Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita.

Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo. Anche se alcune iniziative funzionano meglio di altre, comunque, è sempre meglio fare più marketing che meno. Questa considerazione è,  però, solamente parziale, e può condurre a decisioni con effetti negativi per l’azienda o l’attività professionale.

Se dovessimo fare finta di suddividere le attività di marketing sulla base della loro efficacia nel consolidare la relazione con un potenziale cliente avremo:

1)  Attività che influenzano positivamente la relazione fornitore/cliente.
2)  Attività che hanno un impatto neutro e non influenzano in positivo o in negativo la relazione tra potenziale cliente ed azienda.
3) Attività che hanno un effetto negativo e rallentano la creazione di una relazione, allontanando il potenziale cliente dall’acquisto.

Nella realtà dei fatti non esistono attività “neutre” dal punto di vista del rafforzamento del rapporto con il potenziale acquirente. I clienti sono impegnati, hanno aziende da portare avanti, e la loro disponibilità a perdere tempo improduttivo  è equivalente allo zero.

Rimangono quindi solo due tipi di azioni utili allo scopo di guadagnare clienti: quelle positive e quelle negative. Se prendiamo in considerazione il fatto che il tempo e l’attenzione dei potenziali interlocutori sono limitati, ogni iniziativa di marketing deve tenere conto di questi fattori:

* Informazioni, materiali  di marketing ed argomentazioni di tipo educativo devono essere “facilmente digeribili” dal cliente. E’ meglio dividere e spezzettare le informazioni che rischiare di essere ignorati.

* La relazione con il cliente è come una fonte energetica non rinnovabile. Deve essere considerata con rispetto, cura per evitare di esaurirla in modo permanente.

*L’elemento che favorisce maggiormente l’avanzamento della conversazione è direttamente collegato con la capacità di dimostrare e creare valore. Ogni elemento che non supera il test del “valore aggiunto”, deve essere purgato e riorientato verso una comunicazione centrata su quello che è più utile per il cliente.

* La possibilità di usurare la relazione attraverso iniziative di marketing mal congegnate, irrilevanti o inutili per il cliente è reale e deve essere tenuta in forte considerazione. Due elementi che devono essere tenuti a mente in queste fasi sono:

1) Rinsaldare la relazione e la connessione con il cliente
2) Evitare di rovinarla con iniziative irrilevanti.
3) I clienti interessati dischiudono la loro porta permettendoci di comunicare con loro attraverso il marketing.

Questa porta non rimane sempre aperta ma è necessario bussare ogni volta, chiedendo ripetutamente il permesso di entrare. Questa licenza di ingresso non deve mai essere considerata come un bene acquisito e garantito, ma si rinnova ogni volta che si entra in contatto con il cliente. Il solo bussare non è mai sufficiente, è necessario anche essere invitati ed ospiti  graditi.

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Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito  un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo.

Un piano di marketing che sia adatto a mantenere il portafoglio clienti e allo stesso tempo mettere le basi per una penetrazione ulteriore negli account cliente già acquisiti, deve tenere conto di questi fattori:

* Deve essere proattivo. Gestire la relazione con il cliente è ok,  ma questo non deve scivolare in un atteggiamento esclusivo di difesa del portafoglio clienti. Al contrario,  esaminare ed analizzare attivamente gli standard effettivi della qualità del servizio offerto al cliente, interviste mirate allo scopo di  ampliare la conoscenza della situazione dei clienti sono elementi molto importanti per anticipare opportunamente nuove opportunità che, in caso di scarsa attività, possono diventare occasioni o “aperture” che consentono un facile punto di ingresso per i concorrenti.

*Acquisire informazioni competitive sui clienti può essere il preludio ad azioni di marketing di tipo anticipatorio. Mantenere l’account cliente è importante, vitale,  ma espandere  la “presa” può esserlo ancora di più, perché può condurre ad aumentare la redditività dei singoli clienti attraverso  la creazione di attività di cross promotion e introduzione  di nuovi servizi collaterali.

* Questo obiettivo può essere raggiunto più facilmente adottando una modalità consulenziale nei confronti del cliente. Questo può essere ottenuto sia dal punto con un mutamento dell’atteggiamento ed anche  con opportune attività di  marketing e comunicazione.

* Servire il cliente al meglio delle proprie possibilità è ok, ma anticipare i suoi bisogni e le  problematiche che potrebbero manifestarsi nel futuro è decisamente meglio. Adottare questo atteggiamento in modo coerente,  integrandolo con una mentalità di servizio consapevole, contribuisce a rafforzare il  posizionamento dello studio e del singolo professionista come consigliere di fiducia e non come semplice fornitore di servizi.

