di  marketing e comunicazione.

* Servire il cliente al meglio delle proprie possibilità è ok, ma anticipare i suoi bisogni e le  problematiche che potrebbero manifestarsi nel futuro è decisamente meglio. Adottare questo atteggiamento in modo coerente,  integrandolo con una mentalità di servizio consapevole, contribuisce a rafforzare il  posizionamento dello studio e del singolo professionista come consigliere di fiducia e non come semplice fornitore di servizi.

Questo modo di pensare e agire,  adottato in pratica e vissuto in profondità, trasforma completamente il concetto obsoleto di “gestire le aspettative del cliente”. Essere proattivi, anticipare cambiamenti e situazioni che possono indebolire o rafforzare le attività del cliente, ponendosi nella posizione precisa del consulente,  colloca il professionista su un nuovo livello. Implica l’acquisizione di una posizione superiore di leadership, protezione  ed “attenzione attiva” verso il cliente.

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Guadagnare l’attenzione di un potenziale cliente

L’idea che una serie di frasi preconfezionate possa condurre magicamente alla creazione di clienti desiderosi di acquistare, è dura a morire. Questa opinione, spesso è supportata dal desiderio di una scorciatoia,  un sentiero privilegiato che faciliti l’arduo compito di usare il telefono come strumento di marketing.

In un altro articolo ho descritto più in dettaglio la distinzione tra telemarketing e teleselling. Qui vorrei analizzare  come il telefono possa essere usato efficacemente, e perché uno script preconfezionato crea più danni che benefici, specialmente quando l’obiettivo è il marketing di beni o servizi complessi. Per fare questo, è necessario delineare alcune distinzioni fondamentali.

1) La classica telefonata che riceviamo nelle nostre abitazioni, quasi sempre nei momenti sbagliati, non può essere presa come esempio su cui creare una struttura efficace per una apertura comunicativa. Le ragioni sono diverse:

* Il servizio o prodotto offerto è facilmente identificabile e conosciuto (vini, abbonamenti telefonici o tv, ecc ecc.)
* Chi riceve la telefonata viene messo in condizione di decidere (e accettare un contratto) direttamente nel corso della telefonata. Questo è impossibile per la maggior parte delle transazioni di marketing per beni di un certo valore.

2) Coloro che sono costretti ad usare  uno script perché gli è stato specificamente imposto,  sanno che non possono allontanarsi dalle linee guida descritte.

3) L’interlocutore, colui che effettivamente riceve la telefonata, è capace di identificare nella maggioranza dei casi se chi sta chiamando sta leggendo o ripetendo uno script a memoria. Qualunque persona con un minimo di acume riesce a riconoscere (dal tono e dalle inflessioni di voce) se chi parla sta seguendo un percorso predefinito.

4) Quando percepiamo che chi ci sta chiamando ripete un discorso preconfezionato, automaticamente viene inserito nella categoria del venditore (leggi  anche rompiballe) con l’effetto collaterale di  generare sospetto, resistenze e l’insorgenza del desiderio di rendere la conversazione il più breve possibile.

Questi sono solo alcuni dei punti essenziali. Si potrebbe continuare ancora per molto. Ma ci preme sottolineare  che gran parte degli approcci telefonici falliscono  proprio perché gli errori commessi ricadono in una o più di queste categorie.

Al contrario, Il punto fondamentale di un corretto utilizzo del telefono per il marketing dei servizi o anche nel business to business, consiste nel delineare correttamente:

* Come l’uso del telefono è coordinato con le altre iniziative di marketing.

* L’obiettivo della telefonata. Nel caso del marketing dei servizi  o nel Business to Business la chiamata non ha mai come scopo quello di ottenere una vendita, ma:
- Aprire una conversazione o esplorare la possibilità di connettersi con l’interlocutore.

-Proseguire una comunicazione iniziata con altri strumenti.

-Esplorare la possibilità di avvicinare la conversazione con un incontro di persona.

