La scena si ripropone più e più volte nelle strisce e conduce sempre al medesimo tragico finale, lo scivolone di Charlie. Nonostante gli innumerevoli ruzzoloni, Charlie ha sempre un residuo di fiducia nel fatto che, Lucy non toglierà via la palla al momento della rincorsa. Charlie, nonostante tutto, vuole credere.

Molti clienti, vogliono credere. Anche dopo avere attraversato esperienze negative, delusioni o insoddisfazioni, una parte di loro desidera profondamente che il racconto o la storia sia vera. Anche la persona più scettica e prevenuta, se ascolta un messaggio di marketing lo fa perché una  parte profonda, desidera credere. Se non fosse così, la persona si chiuderebbe immediatamente alla possibilità di dialogo ed ascolto.

Comprendere il concetto del voler credere quando si pianifica un messaggio di marketing o una campagna, significa accettare che, nel momento in cui un cliente ascolta, è presente un certo grado di fiducia. Questo tipo di fiducia è come un gettone che deve essere speso bene. E’ rinnovabile ma non sempre con la stessa persona- azienda. Se il voler credere iniziale, il “bonus” viene tradito, è molto difficile che questo venga rinnovato, almeno non con la persona che ha tradito la fiducia.

La fiducia del “Voler Credere” può essere ben spesa come un momento iniziale per relazioni produttive e durature, oppure può essere sprecata in modo insensato. Molte attività che cambiano nome lo fanno proprio per questa ragione, allo scopo di recuperare un credito di fiducia che è stato scioccamente dilapidato.

Usata consapevolmente ed in modo responsabile, la fiducia iniziale accordata dai clienti può divenire il fondamento di una relazione duratura. Se però si abusa del “voler credere”, i risultati saranno disastrosi. Voler credere non è una fede sciocca ed insensata ma una apertura, una possibilità.  Tradirla significa trasformare la stima iniziale in una porta che rimane definitivamente chiusa.

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L’idea di trattare “bene” i clienti, essere gentili, cordiali e rispettosi appartiene a sufficienza al senso comune da non richiedere di essere messa in discussione. D’altronde, chi si comporterebbe deliberatamente in modo scortese e/o maleducato con i clienti? Che senso avrebbe? Molti cercano perfino di addolcire le spigolosità del proprio carattere, provando ad apparire più cordiali di quanto siano nella realtà. L’efficacia di quest’ultima strategia è chiaramente tutta da dimostrare, rimane il fatto che nessuno, in apparenza, ha il desiderio di sviluppare o portare avanti una relazione contraddittoria ed antagonistica con i clienti.

Nella realtà dei fatti accade spesso il contrario. La relazione azienda-cliente o professionista-cliente assume realmente toni conflittuali, a partire dal marketing.

Non è necessario scavare in grande profondità per osservare come una gran parte della terminologia utilizzata dai professionisti della comunicazione e da coloro che si occupano della vendita, – è immersa- in un linguaggio potentemente conflittuale ed antagonista.

“Conquistare i clienti”, “rigettare le obiezioni”, “controbattere le obiezioni”, “gestire la relazione con il cliente” sono solo alcuni esempi di una terminologia assolutamente comune con dei risvolti che, se non sono di tipo antagonista, nascondono al loro interno le basi di una relazione impresa-cliente conflittuale e spesso manipolativa.

Sicuramente è possibile considerare che gran parte di questa terminologia viene acquisita in modo passivo ed acritico. Si utilizzano dei termini conflittuali semplicemente perché qualcuno ci ha insegnato a farlo oppure sono stati metabolizzati dall’appartenenza ad un gruppo di lavoro o categoria professionale.

Il punto principale della questione consiste nel capire se e come la terminologia utilizzata influenzi o meno la crescita  di una “sana” relazione con i clienti.  Il punto chiave è correlato alla congruenza interna tra quello che vogliamo ottenere, come vogliamo ottenerlo  e come questa proposizione viene effettivamente comunicata al cliente.

In termini squisitamente pratici, è sufficiente osservare se esiste una frattura tra la formulazione dell’obiettivo e l’effettiva comunicazione con il cliente:

“Questo segmento dei nostri clienti è una mucca pronta da mungere. Con un minimo investimento potremmo ottenere …….”

E’ chiaro che considerare i migliori clienti come una mandria di bovini non è un atteggiamento granché rispettoso nei loro confronti. Non è difficile capire come per molti sia difficile trovare le giuste parole e frasi per promuovere prodotti e/o servizi o creare nuovi materiali promozionali di marketing. E’ logico.