Questo modo di pensare e agire,  adottato in pratica e vissuto in profondità, trasforma completamente il concetto obsoleto di “gestire le aspettative del cliente”. Essere proattivi, anticipare cambiamenti e situazioni che possono indebolire o rafforzare le attività del cliente, ponendosi nella posizione precisa del consulente,  colloca il professionista su un nuovo livello. Implica l’acquisizione di una posizione superiore di leadership, protezione  ed “attenzione attiva” verso il cliente.

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Ti lascio per Fred!
Quando il cliente va via ed interrompe la relazione con il suo fornitore preferito, è quasi sempre un fulmine a ciel sereno. I segnali sottili che preludono alla fuga del cliente vengono riconosciuti raramente. Un po’ come accade nelle relazioni, l’abbandono spesso ha scarso o nessun preavviso. L’unica differenza sostanziale può essere ravvisata nell’essenza stessa della relazione fornitore/cliente, lo squilibrio.

La relazione con il cliente è spesso squilibrata. L’impresa ha quasi sempre più bisogno del cliente di quanto il cliente abbia bisogno di lei. Le strategie sviluppate per guadagnarne la fiducia, nella maggior parte dei casi rientrano nella categoria della gratifica. Regali, incentivi, sconti e offerte speciali hanno lo scopo di invogliare il cliente a rimanere leale, facendo leva sul meccanismo della reciprocità.

Eppure i clienti che vanno via non restituiscono mai i doni ricevuti. Abbandonano il campo quasi sempre in silenzio.

A  volte l’infedeltà è una diretta responsabilità dell’impresa. Si abbassano gli standard di servizio al cliente, il lavoro non viene fatto come in passato, oppure la causa di tutto è il semplice lassismo.

L’adescamento del cliente.
Altre volte il tradimento accade come diretta conseguenza della lusinga. Questo è un vero campo minato. Il fatto che le altre attività sul mercato cerchino di accaparrarsi i clienti, è  spesso sottovalutato. Proprio i clienti più fidelizzati, coloro che hanno  acquistato per più tempo e per importi superiori alla media sono le prede più ambite. Proprio per questa ragione, dare per scontata la fidelizzazione del cliente potrebbe risultare un errore costoso e difficilmente riparabile.

Questi clienti “preziosi” sono un assetto valido ed importante per l’azienda. Per mantenerli tali, sono necessarie strategie preventive per evitare che vengano inavvertitamente“scippati” dalla concorrenza.
L’errore più comune consiste proprio nel considerare infrangibile la relazione con il cliente quando, magari proprio in questo momento, un concorrente sta mettendo in opera delle iniziative per conquistarlo.

La probabilità che un cliente venga spontaneamente a raccontarti  su come i tuoi concorrenti lo stiano corteggiando è tutto sommato remota.  E’  probabile che il cliente si limiti ad ascoltare, almeno in una fase iniziale, queste proposte. Se l’offerta è particolarmente allettante è ragionevole che un giorno o l’altro,  dica “sayonara” e svanisca nel nulla.

Le misure necessarie per controbattere questa minaccia di adescamento devono essere necessariamente preventive e dirette.

* Prevenire è importante prendendo come punto di partenza la consapevolezza che la concorrenza ha il medesimo tuo interesse ad accaparrarsi clienti chiave che sono fedeli  nel tempo.

* Intraprendere azioni dirette significa che la conoscenza della situazione del cliente  e dei suoi orientamenti per il futuro difficilmente possono essere sintetizzati dalle risposte ad un semplice questionario di soddisfazione o di feedback.

Alla domanda “Sei soddisfatto/a del livello e qualità dei nostri servizi?” raramente troverai un cliente che ti risponderà: “ Per ora si. Sto valutando l’impresa x perché mi vuole fare risparmiare il 30%. Quasi quasi vi faccio fare un’asta al ribasso”. Avere risposte sincere dai clienti è un lavoro potenzialmente “scomodo”. C’è il rischio di ricevere risposte oneste e veritiere. Ma questo è possibile solo instaurando una comunicazione aperta e paritaria, parlando – realmente – con i clienti.

Questo a volte può creare disagio, ma d’altra parte…funziona!

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Una negoziazione complessa per un progetto importante

Le sensazioni  e le emozioni che il cliente si ritrova ad affrontare potrebbero essere le più diverse, sia “positive” che “negative”. Possono includere eccitazione ansia, paure e resistenze.

Genericamente parlando, l’imprenditore o il professionista ha quasi sempre una visione positiva dell’intera negoziazione. L’obiettivo verso il quale si tende ad arrivare implica una sorta di vittoria: ottenere l’accordo con il cliente. Allo stesso tempo, focalizzarsi sul successo e solo su quello può avere come effetto collaterale una specie di miopia, l’abilità di percepire le emozioni e gli stati attraversati dal cliente.