E’ ovvio a questo punto che il modello robotizzato dettato dallo script non può che essere inutile in situazioni come quelle descritte. Se l’obiettivo desiderato è quello di instaurare o proseguire una conversazione “umana”, frasi fatte, formule magiche o trucchi verbali, hanno come unico effetto quello di vedersi chiudere una porta che, magari grazie ad una precedente comunicazione corretta, era stata dischiusa.

Questo modello di comunicazione è chiaramente opposto, nella teoria e nella prassi, alla comunicazione unilaterale e impositiva dello script per il telemarketing. Se l’ obiettivo è quello di dimostrare valore, creare attenzione per una possibile soluzione o cementare una relazione ancora nelle sue fasi iniziali, affidarsi a un protocollo rigido e disumano risulta controproducente e porta a scarsi risultati.

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E’ relativamente semplice scegliere un arredamento professionale per lo studio, ma quando si tratta di definire cosa è professionale e coerente con la comunicazione di una attività di servizio, le cose si complicano.

Una  prima analisi, dovrebbe mettere in evidenza il fatto che la coerenza tra mezzi (o strumenti di marketing) e obiettivi da realizzare, è perlomeno incompleta. Il fatto è che non esistono strumenti di marketing più o meno professionali o adatti ad un attività di servizio.  L’elemento chiave che dovrebbe essere preso in considerazione non è il mezzo o lo strumento di marketing in sé, ma come questo è utilizzato.

La controparte comunicativa relativa a “come” dovrebbe essere utilizzato uno strumento idi marketing può essere ritrovata specificamente in un elemento: l’atteggiamento di chi lo utilizza.

Con il corretto atteggiamento (professionale), il telefono, per esempio,  può trasformarsi da un’arma di disturbo ad un mezzo semplice ed economico per entrare in contatto con potenziali clienti, già esposti ai nostri messaggi di marketing. La differenza qui non è il mezzo o lo strumento, ma come il suo utilizzo viene pianificato ed eseguito in modo tattico e strategico.

Il secondo elemento relativo alla scelta degli strumenti da utilizzare per comunicare con i clienti  è direttamente collegato alla modalità di scelta, acquisto e costruzione della fiducia da parte del cliente.

Tradotto in pratica, questo concetto si trasforma in: professionale è ciò che è coerente alle modalità di scelta e valutazione del cliente. E’ il cliente, con la sua libertà di scelta, il giudice finale di un piano e di una modalità di comunicazione.

Questo significa che, per trasformare in modo professionale una semplice comunicazione o un messaggio è necessario, prioritariamente, confrontarsi con l’orientamento alla scelta del target clienti. In altre parole, è necessario comprendere come il cliente  forma il suo giudizio su una persona o uno studio, e gli elementi che contribuiscono o che allontanano  dalla scelta. Dettare dall’alto i criteri della professionalità senza considerarne i diretti beneficiari, è una follia che può portare a investimenti di marketing errati ed improduttivi.

Marketing e comunicazione coerente o, marketing con integrità.
La coerenza o integrità può essere definita una delle caratteristiche globali del marketing e della comunicazione per le attività professionali. Una delle ragioni principali è contenuta nell’essenza stessa del servizio. I clienti difficilmente possono sperimentarne i benefici o i risultati prima dell’acquisto.

Allo stesso tempo, le modalità e gli approcci con cui il servizio viene presentato, rappresentato e venduto, divengono elementi che partecipano e influenzano la scelta dei potenziali acquirenti.

Il modo in cui viene fatto il marketing di un servizio è parte attiva nel criterio di scelta adottato dal cliente.

Questo concetto esposto sopra merita una accurata riflessione. Per molti servizi, il marketing, la comunicazione ed il rapporto di vendita con il professionista sono gli  unici elementi sui quali può appoggiarsi per maturare una decisione d’acquisto.  La modalità attraverso cui il servizio è presentato, diviene per il cliente una esperienza preliminare su come sarà servito nel momento in cui diverrà cliente.