Se la relazione impresa-cliente è ipocrita, partendo dai suoi fondamenti linguistici ed espressivi iniziali, è altrettanto evidente che anche la comunicazione finale con il cliente appaia viziata dalla menzogna e dal conflitto.

Perché  non ottenere risultati migliori trattando i clienti – come persone- anche dietro le porte chiuse?

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E’ possibile anche affermare che più la ricetta è nascosta, maggiore è la sua attrattiva nei potenziali clienti. I marketers conoscono bene questo principio e continuano ad applicarlo.

Chi acquisterebbe un oscuro sistema di dimagrimento ultrarapido scoperto da un pensionato di Bonnanaro, quando è possbile acquistare l’estratto dimagrante prodotto (e tramandato di generazione in generazione) dai monaci cinesi del monte Vat-Tel-Apesc?

Vuoi paragonare l’attrattiva dei monaci con quella del pensionato? I cinesi, specialmente se monaci, vincono dieci a zero. Non c’è confronto.

La formula, l’idea stessa della formula, attecchisce aderendo ad un insopprimibile desiderio umano: ottenere il massimo dei risultati con il minimo sforzo. Questo concetto è realmente multiculturale. Funziona negli USA, in Europa, in Italia e, sono sicuro che funzioni anche in Cina.

Le persone comprano risultati. E’ vero. Ma se questi risultati possono essere ottenuti senza sforzo, magari in modo magico o misterico…perchè preoccuparsi di lavorare sodo per ottenerli?

Potrebbe sembrare che la “formula segreta” sia realmente un’attrattiva universale. Non è esatto. Non per tutti. In ogni mercato, in ogni target, una parte delle persone subirà la fascinazione della formula. Cercherà il risultato rapido e senza sforzo. Ma sappiamo bene che il risultato rapido è spesso una chimera, una mistificazione della realtà.

Il vantaggio è che, per trovare buoni clienti, “clienti reali”, sappiamo esattamente dove guardare…Dall’altra parte.

Studi e professionisti investono tempo, denaro ed energia per trovardi dinanzi al cospetto di potenziali clienti. Nella realtà dei fatti, di questi contatti iniziali,  solamente una parte si converte in clienti.

Cosa succede alle opportunità che non si convertono in clienti?

Le alternative sono diverse e variano tra:

* Abbandonare l’investigazione e la ricerca di informazioni sull’acquisto (l’opzione più frequente )
* Acquisto da altri fornitori
* Rimando a momenti migliori (o momenti in cui il problema che era all’origine della ricerca ritorna a farsi pressante)

Questo scenario può essere osservato da due posizioni distinte:

*Dal punto di vista di chi  fornisce i servizi, si può osservare che l’investimento per generare nuovi clienti è stato diluito a causa dei contatti non convertiti in clienti.

* Dal punto di vista del cliente, il mancato acquisto spesso coincide con la mancata risoluzione di un problema. Il potenziale cliente non ha acquisito informazioni ed argomentazioni sufficienti per prendere una decisione. Questo può significare che il problema potrebbe aggravarsi in futuro.

Come risolvere questa situazione in modo ecologico e funzionale?

Reinserendo i contatti che hanno fermato la loro progressione verso l’acquisto nel sistema di markeing e di comunicazione.

Questo presuppone che vengano sviluppati dei sistemi utili a identificare:

* La propensione dei contatti all’acquisto
* Il tipo e la qualità delle informazioni necessarie per proseguire il loro percorso
* Le ragioni che hanno portato le opportunità ad uscire dal ciclo di acquisto

Allo stesso tempo sono richieste delle procedure di marketing e comunicazione “ecologica” che:

* Permettano di estrarre dal cestino e reinserire i contatti in un piano di comunicazione sequenziale.

* Consentano di identificare le cause che hanno impedito alle opportunità  di completare il percorso di acquisto.

* Riescano ad  identificare gli elementi chiave o “sintomi” dell’allontanamento da parte di un contatto o opportunità dal percorso di marketing, agendo di conseguenza.

]]> http://www.businessdoctor.it/wp/2009/10/08/green-marketing-come-riciclare-le-opportunita-perse/feed/ 0 http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/02/perche-la-cornetta-e-sempre-troppo-pesante/ http://www.businessdoctor.it/wp/2009/07/02/perche-la-cornetta-e-sempre-troppo-pesante/#comments Thu, 02 Jul 2009 15:54:58 +0000 Alessandro http://www.businessdoctor.it/wp/?p=129 (Un sistema semplice ed efficace per comunicare al telefono con i clienti)

Quella cornetta del telefono pesa più di un bilanciere olimpico.
L’hai presa in mano più volte. Posata di nuovo e poi ripresa in mano, Scotta! “Nulla da fare, forse è meglio aspettare un momento migliore in cui mi sento più rilassato. Magari dopo il caffè. Sistemo quei documenti e rispondo alle email e dopo chiamo il cliente, lo giuro.” Se potessimo entrare nella mente di una persona che deve chiamare un cliente, dopo avere mandato un preventivo, è probabile che troveremo pensieri di questo tipo.