Non è un caso che molti corsi, specialmente quelli di vendita, sono focalizzati principalmente sulla motivazione. L’idea che sostiene questo concetto è che, una persona entusiasta, passionale, sia capace di contagiare in positivo il cliente.

E’ facile osservare questo comportamento negli operatori di telemarketing. Quando ti chiamano, nei momenti più impensabili nel confort della tua casa, hanno sempre un tono eccitato. Purtroppo non si rendono conto che:

* Non c’è nulla, ma proprio nulla di eccitante in una nuova tariffa o operatore telefonico.
* Quando sentiamo un tono particolarmente esaltato realizziamo automaticamente di parlare con un venditore.

Un modello di marketing e comunicazione maturo comporta quindi la consapevolezza che il cliente attraversi situazioni emozionali altalenanti. Di fronte a questo sono possibili diversi comportamenti, in funzione della scuola di pensiero che si sceglie di seguire.

Gli adepti della motivazione decideranno di ignorare i messaggi di feedback inviati dal cliente. Nei momenti di dubbio o resistenza sperimentati dal cliente, sceglieranno di incentivare il tono della comunicazione, credendo, in questo modo, di stimolare in positivo il cliente.

Chi è mosso dal desiderio di comprendere e assecondare gli stati emotivi del cliente agirà in maniera differente:

* Saprà, innanzitutto che i vari momenti, anche quelli apparentemente negativi, sono parte integrante della complessità del percorso, e li accetterà come tali,  evitando di negarli o nasconderli.

* Avendo una piena conoscenza dei vari stadi del ciclo di acquisto e delle emozioni corrispondenti, pianificherà in anticipo una strategia per aiutare il cliente.

* Si doterà degli strumenti necessari per supportare il cliente nelle varie fasi del processo decisionale. (testimonianze dei clienti, casi di studio, materiali informativi /educativi).

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E’ un dato di fatto che gli acquirenti, in queste condizioni, modificano il loro comportamento di acquisto ed i criteri di scelta. Le decisioni di acquisto sono più oculate e esiste una maggiore sensibilità al prezzo. E’ facile osservare come questi cambiamenti accomunano sia i mercati “business” che “consumer”.

E’ ragionevole pensare che, in ogni mercato o nicchia , esista comunque una certa percentuale di potenziali clienti che sono alla ricerca di una soluzione. Questa percentuale è diminuita rispetto a qualche anno fa? Sicuramente, ma quello che realmente conta  è considerare il fatto che questi potenziali clienti si approcciano all’acquisto ed alla ricerca di soluzioni in modo differente.

Si può incolpare della crisi il sistema finanziario, oppure il governo, le regioni, ma questo non cambia la situazione di una virgola. Rimane il fatto che alcuni clienti continuano a comprare, in modo diverso, ma continuano a farlo.

Scoprire come i potenziali clienti fronteggiano la crisi, implica comprendere come si sono modificate le loro attitudini di scelta e capire i nuovi criteri che utilizzano per orientarsi nelle loro decisioni di acquisto.

Questa metodologia e processo, se messo in pratica in modo attento e scrupoloso,  conduce a cambiamenti sostanziali nel modo di condurre l’attività.  Le  azioni  che risultano da questo cambio di azione, possono aiutare sia a recuperare clienti che sono in procinto di abbandonare, sia a trovarne di nuovi che, proprio in questo momento stanno cercando soluzioni ai problemi per loro più importanti.

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Ogni transazione economica tra cliente ed impresa, ogni acquisto, nasconde dietro di se un certo grado di rischio. In alcuni casi questo rischio è egualmente condiviso tra le parti. Nella maggioranza delle situazioni però,  la bilancia del rischio pende più verso una delle parti coinvolte nella compravendita: in genere il cliente.

La percezione del rischio è misurata principalmente al livello della possibile perdita economica: se compro il bene “x” e non funziona secondo le mie aspettative, il denaro speso è perso.

Se la percezione della perdita di denaro è in molti casi il primo elemento relativo alla percezione del rischio, esistono delle ramificazioni con implicazioni molto più importanti e non limitate  al semplice pericolo di una perdita economica.

* Rischio emozionale
Nelle sue molteplici sfaccettature, il rischio emozionale è presente in numerosi acquisti sia in campo business to business che business to customer. Questa particolare condizione può assumere svariate forme. E’ collegato all’opinione ed eventuale biasimo che altre persone (colleghi, superiori, amici, clienti, parenti) possono rivolgere alla persona che è responsabile per una particolare scelta di acquisto.