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La decisione sui mezzi da utilizzare per il marketing e la comunicazione è di importanza strategica. Utilizzare una singola cannonata sperando di colpire il bersaglio? Oppure usare altri mezzi che permettano di veicolare la comunicazione con una presenza a medio lungo termine ed una frequenza superiore?

La lunghezza e complessità del ciclo di acquisto dei servizi suggeriscono di optare per la seconda strategia. Investendo in pubblicità è facile spendere in poco tempo l’intero budget disponibile. Se non  dovesse funzionare… (spesso non funziona) Cosa si fa?

Nel marketing dei servizi, una presenza continuativa è sempre più efficace di un singolo flash. Mantenere una contatto prolungato consente, a differenza della pubblicità a “colpo singolo”, di modificare l’approccio utilizzato nel corso del tempo. Creando e mettendo in pratica  sistemi di misurazione e feedback, è possibile aggiustare il tiro in funzione delle risposte ricevute.

Un’inserzione, al contrario è come un colpo di cannone. Una volta sparato non è più possibile correggerne la direzione. Se non colpisce il bersaglio, il denaro è perso, per sempre. Proprio per questa ragione, la pubblicità per i servizi professionali dovrebbe essere curata e pianificata con la massima cura.

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Una negoziazione complessa per un progetto importante

Le sensazioni  e le emozioni che il cliente si ritrova ad affrontare potrebbero essere le più diverse, sia “positive” che “negative”. Possono includere eccitazione ansia, paure e resistenze.

Genericamente parlando, l’imprenditore o il professionista ha quasi sempre una visione positiva dell’intera negoziazione. L’obiettivo verso il quale si tende ad arrivare implica una sorta di vittoria: ottenere l’accordo con il cliente. Allo stesso tempo, focalizzarsi sul successo e solo su quello può avere come effetto collaterale una specie di miopia, l’abilità di percepire le emozioni e gli stati attraversati dal cliente.

Non è un caso che molti corsi, specialmente quelli di vendita, sono focalizzati principalmente sulla motivazione. L’idea che sostiene questo concetto è che, una persona entusiasta, passionale, sia capace di contagiare in positivo il cliente.

E’ facile osservare questo comportamento negli operatori di telemarketing. Quando ti chiamano, nei momenti più impensabili nel confort della tua casa, hanno sempre un tono eccitato. Purtroppo non si rendono conto che:

* Non c’è nulla, ma proprio nulla di eccitante in una nuova tariffa o operatore telefonico.
* Quando sentiamo un tono particolarmente esaltato realizziamo automaticamente di parlare con un venditore.

Un modello di marketing e comunicazione maturo comporta quindi la consapevolezza che il cliente attraversi situazioni emozionali altalenanti. Di fronte a questo sono possibili diversi comportamenti, in funzione della scuola di pensiero che si sceglie di seguire.

Gli adepti della motivazione decideranno di ignorare i messaggi di feedback inviati dal cliente. Nei momenti di dubbio o resistenza sperimentati dal cliente, sceglieranno di incentivare il tono della comunicazione, credendo, in questo modo, di stimolare in positivo il cliente.

Chi è mosso dal desiderio di comprendere e assecondare gli stati emotivi del cliente agirà in maniera differente:

* Saprà, innanzitutto che i vari momenti, anche quelli apparentemente negativi, sono parte integrante della complessità del percorso, e li accetterà come tali,  evitando di negarli o nasconderli.

* Avendo una piena conoscenza dei vari stadi del ciclo di acquisto e delle emozioni corrispondenti, pianificherà in anticipo una strategia per aiutare il cliente.

* Si doterà degli strumenti necessari per supportare il cliente nelle varie fasi del processo decisionale. (testimonianze dei clienti, casi di studio, materiali informativi /educativi).

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