E’ un meccanismo che capita anche alla persona più esperta. Prendere il telefono in mano per chiamare un potenziale cliente che non si sente da tempo, oppure richiamare una persona alla quale si è mandato un preventivo, spesso appare un compito psicologicamente insopportabile!

Perchè la cornetta del telefono diviene di piombo?
Secondo la mia personale esperienza, i moventi che portano a questo atteggiamento sono due, principalmente:
1) Paura del rifiuto
2) Sensazioni ed emozioni negative relative alla vendita o alla chiusura della vandita.

Come fare levitare la cornetta?
Esistono diversi modi per trasformare radicalmente l’esperienza di contatto con un potenziale cliente e rendere il processo stesso del richiamo telefonico, rilassato (oltre che molto più produttivo)

1) Non focalizzarsi sulla vendita ma sul valore che si è in grado di generare per il cliente. Prova a riflettere su questo: se non richiami, è possibile che il cliente  non compia la sua scelta. Questo potrebbe implicare la mancata risoluzione di un problema che potrebbe essere importante per lui. Non risolvere questo problema adesso potrebbe essere foriero di conseguenze peggiori nel futuro. Chiamandolo hai la possibilità di aiutarlo. Non chiamandolo o impostando male la telefonata, potresti precludere al cliente un beneficio futuro.

2) Considera la telefonata come un’opportunità per aggiungere attualmente valore per il tuo cliente. Puoi iniziare la conversazione puntando il discorso su informazioni particolari che possono essergli di aiuto.

Quando utilizzare  questi concetti?
Creare valore (che sia percepito come tale) per il tuo cliente  è sicuramente una strategia che puoi utilizzare facilmente in ogni occasione.  Ogni punto di contatto con i tuoi contatti e clienti, sia al telefono che in altre circostanze, potrebbe diventare una occasione per creare e rinforzare valore per la tua attività.

Ma i clienti non vogliono mai ascoltarmi al telefono!
Questo può capitare, è vero. Stai pur certo che i clienti sono disposti ad ascoltarti e diverranno tutt’orecchi quando le informazioni ed il valore che sei in grado di dimostrare saranno pertinenti ai loro  problemi e frustrazioni. Scopri questi elementi chiave e noterai come la qualità della tua comunicazione con il cliente sarà radicalmente differente

Per riassumere:
* Focalizzati sul valore e non sulla vendita.
* Dimostra il valore che il tuo servizio è in grado di produrre nella vita del cliente.
*Rifletti sul fatto che se non chiami tu adesso, è possibile che lo faccia un concorrente tra poco tempo, magari con un’offerta ed un servizio di  valore inferiore al tuo. E’ nell’interesse del cliente ascoltarti!

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Ci si aspetta che professionisti ed imprese vendano prodotti e servizi. E’ assolutamente naturale.

Quello che però osservo continuamente, è come la gran parte dei tentativi, degli sforzi e delle iniziative di marketing siano in qualche modo privi di umanità.

Non parlo di umanità in senso astratto, ma in un modo preciso: creare un piano ed una modalità di comunicazione che includa al suo interno empatia nei confronti della difficoltà che il cliente  affronta nel processo di acquisto.

La difficoltà dell’acquisto!
Le persone acquistano quotidianamente varie cose. L’esperienza ha insegnato loro come avere successo in questo compito. Ma cosa accade quando il prodotto o servizio non è di uso comune?

I potenziali clienti non hanno un criterio per questo tipo di acquisto.
Allo stesso tempo mancano dell’esperienza necessaria per capire quali sono gli elementi importanti sui quali fondare la propria scelta.

A cosa assomiglia?
Se questi elementi sono assenti, è probabile che i clienti utilizzino dei presupposti appartenenti alla propria esperienza passata, per creare una sorta di “criterio di acquisto provvisorio”. Questo permette loro di razionalizzare l’approccio al nuovo, appoggiandosi su quello che già conoscono.

Confusione, mancanza di chiarezza su “come” acquistare, incertezza e resistenze sono elementi comuni a questo approccio all’acquisto da parte del cliente. Perchè non semplificagli la vita?

Fare marketing con “umanità” può significare:

* Riconoscere la difficoltà del cliente di comprendere come fare la scelta giusta.