In alcuni casi e per alcune professioni il fattore emozionale può essere l’elemento principale che influenza il comportamento di acquisto. Questo può capitare facilmente in molte professioni che instaurano una relazione di aiuto con il cliente (psicologi, medici, ecc) ed anche in alcuni settori della consulenza professionale.

Assumere un professionista dell’aiuto può rappresentare, per alcune personalità, la manifestazione di una certa forma di “debolezza”. Questa percezione può manifestarsi con la difficoltà di selezionare o scegliere il professionista. Spesso questa situazione si complica con  l’emergere di una molteplicità di dubbi o resistenze e/o obiezioni  relative al fatto stesso di utilizzare una risorsa esterna per ottenere la soluzione di un problema “interno” al sistema-cliente.

* Rischio strategico ed operativo
Acquisti e relazioni complesse, come quelli che possono svilupparsi nei settori business to business devono confrontarsi effettivamente con livelli di percezione del rischio solitamente elevati. Decisioni di acquisto complesse possono mettere a rischio l’intera sicurezza ed il futuro di una azienda. La scelta di particolari fornitori, tecnologie e/o macchinari oppure l’acquisizione di metodologie e processi nuovi e innovativi sono solo esempi di elementi che possono essere fonti di rischio reale e percepito da coloro che devono prendere importanti decisioni.

Chiunque sia seriamente determinato a scoprire le leve decisionali ed entrare più in profondità nei meccanismi di scelta interna  dei clienti, non può prescindere da questa analisi del rischio. E’ importante notare come gli strumenti  classici di indagine sul comportamento e feedback del cliente, raramente permettono l’accesso a questo tipo di sapere con i dettagli  e l’onestà necessari per intraprendere azioni di marketing e comunicazione efficaci.

E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.

“Sono bravo, competente e  le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”

La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi.  Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.

Allo stesso tempo, ci  ritroviamo  circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.

Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una  serie di complessità  di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.

* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da  pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.

Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione  nel ciclo di acquisto.

* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.

Inserire una terza persona sotto forma di venditore o   intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla  al futuro cliente.

Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo  è molto  più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.

Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:

* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.

* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi

* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.

* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del  professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.

E’ chiaro che l’accadimento di  queste condizioni è realmente complesso e non può  essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing  strategico e  operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.

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Riciclare i contatti o le opportunità che non si sono trasformate in clienti può divenire un’ottima fonte e/o rivitalizzare un sistema di generazione clienti lento e macchinoso.

Per ogni tipo di attività professionale o impresa, esiste  una data percentuale di contatti che non si trasforma mai in clienti. Le ragioni di questa perdita di opportunità, sono differenti. Alcuni clienti acquistano dalla concorrenza, altri rimangono più a lungo nella fase di ricerca, altri ancora abbandonano l’acquisto se non riescono a trovare la soluzione che fa al caso loro. Altre volte la ragione di questa perdita di contatto con dei possibili clienti risiede in una sorta di apatia da parte dell’impresa.

E’ abbastanza normale. Le opportunità che hanno la maggiore probabilità di divenire clienti sono quelle sulle quali le aziende ed i professionisti investono il maggior tempo e risorse. Chi, per le ragioni sopraelencate non rientra nei giusti parametri, oppure semplicemente non è pronto ad acquistare a breve termine, viene spesso dimenticato.

L’effetto risultante è che molti professionisti si ritrovano a disposizione un archivio di contatti, anche se ormai “freddi”, dei quali una discreta percentuale, con il giusto contributo delle attività di marketing e comunicazione, potrebbe essere convertita in clienti.

Il terrore della fase iniziale del riciclaggio!
Ricordo chiaramente  i miei primi esperimenti nel riciclaggio dei rifiuti. E’ plastica? E’ carta? Dove devo mettere questo dannato tetra pack? Lo stesso processo capita quando si cerca di riattivare delle opportunità dimenticate o sopite.

Per la maggior parte dei professionisti, l’intervento volto a cercare di riattivare un contatto ormai divenuto freddo si sviluppa attraverso una telefonata. “Salve signor Rossi …Sono Bianchi…Si ricorda di me? Ci eravamo sentiti per quel preventivo di …ecc ecc.

E’ ovvio che un tentativo siffatto non può che portare a risultati scarsi e scoraggianti.

Da un momento all’altro ci troviamo a parlare con una persona che:

* Probabilmente a malapena si ricorda di noi.
* E’ possibile che in quel momento sia impegnato in tutt’altri pensieri e preoccupazioni.
* Nel momento in cui  si ricorda di noi può sviluppare una remora  verso una possibile tentata vendita.

Insomma, forse questo non è proprio il modo migliore per riallacciare una relazione nata e precocemente interrotta.

Per avere una maggiore chiarezza sull’inefficacia di questa strategia  è sufficiente osservare le relazioni di amicizia.

Se un amico che non senti da molto tempo ti chiama e dopo pochi secondi di conversazione ti fa una richiesta, pretende un favore o un lavoro particolare, oppure ti chiede di prestargli dei soldi, come ti senti?

C’è qualcosa che stride in questo? Ovviamente. Il medesimo tipo di attrito può facilmente sorgere quando si lavora per riattivare una relazione commerciale sopita. Una richiesta precoce oppure fatta in un momento inopportuno può rendere il processo fallimentare e frustrante per entrambe le parti coinvolte.

Dove esiste attrito, c’è bisogno di un particolare lubrificante. In questo particolare contesto, il lubrificante corretto ha la forma del valore.

E’ sperimentato. Se l’obiettivo è quello di ricostruire una relazione, una richiesta al cliente ha come effetto un blocco, il sorgere di resistenze ed obiezioni che portano ad una ulteriore chiusura della comunicazione.

L’alternativa praticabile ed inversa consiste nel dare, offrire valore. Se lo scopo dell’iniziativa è quello di riaprire i binari di una comunicazione soddisfacente e consapevole per entrambi i soggetti coinvolti, offrire valore al cliente può divenire una soluzione realmente efficace.

Questo valore può assumere diverse forme in funzione del tipo di attività. Può variare da una prova gratuita o un campione di un nuovo prodotto alle informazioni utili al cliente per riprendere il suo percorso di acquisto.

Dare valore può velocizzare e facilitare la riapertura di un canale comunicativo con il cliente. Inoltre, aiuta nel posizionamento dell’attività, poiché questo modo di interagire è autoritativo e contribuisce a mettere le basi per una relazione di fiducia duratura.

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Imprese e professionisti abitualmente sperimentano la difficoltà del processo di acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro del marketing può essere oneroso ed impegnativo. Richiede tempo ed abilità specifiche. Inoltre è necessario installare dei sistemi per affinare continuamente le modalità utilizzate per acquisire clienti mantenendo la fluidità e adattabilità del processo.

Il lavoro che attende un potenziale cliente non è meno impegnativo. Osservando il processo dall’altra parte della barricata possiamo renderci conto facilmente quanto spesso è difficile o impegnativo prendere una decisione di acquisto informata.

Anche l’acquirente più ottimista ha il suo da fare per scegliere tra le varie opzioni disponibili per risolvere i problemi che gli stanno a cuore. Le difficoltà che può incontrare per acquistare sono influenzate da molteplici fattori tra cui:

* La conoscenza che ha del prodotto/servizio/soluzione che pensa possa risolvere il suo problema

* Il timore di compiere una scelta che nel tempo si riveli errata o non perfettamente adatta alle sue esigenze

* Il fatto che abbia le conoscenze tecniche per comprendere quale tra i servizi è quello realmente funzionale alla soluzione del problema.

Le persone attente sono capaci di osservare quotidianamente queste difficoltà nelle normali interazioni con i clienti. E sono abili nel mettere in atto gli opportuni rimedi.

Osservare la relazione fornitore-cliente da questo lato mette in evidenza il fatto che investire nella fidelizzazione del cliente va molto al di là del semplice fatto di ottenere degli acquisti ripetuti e aumentare la lunghezza della vita attiva di un cliente.

Estendere la robustezza della relazione con il cliente implica infatti che:

* Il cliente possiede un interlocutore di riferimento fidato ed affidabile, capace di semplificare le sue scelte di acquisto per il futuro, rendendogli la vita più facile.

* Il cliente risparmia tempo, denaro e possibili frustrazioni.

* Il cliente ha accesso ad una relazione affidabile alla quale può ricorrere per problemi anche non direttamente correlati all’attività. Questo rende l’impresa e/o il professionista una fonte affidabile di referenze per altre imprese e/o attività collaterali.

Da un lato squisitamente pratico, esaminare la capacità di migliorare la relazione con i clienti utilizzando la loro particolare prospettiva permette di creare messaggi di marketing che colpiscano realmente nel segno.
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Quando riflettiamo sui nostri potenziali clienti osservandoli come persone, possiamo includere in questo processo anche le loro esperienze passate, comprese quelle negative. Nell’atto del pensare, architettare e promuovere un nuovo servizio, l’idea del fallimento non è quasi mai presente. Al contrario, è possibile che questa idea dell’insuccesso sia presente nei nostri potenziali clienti che approcciano un acquisto.

Disegnare l’esperienza del cliente non significa solo progettare un sistema per cui l’acquisto e l’utilizzo del bene o di un servizio sia il migliore possibile, ma anche includere degli elementi di redenzione.