* Aiutarlo all’acquisto proponendo dei modelli  ed anche dei percorsi a lui conosciuti e familiiari: a cosa assomiglia acquistare il tuo prodotto o servizio?

* Educare il cliente all’acquisto affinando il marketing e la comunicazione  offrendo un senso ed una direzione, che crei un percorso “battuto” che il cliente possa percorrere con sicurezza.

* Aggiungere un tocco extra di empatia .

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Fai il  “Jekyll Test” per capire il grado di coerenza del tuo marketing

Tutti conoscono la storia del Dr. Jekyll e  Mr Hyde. Il rispettabile ed elegante scienziato che, all’improvviso, si trasforma in un essere mostruoso e completamente amorale.

Questa storia è il racconto di uno sdoppiamento della personalità. Un cittadino dalla nota stabilità sociale ha la capacità di trasformarsi all’improvviso e divenire una persona   completamente differente.

E’ sotto gli occhi di tutti!
Sicuramente è diffusa la percezione di una società disgregata e frammentata. E’ sufficiente guardare la cronaca dei giornali per leggere storie di tranquilli padri di famiglia che all’interno di una scatola di metallo (un automobile) si trasformano in folli assassini pronti a pugnalare per una mancata precedenza.

Quando la disintegrazione attacca il business!
Il fatto sul quale vorrei puntare l’attenzione è il fatto che la disgregazione o meglio, lo sdoppiamento della personalità, si riflette in maniera preminente anche nel modo di fare business.

Persone normali, con vite sociali apparentemente normali, quando si tratta di gestire l’attività, hanno dei comportamenti e delle etiche professionali completamente differenti rispetto a quelli che adottano nella loro normale vita quotidiana.

Questa trasformazione ha degli effetti che sono chiaramente visibili e percepibili. Cattivo marketing, menzogne rivolte ai clienti, pubblicità mendace o  mistificatoria, cattiva cura del cliente Questo elenco potrebbe allungarsi. ..parecchio!

Quali sono gli elementi che  generano questa  disintegrazione?
Penso che siano differenti le cause e le motivazioni che riflettono questo tipo di atteggiamento.   Avidità, desiderio di arricchirsi a tutti i costi..e probabilmente altre ancora. Ma quello sul quale vorrei riflettere è questo:

La doppia morale!
Dr. Jekyll e Mr. Hide sono completamente diversi. Non solo dal lato fisico. Hanno due personalità completamente differenti. Proprio come capita ai personaggi della storia, quando la comunicazione ed il marketing sono disgregati, in realtà è la persona a non essere integra. È separata, divisa.

Il nocciolo della frattura risiede nella separazione tra la morale ed  etica personale e quella professionale. Il principio  che è alla base di questo atteggiamento è questo:nella vita professionale si può fare quello che nella vita personale non si farebbe mai.

Non pensi che questo sia un po’ folle?

Esiste un senso per cui alcune persone nel fare business soffrono di “sdoppiamento della personalità”?
Percepisco che  molti vivano la loro vita professionale come un qualcosa di completamente separato (nell’ottica dei valori e del comportamento) dalla loro vita personale, quella che conducono come cittadini, mariti, mogli, persone, padri ecc.

Una ginnastica mentale schizofrenica!
Penso che questo atteggiamento costituisca una sorta  di “ginnastica”  morale ed emozionale. Indossare un ruolo specifico quando si veste il camice “del business” ed uno per la vita privata. Ma questo ha senso?

Come scoprire se il proprio marketing soffre dello sdoppiamento alla “Dr Jeckill”?
(il Test del Dr Jekill)

Il test è molto semplice. Prova ad applicare lo stesso modello che usi attualmente per vendere e comunicare con i tuoi clienti alle persone che ti sono più vicine e che ami di più. Parlo di fidanzate, fidanzati, mogli, mariti, fratelli, zii, nonne…

Sei disposto a vendere a tua nonna come vendi ai tuoi clienti?
Se il semplice atto di pensare di applicare gli stessi metodi che usi con i tuoi clienti a tua nonna, ti provoca una certa resistenza, bene, è probabile che questo sia il segno che devi cambiare qualcosa nel tuo modo di comunicare con i clienti. (Puoi stare anche sufficientemente tranquillo…Sei recuperabile). Questo perché esiste una seconda opzione:

Sei perfettamente a tuo agio nel comunicare con i tuoi clienti esattamente come fai con i tuoi cari. Non esiste alcuna separazione. Ho solo un piccolo dubbio, a questo punto:

Sei Dr. Jeckill oppure Mr. Hide?