Sono le cattive esperienze di acquisto che appartengono al passato del cliente che devono essere redente. Qualcuno potrebbe pensare che “questo passato non è affar mio”. Questo è vero, ma solo parzialmente.

Essere attivi nella redenzione del passato dei clienti, significa facilitare il loro percorso di acquisto. Questo è il business di ogni persona che è nel business.

A volte ci si domanda perché i clienti siano così indecisi, dubbiosi o pieni di preconcetti verso alcune categorie di attività o di professioni. La ragione di questi pregiudizi risiede anche in esperienze di acquisto spiacevoli e che non hanno avuto soluzione.

Per quanto possa apparire strano, per acquisire la fiducia di un potenziale cliente, in alcuni casi è necessario assumersi le responsabilità anche degli errori non commessi da noi.

Può sembrare paradossale, ma è anche vero: se non aiutamo il cliente a riscattarsi dalle esperienze negative avute con altri fornitori, chi può farlo al posto nostro? Vogliamo lasciare il compito ai concorrenti?

Acqua, cerotti, cibo, mappe del percorso…Cosa altro manca? Ah, fiammiferi per ogni evenienza ed anche la coperta termica…non si sa mai. Nello zaino  metti anche un secondo paio di calze ed un pile di emergenza. Sei pronto alla partenza.

La chiave della scelta dell’equipaggiamento per una gita impegnativa consiste nell’anticipo. Prevedere un possibile ostacolo e premunirsi per superarlo con successo.

A volte non è semplicemente possibile portare tutto da casa.
Effettuare una decisione di acquisto complessa richiede da parte del cliente il giusto equipaggiamento, come per una camminata impegnativa.

Il fatto è che i clienti non sempre possiedono il giusto equipaggiamento per prendere una decisione importante. E’ vero, prima che una decisione venga presa, sono necessari diversi prerequisiti.

* La consapevolezza che quel servizio è capace di risolvere esattamente quel problema.
* Un criterio (o una serie di criteri per decidere sulla scelta finale).
* Un sistema per fare una corretta selezione tra le varie opzioni disponibili.
* Un metodo per prendere la decisione finale.

La questione cruciale è relativa a cosa accade qualora il cliente non abbia il giusto equipaggiamento. Quando, durante le normali interazioni con i clienti, osserviamo tentennamenti, indecisioni ed anche obiezioni, è possibile chiedersi se queste siano dovute alla mancanza della attrezzatura adeguata.

Scegliere nel vuoto, senza un criterio adeguato, senza avere valutato le opzioni ed i rischi correlati, è un’esperienza spiacevole. E’ capitato a tutti di compiere un
acquisto motivato da un’urgenza e scegliere un prodotto sbagliato o non completamente rispondente alle nostre esigenze.

“Ci avessi pensato prima…e giù manate sulla testa insieme ad un senso di delusione”. Sono esperienze che possono segnare permanentemente. Possiamo presupporre che anche i nostri clienti siano intaccati da queste esperienze. Sono alla ricerca di una soluzione ma sono sprovvisti dell’armamentario necessario per raggiungerla.

In alcuni casi si può osservare come il cliente in procinto di compiere una decisione di acquisto sia, allo stesso tempo, martellato dal terrore di compiere una scelta sbagliata. Una decisione erronea ha talvolta  conseguenze peggiori della mancata scelta.

Ecco una delle ragioni per cui i clienti talvolta spariscono! La paura di una soluzione sbagliata è superiore alla paura del problema che è all’origine della
loro ricerca.

Aiutare i clienti a decidere non è sempre un compito agevole. Essere presenti durante le interazioni con i potenziali acquirenti, aiutandoli a costruire un criterio decisionale, che sia funzionale per loro può fare la differenza. La distanza tra un buon contatto che svanisce ed un cliente acquisito è una linea sottile.

La domanda o il problema principale che le imprese affrontano con il lavoro sui questionari di soddisfazione è: “come posso fare per avere il maggior numero di risposte?”. La soluzione più comune per indurre i clienti alla compilazione del questionario risulta essere un incentivo, un “bonus” sotto la forma di sconti, possibilità di vincere premi ecc ecc.

E’ importante la quantità o la qualità?
Se tutto il lavoro è impostato alla ricerca del maggior numero di risposte possibile,ebbene, il risultato sarà (se si è fatto tutto con la dovuta accuratezza) un determinato numero di risposte.

E’ ugualmente evidente che il numero delle risposte non ha nulla a che vedere con la loro veridicità o con l’utilità nella misurazione della customer satisfaction.

Alcuni altri elementi che entrano potentemente in gioco sono:

* Le motivazioni che sono alla base della ricerca sulla soddisfazione del cliente
* Come verranno utilizzate le informazioni e le risposte raccolte
* L’esistenza o meno di un desiderio sincero di intraprendere dei cambiamenti in funzione del tipo e della qualità delle risposte ricevute.

Spesso il questionario di valutazione ricade in due grandi categorie:

-> Megaquestionario da 20 pagg. – “Voglio sapere anche il colore delle mutande che il mio cliente indossa” -
-> Questionario “soft” – “Conosco già le risposte e voglio solo vantarmi di quanto sono bravo” -

Uno strumento spesso sottovalutato per valutare la soddisfazione del cliente e acquisire intelligenza competitiva sono le interviste ai clienti. Queste interviste se assumono la forma di conversazioni “aperte” possono divenire un ottimo strumento nella cassetta degli attrezzi dell’impresa.

Ovviamente non si tratta di conversazioni stile “terzo grado”. Domande esplorative aperte ed una reale disponibilità ad ascoltare il cliente possono rendere questi colloqui stimolanti, fruttuosi ed anche divertenti.

Alcune note sull’intervista con il cliente:

* Dimostrare cura. Sia che si tratti di interviste effettuate da personale “in house” o da parte  di persone esterne all’organizzazione, coloro che sono incaricati di questo importante strumento devono -avere cura- sia del loro interlocutore che del processo stesso di acquisizione di informazioni.

* Non importa il numero, quanto la qualità del feedback e la veridicità della risposta. Trasformare l’intervista al cliente in un processo stile catena di montaggio è probabilmente il modo migliore per vanificarne l’efficacia.

* L”interazione “umana” con un cliente da parte di una persona sinceramente interessata può essere fonte di informazioni competitive, nuove idee, aperture creative ed intuizioni su come migliorare l’attività, i prodotti ed i servizi offerti, ed anche su come aggiungerne di nuovi.

Il sistema dell’intervista non è applicabile sistematicamente a tutti i tipi di attività. Ma allo stesso tempo non c’è attività che non può ritrovare degli spunti utili e stimolanti come quelli ottenuti attraverso il contatto diretto con il cliente. Questo approccio implica spesso un cambiamento reale, anche interno e di atteggiamento  nella gestione delle relazioni con i clienti. Ridurre le distanze tra impresa e cliente, aprirsi al dialogo ed alla comunicazione vis a vis sottende un atteggiamento di apertura e ricettività alle istanze dei clienti.

Molti sono semplicemente terrorizzati all’ idea della conversazione aperta di feedback con il cliente. Questa paura o resistenza nasconde la reale opportunità. Più si ha paura di queste conversazioni, più il  business ne ha bisogno.

Esiste una relazione precisa tra la complessità di un acquisto ed il tipo di relazione che è necessaria perchè la vendita accada.

Con l’aumentare della complessità dell’acquisto, aumenta il grado (e la lunghezza) dello scrutinio necessario. Questo significa un maggior tempo intercorso dal primo contatto all’acquisto, più domande alle quali si desidera ricevere risposta e maggiori dubbi ed insicurezze da parte del potenziale acquirente. La profondità della relazione con chi fornisce il prodotto / servizio è  determinata da diversi fattori, tra cui:

* Credibilità della persona o dell’azienda.
* Fiducia nei confronti dell’azienda o della persona
* Qualità della comunicazione e del messaggio di marketing.
* Simpatia/empatia con le persone con cui il cliente entra in contatto.
* Possibilità di avere dei feedback “neutri” da parte di persone che hanno già acquistato.

Quando i servizi (o prodotti) proposti sono particolarmente complessi o elaborati, è molto utile comprendere il tipo e la qualità della relazione  che si ha con il potenziale cliente. Spesso è facile sopravvalutare la fiducia che il cliente ripone nei nostri confronti. Questa percezione errata di fiducia può, in alcuni casi, portarci a ritenere erroneamente che un cliente sia pronto ad acquistare in un particolare momento. Avere la consapevolezza necessaria per riuscire ad “estrarre” dei segnali oggettivi relativi al tipo di fiducia che siamo riusciti ad instaurare con il cliente può facilitare il processo della comunicazione personale e del marketing con il cliente.

“Ma secondo te le piaccio?”
“Hai visto…continua a guardarmi..”
“Cosa faccio… mi avvicino?”
“………..Ma secondo te le piaccio?” (ripetuto nuovamente fino alla nausea)

Lo stesso procedimento mentale accade talvolta nel marketing e nelle relazioni con i clienti. Quante volte si scambia un comportamento innocente per una manifestazione di interesse per i prodotti o servizi offerti?

E’ interessata/o?…Gli/Le piaccio?…Come scoprire la verità?
Come capire se una  intuizione o una sensazione rappresenta una reale manifestazione di interesse? Come è possibile sapere se quanto percepiamo corrisponda ad una reale attenzione da parte del cliente? Si tratta di una semplice coincidenza, o è vero amore?

Fraintendere il comportamento del cliente può portare ad azioni (e reazioni) errate. Molte volte gli errori di interpretazione sono originati da:

1) Mancanza di sobrietà. Non mi sto riferendo al tasso alcolico, ovviamente. Piuttosto, quello che è in gioco è la capacità di osservare con distacco un comportamento e le azioni di un cliente, cercando di comprenderne le reali motivazioni.

2) Attaccamento emozionale. Se c’è coinvolgimento emozionale, non può esserci quel tipo di distacco che permette di osservare in modo analitico le azioni del cliente.

Le ragioni di un forte attaccamento emozionale ad una vendita possono certamente essere
differenti. Chi vende prodotti con un’alta fascia di prezzo oppure servizi molto elaborati è facile che cada in questo trabocchetto. Ogni vendita potenziale è importante per il successo dell’attività. Questo rende più facile che accadano degli “scivoloni del giudizio”.

3) Coscienza di scarsità. Questo può facilmente essere un sottoprodotto della crisi. Ogni vendita diviene importante, vitale. L’effetto risultante è una situazione nella quale ogni minima opportunità persa può risultare in un serio danno che  preclude l’esistenza futura dell’azienda.

Il prodotto di questo atteggiamento è una sovraestimazione dei segnali offerti dai clienti. E’ umano, può capitare.

Perdere la lucidità necessaria per interpretare oggettivamente o in modo sufficientemente distaccato i segnali emessi dai potenziali clienti, può portare ad importanti errori di valutazione. In ultima istanza è possibile perdere tempo e denaro rincorrendo opportunità che sono tali solo nella nostra immaginazione.

Nell’intento di promuovere i loro prodotti o servizi, imprenditori e professionisti possono seguire diverse strade. Non tutte portano alla meta desiderata, l’acquisto.

Caso numero 1: le strade parallele.
Talvolta esiste solo un parallelismo tra come viene fatto il marketing e la comunicazione ed il modo attraverso il quale il cliente acquista. Come è facile intuire dall’esempio, due strade parallele non si incontrano mai.  In questo particolare contesto, il significato reale è che il marketing è disconnesso dalle reali domande di chiarezza, informazione e bisogno da parte del cliente. Un marketing di questo tipo è spesso completamente inefficace. La vendita, quando accade, avviene per puro caso.

Caso numero 2: le strade convergenti.
In questo contesto è facile intuire come esista un punto di contatto con le reali esigenze, problematiche e difficoltà nell’acquisto da parte del cliente. Se la strada del marketing e quella del percorso di acquisto personale del cliente si incrociano, esistono diverse chance che la vendita accada.

Anche se quello delle strade convergenti è sicuramente un marketing migliore rispetto al precedente, i risultati non sono sicuramente ottimali. Se il punto di incrocio delle due vie è casuale, sarà altrettanto casuale la possibilità di concludere una vendita oppure iniziare un contatto significativo con un futuro cliente.
Caso numero 3: l’avvicinamento.
Immagina che le due strade attualmente incrociate inizino lentamente ad avvicinarsi. Dopo poco tempo, si sovrappongono. Il marketing e la comunicazione a questo punto procedono insieme al processo di acquisto del cliente. Questo significa che  ogni passo in avanti del cliente è seguito da una iniziativa di marketing dedicata, che aiuta il cliente nel suo percorso. Tutto questo percorso conduce alla fase successiva:

Caso numero 4: seguire il cliente
Puoi considerare questa fase come un percorso di apprendimento. Segui le mosse del cliente, cercando di rispondere nel miglior modo possibile alle sue esigenze. Se completi questo percorso per un numero sufficiente di clienti puoi passare al momento successivo, in cui sarai capace di predire con una ragionevole sicurezza il comportamento del cliente.

Caso numero 5: anticipo e previsione
Se nel momento precedente i tuoi movimenti erano reattivi ed a volte casuali, in questa fase esiste una ragionevole sicurezza sul percorso di acquisto del cliente. Alcune fasi del contatto possono essere automatizzate e quindi richiedono un minimo intervento di personale umano. Si ha un’idea chiara di “come il cliente acquista”. La posizione di leadership è rafforzata dal fatto che si guida realmente il cliente all’acquisto, precedendolo.  In questa modalità particolare, marketing e comunicazione sono proattivi e motivati dal miglior interesse per il cliente. Questo può risultare in un surplus di fiducia da parte del cliente.